Маркетингові дослідження товарного ринку
Напрями комплексного дослідження товарного ринку.
Процес маркетингового дослідження товарного ринку.

Напрямки комплексного дослідження ринку. Фактори макросередовища маркетингу.
Маркетингові дослідження є комплексними і проводяться в трьох напрямах:
1)Макросередовище представлене такими групами факторів:
- економічні; - Демографічні
- політико-правові ; - науково-технологічні;
- природні; - соціально-культурні.
2)Мікросередовище представлене такими групами факторів:
•	дослідження ринку як такого;
•	вивчення споживачів;
•	вивчення фірмової структури ринку:
•	конкурентів;
•	посередників;
•	постачальників.
3)Аналіз можливостей підприємства
Макросередовище:
1)Економічні фактори:
- темп росту ВНП - рівень ВВП на душу населення
- рівень інфляції - рівень безробіття
- банківський відсоток на вклади населення - митні тарифи
- система оподаткування - регулювання грошової маси
- вартість енергоресурсів - доходи та витрати на сім`ю
2)Демографічні фактори:
- вікова структура населення - розподіл за статтю, національністю
- рівень народжуваності і смертності - рівень освіти
- регіональні міграції населення
3)Політико-правові фактори:
- законодавче регулювання економічної діяльності
- законодавча база податкового регулювання
- антимонопольне регулювання - трудове законодавство
- ставлення до іноземних компаній
- рівень корумпованості органів влади
- рівень політичної свободи країни
4)Науково-технологічні фактори:
- рівень розвитку науки і техніки - темпи НТП
- державне регулювання наукових досліджень
- технологічні нововведення
5)Природні фактори:
- кліматичні умови - інфраструктура регіону
- забезпеченість енергією та корисними копалинами - якість ґрунту, повітря, води.
6)Соціально-культурні фактори:
- суспільні цінності (мовні та культурні традиції)
- прийняті норми поведінки та моралі
12. Дослідження ринку
Кон'юнктура ринку — стан економіки в цілому, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами і виражається в конкретних показниках.
Кон'юнктурні дослідження — це цілеспрямований безперервний збір, аналіз та оброблення інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їхнього розвитку, прогнозування основних параметрів і розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень.
Етапи кон'юнктурних досліджень:
1) поточне спостереження — збір, оброблення необхідної інформації;
2) аналіз кон'юнктури;
3) прогнозування кон'юнктури для прийняття відповідних маркетингових рішень.
Кон'юнктуроутворювальні фактори , які діють постійно:
•	науково-технічний прогрес,
•	рівень монополізації,
•	державне і міждержавне регулювання,
•	стан інформаційних систем,
•	валютна та кредитно-грошова система,
•	енергетичні та екологічні проблеми;
Кон'юнктуроутворювальні фактори, які діють тимчасово, випадково:
•	сезонність,
•	політичні та соціальні конфлікти,
•	стихійні лиха
Показники кон'юнктури ринку:
1.	Показники пропозиції:
•	абсолютні показники (ц, кг, т)
•	відносні показники (індекси, темпи росту і приросту)
•	непрямі показники (обсяг замовлень, динаміка завантаження виробничих потужностей, обсяг капіталовкладень, фонд заробітної плати, рівень зайнятості у відповідній галузі)
2.	Показники попиту:
- місткість ринку
- частка ринку - насиченість ринку
- ринковий потенціал - валовий імпорт
- валовий експорт
- нетто-імпорт (різниця між валовим імпортом та експортом)
- рух товарних запасів - обсяги внутрішніх перевезень
3.	Показники ціни:
- абсолютні ціни - відносні ціни
17. Етапи процесу маркетингових досліджень.
Етап процесу дослідження	Типові питання і завдання	
Формулювання проблеми	Яка мета дослідження - розв'язати проблему чи ідентифікувати можливість?
З'ясування походження і природи проблеми. Чи потрібний додатковий аналіз стану проблеми з використанням групових дискусій, опитувань експертів, вивчення літератури? Якщо так, зробити його.
Яка інформація знадобиться для прийняття рішень і як вона буде використовуватися?
Чи потрібно взагалі проводити дослідження?	
Визначення проекту дослідження	Чи можна сформулювати цілі, завдання або гіпотези дослідження? Якщо так, то зробити це.
Яка інформація вже відома і яку, належіть зібрати? Які джерела необхідної інформації?
