Менеджмент і маркети ...

Тема 8. Концепція маркетингу в індустрії туризму

1. Управління персоналом туристичного підприємства.

2. Вдосконалення процесу продажу та обслуговування.

3. Інформаційно-рекламна діяльність туристських організацій.

Ключові терміни: умови ефективного впливу, методи управління персоналом, стиль керівництва, методи продажів, просування туристичного продукту, стимулювання збуту, реклама туристичного продукту.

1. Управління персоналом туристичного підприємства

Значний вплив на управління в цілому здійснює керівник. Керівник здатний ефективно управляти своїми підлеглими, добиваючись виконання поставлених завдань.

Вплив визначають як поведінку одного індивіда, яка вносить зміни до поведінки, стосунків, відчуттів іншого індивіда. Керівники повинні впливати таким чином, щоб це призвело не просто до ухвалення конкретної ідеї, а до дії – роботи, необхідної для досягнення цілей організації. Для того, щоб зробити своє лідерство і вплив ефективними, керівник повинен зміцнювати і застосовувати владу.

Вплив шляхом переконання заснований на силі прикладу. Переконання доводить до свідомості потенційного виконавця, що, зробивши так, як хоче керівник, він задовольнить власну потребу. Щоб домогтися цього, керівник повинен удатися до логіки, сильних емоцій.

Переконання може бути ефективним, якщо керівник заслуговує на довіру. Аргументуючи що-небудь, він зобов’язаний враховувати інтелектуальний рівень слухача, доводи не мають бути занадто складними або спрощеними. Мета, яку ставить перед собою керівник, не повинна суперечити системі цінностей його підлеглих.

Переваги і недоліки впливу шляхом переконання. Головні недоліки – повільна дія і невизначеність. Для того, щоб переконати кого-небудь в чому-небудь, потрібно більше часу і зусиль, ніж для видання наказу, підкріпленого владою. Крім того, переконати слухача, можливо, не вдасться. Слід мати на увазі, що вплив шляхом переконання має одноразову дію, в кожній новій ситуації необхідно переконувати знов. Перевага використання переконання полягає в тому, що роботу людини, на яку впливають, скоріше за все, не потрібно буде контролювати, оскільки в цій ситуації він постарається зробити більше, ніж встановлено мінімальними вимогами.

Вплив через участь в управлінні набагато ефективніше, ніж переконання, воно визнає участь, владу і здібності виконавця. Керівник спрямовує зусилля і сприяє вільному обміну інформацією. Експертна влада керівника і енергія виконавця можуть бути об’єднані в єдиному рішенні, в правильність якого обидва щиро віритимуть. Вплив має успіх тому, що люди, яких надихнули потребами високого рівня, зазвичай, працюють більш старанно на ту мету, яка була сформульована з їх участю.

Участь в прийнятті рішень цілком явно ґрунтується на потребах високого рівня – у владі, компетентності, успіху або самовираженні. Тому такий підхід потрібно використовувати лише у тих випадках, коли такі потреби є активними мотивуючими чинниками.

Зазвичай, якщо працівники беруть участь в обговоренні пропонованих змін у їх роботі, вони менше опираються змінам. Крім того, підвищується продуктивність праці.

Керівник має бути достатньо сильним, аби спонукати інших до роботи, бажано натхненної, спрямованої на досягнення цілей організації. Цього можна домогтися, знаючи умови ефективного впливу:

• потреба, на якій ґрунтується вплив, має бути активною і сильною;

• людина, на яку впливають, повинна розглядати вплив як джерело задоволення або незадоволення якоїсь потреби;

• людина, на яку впливають, має бути упевненою, що виконання призведе до задоволення або незадоволення потреби;

• людина, на яку впливають, повинна вірити, що її зусилля можуть виправдати очікування керівника.

Метод управління є системою способів дії на керований об’єкт, які забезпечують планомірну і злагоджену діяльність двох систем: яка керує і якою керують.

Методи управління – це способи і прийоми дії керівника на колектив для ефективнішого використання наявних можливостей з метою вирішення поставлених перед ним завдань.

На колектив можна впливати двома основними способами: примушенням і спонуканням (мотивацією). У першому варіанті колектив примушують виконувати те, що від нього вимагається, в другому – він практично сам виконує потрібне, оскільки в цьому зацікавлений.

