Менеджмент і маркети ...

Тема 10. Екологічний та спортивний туризм, як туристичний продукт

1. Визначення ринку.

2. Цільові ринки.

3. Сегментація та позиціонування ринку.

4. Просування туристичного продукту на ринку.

Ключові терміни: ринок, цільовий ринок, цільовий маркетинг, сегментація ринку, позиція товару, позиціонування, маркетингова комунікація, зв’язки з громадськістю, канал збуту, метод збуту.

1. Визначення ринку

Спочатку ринок розумівся як фізичне місце, де збираються покупці та продавці, щоб обмінятися товарами і послугами.

Для фахівця з маркетингу ринок – це сукупність всіх реальних і потенційних покупців певного товару.

Організації, які торгують на ринку, розуміють, що вони не можуть звертатися до всіх покупців на всіх ринках одночасно або до всіх однаково. Покупців занадто багато, вони занадто розкидані та занадто розрізняються за своїми потребами і купівельними звичками.

Проте, продавці дійшли до цієї філософії не відразу. Їх мислення пройшло три стадії:

1. Масовий маркетинг – продавець зайнятий масовим виробництвом, масовим розподілом і масовою рекламою, стимулюванням збуту одного і того ж товару всім покупцям. На користь масового маркетингу можна сказати, що він призводить до найнижчих витрат і цін, створюючи найбільший потенційний ринок.

2. Маркетинг, орієнтований на товар – продавець виробляє два або більше видів товарів, що розрізняються властивостями, стилем, якістю, розмірами тощо. Набір товарів розроблений таким чином, щоб запропонувати покупцям різноманітність товарів. На користь такого маркетингу можна сказати, що смаки споживачів дійсно розрізняються і з часом змінюються. Споживачі шукають різноманітності й змін.

3. Цільовий маркетинг – продавець визначає сегменти ринку, обирає один або декілька з них і розробляє окремі товари і комплекси маркетингової дії на ринок (маркетинг-мікс), які відповідні кожному обраному сегменту.

Сьогодні більшість компаній відмовляються і від масового маркетингу, і від маркетингу, орієнтованого на товари, віддаючи перевагу цільовому маркетингу. Цільовий маркетинг допомагає продавцям знайти кращі ринкові можливості, а компаніям розробити потрібні продукти для кожного цільового сегменту ринку. Компанії можуть пристосувати свої товари, ціни на них, канали розподілу і рекламу таким чином, щоб ефективно відповідати кожному цільовому ринку. Замість розпилювання своїх маркетингових зусиль вони можуть зосередитися на покупцях, найбільш зацікавлених саме в цьому виді продукту.

Внаслідок посилення дроблення масових ринків на сотні мікроринків, споживачі кожного з яких мають свої різні потреби і стилі життя, цільовий маркетинг все більше і більше перетворюється на мікромаркетинг. Вдаючись до мікромаркетингу, компанії адаптують свої ринкові програми до потреб і бажань чітко визначеного географічного, демографічного, психографічного або поведінкового сегменту ринку. Найвищою формою цільового маркетингу є маркетинг, орієнтований на споживача, коли компанія адаптує свої пропозиції до потреб окремих клієнтів або купуючих організацій.

У сегментації ринку можна визначити три головні етапи цільового маркетингу:

• перший етап – сегментація ринку, тобто розподіл ринку на певні групи покупців, які потребують різних товарів і (або) комплексів маркетингової дії на ринок (маркетинг-мікс). Компанія визначає різні способи сегментації ринку і розробляє профілі отриманих ринкових сегментів;

• другий етап – визначення цільового ринку, тобто аналіз сегментів за їх привабливістю для компанії і вибір одного або декількох цільових сегментів для подальшої маркетингової роботи;

• третій етап – позиціонування товару на цільовому сегменті ринку і розробка відповідного комплексу маркетингу.

Сегментація ринку		Визначення цільового ринку		Позиціонування на ринку
визначення критеріїв сегментації ринку розробка профілю обраних сегментів		розробка способів вимірювання привабливості сегменту визначення цільового (цільових) сегментів (сегменту)		розробка позиції для кожного цільового сегменту розробка маркетингову комплексу – маркетингу-мікс для кожного цільового сегменту

Рис. 13. Етапи цільового маркетингу

2. Цільові ринки

Природні цільові ринки можна визначити двома способами. Перший – зібрати інформацію щодо поточних відвідувачів: звідки вони, чому вони приїжджають, які їх демографічні характеристики, наскільки вони задоволені, скільки з них приїжджають не вперше, скільки вони витрачають? Дослідивши ці й інші питання, можна визначити, які відвідувачі є цільовими.