Які ресурси потрібні для проведення дослідження, чи достатньо їх? Складання плану дослідження.	
Визначення методів збору даних і розробка відповідних інструментів	Чи можуть бути використані вже існуючі дані? Якщо так, то які? Що потрібно виміряти і як? Які методи отримання даних?
Чи є якісь фактори культури, які необхідно прийняти до уваги при виборі методу збору даних? Які вони?
Чи є якісь правові обмеження на методи збору даних? Які вони? Чи можна сподіватись на отримання об'єктивних відповідей при опитуваннях людей? Як можуть бути опитані люди?
Проводити персональні опитування, телефонні чи поштою? Чи можуть бути використані механічні або електронні засоби для спостереження?
Яка специфічна поведінка людей може реєструватися спостерігачем?
Використовувати структуровані чи неструктуровані форми збору даних?
Чи доводити до відома респондентів мету і призначення вивчення? Які типи шкал використовувати при опитуваннях?	
Розробка детального плану збору даних і його реалізація	Яким є наш цільовий сегмент?
Чи доступний перелік елементів генеральної сукупності?
Чи потрібно робити виборку?
Чи бажано робити випадкову виборку?
Якою за розміром має бути виборка?
Яким способом відбирати елементи до виборки?
Хто буде збирати і накопичувати дані?
Як довго триватиме збір даних?
Скільки спостережень потрібно буде зробити?
Які методи використовуватимуться для забезпечення якості даних?	
Аналіз і
інтерпретація даних	Хто керуватиме і виконуватиме редагування даних? Як дані кодуватимуться?
Буде проводитись ручна чи комп'ютерна обробка даних? Які методи аналізу будуть використовуватись?	
Підготовка звіту про дослідження	Хто буде читати звіт?
Який їх технічний рівень, освіта і досвід?
Чи включати до звіту рекомендації менеджерам?
Який формат і зміст письмового звіту?
Чи потрібен усний звіт (презентація)?
Як структурувати усний звіт?	
Постановка (формулювання) проблеми передбачає наступні дії:
1.	Ідентифікувати проблему, яку необхідно вирішити.
2.	Сформулювати проблему в термінах дослідження, що означає ідентифікувати цілі дослідження.
1.	Сформулювати проблему в термінах дослідження, що означає ідентифікувати цілі дослідження.
3. Сформулювати гіпотези:
Дати наше пояснення виникненню проблеми, яке або підтвердиться або буде відкинутим в результаті проведеного дослідження.
Приклад.
1.	Виведення на ринок нового продукту.
2.	Аналіз законодавчого і податкового поля.
•	Оцінка прийняття ринком нового продукту.
•	Оцінка розміру попиту і його майбутнього зростання
•	Оцінка конкурентного середовища.
3.	Оподаткування і закон щодо підприємництва - несприятливі в Україні
•	Концепція продукту досить незвичайна для України - потрібні великі зусилля по ознайомленню споживачів.
•	Розмір попиту і його зростання виправдають інвестування, якщо продукт буде прийнятий ринком.
•	Існує лише один український конкурент, продукція якого дешевше, проте нижчої якості.
Завдання.yf
Сформулюйте цілі дослідження для розв'язання наступних проблем.
1.	Розробити упаковку для нового продукту.
2.	Збільшити ринкове проникнення шляхом відкриття нових магазинів.
3.	Розробити бюджет на рекламу в географічному розрізі.
Наступним кроком процесу маркетингових досліджень є детальний опис інформації, яку потрібно відшукати, щоб досягти поставлених цілей дослідження.
2.	Сформулювати проблему в термінах дослідження, що означає ідентифікувати цілі дослідження.
3. Сформулювати гіпотези:
Дати наше пояснення виникненню проблеми, яке або підтвердиться або буде відкинутим в результаті проведеного дослідження.
Приклад.
1.	Виведення на ринок нового продукту.
2.	Аналіз законодавчого і податкового поля.
•	Оцінка прийняття ринком нового продукту.
•	Оцінка розміру попиту і його майбутнього зростання
•	Оцінка конкурентного середовища.
3.	Оподаткування і закон щодо підприємництва - несприятливі в Україні
•	Концепція продукту досить незвичайна для України - потрібні великі зусилля по ознайомленню споживачів.
•	Розмір попиту і його зростання виправдають інвестування, якщо продукт буде прийнятий ринком.
