Менеджмент і маркети ...

Тема 7. Маркетинг у туристичному бізнесі

1. Поняття середовища маркетингу.

2. Маркетингове дослідження туристичного ринку.

3. Маркетингові дослідження туристичного продукту.

4. Маркетингове дослідження конкурентів.

5. Основні принципи маркетингу.

Ключові терміни: маркетингове середовище, мікро-, макросередовище, маркетингові дослідження, методи дослідження, туристський продукт, життєвий цикл товару, конкуренція, принципи маркетингу.

1. Поняття середовища маркетингу

Маркетингове середовище фірми складається із зовнішніх чинників і сил, які впливають на її здатність підтримувати і розвивати успішні торговельні операції з клієнтами своїх цільових ринків. Воно включає мікро- і макросередовища.

До мікросередовища фірми відносяться сили, які діють у сфері, що безпосередньо примикає до неї, які можуть впливати на її здатність обслуговувати клієнтів: сама фірма, посередники, клієнти і широка громадськість. До макросередовища відносяться ширші, соціальні сили, які впливають на мікросередовище: демографічні, економічні, природні, технологічні, політичні, конкурентні та культурні.

Мікросередовище фірми. Головне завдання управління маркетингом – зробити ділові пропозиції фірми привабливими для ринку, на який фірма працює. Її успіх на ринку залежить від різних чинників, з яких складається її мікросередовище – це сама фірма, її постачальники, посередники, клієнти і широка громадськість.

Постачальники – це фірми і приватні особи, які постачають ресурси, необхідні компанії для виробництва товарів і надання послуг.

Маркетинговими посередниками фірми називаються організації, які допомагають їй рекламувати, просувати на ринок, продавати і доставляти товар покупцеві. У індустрії гостинності це фірми, що допомагають знаходити клієнтів і здійснювати збут: агенції подорожей, туристичні агенції, оптовики і представництва на місцях. Усі вони зазвичай пов’язані один з одним.

Підприємства виробничої сфери потребують транспортних посередників, щоб доставляти покупцям вироблений товар. Для здійснення цього підприємство може підписати контракт з транспортним агентством, яке візьме на себе цю турботу, або ж обзавестися своїм власним транспортом.

Агентства з маркетингових послуг теж є свого роду посередниками для підприємств індустрії туризму. Сюди входять фірми, що займаються маркетинговими дослідженнями, рекламні агенції, засоби масової інформації, консалтингові фірми. Усі вони допомагають підприємствам пробивати своїм товарам дорогу на перспективний ринок. Ці агенції можуть дуже сильно відрізнятися за компетентністю, якістю послуг і їх ціни.

Фінансові посередники – це банки, кредитні і страхові компанії й інші організації, які фінансують угоди, здійснювані підприємствами індустрії туризму, і які страхують від ризиків, з якими пов’язана їх робота.

Макросередовище фірми. Фірма разом зі своїми постачальниками, посередниками, реальними і потенційними клієнтами діє в ширшому контексті макросередовища, яке створює сприятливі можливості і загрозливі чинники. Фірма повинна спостерігати за цими силами, що знаходяться поза її контролем, і відповідно реагувати на них. Макросередовище складається з шести таких груп чинників.

Демографічні		Природні			Політичні			Конкурентні
	Економічні			Технологічні			Культурні
			фірма

Рис. 9. Головні чинники макросередовища фірми

Демографічне середовище. Демографією називається наука, що вивчає народонаселення за чисельністю, щільністю, розподілом на групи за ознакою віку, статі, раси, роду занять й інших статистичних ознак. Демографічне середовище цікаве для фахівців з маркетингу, оскільки ринок складається з людей. Зміна вікової структури населення призведе до різного зростання чисельності різних вікових груп, і цей факт вплине на цільові маркетингові стратегії.

Економічне середовище складається з чинників, які впливають на купівельну здатність населення і характер покупок. Від купівельної здатності людей залежить не лише їх рівень добробуту, але і само існування ринку. Оскільки загальна купівельна здатність визначається поточними прибутками, наявністю заощаджень, рівнем цін і розвитком кредитування. Фахівці з маркетингу мають бути в курсі основних тенденцій в зміні прибутків у населення і характері здійснюваних ними покупок.

Природне середовище – це ресурси самої природи, які необхідні для маркетингової діяльності або які впливають на неї. Вибираючи для себе ринки і готуючи маркетингові заходи дії на ринок, необхідно бути в курсі екологічних проблем. Підприємствам індустрії туризму необхідно активізувати свої екологічні заходи. Факт нашого часу – збільшення дії промисловості на природне середовище. Одна з актуальних проблем – промислові відходи, які не піддаються утилізації.