Другий підхід передбачає виявленні місцевих визначних пам’яток і виборі сегментів, які за логікою могли б зацікавитися ними. Не можна припускати, що поточні відвідувачі відображають всі потенційно зацікавлені групи.

Визначивши свої природні цільові ринки, ті, хто здійснює планування, повинні провести дослідження, щоб зрозуміти, де ж шукати цих туристів. У яких країнах є велика кількість громадян, у яких є кошти і мотивація, щоб отримати задоволення від якого-небудь певного місця?

Такий аналіз може відкрити багато або мало природних цільових ринків. Якщо ринків багато, слід підрахувати відносний потенційний прибуток з кожного. Потенційний прибуток від цільового туристичного сегменту – це різниця між тим, скільки турист витрачає, і вартістю залучення і обслуговування цього сегменту. Витрати на просування залежать від бюджету. Витрати на обслуговування залежать від вимог інфраструктури.

Якщо ж природних туристичних сегментів занадто мало, можуть знадобитися інвестиції у інфраструктуру і у самі визначні пам’ятки. Інвестиції у туристичну індустрію складаються з покращення інфраструктури (готелі, транспорт тощо) і визначних пам’яток, які несуть в собі потенційну можливість залучення нових типів туристів.

3. Сегментація та позиціонування ринку

Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються один від одного різними характеристиками. Вони можуть мати різні бажання, можливості, місце проживання, ставлення до купівлі товару і купівельні звички. Кожен з цих параметрів може бути принципом сегментації ринку.

Сегментація ринку – це поділ ринку на окремі області для збуту товарів. Сегментація відбувається за низкою ознак.

Єдиного способу сегментації ринку немає. У пошуках найкращого способу оцінки структури ринку фахівці з маркетингу використовують різні критерії сегментації, застосовуючи їх окремо або разом.

Основні чинники, що використовуються для сегментації споживчих ринків: географічні, демографічні, психографічні та поведінкові.

Основні змінні сегментації споживчих ринків

Критерії	Типове розподілення
Географічні:
регіон	Тихоокеанський, Гірський, Атлантичне узбережжя тощо
місто або мегаполіс	населення менше 5000 чол.; 5000-20000 чол.; 20000-50000 чол.; 500000-1000000 чол.; 4000000 чол. і більше
щільність населення	міста, передмістя, сільська місцевість
клімат	північний, південний
Демографічні:
вік	молодше 6 років, 6-11, 12-19, 20-34, більше 65 років
стать	чоловіча, жіноча
кількість членів сім’ї	1-2 чол., 3-4 чол., більше 5 чол.
життєвий цикл сім’ї	молодь, що не перебуває у шлюбі; молоді сім’ї без дітей; молоді сім’ї з молодшою дитиною до 6 років; молоді сім’ї з молодшою дитиною старше 6 років; сім’ї старшого віку з дітьми; сім’ї старшого віку без дітей молодше 18 років; самотні літні люди; інші
дохід	менше 10000$; 10000-15000$; 20000-30000$; 50000- 100000$; 100000$ і більше
рід занять	люди розумової праці і технічні фахівці; менеджери, директори, власники; клерки і продавці; ремісники, керівники середньої ланки; кваліфіковані робочі; фермери; пенсіонери; студенти; домогосподарки; безробітні
освіта	початкова школа і менше; неповна середня школа; середня школа; неповна вища; вища
релігійні переконання	католики, протестанти, іудаїсти, мусульмани, індуїсти тощо
раса	білі, чорношкірі, азійці
національність	американці, британці, французи, німці, італійці тощо
Психографічні:
соціальний клас	робочий клас, середній клас, вищий клас тощо
стиль життя	звичайний, з видозмінами, богемний
тип особистості	покірна, товариська, авторитарна, цілеспрямована тощо
Поведінкові:
привід для здійснення покупки	звичайні випадки і особливі випадки
пошук переваги	якість, сервіс, економія грошей, швидкість
статус користувача	не користувач, колишній користувач, потенційний користувач, новий користувач, постійний користувач
інтенсивність використання	слабка, середня, висока
ступінь прихильності	ніяка, середня, сильна, абсолютна
ступінь готовності покупця до сприйняття товару	не обізнаний, обізнаний, інформований, зацікавлений, має бажання купити, збирається купити
відношення до товару	захоплене, позитивне, байдуже, негативне, вороже

Для сегментації за географічною ознакою слід розділити ринок на різні географічні одиниці, такі, як країни, області, міста або райони. Компанія приймає рішення працювати у окремих географічних областях або ж у всіх відразу, враховуючи географічні відмінності потреб і запитів споживачів.

