Тема 6 Формування попиту на ринку окремого товару
7.1	Формування ринкового попиту на основі урахування інтересів суб'єктів ринку.
7.2	Засоби формування ринкового попиту.
7.3	Фактори впливу на формування споживацького попиту.
Формування і стимулювання попиту є однією з двох основних задач маркетингу (першою є орієнтація виробництва і збуту на задоволення потреб і запитів споживачів).
П.Друкер [13] стверджував, що основними функціями комерційного підприємства є маркетинг і нововведення. Мета бізнесу полягає у тому, щоб за допомогою нововведення створити свого споживача і отримувати прибуток за рахунок задоволення його потреб і запитів. Виходячи з цього, цілями маркетингу є виявлення відповідності нововведення (виробу чи послуги) потребам і запитам споживачів (на основі проведення ринкових досліджень і аналізу їх результатів), привертання уваги споживачів до нього, утримання уваги споживачів у довгостроковому періоді. (слайд 1)

Розглянемо основні проблеми, що виникають у взаєминах суб'єктів ринку (економічних контрагентів підприємства): інвесторів,
розробників нових товарів (інновацій), виробників, постачальників, працівників збуту, споживачів, суспільства в цілому [14].
Інвестори. Джерелом проблем є те, що інвесторів у першу чергу цікавить високий доход при мінімальному ризику. І якщо мова йде про принципово нові товари (вироби чи послуги), то це може виявитися перешкодою до здійснення інвестицій. Високий ризик вимагає відповідної компенсації, оцінку якої на стадіях попереднього аналізу виконати дуже непросто.
Розробники нових (модернізованих) товарів (розробники інновацій). У більшості випадків виробники і розробники товарів є одними й тими ж. Однак для успіху на ринку розробникам необхідно орієнтуватися не стільки на можливості підприємства-виробника, скільки на потреби і запити споживачів.
Розробка нового чи модернізованого товару (інновації) виконується з метою одержання прибутку за рахунок кращого ніж традиційні товари задоволення потреб і запитів споживачів, виявлених у результаті маркетингових досліджень. Найчастіше розробники занадто скуті в рамках своїх знань і досвіду отриманих у результаті минулої діяльності і важко пристосовуються до змін, а в ряді випадків і не можуть працювати в нових умовах. У цьому випадку нові якісні і технічно досконалі продукти (з погляду їхніх розробників), можуть не відповідати вимогам ринку, і спроби їх реалізації можуть закінчитися провалом. Особливо це характерно для принципово нових виробів чи послуг. Однак, якщо інновації зводити лише до невеликих модифікацій існуючих продуктів, те це може привести до втрати конкурентоспроможності.
Виробники. Проблеми полягають у тому, що зміни базового продукту, а тим паче нові розробки, можуть істотно збільшити витрати виробництва, що на етапі розробки інновацій дуже важко прогнозувати (до розробки технології їхнього виробництва). Точні багатоваріантні прогнози найчастіше дуже трудомісткі і дорогі. По суті, для визначення собівартості виготовлення нових виробів (особливо принципово нових) необхідно провести практично весь комплекс робіт з технічної підготовки виробництва (конструкторської і технологічної). Тому існуючий опір виробничників упровадженню нововведень пояснюється не їхньою відсталістю, а саме відсутністю точних вартісних оцінок, які характеризують нововведення.
Постачальники. Основною проблемою є те, що існуючі сировина, матеріали і комплектуючі можуть бути не придатними для виробництва нових продуктів. Для зміни їхніх характеристик у постачальників, яких цікавлять лише обсяги замовлень і їхня регулярність, повинні бути дуже вагомі причини, їх слід належним чином стимулювати, переконуючи в корисності змін.
Працівники збуту. Нова продукція звичайно вимагає перебудови існуючої системи збуту, а для принципово нових товарів - її формування. Такого роду зміни можуть зустрічати опір працівників збуту. З одного боку, безпосередньо відчуваючи реакцію споживачів, вони самі можуть підштовхувати виробників до модифікації продукції.
З іншого, найчастіше, вони не можуть оцінити кардинальні нововведення, оскільки реакція споживачів ще не проявилася. Тому, можливий опір інноваціям з їх боку.
Споживачі. Проблема полягає в тому, що споживачі, у більшості випадків, виявляють певну настороженість стосовно нових виробів, особливо якщо ступінь наслідування стосовно традиційних виробів невисокий. Тому, чим радикальнішими є зміни, тим більшої уваги доводиться приділяти ринковим дослідженням з оцінки перспектив визнання нової продукції споживачами, створенню попиту, стимулюванню споживання. Консерватизм споживачів необхідно враховувати при розробці модифікованих чи нових продуктів на базі результатів опитувань споживачів. Їх слід уточнювати шляхом проведення додаткових незалежних досліджень і випробувань.
Суспільство. У сучасних умовах інновації впливають практично на всі аспекти життєдіяльності суспільства. У свою чергу, суспільство і його окремі інститути можуть впливати і впливають на інноваційні процеси за допомогою механізмів економічного, політичного, правового, соціального регулювання.
Конкретні продукти у більшості випадків лише частково задовольняють інтереси згаданих суб’єктів, які активно взаємодіють на ринку, наприклад, товар може повністю влаштовувати одних і одночасно бути неприйнятним для інших. Звичайно, у загальному випадку інтереси різних суб’єктів ринку не є однаковими, вони можуть істотно відрізнятися. ( слайд 2)