•	Існує лише один український конкурент, продукція якого дешевше, проте нижчої якості.
Завдання.на практику
Сформулюйте цілі дослідження для розв'язання наступних проблем.
4.	Розробити упаковку для нового продукту.
5.	Збільшити ринкове проникнення шляхом відкриття нових магазинів.
6.	Розробити бюджет на рекламу в географічному розрізі.
Наступним кроком процесу маркетингових досліджень є детальний опис інформації, яку потрібно відшукати, щоб досягти поставлених цілей дослідження.
Типи дослідницьких проектів
Типи дослідницьких проектів визначаються цілями дослідження.
1. Пошукове (розвідувальне) дослідження - проводиться з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого розуміння проблем та гіпотез, що пропонуються, встановлення приорітетів в дослідженні, усування ідей, що не можуть бути реалізовані. Наприклад, виробник безалкогольних напоїів бажає дізнатися, чому падає збут його продукції.
Техніка виконання: вивчення літератури, групові дискусії, вивчення думок експертів, вивчення ситуацій.
2. Описове (дескриптивне) дослідження спрямоване на опис і пояснення подій, що відбуваються на ринку, наприклад, тенденцій в обсягах продажу товарів або у відношенні споживачів до марки товару. Типово використовується для визначення частот, з якими щось відбувається. Наприклад, оцінити тенденції споживання безалкогольних напоїв в залежності від віку, статі, географічного знаходження споживачів.
Техніка виконання: вивчення панелей, дослідження виборок.
3. Каузальне (причинно-наслідкове) дослідження полягає у визначенні причинно-наслідкових відносин. Як правило, приймає форму експеримента. Дає відповідь на питання: "Що трапиться, якщо...?" Наприклад, виробник хоче порівняти ефективність різних рекламних звернень.
Техніка виконання: проведення експерименту.
Рішення про проведення маркетингового дослідження
Прийняття рішення щодо проведення маркетингового дослідження базується на порівнянні цінності отриманої в процесі маркетингового дослідження інформації (ЦІ) і витрат на її отримання (ЗІ). Позититвне рішення про проведення маркетингового дослідження приймається в тому випадку, якщо ЦІ > ЗІ.
Загальна характеристика витрат може бути отримана легко (шляхом простого підрахунку). Вартість маркетингових досліджень залежить в значній мірі від обсягу необхідної інформації, методів, техніки, що використовуються, складності задач і складається з таких основних частин: заробітня плата штатних працівників (керівників, дослідників, технічного персоналу), оплата праці інтерв'юерів, залучених на тимчасовій основі, використання комп'ютерної і іншої техніки та устаткування, плата за інформацію, отриману від сторонніх організацій чи експертів, витрати на стимулювання відповідей респондентів, інтерв'юерів, підготовка і друк необхідних матеріалів, відрядження, оренду приміщень, телефонні і поштові контакти тощо.
Під цінністю інформації розуміється вигода (прибуток), отримана від реалізації заходів розроблених по результатах маркетингових досліджень. Для оцінки цінності інформації можуть бути застосовані або інтуітивний метод, або точний метод, що базується на теорії імовірності та математичної статистики. В обох випадка в розрахунок приймається думки щодо імовірності можливих станів ринку (сприятливих,несприятливих), прибутків в кожному з альтернативних варіантів при умові наявності повної інформації про стан ринку і її відсутності.
Результат попереднього етапу маркетингових досліджень - план проекту (пропозиції) маркетингових досліджень.
1.	Формулювання і опис маркетингової проблеми.
2.	Цілі і обмеження проекту (чого потрібно досягти, а що не може бути знайдено і оцінено і чому).
3.	Методологія дослідження (опис джерел інформації і методів її отримання).
4.	Розподіл обов'язків по виконанню проекту і часовий графік.
5.	Оцінка вартості проекту.
План проекту маркетингових досліджень - невід'ємна складова частина процесу маркетингових досліджень. Якщо Ви збираєтесь проводити маркетингове дослідження силами своєї фірми, складання цього документу допоможе Вам оцінити свої можливості і в подальшому контролювати виконання проекту. Якщо Ви вирішили звернутися до спеціалізованої фірми з маркетингових досліджень, запропонуйте двом-трьом таким організаціям подати свої пропозиції за описаним вище планом, оцініть їх, зберіть інформацію про ці дослідницькі організації і тільки потім приймайте рішення , з ким укласти угоду.