Менеджмент і маркети ...

1. Суть, типи і спрямованість маркетингових досліджень у екологічному та спортивному туризмі.

2. Етапи маркетингових досліджень у екологічному та спортивному туризмі.

3. Форми організації маркетингових досліджень у туризмі.

Ключові терміни: напрямок маркетингового дослідження, тип маркетингового дослідження, етапи маркетингового дослідження, форми маркетингового дослідження.

1. Суть, типи і спрямованість маркетингових досліджень у екологічному та спортивному туризмі

З метою зменшення ризику та невизначеності у діяльності туристичне підприємство має володіти об’єктивною і своєчасною інформацією. Отримання інформації може забезпечуватись проведенням маркетингових досліджень.

Маркетинговими дослідженнями займаються самостійно в основному великі фірми, які можуть дозволити собі мати спеціальний підрозділ. Менші фірми, як свідчить практика, звертаються із замовленням провести таке дослідження до спеціалізованої організації. Цим займаються рекламні агентства, служби соціологічних досліджень тощо.

Головні напрямки маркетингових досліджень в туризмі:

• дослідження внутрішнього потенціалу підприємства;

• аналіз частки ринку;

• вивчення характеристик ринку;

• аналіз продаж;

• вивчення тенденцій ділової активності;

• пошук потенційних споживачів;

• прогнозування довгострокових тенденцій розвитку ринку;

• вивчення діяльності конкурентів;

• вивчення туристичних продуктів;

• аналіз ступеня задоволеності споживачів послугами фірми.

Маркетингові дослідження поділяють на три типи:

• попередні – збирається попередня інформація, на основі якої формулюється гіпотеза (наукове припущення);

• описові – здійснюється констатація певних фактів;

• аналітичні – перевірка гіпотез причинно-наслідкових зв’язків.

Винятково важливу роль виконують маркетингові дослідження під час проведенні ситуаційного аналізу. Ситуаційний аналіз – це процес виявлення ринкових можливостей туристичного підприємства, заснований на результатах маркетингових досліджень. Ситуаційний аналіз дозволяє оцінити стан речей в організації на даний момент, позбавитись від ілюзій та намітити нові перспективи розвитку підприємства.

Таким чином, маркетингові дослідження – це функція, яка через інформацію пов’язує туристичне підприємство з ринками, споживачами, конкурентами та іншими елементами його середовища.

2. Етапи маркетингових досліджень у екологічному та спортивному туризмі

Вище вже зверталась увага на маркетингові досліджень, але окремо зупинимось на етапах останнього.

Система маркетингових досліджень складається з послідовних та взаємозалежних етапів:

• виявлення проблем і формування цілей дослідження;

• добір джерел інформації;

• власне збір інформації;

• аналіз отриманої інформації;

• представлення отриманих результатів (висновки);

• аналіз подальшого використання результатів дослідження.

Для успішного проведення маркетингового дослідження необхідно, перш за все, виявити проблеми, які стоять перед фірмою і сформулювати цілі дослідження. Існують такі підходи до виявлення проблем:

• аналіз результатів господарської діяльності фірми;

• експертне опитування керівників та спеціалістів;

• спостереження за виконанням маркетингових функцій.

Наступним етапом проведення маркетингового дослідження є вибір джерел інформації. Джерела інформації можуть пропонувати вторинні або первинні дані. Вторинні дані – це інформація, що вже десь існує, будучи зібрана раніше для інших цілей. Первинні дані – це інформація, що зібрана вперше з якоюсь конкретною метою.

Маркетингові дослідження можуть здійснюватися як всередині фірми, так і вивчати зовнішнє середовище. Джерелами інформації для внутрішньофірмових досліджень є різні звітні документи, які характеризують діяльність фірми, та інші відомості, подані працівниками фірми. Маркетингова інформація під час дослідження зовнішнього середовища звичайно береться з трьох основних джерел: власні джерела – інформація, отримана в ході досліджень зовнішнього середовища, проведених фірмою; замовлена інформація – інформація, яку надають замовникам спеціалізовані фірми; незалежні джерела – звіти, огляди, добірки, публіковані різними науково-дослідними, маркетинговими й іншими фірмами та установами.

