Тема розрахована на 2 заняття. Тому беремо тут питання 1-4. Завдання ті, які можете зробити на завтра. Тема 1. Вступ. Сутність поняття «стратегічні комунікації». PR як різновид стратегічного менеджменту. 1. Поняття «комунікація». PR-комунікації: специфіка реалізації. 2. PR як управлінська функція. 3. Стратегія і тактика: суть понять та їх осмислення в сфері паблік рилейшнз. 4. Місія, філософія та цілі як підґрунтя організації PR- стратегії. 5. Стратегічні комунікації: інтерпретація явища, визначення поняття. 6. Домінантні характеристики стратегічних комунікацій. Основні поняття: комунікація, PR, PR-комунікації, стратегія, тактика, стратегічний менеджмент, управління комунікаціями/стратегічне управління комунікаціями, стратегічні комунікації, філософія, місія, цілі організації ( Методичні рекомендації та поради Розкриваючи цю тему, студентові варто відштовхуватись від того, що PR належить до соціальних комунікацій та є неодмінним складником здійснення суспільного діалогу. Залежно від сфери застосування цей тип комунікації набуває тих чи інших характеристик. На сучасному етапі розвитку PR став вагомим аспектом функціонування відповідних держаних та бізнесових структур, що сприяє організації взаємодії з громадськістю. Слід зауважити, що за своєю суттю поняття «комунікація» є неоднозначним та багатогранним феноменом. Різнорідність сфер застосування комунікацій призвела до виникнення розмаїття підходів до їх інтерпретації. Науковці вказують на лінгвістичний, філософський, психологічний, соціальний, економічний підходи до тлумачення комунікації. Т. Примак пропонує узагальнене визначення комунікації, де остання постає як «процес обміну осмисленою інформацією між людьми з допомогою інтенції та різних засобів зв’язку з метою формування єдиної психологічної настроєності відправника й одержувача інформації та створення умов для нормального функціонування людини, організацій, культури і суспільства загалом» [Примак, с. 5-9]. Комунікація у контексті PR зорієнтована на налагодження саме взаємодії, комунікаційного контакту, що передбачає тривалі стосунки з аудиторією, базовою засадою яких є довіра [Коник, с. 10-15]. Досягти довірливого ставлення до організації можна різним шляхами, зокрема: якістю послуги/товару; дружні образом через дотримання високих етичних стандартів; наявністю чистого корпоративного іміджу [Слісаренко, 22]. Цим і зумовлена специфіка організації такого типу спілкування та можливості вирішення відповідних цілей та завдань організації. У сучасному суспільстві паблік рилейшнз стали важливим складником стратегічних концепцій розвитку урядових, політичних та бізнесових структур. Необхідно наголосити, що сучасний PR – «це інструмент формування інформаційного простору. Його головну сутність можна визначити як консалтинг, тобто робота з осмислення ситуації, прогнозування та моделювання управлінських рішень через розвиток комунікації між суб’єктом PR і громадськістю (зовнішньою та внутрішньою)» [Романовський, с. 5]. Саме тому, PR розглядають як управлінську функцію/діяльність, що спрямована на встановлення взаємовигідних відносин державних чи приватних структур із громадськістю [Березенко, с. 51, Березенко, с. 83]. Адже, за своєю природою PR так чи інакше ґрунтується на роботі з інформацією, а її створення пов’язане з поняттям управління. Відповідно, однією з функцій паблік рилейшнз є спеціальна система управління інформацією, де управління розуміється як процес створення інформаційних приводів та інформації зацікавленою в ній стороною, а також цілеспрямованого поширення інформаційної продукції засобами комунікації з метою формування бажаної громадської думки [Романовський, с. 8]. Варто наголосити, що домінує управлінський підхід до тлумачення PR. Відповідно, зв’язки з громадськістю трактують як своєрідний вид менеджменту, що спрямований на формування у масовій свідомості впізнаваного позитивного образу головного суб’єкта PR-діяльності. При цьому ПР-спеціаліст працює з цінностями та громадською думкою. Водночас, на сучасному