Залежно від переважання тих або інших способів можна визначити і методи керівництва.

Регламентуючі методи утворюють групу організаційно-адміністративних методів (їх називають також організаційно-розпорядчими, директивними, правовими, владними тощо).

Сутність організаційно-адміністративних методів полягає в тому, що вони передбачають пряму, цілеспрямовану дію на керований об’єкт за допомогою директивних актів керівництва (наказів, інструкцій, розпоряджень). При цьому має бути забезпечене беззаперечне виконання наказів, розпоряджень і вказівок керівників в межах закону.

Здебільшого ці дисциплінарні методи впливають на поведінку працівників через позитивні і негативні стимули, тобто через заохочення і покарання. Позитивні стимули: похвала, схвалення, заохочення. Негативні стимули: критика, стягнення, осуд.

До організаційно-адміністративних (розпорядчих) методів управління відносяться:

• метод керівництва на основі інструкції і контролю – за цього методу керівники не делегують своїх повноважень підлеглим. Це яскравий приклад авторитарного стилю керівництва. Активність підлеглих пригнічена і не розвивається. Але і цей метод може дати добрий результат у тому випадку, коли цілі чітко визначені, є ресурси, технологія відпрацьована і потрібна лише чітка і якісна робота;

• метод керівництва на основі делегування – сенс і завдання цього методу: перекласти керівництво і відповідальність на нижчий рівень. Те, що може вирішуватися на низьких рівнях, те і повинно там виконуватися, але для цьому необхідне створення ефективної системи контролю.

Стимулюючі методи можна розділити на дві групи: економічні (матеріально стимулюючі) і соціально-психологічні (виховні, морально стимулюючі). Всі ці методи носять характер непрямої дії на колектив.

До економічних методів відносяться методи матеріального стимулювання, які враховують особистий внесок працівника у кінцеві результати організації. Це зарплата, премії, різні надбавки, додаткові пільги працівникам.

Останніми роками зростає значущість соціально-психологічних методів, оскільки менеджери прагнуть використовувати не лише фізичний, але і психологічний, емоційний потенціал працівників, їх творчі і організаційні здібності. Психологічні методи націлені передусім на підвищення мотивації і зацікавленості працівників у своїй праці, узгодження цілей особистості з цілями фірми, формування спільних цінностей.

До стимулюючих (мотиваційним) методів управління відносяться:

• метод керівництва за допомогою мотивації, заснований на задоволенні вимог, інтересів, настроїв, особистих цілей співробітників, а також на можливості інтеграції потреб людини з цілями організації, яка стає для нього рідним домом;

• метод керівництва, націленого на результати – в основі цього методу полягає визначення результатів за децентралізованої системи керівництва, тобто кожному підрозділу пропонується досягнення конкретних результатів.

Згадані методи керівництва тісно пов’язані і практично не можуть бути використані ізольовано один від одного. Проте методи, які реально застосовуються, можна класифікувати за вищезгаданими групах залежно від переважання того або іншого способу дії на колектив.

У практиці управління організаційно-адміністративні, економічні, соціально-психологічні методи використовуються не ізольовано, а гнучко, у поєднанні, залежно від ситуації, особливостей персоналу, виду діяльності організації. Багато в чому специфіка застосування того або іншого методу управління залежить від стилю управління конкретного менеджера.

Стиль керівництва – сукупність прийомів і методів роботи керівника у його повсякденній діяльності; види поведінки по відношенню до підлеглих з метою здійснення на них впливу і спонукання до досягнення цілей організації. Стиль керівництва пов’язаний з особистими якостями, характерними рисами керівника і є його професійною характеристикою. Стилі керівництва можна класифікувати.

Автократичний лідер в управлінні авторитарний, він володіє достатньою владою, щоб нав’язувати свою волю виконавцям, і нав’язує її. Автократ навмисно апелює до потреб нижчого рівня своїх підлеглих, виходячи з припущення, що це той самий рівень, на якому вони оперують. Такий лідер якомога більше централізує повноваження, структурує роботу підлеглих і майже не дає їм свободи в ухваленні рішень; щоб забезпечити виконання роботи, застосовувати психологічний тиск, загрожувати. Коли він уникає негативного примушення, а замість цього використовує винагороду, це прихильний автократ, який виявляє активну турботу про настрій і благополуччя підлеглих.