Демографічна сегментація є діленням ринку на групи за демографічними ознаках, такими, як вік, стать, дохід, рід занять, релігія, раса і національність. Зазвичай, саме демографічні чинники насамперед враховуються під час сегментації споживачів, оскільки зміни у потребах, бажаннях та інтенсивності споживання тісно пов’язані з демографічними змінними. Крім того, демографічні чинники у порівнянні з іншими легше піддаються вимірюванню. Навіть якщо спочатку сегменти ринку визначаються за іншими критеріями, такими, як тип особистості або поведінки, демографічні параметри повинні братися до уваги під час оцінки розмірів цільового ринку з метою його ефективного використання.

Психографічна сегментація ділить покупців на групи за принципом приналежності до певного соціального класу, стилю життя і типу особистості. Люди, що належать до однієї і тієї ж демографічної групи, можуть мати абсолютно різні психографічні профілі.

Під час сегментації за типом поведінки покупці діляться на групи виходячи з рівня їх знання, ступеня використання, відношення і прихильності до продукту. Більшість фахівців з маркетингу вважають поведінкові чинники за кращу підставу для сегментації ринку.

Хоча існує безліч способів сегментації ринку, не всі вони однаково ефективні. Ефективність сегментації досягається, якщо самі сегменти володіють такими властивостями:

• вимірюваність – показує, в якому ступені можуть бути виміряні обсяг і купівельна здатність сегменту, але деякі характеристики сегментів важко виміряти;

• доступність – визначає, в якій мірі цей сегмент піддається впливу і може бути обслужений;

• прибутковість – свідчить про ступінь прибутковості сегменту як ринку. Сегмент повинна складати найбільша гомогенна група, життєздатна з економічної точки зору і здатна реагувати на спеціально складену програму маркетингу;

• можливість освоєння – вказує на ступінь, до якого доцільно розробляти спеціальні програми із залучення і обслуговування сегментів.

Як тільки компанія обрала цільові сегменти ринку, вона повинна вирішити, які позиції слід зайняти в цих сегментах.

Позиція товару – це оцінка товару споживачами за його основними характеристиками, тобто оцінка споживачем місця, позиції, яке займає певний товар по відношенню до товарів-конкурентів. Споживачі переобтяжені інформацією про товари і послуги. Вони не можуть кожного разу, ухвалюючи рішення про покупку, оцінювати і переоцінювати товар. Щоб спростити процедуру прийняття рішення про покупку, споживачі ділять товари на різні категорії, тобто вони в думках визначають позицію товарів і компаній, які їх пропонують.

Фахівці з маркетингу не хочуть віддавати визначення позицій своїх товарів на волю випадку. Вони заздалегідь продумують позиції, які дають товару найбільшу перевагу на обраних ними цільових ринках, і потім розробляють комплекси маркетингу – маркетинг-мікс, які створюють заплановані позиції своєму товару.

Фахівці з маркетингу можуть застосовувати декілька стратегій позиціонування. По-перше, позицію товару може визначити його специфічна властивість. Позиція продукту може визначатися існуванням конкурента. Нарешті, позиція товару може визначатися як поява іншого класу товарів.

Коли дві або декілька фірм претендують на одну і ту ж позицію, кожна з них повинна знайти якусь додаткову відмінність. Кожна фірма повинна створити унікальний пакет конкурентних переваг, привабливий для значної групи споживачів в даному сегменті.

Процес позиціонування складається з трьох етапів: визначення набору можливих конкурентних переваг, на яких можна засновувати позицію, вибір правильних конкурентних переваг і ефективної інформації про них клієнтів і просування обраної позиції на обраний цільовий ринок.

Компанія може відрізнити себе від конкурентів, нарощуючи конкурентні переваги. Вона набуває конкурентної переваги, пропонуючи, наприклад, споживачам ціни, нижчі, ніж ціни конкурентів на аналогічний продукт, або більше вигод від товару, хоча і за вищих ціна. Таким чином, компанія повинна порівнювати свої ціни і товари з цінами і товарами конкурентів і постійно шукати можливості для поліпшення. Конкурентна перевага компанії оцінюється настільки, наскільки її справи йдуть краще, ніж у конкурентів.