етапі розвитку сфери зв’язків із громадськістю активізувався стратегічний підхід до їх інтерпретації. Його суть полягає в тому, що PR постає як ефективна стратегія «управління громадською думкою в контексті формування і форматування комунікативного простору сучасного глобалізованого суспільства» [Основи, с. 251]. Доцільно згадати про принципи та функції паблік рилейшнз і відзначити, що за своєю специфікою та функціональними можливостями PR безпосередньо пов’язаний із функцією стратегічного менеджменту1 [Романовський, с. 8-10], що відтворено у низці спільних аспектів між PR та стратегічним менеджментом [Березенко зв'язок з гром, с. 52-54]. Тут слід звернутись/ розглянути поняття «стратегія». Це слово має грецьке походження (грец. strategia, від stratos – військо та ago – веду) і позначає «мистецтво генерала». У загальному розумінні стратегію характеризують як широкі тривалі заходи чи підходи у розв’язанні певних завдань. У військовому лексиконі цей термін означає «планування та втілення в життя політики країни чи військово-політичного союзу держав із використанням усіх доступних засобів» [Люкшинов, с. 12]. Своєю чергою, стратегію фірми/організації логічно розглядати як узагальнену модель, концепцію розбудови досягнення визначених цілей [Королько, с. 186]. Варто ознайомитись із різними тлумаченнями поняття «стратегія» [Почепцов, 6-8, Липкан, с. 360; Олівер, с. 18; Люшинов, с. 10; Довгань, с. 23-24]. Розкриваючи суть поняття стратегія необхідно звернути увагу на те, що вона спрямована на роботу з майбутнім. Як зауважує Г. Почепцов, стратегія дає можливість «бачити сьогодення крізь призму майбутнього» [Почепцов, стаття, с. 10], а відповідно дозволяє моделювати можливі варіанти розвитку діяльності й у такий спосіб визначати відповідний рух. У контексті PR стратегія репрезентує шляхи досягнення стратегічних цілей та завдань організації/державних органів через реалізацію низки комунікаційних заходів та підходів, спрямованих на досягнення відповідного прагматичного ефекту – налагодження двосторонньої комунікації із громадськістю. Якщо стратегію розглядають як прийняття ключових, довготривалих рішень, то тактика – це рішення, зумовлені розвитком подій, що пов’язані власне з реалізацією загальної концепції стратегічного плану на оперативному рівні реальних подій, засобів інформації та методів, які планують і послідовно використовують для втілення стратегії. Тактика постає своєрідною формою розробки програми дій або програмування складових елементів послідовного розгортання зв’язків із різними групами громадськості з метою реалізації соціальної місії організації [Королько, с. 186]. С. Олівер відзначає, що стратегію розуміють як довготермінове (довготривале) планування, а тактику розглядають з позиції короткострокової перспективи. При цьому паблік рилейшнз має справу з управлінням взаємостосунками між організацією та різними суспільними групами й аудиторіями [Оливер]. Відповідно, паблік рилейшнз постає як своєрідне мистецтво підготовки, організації та реалізації довготривалої комунікації з громадськістю. Слушно також наголосити, що домінантними стратегією й тактикою PR стають зміна ставлення аудиторії до об’єкта: упередженість на прихильність, апатію на зацікавленість, ворожість на симпатію, агресивність на толерантність, невігластво на знання [Основи, с. 264–269]. Необхідно звернути увагу, що стратегічний менеджмент та PR традиційно розглядаються як єдність п’яти взаємопов’язаних процесів: аналіз середовища (зовнішнього і внутрішнього), визначення місії і цілей, аналіз і вибір стратегії, реалізація стратегії, оцінка і контроль виконання стратегії [Березенко, с. 52]. Вивчаючи запропоновану тему, доцільно зупинитися й на розкритті таких аспектів як філософія фірми, її місія та цілі. Саме філософія фірми є своєрідною основою для розробки та реалізації стратегічних комунікацій, зокрема PR-комунікування. Адже філософія фірми (ідеологія, концепція, корпоративна культура, кредо компанії) втілює систему норм та цінностей організації, її