Демократичний лідер віддає перевагу таким механізмам впливу, які апелюють до потреб більш високого рівня: у приналежності, автономії і самовираженні, він уникає нав’язувати свою волю підлеглим. Організації, де домінує демократичний стиль, характеризуються високим ступенем децентралізації повноважень. Підлеглі беруть активну участь в ухваленні рішень і користуються широкою свободою у виконанні завдань. Досить часто, пояснивши цілі організації, керівник дозволяє підлеглим визначити свої власні цілі відповідно до тих, які він сформулював. Замість суворого контролю за підлеглими під час їх роботи керівник витрачає порівняно велику частину свого часу, діючи як сполучна ланка, забезпечуючи відповідність цілей групи цілям організації і піклуючись про те, щоб група отримувала необхідні ресурси.

Розрізняють стилі управління залежно від зосередження на роботі і/або на людині. Керівник, зосереджений на роботі і орієнтований на вирішення виробничих завдань, передусім піклується про планування роботи і розробку системи винагород для підвищення продуктивності праці.

Керівник, зосереджений на людині, найбільше увага приділяє підвищенню продуктивності праці шляхом вдосконалення людських відносин: сприяє розвитку взаємодопомоги, дозволяє працівникам максимально брати участь в ухваленні рішень, уникає дріб’язкової опіки. Такий керівник зважає на потреби підлеглих, допомагає їм вирішувати проблеми і заохочує їх професійне зростання. Дослідження показують, що стиль багатьох керівників зорієнтований одночасно і на роботу, і на людину.

2. Вдосконалення процесу продажу та обслуговування

Процес продажу туристичного продукту включає:

• прийом клієнта і встановлення контакту з ним;

• установлення мотивації вибору турпродукту;

• пропозиція турів;

• оформлення правовідносин і розрахунок із клієнтом;

• інформаційне забезпечення покупця.

З метою вдосконалення процесу обслуговування клієнта не обмежуються елементами продажу. Напередодні подорожі працівники фірми по телефону нагадують туристу про майбутню поїздку.

Після закінчення туру варто з’ясувати думку туриста щодо подорожі, визначити негативні моменти тощо. Усі недоліки, що залежать від фірми, слід усунути, а недоліки, що не залежать від безпосередньої роботи фірми, взяти до відома і врахувати на майбутнє.

Персонал повинен:

1) уміти дати чітку, точну відповідь на поставлені відвідувачем питання;

2) володіти інформацією, необхідною для споживача;

3) підвищувати свою кваліфікацію (на курсах, семінарах тощо) не рідше ніж один раз на рік.

Фактори, що визначають рівень обслуговування клієнтів

наявність комфортабельного офісу і засобів для якісного обслуговування (меблі, оргтехніка)

метод продажу

кваліфікація персоналу

можливості формування туристичних послуг за бажанням клієнта

дотримання встановлених правил продажу

ступінь використання засобів реклами та інформації

зовнішній вигляд персоналу

Рис. 11. Фактори, що визначають рівень обслуговування клієнтів

Етика поводження з відвідувачами: персонал повинен бути привітним і доброзичливим; розпочинати діалог з вітання; привітно посміхатися; бути терплячим і ввічливим; виявляти повагу до відвідувача; обслуговування відвідувача повинне бути першочерговим порівняно з іншими службовими обов’язками; мати привабливий зовнішній вигляд; у присутності відвідувача не вести особистих телефонних розмов, не приймати їжу і напої; уміти слухати (виявляти цікавість до того, що говорить відвідувач); зводити до мінімуму чекання відвідувачів, сприяти тому, щоб час очікування не був втомлюючим (не повинен перевищувати 6 хв.).

У процесі продажу туристичного продукту значне місце належить методу продажу.

Метод продажу – це сукупність прийомів здійснення всіх основних операцій, пов’язаних з безпосередньою реалізацією турпродукту споживачам.