Технологічне середовище. Технологічний прогрес торкнувся й індустрії туризму: в багатьох готелях реєстрація прибуття і від’їзду гостей здійснюється на комп’ютерах; в ресторанах процес приготування багатьох блюд автоматизований, щоб унеможливити помилки, замовлення отримують факсом; адміністрації мають у своєму розпорядженні комп’ютерні програми, які допомагають оптимізувати прибуток через регулювання цін залежно від попиту. Ці та інші технологічні нововведення допомагають фірмам витримувати конкурентну боротьбу за ринок.

Сьогодні за допомогою комп’ютеру можна замовити собі квиток на літак, орендувати автівку, зарезервувати номер в готелі. На деяких авіалініях зникла потреба у паперових авіаквитках: запис заявки пасажира і оплата через кредитну картку, зареєстрована комп’ютером, слугують квитком.

Займаючись маркетингом, необхідно мати уявлення про зміни, які відбуваються в технологічному середовищі, і користуватися технологічними нововведеннями в інтересах людей.

Політичне середовище. Маркетингові рішення багато в чому диктуються особливостями політичного середовища, яке включає законодавчі і урядові установи, а також різні політичні угрупування, які впливають на індивідуальну і колективну діяльність людини.

Разом з ускладненням товарів, зростає заклопотаність з приводу їх якості. Державні установи все частіше залучаються до контролю за продажем, починаючи із заходів протипожежної безпеки і закінчуючи правилами санітарії і гігієни.

Державне регулювання бізнесу відбувається з трьома цілями. По-перше, воно покликане захищати фірми одна від одної. Хоча зазвичай фірми відносяться позитивно до конкуренції, вони намагаються нейтралізувати її, коли вона починає ущемляти їх інтереси.

По-друге, державний контроль переслідує цілі захистити споживачів від нечесного бізнесу. Не відчуваючи за собою контролю, фірми можуть випускати недоброякісні, низькосортні товари, дезорієнтувати покупців – неправдивою рекламою, маніпулюванням цін.

По-третє, державний контроль переслідує цілі захистити інтереси суспільства від надлишків комерційної діяльності підприємств. Не завжди прибутковий бізнес покращує якість життя людей, яким він слугує.

Написані правила не можуть охопити усіх нюансів маркетингу, а існуючі закони зазвичай важко втілити у життя. Але окрім написаних законів і правил існують також неписані закони професійної етики, які теж управляють бізнесом. У хороших фірмах стежать не стільки за тим, як керівники дотримуються букви закону, скільки за тим, щоб вони “робили усе як годиться”. У фірмах, які дорожать своєю репутацією, завжди пам’ятають про необхідність захисту довготривалих інтересів клієнтів і довкілля.

Культурне середовище включає інститути і установи, які впливають на основні цінності, переваги і поведінкові норми суспільства. А суспільство у свою чергу формує основні цінності та вірування своїх членів. Вони сприймають світогляд, що визначає їх взаємини з іншими членами суспільства. Більшість культурних феноменів можуть впливати на рішення, які приймають люди під час проведення ними маркетингових операцій.

У будь-якому суспільстві люди дотримуються певних базових цінностей. Індустрія туризму має свої підприємства у всьому світі. Місцеві культурні норми і заборони можуть впливати на їх функціонування.

Конкурентне середовище. Будь-якій фірмі протидіє широкий спектр конкурентів. Для того, щоб досягти успіху в бізнесі, фірма повинна задовольняти потреби клієнтів краще, ніж її конкуренти. Фахівці з маркетингу повинні пристосовуватися не лише до потреб клієнтів, але і до стратегій конкурентів. Фірма повинна отримати стратегічну перевагу, впроваджуючи у свідомість клієнтів пріоритет своїх товарів.

Єдиної оптимальної стратегії конкурентної боротьби, яка підійшла б будь-якій фірмі, не існує. Кожна фірма повинна обирати стратегію відповідно до своїх розмірів і положення на ринку. Великі фірми, які займають домінуюче положення в індустрії, можуть застосовувати стратегії, не прийнятні для фірм менших розмірів. Але і у невеликих фірм є свої стратегії, застосовуючи які вони можуть отримати певні переваги.

Кожна фірма змушена вести конкурентну боротьбу на чотирьох рівнях:

• вона може вважати своїми конкурентами інші фірми, які пропонують її потенційним клієнтам аналогічні товари і послуги за приблизно таку ж ціну;

• фірма може також вважати своїми конкурентами усі інші фірми, які виробляють схожі товари і послуги;

• фірма також може вважати своїми конкурентами усі фірми, які пропонують товари і послуги, що віддалено нагадують ті, на яких вона спеціалізується;

• фірми можуть вважати своїми конкурентами усі фірми, здатні боротися з нею за її потенційних клієнтів.