Товари, які відповідають області 1, будуть сприйматися ринком в першу чергу, відповідно, їх шанси на успіх будуть найвищими. У виробництві таких товарів зацікавлені виробники, у їх купівлі та споживанні - споживачі, у підтримці виробництва та споживання -суспільні і державні інститути.
Товари, що відповідають області 2 інтересів, у принципі, можуть сприйматися ринком. Виробники зацікавлені в їх виробництві, тобто формують пропозицію. Споживачі формують попит. Але виробництво таких товарів лежить поза межами інтересів державних і суспільних інститутів.
 У виробництві нових товарів, які відповідають області 3, не зацікавлені виробники. Наприклад, такі товари тривалого користування можуть швидко заповнити ринок, що не вигідно виробнику. Або через певні причини (наприклад, низьку платоспроможність споживачів) виробники не можуть сподіватися на достатні прибутки, або ж їх отримання пов’язане з високим рівнем 76 ризику тощо.
У виробництві нових товарів, які відповідають області 4 інтересів, не зацікавлені споживачі. Тому для просування на ринок товарів цієї групи необхідним є державне чи регіональне стимулювання споживачів, яке відбуватиметься, якщо витрати на симулювання споживачів будуть компенсуватися додатковими здобутками державних чи регіональних інститутів.
Оцінка відповідності інтересам кожного з суб’єктів ринку обраними групами експертів проводиться у такій послідовності:
1. Кожним експертом визначаються характеристики товарів, за якими буде проводитися оцінка по групі товарів.
2. Ініціаторами оцінки аналізуються виділені кожним експертом характеристики. Визначається перелік характеристик, за яким проводитиметься оцінка. Для нейтралізації впливу кількості характеристик, що відповідають інтересам суб’єктів ринку однієї групи, такі характеристики слід об’єднувати у групи.
3. На основі обраних характеристик ініціаторами оцінки будуються оціночні таблиці окремо для оцінки відповідності нових товарів інтересам кожного з суб’єктів ринку: споживачів, виробників, державних і суспільних інститутів.
4 Ініціатори оцінки виконують обробку отриманих експертних даних окремо по кожному суб’єкту ринку.
4.1 Вагомість кожної з груп оціночних характеристик Vsі для оцінки відповідності інтересам 5-го суб’єкту ринку (табл. 6.1) визначається за формулою (слайд 3)

де Rij - кількість позначок “який відповідає і-й групі характеристик для оцінки відповідності інтересам s-го суб’єкту ринку, проставлених j-м експертом; і - номер за порядком групи характеристик; n - кількість груп характеристик, за якими проводиться оцінка; j - номер за порядком експерта, який провів оцінку; k -кількість експертів, які проводили оцінку.
4.2 Оцінка відповідності товару інтересам s-го суб’єкту ринку, виконана j-м експертом у табл. 2, Оjs. виконується за формулою (слайд 4)

де ОSji - кількісна оцінка відповідності і-ї групи характеристик товару інтересам s-го суб’єкту ринку, виконана j-м експертом.
4.3 Сукупна оцінка відповідності товару інтересам s-го суб’єкту ринку Оs знаходиться як середнє арифметичне оцінок, виконаних кожним з експертів, за формулою (слайд 5):

Вимірювати ступінь достовірності оцінок відповідності товару інтересам s-го суб’єкта ринку можна за допомогою стандартного відхилення с за формулою (слайд 6)

Таким чином, достовірна оцінка відповідності товару інтересам s-го суб’єкту ринку Оsd знаходиться за формулою

4.4 Аналогічним чином виконується оцінка кожного товару з ряду альтернативних. Теоретично оцінки можуть приймати значення від 0 до 4.
Товари, для яких хоча б одна оцінка відповідності інтересам суб’єкту ринку, хоча б однієї з груп характеристик нижча, ніж 2, виключаються з подальшого розгляду. Для товарів, що залишилися, знаходиться інтегральна оцінка їх відповідності інтересам усіх зацікавлених суб’єктів ринку (слайд 7):

де m - кількість суб’єктів ринку, відповідність інтересам яких оцінюється.
Для отримання більшої точності інтегральну оцінку слід знаходити як середньозважене оцінок О8.