Вибір методу продажу визначає рівень і структуру технологічного процесу обслуговування клієнтів, істотно впливає на чисельність персоналу туристичного підприємства, розмір його площі, ступінь забезпеченості засобами комунікацій й інформаційних технологій, величину витрат та інші показники.

Методи продажів туристичного продукту можна класифікувати за різними ознаками, наприклад:

1. Місце зустрічі продавця і покупця: офіс турфірми; виставки, ярмарки тощо.

2. Характер контакту: особистий; непрямий.

3. Дистанція, що відокремлює продавця від покупця.

4. Ступінь участі електронних засобів тощо.

Місце зустрічі продавців і покупця. Традиційним місцем продаж турпродукту є офіс фірми. Від його стану багато в чому залежить ефективність туристичної діяльності. Чистота, акуратність, наявність офісних меблів, оргтехніки, а також кваліфікований і доброзичливий персонал – усе це в сукупності приваблює потенційних клієнтів і впливає на конкурентоспроможність реалізованих товарів. Особливе місце серед методів продажу туристичних продуктів належить виставкам і ярмаркам.

Характер контакту. Прагнучи до розширення збуту, турфірми використовують різноманітні форми контакту з потенційними споживачами.

Особистий контакт співробітників турфірми з клієнтами може здійснюватися в офісі чи інших місцях перебування можливих покупців, за допомогою переговорів по телефону, виступів на радіо, телебаченні. При цьому ефективність продажу значною мірою залежить від кваліфікації й особистої зацікавленості продавця й уваги до клієнта.

Непрямий контакт можливий у різних варіантах Наприклад, шляхом розсилання поштових відправлень (листів, рекламних проспектів тощо) потенційним клієнтам.

Контакт через агентів. У туристичному бізнесі є своя специфіка. Більшість турфірм під час комплектації групи туристів дають знижку агенту у вигляді одного безкоштовного місця на 10-15 чоловік залежно від туру.

Метод електронних продаж. Створивши у мережі Інтернет представництво фактично турфірма одержує новий офіс, тільки електронний. Метод електронних продажів має ряд переваг:

• необмежений обсяг інформації, що дозволяє представити докладну інформацію туристичної фірми щодо її проектів, ілюстрованих фото та інші наочні матеріали, які можуть бачити як потенційні клієнти, так і партнери по бізнесу; усе це можна супроводити прайс-листом, що містить необмежену кількість;

• широта охоплення аудиторії – інформація буде доступна всім структурам і особам, що мають вихід у мережу Інтернет;

• цілодобовий доступ – Інтернет не знає перерв і вихідних у наданні інформації;

• можливість оперативного відновлення, що дуже важливо в умовах України, наприклад, за частої зміни цін;

• інтерактивний режим – споживач сам може переглянути перелік пропонованих послуг і відразу направити в турфірму електронний лист із заявкою;

• повна статистика звернень.

У туризмі велике значення надається заходам щодо просування продукту до споживача.

Під просуванням туристичного продукту розуміють комплекс заходів, спрямованих на реалізацію туристичного продукту: реклама, участь у спеціалізованих виставках, ярмарках, організація туристичних інформаційних центрів з продажу туристичного продукту, видання каталогів, буклетів тощо.

Іншими словами, просування турпродукту передбачає проведення різних видів діяльності з доведенню інформації щодо кращих сторін продукту до потенційних споживачів і стимулювання у них бажання його купити.

Просування продукту може здійснюватися за такими напрямами:

• рекламна кампанія;

• стимулювання збуту (продаж);

• персональні продажі;

• зв’язки з громадськістю.

Реклама в сфері туризму більш актуальна, ніж у інших галузях. Це пов’язана з індивідуальними властивостями туристичних послуг (невідчутність, нездатність до збереження, нерозривність виробництва і споживання).

За функціональними можливостями рекламу можна класифікувати за такими видами: інформативна; спонукальна; нагадувальна.

Інформативна реклама інформує споживачів про нові тури з метою створення первинного попиту. Спонукальна реклама впливає на підсвідомість людини, закликаючи її до купівлі. Реклама, що нагадує, своїм завданням ставить нагадування споживачеві про існування вже добре відомого туру.