Відділи маркетингу навіть дуже великих підприємств не завжди можуть впливати на чинники маркетингового середовища. Здебільшого їм доводиться задовольнятися роллю пасивного спостерігача, що у кращому разі пристосовується до нього. Наприклад, у фірми, яка намагається вплинути на економічне середовище, на географічну міграцію населення або змінити головні культурні цінності населення, занадто мало шансів досягти успіху в цьому. Проте за кожного сприятливого випадку фахівці з маркетингу вважають за краще займати активну позицію і намагаються вплинути на сили, що становлять їх маркетингове середовище.

2. Маркетингове дослідження туристичного ринку

Менеджери не завжди можуть чекати, доки у них збереться достатньо інформації, яка надходить від служби маркетингової розвідки. Часто необхідне вивчення специфічних ситуацій, коли звичайна маркетингова розвідка не може надати інформацію – необхідні спеціалізовані маркетингові дослідження.

У процесі маркетингових досліджень фірма визначає свої можливості функціонування на ринку і проблеми, які під час цьому виникають. Вона відстежує і дає оцінку своїм маркетинговим операціям, яку потім доводить до керівництва.

Дослідників ринку цікавить безліч питань, найбільш типовими серед яких можна вважати такі: оцінка ринкового потенціалу фірми, аналіз частки ринку, визначення характеристик ринку, аналіз продажів, вивчення тенденцій в бізнесі, короткострокові прогнози, вивчення товарів конкурентів, довгострокові прогнози, вивчення зібраної інформації щодо ринку і тестування продукції, яка випускається.

Фірма може проводити маркетингові дослідження власними силами або наймати дослідників. Більшість крупних фірм мають власні відділи маркетингових досліджень. Але навіть вони час від часу користуються послугами інших фірм – для польової роботи і спеціальних досліджень.

Маркетингові дослідження – цілеспрямований процес, що включає чотири етапи: визначення проблеми і мети дослідження, розробку плану дослідження для збору інформації, реалізацію цього плану, збір і аналіз даних, інтерпретацію і представлення результатів.

Для визначення проблеми і мети дослідження, необхідна спільна робота менеджерів з маркетингу і дослідницького відділу. Ніхто краще за менеджерів не розуміє важливості проблеми, що з’являється, і необхідності ухвалення відповідного рішення, і лише фахівці-дослідники можуть запропонувати оптимальну методику пошуку інформації, необхідної для ухвалення цього рішення, і організувати її збір і обробку.

Визначення проблеми і мети

Розробка плану дослідження

Реалізація плану дослідження

Інтерпретація і презентація результатів

Рис. 10. Процес маркетингових досліджень

Відповідальність за інтерпретацію отриманих результатів здебільшого лягає на менеджерів, які повинні достатньо знати про маркетингові дослідження, щоб не припуститись помилок під час формування висновків з представлених відомостей і не вимагати від дослідницької групи значно більше інформації, ніж це необхідно. Але у будь-якому випадку дослідники повинні допомогти менеджерам визначити проблему і зробити правильні висновки з отриманих результатів.

Отже, визначивши спільно проблему, менеджер і дослідник формулюють мету дослідження. За цілями маркетингові дослідження підрозділяються на три типи:

• попередні, якщо збирається попередня інформація, яка допомагає сформувати гіпотезу;

• описові, якщо описується структура або розміри ринку;

• аналітичні, якщо з їх допомогою перевіряється гіпотеза щодо причинно-наслідкових зв’язків.

Звичайне дослідження починається з попередньої частини, потім переходить до опису і/або аналізу отриманих даних.

Другий крок в маркетинговому дослідженні – виявлення потреби в інформації, без якої неможливо вирішити поставлену задачу, і складання плану її збору. Виявлення потреби в певній інформації – це фактично переведення абстрактних цілей дослідження на мову конкретних фактів.

Для того, щоб задовольнити потребу менеджера в інформації, дослідник може надати йому вторинну інформацію, первинну інформацію або інформацію обох типів. Під вторинною інформацією розуміється вже існуюча інформація, зібрана іншими з іншого приводу для якоїсь іншої мети. Під первинною інформацією розуміється інформація, зібрана спеціально для цього випадку.

Зазвичай дослідники починають з огляду вторинної інформації, оскільки зібрати її швидше, ніж первинну, і коштує вона набагато дешевше. Це як внутрішні джерела, так і зовнішні (періодичний друк, книги з бізнесу, бази даних комерційних установ, електронні бази даних).