2. Для формування (стимулювання) ринкового попиту на товари застосовують рекламу, пропаганду (пабліситі), паблік рілейшнз, стимулювання збуту, особистий продаж, тобто традиційні заходи (складові) комплексу маркетингового стимулювання. Розглянемо особливості їх застосування стосовно специфіки формування попиту, тобто створення попиту на модифікації традиційних товарів чи нові для ринку товари.
Мотиви споживання товарів (виробів і послуг)
 (слайд 8)
Рекламу нових товарів доцільно подавати у вигляді порівняльної, зіставляючи звичайні (традиційні) товари і нові. При цьому слід загострювати увагу споживачів не тільки на прямій економічній доцільності споживання нової продукції, але і на побічних її ефектах.
Пропаганда (паблісіті) спрямована на прямо не оплачуване розповсюдження позитивної інформації про товари та їх виробників (продавців), зокрема: участь товаровиробника у соціальних програмах і акціях місцевого, регіонального, державного і міжнародного рівня; дотримання стандартів якості 180 9000; екологічність товарів і їх виробництва у відповідності зі стандартами КО 14000 і т. д. Ця інформація, особливо якщо вона подається з незалежних джерел, наприклад оглядових статей відомих фахівців, політиків, артистів, спортсменів тощо, сприймається як більш достовірна ніж пряма реклама і викликає більшу довіру споживачів.
Паблік рілейшнз - система підтримання зв’язків зі спільнотою: пресою, органами державного, регіонального і місцевого рівнів, суспільними організаціями і широким загалом. Дозволяє доносити до фактичних і потенційних споживачів ідею, що виробник (продавець) працює не тільки заради прибутку, а в інтересах усього суспільства, сприяючи підвищенню якості життя, переходу до сталого розвитку. Це є конче необхідним, оскільки успіх діяльності підприємства з виробництва та продажу нових товарів, його конкурентоспроможність у великій мірі залежить від думки громадськості. Тому підприємства-інноватори повинні приділяти значну увагу формуванню свого іміджу (на це також спрямовані заходи пропаганди).
Особистий продаж. Під час особистих контактів продавця і покупця можна детально пояснити відмінності нової продукції, розвіяти сумніви покупця, врахувати при цьому особистість покупця і обрати відповідний стиль спілкування. Це дуже дієвий захід для просування технічно складних чи високовартісних новинок.
Стимулювання збуту. До нього відносять короткотермінові заходи, спрямовані на стимулювання купівлі чи продажу (тобто просування на ринку) товару. Залежно від об’єкту впливу це може бути:
• стимулювання споживачів (надання знижок чи певних пільг, кредитування, лізинг дорогих виробів, надання безоплатних зразків виробів, купони, що дають право на придбання товару зі знижкою, набори-комплекти товарів за пільговими цінами, лотереї, конкурси, можливість повернення грошей, якщо товар не сподобається і т. п.),
• стимулювання працівників служби збуту підприємства (преміальні виплати, цінні подарунки, комісійні, участь у прибутку і т. д.),
• стимулювання посередників (знижки ціни залежно від обсягу закупок, премії за прискорений збут, комісійні, преміальні виплати, конкурси, подарунки тощо)
Вдносна значимість різних складових комплексу маркетингового стимулювання [31] для товарів широкого попиту і товарів промислового використання. (слайд 9)