Компанія може або диференціювати свій продукт, або пропонувати продукт, схожий на продукт конкурентів. Сьогодні більшість товарів намагаються відрізнити себе від своїх конкурентів. Диференціація може здійснюватися за фізичними атрибутами (особливості рельєфу на маршруті, незвична архітектура готелю, додаткові послуги на маршруті), рівнем обслуговування, персоналом, місцем знаходження або іміджем (іміджем компанії або торгової марки).

Припустимо, що компанії вдалося виокремити одночасно декілька потенційних конкурентних можливостей. Тепер необхідно зробити вибір, на основі яких переваг слід розробляти свою стратегію позиціонування. Потрібно вирішити, як багато, які саме параметри відрізнятимуться у вигідну сторону від конкурентів.

Більшість фахівців з маркетингу вважають, що компанія повинна інтенсивно рекламувати і просувати на цільовий ринок лише один свій параметр або особливість. Інші фахівці з маркетингу вважають, що компанії повинні завойовувати конкурентну позицію за декількома параметрами одночасно. Проте зі зростанням кількості відмітних якостей компанії ризикують довірою споживачів і однозначністю позиції.

Взагалі компаніям слід уникати трьох головних помилок під час позиціонування:

• недопозиціонування або непозиціонування компанії – деякі компанії раптом виявляють, що покупці мають про них досить примарне уявлення або взагалі нічого не знають;

• перепозиціонування – коли покупцям дається занадто вузьке уявлення про компанію;

• неоднозначне позиціонування – коли у покупців формується неоднозначний імідж компанії.

Не всі відмінні риси мають значення або виправдовують витрачений час. Не кожна відмінність виявляється гарним параметром для диференціації. Потенційно кожна відмінність може виявитися вигідною для клієнта і привести до витрат з боку компанії. Тому компанії слід ретельно обирати ті риси, за якими вона вигідно відрізнятиметься від конкурентів. Над новим параметром варто працювати лише у тому випадку, якщо він задовольняє певним вимогам:

• важливість – відмінність приносить високоцінну перевагу цільовим покупцям;

• неповторність – конкуренти не пропонують таку відмінність або компанія може пропонувати її більш яскраво;

• перевага над іншими – відмінність перевершує всі інші способи отримання такої ж переваги для споживача;

• доказовість – відмінність можна показати, вона помітна для покупців;

• незрівнянність – конкурентам важко перейняти або скопіювати її;

• доступність (за ціною) – покупці можуть дозволити собі заплатити за цю відмінність;

• прибутковість – компанія може отримати прибуток, запроваджуючи цю відмінність.

Деякі конкурентні переваги можна дискваліфікувати дуже швидко тому, що вони незначущі, занадто дорогі у розробці або не відповідають профілю компанії.

Обравши одного разу позиційну властивість товару і визначивши свої наміри, компанія повинна довести свою позицію до свідомості цільових клієнтів. Всі зусилля компанії в межах комплексу маркетингу – маркетинг-мікс мають бути спрямовані на проведення стратегії позиціонування.

Рішення компанії стосовно своєї позиції визначає, з ким вона конкуруватиме. Під час розробки стратегії позиціонування компанії слід зважити свої конкурентні сили і слабкості та обрати позицію, що дає їй перевагу перед обраними конкурентами.

4. Просування туристичного продукту на ринку

Маркетингова комунікація (просування туристичного продукту) – це механізм передачі покупцю своєї інформації, це елемент маркетингової структури, який забезпечує зв’язок основних маркетингових послань з цільовими аудиторіями.

Успішна робота маркетингу залежить не тільки від потрібного продукту гарної якості, орієнтованої на ринок цінової політики, надійної і ефективної мережі дистриб’юторів. Необхідний також систематичний і ефективний зв’язок з потенційним клієнтом і торговими посередниками, що скорочує розрив між виробником турпродукту і його споживачем.

Існує декілька способів просування товару, у тому числі і туристичного: реклама, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю.

Неможливо досягти бажаного результату, якщо використовувати лише один комунікаційний канал. У програмі просування повинні бути скомбіновані різні методи. За змістом важливий потенціал кожного з методів просування і їх потенціал у взаємопідтримці.