Проте вторинної інформації часто буває недостатньо для ухвалення рішень. Передусім необхідної інформації може просто не існувати. Але навіть якщо вона і існує, то може виявитися частковою, не дуже адекватною або такою, що відноситься лише до певного моменту. Таким чином, хоча з огляду вторинної інформації добре починати, але використовувати для ухвалення рішень її не можна, і тому фірма повинна потурбуватись про збір первинної інформації.

Під час збору первинної інформації необхідно продумати метод збору даних, тип контакту, план вибірки та інструментарій дослідження.

Методи. У маркетингових дослідженнях використовуються такі основні методи – спостереження, інтерв’ю і експеримент.

Методом спостереження збирається інформація про дії певних людей в певних ситуаціях. Методом спостереження можна зібрати інформацію, яку люди зазвичай приховують або не можуть надати. Проте деякі нюанси, що мотивують поведінку клієнтури, неможливо виявити простим спостереженням. Дуже важко виявити особливості, що проявляються нерегулярно і рідко. Внаслідок цієї обмеженості методи спостереження необхідно доповнювати методами інтерв’ювання.

Інтерв’ю як метод маркетингового дослідження може бути структурованим і неструктурованим. Під час структурованого інтерв’ю заздалегідь заготовлений перелік питань, які вимагають відповіді “так чи ні”, пред’являються всім респондентам без будь-яких додаткових пояснень. Неструктуроване інтерв’ю дозволяє інтерв’юерові управляти опитуванням залежно від відповідей, які даються респондентом. Питання можуть бути прямими і непрямими.

Головне достоїнство методу інтерв’ювання – його універсальність. Фактично він може бути застосований для збору будь-якої інформації і в найрізноманітніших маркетингових ситуаціях. Але цей метод має і свої недоліки: деяким людям важко або вони не бажають давати відповіді на питання з тієї або іншої причини.

Якщо метод спостереження краще всього використовувати для проведення “розвідки”, а інтерв’ювання – для збору інформації описового характеру, то експериментальний метод добре використовувати для того, щоб розібратися з причинно-наслідковими зв’язками явищ. Сутність експерименту може полягати в тому, щоб підібрати групу однорідних суб’єктів і, контролюючи різні не пов’язані між собою чинники, прослідкувати різницю між реакціями індивідуумів на різну дію.

Контакт між інтерв’юером і респондентом може здійснюватися поштою, телефоном і особисто.

Контакт поштою має багато переваг. За допомогою анкет, що пересилаються поштою, можна зібрати великий обсяг інформації за дуже невеликих матеріальних витратах. Респонденти дають більш прямі відповіді на делікатні питання поштою, ніж під час особистого або телефонного інтерв’юванні. Будь-яка дія на респондента з боку інтерв’юера за використання такого методу опитування теж практично виключена.

Проте, метод контактів поштою має і низку недоліків. Анкета повинна складатися з простих питань, викладених звичною мовою. Ці питання вимагають таких же простих і ясних відповідей і в одному і тому ж порядку. Інтерв’юер не може ні спростити, ні ускладнити питання. Практична відсутність у інтерв’юера можливості впливати на респондента знижує відсоток реагування, тобто не всі анкети повертаються в заповненому вигляді до інтерв’юерів. А якщо цей відсоток реагування низький, то, відповідно, і відповіді не можна вважати цілком типовими для тієї частини населення, яку респонденти представляють.

Інтерв’ю телефоном – швидший метод збору інформації. Він має значну гнучкість: інтерв’юер може пояснити незрозумілі питання і залежно від реакції респондента опустити одні питання і додати інші. Телефонне інтерв’ювання дозволяє контролювати контакт з респондентами: інтерв’юер може сам обирати респондентів, які володіють необхідними характеристиками, і відсоток реагування тут набагато вище, ніж під час інтерв’юванні поштою.

Проте і інтерв’ю телефоном має свої недоліки: респонденти з більшим небажанням відповідають на питання, які вважають за делікатні, не виключена можливість тиску інтерв’юера на респондента (манера говорити, будувати свої питання й інші особові моменти). Крім того, інтерв’юери можуть по-різному інтерпретувати одну і ту ж відповідь. І, щоб заощадити час, можуть приписувати респондентам деякі відповіді, навіть не поставивши відповідних питань.

Особисте інтерв’ювання буває двох типів: індивідуальне і групове. Індивідуальне інтерв’ювання зазвичай відбувається вдома, в конторі, на вулиці, в магазині. Індивідуальним інтерв’ю широко користуються у вивченні переваг туристів. Такого роду інтерв’ю пов’язані з приблизною вибіркою: у пошуках потенційних респондентів інтерв’юер зазвичай орієнтується на певні вікові групи. І саме тут інтерв’юер може помилитися: неправильно визначивши “на око” вік, расу і навіть стать респондентів. Крім того, у нього можуть бути особисті упередження до людей певної раси або віку.