цілей, які є підґрунтям її діяльності та перегукуються з кінцевим результатом компанії [Тихомирова, с. 398]. Своєю чергою, місія – головна, узагальнена ціль організації, яка визначає причину її існування. Формулювання місії організації має охоплювати її цілі та завдання, робочі принципи та культуру організації [Довгань, с. 18]. Відповідно, розбудовуючи комунікацію з громадськістю, треба враховувати саме філософію фірми/організації, щоб в месіджі були закладені визначені цінності, ідеї діяльності компанії [див., зокрема С. Оливер]. Особливу увагу слід приділити поняттю «стратегічні комунікації», яке останнім часом набуває дедалі ширшого застосування. Залежно від специфіки використання це поняття має різні інтерпретації, втім суть його полягає в організації інформаційного простору, налагодженні комунікативної взаємодії. Стратегічні комунікації – система комунікацій, орієнтована на встановлення довгострокових взаємозв’язків між організацією, її зовнішніми і внутрішніми аудиторіями, які допомагають досягти організаційних цілей. Стратегічна комунікація – це системна, спланована комунікація, заснована на цінностях і принципах ефективного управління. (Люкшинов А.Н.) За своєю функціональною природою стратегічні комунікації передбачають проведення аналізу проблеми, визначення мети, цільових груп, аудиторій, стратегії, методів і каналів, а головне – спланованість і результативність, а також моніторинг та подальше оцінювання результатів. Потребує уваги й осмислення характеристик, що вирізняють стратегічні комунікації від інших. Такими є: довгостроковість (спрямованість на відділений результат), узгодженість, координація та синхронізація зусиль, залучення ключових аудиторій [Соловйов]. Слушними є зауваги Г. Почепцова про те, що стратегічні комунікації: працюють із майбутнім (тактика – дійсність) та бажаним результатом (об’єктами, які будуть сформовані в майбутньому), трансформуючи інформаційний простір, вони спрямовані на здійснення змін в інших просторах, враховують позицію опонента, скеровані на вузькі цільові групи [Почепцов, книга, с. 13]. Мета стратегічних комунікацій вплив на точки прийнятя рішення. Їх реалізація передбачає синтез багатьох рівнів комунікативного впливу в єдине ціле [Почепцов, с.109]. Отже, стратегічна розбудова комунікацій є важливим аспектом ефективної діяльності організації. Адже, у такий спосіб простежується чіткість, системність, обґрунтованість комунікаційної взаємодії з цільовою аудиторію. При цьому сама комунікація є цілеспрямованою на досягнення бажаного результату. Такі умови дозволяють досягти максимального прагматичного ефекту. Література: Основна: 1. Березенко В. Зв’язок з громадськістю як стратегічний менеджмент комунікацій. Інформація і право. № 1(1) / 2011. С. 50-54. 2. Березенко В. В. Стратегічне управління комунікаціями як головний напрям PR-діяльності. Держава та регіони. Серія Гуманітарні науки. 2012. № 1 (28). С. 83-86. URL : www.nbuv.gov.ua/old_jrn/Soc.../GN112_17.pdf 3. Коник Д. Стратегічні комунікації : посібник для держслужбовців. Київ : б/в. 2016. 256 с. 4. Королько В. Г. Зв’язки з громадськістю. Наукові основи, методика, практика : підручник. Київ : Видавничий дім «Скарби». 2001. 400 с. 5. Почепцов Г. Г. Стратегічні комунікації в політиці, бізнесі та державному управлінні : навч. посіб. Київ : Альтерпрес. 2008. 216 с. (Або: 5 а. Почепцов Г. Стратегія як мистецтво і особливий вид аналітики. Політичний менеджмент. 2004. № 2. С. 3-27. URL : http://nbuv.gov.ua/UJRN/PoMe_2004_2_3http://www.irbis-nbuv.gov.ua/cgi-bin/irbis_nbuv/cgiirbis_64.exe?I21DBN=LINK&P21DBN=UJRN&Z21ID=&S21REF=10&S21CNR=20&S21STN=1&S21FMT=ASP_meta&C21COM=S&2_S21P03=FILA=&2_S21STR=PoMe_2004_2_3) 6. Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. URL : https://www.studmed.ru/view/oliver-sandra-strategiya-v-pablik-rileyshnz_f29cda00145.html?page=2 7. Тихомирова Є. Б. Зв’язки з громадськістю : навч. посіб. Київ : НМЦВО. 2001. 