Під стимулюванням збуту в туризмі розуміють короткострокові заохочувальні заходи, що сприяють продажу і збуту.

Стимулювання проводиться за трьома напрямами: стимулювання співробітників турфірми; стимулювання торгових посередників; стимулювання клієнтів.

Стимулювання співробітників фірми спрямовано на підвищення якості обслуговування, зростання професійної майстерності й удосконалення роботи. Стимулювання орієнтоване на співробітників фірм-партнерів здійснюється з метою заохочення їхньої роботи і, відповідно, збільшення збуту турів основного підприємства.

Заходи стимулювання збуту, спрямовані на клієнтів, заслуговують на особливу увагу у зв’язку зі значним завищенням кількості пропозицій над попитом туристичного продукту.

Більшість фірм практикують знижки цін:

• знижки у випадку бронювання турів у встановлений термін;

• знижки сезонних розпродаж;

• знижки окремим категоріям покупців (діти, сімейні пари, молодята);

• бонусні знижки, надані постійним клієнтам;

• групові знижки.

		Стимулювання
Торговельних посередників		Клієнтів		Працівників фірми
знижки цін		знижки		навчання
премії		сувеніри й подарунки		подарунки
подарунки й сувеніри		конкурси		грошові премії
спільна реклама		лотереї		додаткові відпустки
безкоштовні тури		додаткове обслуговування

Рис. 12. Стимулювання продаж туристичного продукту

Як подарунки і сувеніри застосовують різні канцтовари, фірмові майки, друковану продукцію тощо. Туристам приємно в день народження під час подорожі одержати від фірми квіти, фрукти, солодощі.

Стимулювання збуту може здійснюватися за допомогою надання додаткового обслуговування протягом декількох днів до основної поїздки (наприклад, тур тривалістю 24 дні оплачується як за 21 день плюс 3 дні безкоштовно) чи додаткових послуг (безкоштовний пляж, басейн тощо).

3. Інформаційно-рекламна діяльність туристських організацій

Реклама – це будь-яка сплачена форма не персонального представництва і просування ідей, товарів або послуг ідентифікованим, визначеним спонсором. Реклама – гарний спосіб інформування і переконання.

Організації мають у своєму розпорядженні різні шляхи управління власною рекламною діяльністю. У деяких корпоративних офісах директор з маркетингу займається питаннями реклами. Інші фірми можуть мати рекламні відділи для складання рекламного бюджету, працювати із зовнішнім рекламним агентством і рекламувати товари поштою й іншими способами, якими спеціальні рекламні агентства не займаються.

Навіть компанії, які мають сильні рекламні відділи, звертаються за допомогою до рекламних агентств. Агентства наймають фахівців, які можуть виконувати рекламні завдання зазвичай краще, ніж власний штат компанії. Агентства не лише мають досвід роботи з різними клієнтами і в різних ситуаціях, але і привносять свій погляд на вирішення проблем компанії.

Рекламна мета — певне комунікаційне завдання, яке буде виконано відносно певної цільової аудиторії впродовж певного періоду часу.

Рекламні цілі можуть класифікуватися за принципом – інформувати, переконувати або нагадувати.

Інформативна реклама інтенсивно використовується для представлення на ринку нового товару і створення первинного попиту.

Реклама, яка переконує важлива для підвищення конкуренції і створення вибіркового попиту. Реклама, яка переконує стає порівняльною, коли відбувається пряме або непряме порівняння однієї марки товару з іншою або іншими марками. Пряма порівняльна реклама – на думку деяких фахівці з маркетингу не ефективна, оскільки явно привертає увагу до конкурента, а не до товару компанії.

Реклама, що нагадує, важлива для товарів у стадії зрілості, оскільки змушує споживачів не забувати товар. Високовартісна реклама на телебаченні покликана нагадувати про послуги, а не інформувати або переконувати.

Для розробки рекламної програми необхідно ухвалити декілька рішень. Перший крок в розробці рекламної програми – постановка рекламних цілей. Цілі мають бути засновані на інформації щодо цільового ринку, позиціонування і комплексу маркетингу. Це визначає роль, яку реклама повинна виконати у загальній програмі маркетингу.