Третім етапом є збір інформації. Часто дослідження починаються зі збору вторинних даних, оскільки вони є дешевшими та доступнішими. Однак, вторинні дані можуть бути застарілими, неповними, неточними чи неправдивими.

Фахівці розрізняють якісні та кількісні методи маркетингових досліджень. До якісних відносять спостереження, роботу у фокус-групах, інтерв’ю, аналіз протоколів, проекційні і фізіологічні вимірювання, до кількісних – різного виду опитування.

Збір первинних даних для туристичної фірми, зокрема спостереження, опитування та експерименти, можуть проводити агенти зі збуту чи інші працівники фірми. Фірма може запропонувати таку роботу і тимчасовим працівникам (старшокласникам, студентам), оскільки вона не вимагає особливої кваліфікації. Іноді фірми запрошують фахівців, однак таке залучення повинно бути економічно обґрунтованим, щоб витрати на фахівців окупилися.

Наступним етапом маркетингового дослідження є аналіз зібраних даних. Ці дані зводяться у таблиці й обробляються за допомогою статистичних методик.

Спеціаліст, який займається аналізом інформації, повинен докласти зусиль, щоб надані ним результати маркетингового дослідження були чіткими та з найменшою кількістю невизначеностей. На даному етапі представлення результатів цифрова інформація може зводитися для наочності у діаграми, графіки.

Важливо не лише провести маркетингове дослідження. Велике значення мають інтерпретація і використання його результатів. Отже, необхідно порівняти завдання проведеного маркетингового дослідження і його результати, проаналізувати, чи використовувалися результати, чи у повному обсязі. На даному етапі аналізу використання дослідження можна виявити як недоліки, так і позитивні моменти у проведенні дослідження, що може бути корисним і надалі для організації інших маркетингових досліджень.

3. Форми організації маркетингових досліджень у туризмі

Маркетингові дослідження можна організовувати власними силами і залучати для цього спеціалізовані фірми.

На практиці вибір форми маркетингового дослідження обумовлюється такими чинниками:

• досвідом роботи фірми на ринку туристичних послуг;

• наявністю персоналу відділу маркетингу, який спеціалізується на дослідженнях;

• професійним рівнем працівників;

• становищем фірми на ринку;

• стратегією та тактикою ринкової діяльності.

• також до уваги береться економічна доцільність та необхідність збереження комерційної таємниці.

Стороннім організаціям часто доручають масові опитування споживачів. Не обійтись без допомоги сторонніх фірм, якщо опитування треба проводити у різних містах. Майже усі поважні туристичні фірми співпрацюють з організаціями з вивчення ринку чи консалтинговими фірмами. Це робиться з наступних причин:

• по-перше, фірми, які займаються вивченнями ринків, мають висококваліфікований персонал;

• по-друге, у них є досвід проведення маркетингових досліджень;

• по-третє, споживачі вважають такі організації за нейтральну сторону і більш чесно відповідають на запитання.

Запрошуючи до співпраці сторонню організацію, керівництво та спеціалісти туристичної фірми мають якнайточніше сформулювати проблему та завдання дослідження. Для цього вони проводять брифінг.

Брифінг – це інструктаж або нарада, в межах якої формулюються цілі та завдання маркетингового дослідження. Викладення такої інформації у письмовому вигляді носить назву бриф.

Основні елементи брифу:

• опис зовнішнього маркетингового середовища фірми;

• формулювання проблеми, цілей і завдань дослідження;

• інформація про обмеження (термін дослідження, витрати тощо)

На основі брифу дослідницькі організації готують контракт із туристичною фірмою.