Інтерв’ю “фокус-груп ” зазвичай проводиться спеціально підготовленою людиною з групою від шести до десяти чоловік. Інтерв’юер розмовляє з групою протягом декількох годин про організацію обслуговування, про новий товар тощо Він має бути об’єктивним, володіти предметом розмови, уміти спілкуватися з групою людей, мати уявлення про психологію споживача. Інтерв’юер починає з ширших питань, поступово звужуючи тему дискусії, стимулюючи групову динаміку, сприяючу відвертості і свободі висловлювань кожного. У той же час він фокусує увагу групи на певній темі. Звідси і назва прийому – сфокусоване інтерв’ю. Те, що відбувається знімається на відео і надалі вивчається з метою виявлення інформації, яка цікавить дослідницьку групу.

Особисте інтерв’ю – дуже гнучкий інструмент, який може застосовуватися для збору великої кількості корисної інформації. Спеціально навчені інтерв’юери можуть працювати з групою клієнтів досить тривалий час і прояснити досить складні питання.

Головні проблеми з особистим інтерв’ю – це досить високі витрати і обмеженість вибірки. Під час групового інтерв’ю часто важко робити узагальнення на такому специфічному матеріалі. Ще одна проблема – вплив особистості інтерв’юера на хід особистого інтерв’ю, оскільки у нього достатньо можливостей впливати на групу респондентів.

Інструментарій дослідження. Збираючи первинну інформацію, дослідник користується різними методиками: структуроване і неструктуроване інтерв’ю, комп’ютеризоване інтерв’ю тощо. У основі цих методик лежить техніка постановки питань інтерв’юером і відповіді на них респондентів. Зазвичай це робиться за допомогою спеціальних питальників (під час усного опитування) і анкет (під час письмового). Питальники і анкети складаються з серії питань, що задаються респонденту, який повинен дати на них свої відповіді. Всі ці матеріали мають бути уміло складені і ретельно перевірені, перш ніж будуть запущені у справу.

3. Маркетингові дослідження туристичного продукту

Успіх комерційної діяльності на ринку туризму визначається, насамперед, привабливим туристським продуктом. Поняття “продукт” відображає якість або суть конкретних і абстрактних речей (наприклад, їжа, приготована кухарем ресторану або послуги гіда, що знайомить туриста з даною місцевістю або музеєм). Але туристський продукт одночасно є сукупністю достатньо складних різнорідних елементів:

• природні ресурси (повітря, вода, сонце, ландшафт тощо), історичні, культурні, архітектурні визначні пам’ятки, які можуть привернути увагу туриста і спонукати його здійснити подорож;

• устаткування (засоби розміщення туристів, ресторани, устаткування для відпочинку, занять спортом тощо), яке саме по собі не є чинником, який впливає на мотивацію подорожі, але за його відсутності виникають численні перешкоди можливій подорожі;

• можливості пересування, які певною мірою залежать від моди на різні види туристичного транспорту.

Туристський продукт міст-курортів – це результат зусиль багатьох підприємств. Маркетинг в туризмі якраз і націлений на вивчення сукупного продукту різних сфер діяльності. Сюди відносять також інформаційні зв’язки, необхідні для пошуку компромісу між кращим задоволенням запитів споживачів і отриманням більшого прибутку виробниками.

Під час аналізу туристського продукту необхідно отримати ясну відповідь на питання: “Що насправді купуватиме турист?” Адже до певного моменту туристський продукт не має для споживача абсолютно ніякої цінності. Люди купують на ринку не товари, а їх функціональну здатність задовольняти певну людську потребу.

Туристський продукт – це будь-яка послуга, що задовольняє потреби туристів під час подорожей і підлягає оплаті з їх боку.

На практиці діє поняття основних і додаткових послуг. Проте з погляду споживчих властивостей, будь-яких істотних відмінностей між ними немає. Так, включені в комплексне обслуговування екскурсії вважаються за основні послуги, але якщо їх турист купує самостійно в місці перебування, то вони вже стають додатковими.

Таким чином, різниця між основними і додатковими послугами полягає в їх відношенні до спочатку придбаного туристом пакету або комплексу туристських послуг. Основним туристським продуктом в практичній діяльності є комплексне обслуговування – стандартний набір послуг, що продається туристам в одному “пакеті” (пекидж-тури).

Якість обслуговування визначається:

• оперативністю роботи з добору і організації турів за запитами клієнтів;

• ввічливістю обслуговування, яке виражається в привітності співробітників туристської фірми, їх увазі до запитів кожного клієнта, терпінні під час обговорення маршруту;

• відповідністю пропонованого туру реальному змісту;

• наявністю узгодження всіх складових частин комплексного обслуговування.