Визначивши цілі реклами, компанія встановлює рекламний бюджет для кожного товару. Роль реклами полягає в збільшенні попиту на товар. Компанія витрачає певну кількість грошей, необхідну для потрібного рівня продажів. Під час складання бюджету повинні враховуватися деякі чинники:

• стадія життєвого циклу товару: нові товари зазвичай потребують значних коштів, що витрачаються на рекламу, щоб створювати обізнаність споживача і отримувати його реакцію у відповідь. Товари, що знаходяться у стадії зрілості, зазвичай вимагають менших витрат на рекламу;

• ринкова частка: для товарів з великими ринковими долями зазвичай необхідні значні рекламні витрати. Завоювання ринку або частки ринку конкурента також вимагає більшого рекламного бюджету, ніж підтримка наявної ринкової частки;

• конкуренція і перешкоди: на ринку з численними конкурентами і могутньою рекламною підтримкою торгова марка повинна рекламуватися частіше, щоб бути почутою в рекламному шумі ринку;

• частота рекламування також визначає рекламний бюджет: чим більше повторень рекламних повідомлень про торгову марку, тим і більше бюджет;

• диференціація товару: для товару вельми схожого з іншими товарами у своїй групі (готелі з обмеженим обслуговуванням, авіалінії), могутня реклама повинна допомагати відособити, індивідуалізувати його. Якщо його відмінності від товарів конкурентів значні, реклама повинна пояснити ці відмінності споживачам.

Рішення щодо змісту рекламного повідомлення. Це третя стадія в процесі управління рекламою. Великий рекламний бюджет – це ще не гарантія успіху рекламної кампанії. Незалежно від того, наскільки значні витрати, реклама матиме успіх лише в тому випадку, якщо вона привертає увагу цільової аудиторії і дає гарний зворотний зв’язок. Таким чином, сьогоднішні рекламні повідомлення мають бути творчо задумані, цікаві і корисні споживачам, щоб хоч би привертати і утримувати їх увагу.

Четвертий етап – обрання засобу масової інформації для донесення рекламного повідомлення до цільової аудиторії. Головні кроки у обранні засобів інформації: 1) вибір ступеня охоплення, частоти і дії; 2) вибір головних видів засобів інформації; 3) вибір конкретних видів засобів розповсюдження інформації; 4) вибір часу розміщення в засобах інформації.

Охоплення – відсоток людей на цільовому ринку, які піддаються дії рекламної кампанії впродовж певного періоду часу. Частота визначає, скільки разів середня людина на цільовому ринку має бути піддана дії рекламного повідомлення. Рекламодавець повинен також визначити бажаний рівень дії засобів інформації, що означає якісну цінність демонстрації рекламного повідомлення через дане інформаційне джерело.

Для обрання засобів інформації необхідно знати ступінь охоплення, частоту виходу і рівні дії кожного основного виду засобів розповсюдження інформації. Головні види засобів інформації згідно обсягів реклами, що розміщується там, – газети, телебачення, розсилка рекламних оголошень поштою, радіо, журнали і зовнішня реклама. Кожен з цих засобів має свої переваги і недоліки.

Характеристика основних видів засобів поширення інформації

Засоби інформації	Переваги	Недоліки
Газети	гнучкість; своєчасність; гарне місцеве ринкове охоплення; широке розповсюдження; високий ступінь довіри	низька якість відтворення; низька прохідність серед аудиторії
Телебачення	Комбінує зображення, звук і рух; звертається до почуттів; висока увага; високий ступінь охоплення	висока абсолютна вартість; стрімкість показу; менша кількість вибірковості аудиторії
Розсилка поштою	селективність аудиторії; гнучкість; відсутність конкуренції в межах середовища; персоналізація	відносно висока вартість; застарілий зразок пошти
Радіо	масове використання; висока географічна і демографічна селективність; низька вартість	лише звукове представлення; низька увага; стрімкість об’яви
Журнали	висока географічна і демографічна селективність; довіра і престиж; високоякісне відтворення; тривале життя; гарна прохідність серед читачів	тривалий час закупівлі об’яви; зайва циркуляція
Зовнішня реклама	гнучкість; високий ступінь повторюваності; низька вартість; низька конкуренція	відсутність селективності аудиторії; обмеження у творчості