560 с. URL : http://esnuir.eenu.edu.ua/bitstream/123456789/419/1/PR_Tikhomirova.pdf Додаткова: 8. Люкшинов А. Н. Стратегический менеджмент : учеб. пособ. для вузов. Москва : ЮНИТИ-ДАНА. 2000. 375 с. 9. Основи реклами і зв’язків із громадськістю : підручник / за заг. ред. В. Ф. Іванова, В. В. Різуна. Київ : Вид.-полігр. центр «Київ. ун-т». 2011. 431 с. 10. Попова Т. В., Ліпкан В. А. Стратегічні комунікації : словник / за заг. ред. В. А. Ліпкана. Київ : ФОП О. С. Ліпкан, 2016. 416 с. 11. Примак Т. О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку : навч. посіб. Київ : МАУП. 2003. 200 с. 12. Романовський О. Г., Середа Н. В., Воробйова Є. В. Основи паблік рилейшнз : навчально-методичний посіб. Харків : НТУ «ХПІ». 2015. 176 с. URL : http://repository.kpi.kharkov.ua/bitstream/KhPI-Press/24307/1/Romanovskyi_Osnovy_pablik_2015.pdf Довгань Л. Є., Каракай Ю. В., Артеменко Л. П. Стратегічне управління : навч. посіб. Київ : Центр учбової літератури 2009. 440 с. Вказівки до виконання завдань: вивчаючи курс, насамперед, варто переглянути визначену до теми основну літературу, за бажанням, з метою поглибити свої знання з конкретного питання, студент може скористатися додатковою літературою. Важливо у процесі підготовки користуватися словниками, а також звертатися до словника основних термінів та понять. Запропоновані завдання для самостійної роботи слід виконувати відповідно до рекомендацій викладача курсу. Завдання для самостійної роботи студента: 1. Подайте визначення поняття стратегія (не менше 5 тлумачень) й інтерпретуйте його з позиції паблік рилейшнз. 2. Опишіть характеристики PR, які вказують на його єдність зі стратегічним менеджментом. Запропонуйте визначення PR, в яких чітко простежується стратегічність PR-комунікацій. 3. Спробуйте візуалізувати ідею «PR-діяльність як стратегічне управління комунікаціями». 4. Сформуйте категорійний апарат щодо вивченої теми. Інтерпретуйте поняття. 5. Відстежте філософію/місію будь-якої організації, охарактеризуйте актуалізовані цінності. Опишіть шляхи їх відтворення в організованих комунікаціях. 6. Запропонуйте власний варіант філософії (місії, цінностей) умовної чи реальної структури представте основний месідж їх втілення. • Контрольні питання 1. Охарактеризуйте поняття «комунікація» в контексті сфери зв’язків із громадськістю. 2. Чому паблік рилейшнз розглядають як функцію управління? 3. Поясніть розуміння комунікаційного менеджменту. 4. Дайте визначення понять стратегія та тактика. 5. Розкрийте поняття стратегії в контексті PR. 6. Що собою являють тактичні дії в сфері паблік рилейшнз? 7. Поясніть суть стратегічного менеджменту. Інтерпретуйте розуміння паблік рилейшнз як різновиду стратегічного менеджменту. 8. Охарактеризуйте складники PR як стратегічної комунікації. 9. Чому, на вашу думку, функція зв’язків із громадськістю полягає в управлінні саме сприйманням? 10. Охарактеризуйте суть стратегічних комунікацій. 11. Чому філософію фірми, її місію називають підґрунтям для реалізації паблік рилейшнз? 12. Що означає стратегічне управління комунікаціями? 13. Опишіть типові риси стратегічних комунікацій. 14. На вашу думку, чому стратегічні комунікації відносять до м’якої сили? Для зацікавлених: Ознайомтеся з публікацією: Дубов Д. В. Стратегічні комунікації: проблеми концептуалізації та практичної реалізації. URL : http://ippi.org.ua/sites/default/files/dubov.pdf 1 Тут слід охарактеризувати термін «стратегічний менеджмент», вказавши, що його використано на позначення моделі стратегічного планування [див. за Березенко, с. 51]. Стратегічний менеджмент трактується як функція управління щодо довгострокових цілей та дій організацій. В. Березенко пропонує таке визначення сутності стратегічного управління в PR: «це система комплексу процесів – планування, розроблення, практичної реалізації, контролю за походженням та оцінювання ефективності PR-заходів, спрямованих на досягнення конкретних комунікативних цілей» [Березенко, с. 83, 84]. --------------- ------------------------------------------------------------ --------------- ------------------------------------------------------------