Швидкість обслуговування в комплексі визначає ступінь задоволення кожного клієнта:

• термінами підбору маршруту;

• термінами оформлення необхідних документів (закордонного паспорту, віз, квитків тощо);

• термінами отримання довідкової інформації. Не дивлячись на те, що інформаційні послуги надаються безкоштовно, саме завдяки ним туристські фірми в значній мірі забезпечують реалізацію свого туристського продукту.

Під час визначення ринкових можливостей туристського підприємства корисним може бути досвід маркетингової діяльності з дослідження життєвого циклу товарів.

Концепція життєвого циклу товарів виходить з того, що будь-який товар, якими б прекрасними споживчими властивостями він не володів, рано чи пізно витісняється з ринку іншим, досконалішим товаром. Постійна лише наявність потреб, а засоби їх задоволення змінюються. Кожен запропонований на ринок товар має певний цикл життя, протягом якого він знаходить своїх покупців.

Як і будь-який товар, туристський продукт проходить у своєму розвитку ряд послідовних стадій, які характеризуються коливаннями обсягів продажів і прибутку.

Початком стадії впровадження продукту на ринок вважається момент, коли туристське підприємство вперше запропонувало його цільовій аудиторії. Основною характерною рисою цієї стадії є повільний темп збуту продукту, і, як наслідок, повна відсутність або наявність незначного прибутку.

Тривалість стадії впровадження продукту на ринок може варіюватися в широких межах і визначається якістю продукту, його відповідністю потребам споживачів, правильно обраною стратегією маркетингу і послідовним її здійсненням.

Стадія росту характеризується швидким збільшенням обсягів збуту, і, як наслідок, прибутку. Хоча витрати на маркетинг і залишаються на достатньо високому рівні, їх доля у загальних витратах фірми істотно знижується.

Стадія зрілості характеризується уповільненням зростання збуту і його стабілізацією. Це може пояснюватися низкою чинників: зміною потреб клієнтів; виходом на ринок нових, досконаліших продуктів; посиленням конкуренції; продукт може виявитися недостатньо рентабельним для фірми зважаючи на появу нових можливостей ефективнішого вкладення капіталу.

Стадія спаду означає настання того моменту, коли туристська сфера починає пересичуватися цим продуктом. Відбувається стійке падіння обсягів збуту і зниження, можливо навіть до нульової відмітки, розміру прибутку. Переходження туристського продукту до стадії спаду може бути обумовлене такими чинниками: поява на ринку нових продуктів; зникненням потреби, якій відповідав цей продукт.

Таким чином, необхідно ретельно аналізувати як продукти, які приносять протягом декількох років мало прибутку, так і ті, які добре відомі на ринку, але для пожвавлення збуту, яких необхідно змінити їх імідж.

Тобто, існування життєвого циклу туристського продукту означає, що перед фірмою постають три великі проблеми. По-перше, вона повинна своєчасно знаходити нові продукти для заміни тих, які знаходяться у стадії спаду (проблема розробки новинок). І, по-друге, фірма повинна уміти ефективно організовувати роботу з існуючими продуктами на кожній зі стадій їх життєвого циклу (проблема стратегічного підходу до стадій життєвого циклу туристського продукту). По-третє, не менш важливе завдання, полягає в оптимізації структури пропонованих фірмою продуктів з точки зору приналежності їх до різних стадій життєвого циклу.

4. Маркетингове дослідження конкурентів

Для підприємницької діяльності у галузі туризму здебільшого характерна висока міра конкуренції. Під конкуренцією розуміється суперництво у будь-якій галузі між окремими юридичними або фізичними особами (конкурентами), зацікавленими в досягненні однієї і тієї ж мети. З точки зору підприємства, такою метою є максимізація прибутку за рахунок завоювання уподобань споживача.

Ступінь розвитку туристського ринку, складність роботи на ньому багато в чому диктуються особливостями конкурентного середовища туристської фірми. Будучи найбільш чутливим індикатором активності підприємства, вона визначає багато маркетингових характеристик: обсяг і умови продажів, ціни, методи реклами, стимулювання збуту тощо. Крім того, через призму взаємин між конкурентами найшвидше і чітко проявляються зміни, які відбуваються на ринку, оскільки саме суперництво є основним двигуном ринкових процесів.

На силу конкурентної боротьби серед турфірм впливає безліч чинників. Проте, деякі з них повторюються частіше за інших.

1. Боротьба посилюється, якщо кількість конкуруючих фірм збільшується і коли вони стають відносно порівнянні з точки зору розмірів і можливостей. Кількість фірм є важливим чинником, оскільки більша кількість підприємств підвищує вірогідність нових стратегічних ініціатив. При цьому зменшується вплив будь-яких окремих фірм на всі інші. Це добре помітно в розпал сезонів, коли з’являється велика кількість фірм, які пропонують аналогічні продукти.