Реклама є неособистою формою комунікації, яка здійснюється за допомогою платних засобів розповсюдження інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування. Існує безліч способів застосування реклами у туристичній сфері діяльності. Мета реклами – привернути увагу, зацікавити, передати інформацію, корисну для клієнта, і примусити діяти його певним чином. Реклама – це форма масового зв’язку, призначена для великої кількості людей одночасно. У туристичній галузі застосовуються практично всі рекламні засоби:

• реклама в засобах масової інформації (телебачення, радіо, газети, журнали);

• каталоги подорожей, брошури, журнали власного видання, проспекти. У каталогах подорожей міститься корисна інформація для потенційних туристів. Вони можуть використовуватися як довідники і надають описи туристичних товарів і послуг, ілюстрації, програми турів, маршрутів, видів діяльності, екскурсій, транспортних послуг тощо;

• вулична реклама: стаціонарна і транзитна (плакати, щити, реклама на транспорті). Для стаціонарної реклами важливим чинником ефективності є її місце розташування. Цей вид реклами використовують як доповнення до реклами у ЗМІ;

• листи-продажі відкривають великі можливості для продажу послуг. Як правило, турфірма має список постійних клієнтів, яким і відправляються подібні листи, які інформують про нові тури, послуги, знижки. Можна також використовувати список потенційних клієнтів (цільових груп), інтереси і бажання яких відомі заздалегідь;

• реклама в торговій точці: реклама на вітрині павільйону і/або на стінах, сувеніри і плакати в офісі турфірми.

Стимулювання збуту включає ряд засобів комунікації для створення умов негайного зростання збуту за обмежений період часу. Туристичні підприємства і туроператори визнають, що їх продажі і прибуток значною мірою залежать від того, яким способом вони мотивують турагентів і споживачів. Серед методів просування широко використовуються різні знижки, пільги, конкурси, лотереї, ігри, участь у туристичних виставках, ярмарках, безкоштовна роздача сувенірів тощо.

Туристична індустрія тільки починає вдаватися до цих методів з метою підтримки продажів. Наприклад, сьогодні популярні такі методи, як понижена ціна на квитки для однорідних груп, знижки для дітей, літніх людей, студентів, спеціальна ціна в “мертвий” сезон.

Зв’язки з громадськістю (public relations, РR) – це використання інформації для впливу на громадську думку. Це частина комунікаційної роботи фірми. Мета – створення гарної репутації фірми або місця відпочинку туристів, підкріпленої фактами, таким чином, щоб фірма могла досягти своєї мети у атмосфері сприятливої думки про себе. Зв’язки з громадськістю призначені для створення і збереження позитивного іміджу країни, маршруту, компанії і послуг, пропонованих нею, у людей, здатних вплинути на громадську думку (журналістів, видавців тощо) або у торгових посередників (турагентів, туроператорів).

Методи PR:

• зв’язки із засобами масової інформації: прес-реліз – первинний засіб, що використовується для передачі PR повідомлень засобам масової інформації, прес-конференція, скликання представників ЗМІ з метою публічного оголошення, заяви або думки компанії;

• відеофільми – частіше за все це документальні фільми про подорожі. У фільмі розказується про яку-небудь країну (регіони, місцевості), про її жителів, звичаї, красу природи тощо;

• ознайомчі візити – рекламні тури. Хоча ці візити вельми дорогі і їх важно організовувати, вони дають велику віддачу.

Зв’язки з громадськістю спрямовані на підвищення престижу і впізнаності образу учасника ринку. Від реклами PR відрізняється тим, як використовуються засоби масової інформації, рівнем контролю, якими вони володіють над передачею повідомлення, і достовірністю у сприйнятті.

Канал збуту – це сукупність фірм або окремих осіб (посередників), які приймають на себе або допомагають передати іншій особі право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача, допомагаючи таким чином виробнику забезпечити нормальний процес його комерційної діяльності.

Процес просування туристичних послуг від виробника до кінцевого споживача не прямий, і часто не передбачає їх безпосереднього контакту. У туризмі посередники реалізують послуги декількох виробників.

У процесі просування туристичні послуги комплектуються у так званий туристичний продукт туроператора і через канали збуту (турагентства) доводяться до споживача. Реалізація туристичного продукту і послуг на туристичному ринку може здійснюватися безпосередньо прямо споживачеві або через канали збуту, що включають одного або декілька посередників.

Можна визначити два напрями формування каналів збут:

• зовнішні – це певне число зарубіжних турфірм-посередників, що прийняли на себе згідно з угодою зобов’язання продавати у своїй країні туристичний продукт або послуги організації, посередником якої вони виступають;

• внутрішні – це система філіалів, відділень, представництв і посередницьких організацій у своїй країні.

Існує два методи збуту – прямий метод, що передбачає встановлення безпосередніх зв’язків між продавцем і покупцем, і непрямий метод, що передбачає використання торгово-посередницької ланки.

Наявність інформаційного матеріалу, його знання персоналом туристського підприємства і вільне уявлення за запитом туриста є безумовною вимогою створення туристського продукту і його успішної реалізації на ринку.