Для стимулювання попиту окрім заходів комплексу маркетингового стимулювання також застосовуються цінові методи. Зокрема, застосовуються наступні цінові стратегії.
Стратегія низьких цін (проникнення на ринок) передбачає продаж товарів за низькими цінами, які значно нижче цін аналогів (якщо такі є на ринку). Мета - стимулювати попит для завоювання значної частки ринку. Наприклад, сигарети "Прима люкс", коли їх виводили на ринок України, продавали за ціною майже у два рази меншою ніж ціна імпортних аналогів того ж класу.
Стратегія договірних цін передбачає надання певних знижок чи пільг при дотриманні певних умов купівлі товару: зниження цін при закупці певної кількості товару чи у певні терміни, надання певної кількості товару безплатно, наприклад, четвертої відеокасети, якщо купити відразу три і т. д.
Стратегія встановлення низької ціни на один із взаємодоповнюючих товарів (якщо товари окремо не використовуються) з метою стимулювання попиту при продажу другого за звичайними чи завищеними цінами. Так, виробники верстатів можуть знижувати ціну на них, а інструментальне оснащення продавати по завищених цінах. Цим самим стимулюється попит і одночасно зберігається достатній прибуток з одиниці товару (комплекту), загальний же прибуток збільшується.
3.  З.овнішні фактори мотивації. До них відносять наступні:
Референтні групи. До референтних груп відносять членів сім’ї, друзів, сусідів і колег - первинні колективи, а також суспільні інститути - вторинні колективи. Ці групи прямо чи опосередковано впливають на поведінку споживачів або осіб, які ухвалюють чи сприяють ухваленню рішень про купівлю товару, наприклад керівників підприємств, батьків маленьких дітей тощо.
Оформлення товару: рівень якості, характеристики (властивості), марочна назва. Гарне оформлення підвищує рівень сприйняття інновації споживачами і збільшує її шанси на успіх на ринку.
Товарна марка - назва, термін, символ, дизайн, упаковка або їх комбінація, які застосовуються для ідентифікації товару та його виробника (продавця) і дозволяє відрізняти товар від інших
Маркування товару. Інформує споживача про склад компонентів, з яких вироблено товар, відповідність стандартам якості (наприклад, наявність сертифікату відповідності стандарту КО 9000) і екологічної безпеки (відповідність стандарту екологічності КО 14000), про характеристики товару (наприклад, тактова частота процесора комп’ютера), товаровиробника тощо.
Упаковка. У наш час упаковка окрім зберігання товару відіграє й інші функції: привертання уваги до товару, опис товару (його характеристик, способів зберігання і використання), рекламування товару (стимулювання його збуту взагалі). 
Форма та матеріал товару. Форма товару впливає на швидкість сприйняття товару. Чим простіша форма, тим швидше товар сприймається споживачами
Колір. Колір чинить значний вплив на сприйняття товару споживачами. Сприйняття кольору залежить від національних традицій споживачів. Так, у Австрії найбільш популярним є зелений колір, у Болгарії - темно-зелений і коричневий, у Пакистані - ізумрудно-зелений, у Голландії - оранжевий та блакитний і т.д.
Білий колір, який у Європі й Північній Америці сприймається як символ чистоти, на Сході є кольором жалоби. Сприйняття кольорів залежить від емоційного стану людини.
Рекламні повідомлення. На дієвість рекламного повідомлення окрім змісту (мотивів) рекламного повідомлення (див. табл. 6.4) впливає також його структура і форма. Ефективність звернення прямо залежить від його структури, тому варто брати до уваги наступні основні моменти:
• зробити в зверненні чіткий висновок чи надати можливість зробити це споживачам (сформульований висновок, як правило, виявляється більш ефективним);
• викласти тільки аргументацію на користь товару, чи показати і його негативні моменти (у цьому випадку звернення викликає більшу довіру споживачів);
• слід вирішити, коли приводити самі дієві аргументи - на початку, у середині, чи наприкінці звернення (виклад їх на початку відразу захоплює увагу, але до кінця звернення увага може значно послабшати, якщо ж викласти їх наприкінці, то споживачі до них можуть і не дочекатися).
Передпродажний сервіс. Виділяють два основних підходи до забезпечення передпродажного сервісу.
Перший полягає у наданні споживачам певного мінімального набору послуг для зниження витрат на реалізацію продукції, а відповідно і роздрібних цін.
Другий передбачає високий рівень сервісу, що забезпечує значні конкурентні переваги і збільшує кількість лояльних споживачів і, відповідно, імідж товаровиробника. У довгостроковій перспективі це забезпечує збільшення прибутку за рахунок багаторазових продажів постійним споживачам і зменшує відносні витрати на забезпечення високого рівня сервісу.
Післяпродажний сервіс. Дозволяє істотно підвищити споживацьку привабливість товару. До нього відносять: гарантії, кредитування споживачів, комплектацію товару на вимогу замовника, монтаж на місці експлуатації, консультації споживачів, заміну товару, повернення грошей, якщо споживач повертає товар у певний термін і т.п.