2. Конкурентна боротьба посилюється тоді, коли попит на продукт росте повільно. На ринку, який швидко розширюється, суперництво послаблюється тим, що тут всім вистачає місця. Що правда, щоб йти в ногу з ринком, який розвивається, фірми зазвичай використовують усі свої фінансові і управлінські ресурси, приділяючи набагато менше уваги переманюванню клієнтів від суперників. Коли зростання ринку сповільнюється, підприємства починають боротьбу за ринкову долю. Це стимулює появу нових стратегічних ідей, маневрів і заходів, спрямованих, на переманювання клієнтури конкурентів.

3. Конкуренція на туристському ринку посилюється тим, що попит на туристські послуги відрізняється значними сезонними коливаннями. Тому фірми часто вдаються до використання знижок, поступок й інших тактичних дій, які мають на меті збільшення продажів.

4. Конкурентна боротьба посилюється, якщо туристські продукти фірм недостатньо диференційовані. Диференціація туристського продукту сама по собі не є стримуючим конкуренцію чинником. Проте вона має можливість пожвавлювати (урізноманітнювати) конкурентну боротьбу за допомогою примусу фірм до пошуку нових шляхів підвищення якості туристських послуг.

5. Суперництво зростає відповідно до розміру віддачі від успішних стратегічних маневрів. Чим більша віддача від стратегії, тим більша вірогідність, що інші фірми будуть схильні застосовувати той самий стратегічний маневр. Віддача істотно залежить від швидкості реакції конкурентів. Якщо очікується, що конкуренти реагуватимуть повільно або не реагувати зовсім, фірма-ініціатор нових конкурентних стратегій може отримати перевагу за часом, яке суперникам важко визначити.

Підприємства, які мають об’єктивні відомості щодо потенціалу конкурентів, знаходяться у вигідній позиції, оскільки можуть правильно оцінити швидкість і реакцію суперників у відповідь. Такі знання і вміння є очевидною перевагою під час оцінки потенційної віддачі від стратегічних ініціатив.

6. Боротьба має тенденцію до посилення, коли вихід з галузі стає дорожчим, ніж продовження конкуренції. Чим вище бар’єри для виходу (тобто відхід з ринку більш дорогий), тим сильніше фірми прагнуть залишитися на ринку і конкурувати на межі своїх можливостей, навіть якщо вони можуть отримати менший прибуток.

7. Конкуренція приймає гострий і непередбачуваний характер під час збільшенні відмінностей між фірмами в сенсі їх стратегій, кадрового складу, загальних пріоритетів, ресурсів. Такі відмінності збільшують вірогідність того, що окремі фірми поводитимуться непередбачувано і прийматимуть маркетингові стратегії, які призведуть до ринкових невизначеностей.

Аналіз конкурентів і вироблення конкретних дій відносно головних суперників часто приносять велику користь. Знаючи сильні і слабкі сторони конкурентів, можна оцінити їх потенціал, цілі, справжню і майбутню стратегії. Це дозволить стратегічно точно зорієнтуватися на те, де конкурент більш слабкий. Таким чином, підприємство може розширити власні переваги у конкурентній боротьбі.

Оскільки послуги сприймаються дуже індивідуально і залежать від того, хто їх поставляє, у сфері туризму важливим є значення якісних характеристик конкурентів. Якісна інформація є областю суб’єктивних оцінок, оскільки включає багато неформалізованих параметрів. Вона може бути доповнена відгуками клієнтів, фахівців, експертів.

Результати аналізу показують: де сильні місця у конкурентів і де вони слабкіші; чому конкуренти віддають перевагу; як швидко можна чекати реакції конкурентів; які існують бар’єри для виходу на ринок; які перспективи вистояти в конкурентній боротьбі.

Інформація про конкурентів, згрупована за певними показниками, дає можливість побудувати конкурентну карту ринку. На якій було б видно реальне положення турфірми на конкурентному ринку.

5. Основні принципи маркетингу

Маркетинг як спосіб діяльності підприємців і специфічний підхід до господарювання за ринкових умов ґрунтується на відповідних принципах. Серед них насамперед треба назвати такі.

Свобода вибору, тобто пошуку і визначення власної мети, завдань, стратегії і тактики функціонування та розвитку, сфер діяльності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту та номенклатури своїх товарних пропозицій тощо. Безумовно, така свобода є обмеженою (регулювальна політика держави, економічні, технологічні, екологічні, конкурентні чинники навколишнього бізнес-середовища, ресурси підприємства), але саме наявність різноманітних потенційних варіантів діяльності, можливостей їх використання робить маркетинг реальним, породжує попит на нього.

Спрямованість на споживачів. Цей принцип означає, з одного боку, пристосування підприємницької діяльності до реальних потреб, побажань і в цілому поведінки споживачів, намагання розв’язати їхні проблеми, а з другого – активний цілеспрямований вплив на споживачів з метою формування належного попиту на товари чи послуги. Останнє особливо важливе у сучасному та інноваційному маркетингу.

Спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності – прибуток і водночас на тривалу перспективу розвитку підприємства. Таке поєднання означає, що маркетингова діяльність має базуватись передовсім на відповідних стратегічних рішеннях щодо освоєння цільових ринків, запровадження нових видів товарів та послуг, формування стійкого і достатнього попиту на них. На початкових етапах реалізації таких стратегій прибутку може і не бути. Але згодом, у тому разі, коли перспективу було визначено правильно, підприємство може розраховувати на достойне “місце під сонцем”.

Активна політика. Маркетингова діяльність передбачає постійний пошук нових ринків і товарів, сфер діяльності, наступальні стратегії розвитку, випереджання конкурентів тощо, тобто такий стиль підприємницької діяльності, коли той, хто атакує, завжди виграє.

Науковий підхід до розв’язання маркетингових проблем. Цей принцип має особливе значення в маркетинговій діяльності. Його використання через систему маркетингових досліджень обґрунтовує відповідні рішення щодо маркетингових алгоритмів та дій, створює реальні передумови досягнення підприємствами своїх бізнесових цілей.

Комплексність дій. Різні маркетингові стратегії політики та інструменти мають бути взаємозв’язані, узгоджені для досягнення ефекту синергії, сама маркетингова діяльність має стати органічною частиною загальної стратегії підприємства.

Оптимальне поєднання централізації та децентралізації управління маркетинговою діяльністю. Маркетингові організаційні структури, які діють у складі підприємств, виконують ряд специфічних функцій, що потребують творчого ставлення виконавців, їхньої ініціативи, наукового пошуку. Така ситуація передбачає більшу, ніж в інших організаційних структурах, децентралізацію управління, хоч і не виключає необхідності управління з одного центру.

Гнучкість у досягненні поставлених цілей. Оскільки маркетинг передбачає пристосування підприємства до впливу чинників навколишнього бізнес-середовища, а останнє завжди є досить мінливим, то така діяльність потребує розроблення відповідних варіантів досягнення поставлених цілей, їх своєчасного використання, відповідних організаційних структур, здатних до швидкої трансформації.

Висока вартість. Маркетинг потребує значних коштів на проведення досліджень, підготовку і перепідготовку кадрів, проведення рекламних кампаній, стимулювання збуту, розробку нових товарів тощо. Продуманість таких витрат, правильне використання виділених коштів може значно зменшити зусилля підприємства зі збуту продукції.

Наявність відповідної інфраструктури та фахівців. Маркетинг може дати позитивні наслідки лише тоді, коли створено відповідні системи інформації, консалтингових, рекламних та дослідницьких фірм, коли наявні фахівці, озброєні відповідними знаннями та досвідом.

Виходячи з названих принципів, маркетинг виконує кілька завдань.

Найважливішими стратегічними завданнями маркетингу є визначення генеральної програми дій підприємства, визначення і освоєння цільових ринків, орієнтація виробництва на задоволення потреб, запитів споживачів, створення комунікаційних та розподільних систем тощо.

Основними тактичними завданнями маркетингу можна вважати такі:

• виявляння існуючих і потенційних бажань покупців, реального й можливого попиту на товари (послуги) і на цій підставі обґрунтування доцільності їх виробництва та збуту;

• організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення продукції, яка позитивно відрізнялася б своєю якістю, конкурентоспроможністю і зручністю для споживачів від тієї, що вже є на ринку, модифікування продукції, узгодження її споживчих якостей із запитами ринку;

• планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності підприємства;

• організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції;

• управління маркетинговою політикою цін;

• планування і реалізація заходів комплексу маркетингової комунікації;

• регулювання процесів виробництва, транспортування, пакування продукції, сервісного обслуговування споживачів;

• контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.

Виходячи з цих завдань, основними функціями маркетингу є:

• комплексне вивчення ринку, власного підприємства, проблем, пов’язаних із маркетингом;

• узгодження параметрів, характеристик та властивостей продукції з побажаннями та смаками споживачів;

• розрахунок цін на продукцію підприємства, визначення умов оплати, величини знижок;

• планування збуту та реалізації продукції;

• фізичний розподіл продукції;

• забезпечення комунікаційних взаємозв’язків зі споживачами;

• сервісне обслуговування споживачів;

• контроль та аналіз маркетингової діяльності.