Лекція 11
Лекція 11
ТЕМА: Бізнес-план
фізкультурно-спортивної організації
План
1. Общая характеристика бізнес-плану фізкультурно-спортивної організації
2. Зміст і порядок розробки бізнес-плану
3. Бізнес-план і його функції
4. Цілі спортивного спонсорства
1.
Общая характеристика бізнес-плану
фізкультурно-спортивної організації
Бізнес-план -це короткий,
точний, доступний і зрозумілий опис передбачуваної діяльності
фізкультурно-спортивної організації.
Основна мета розробки бізнес-плану полягає в плануванні господарської та
іншої діяльності фізкультурно-спортивної організації на найближчий і віддалений
періоди відповідно до потреб ринку і можливостей отримання необхідних ресурсів
для організації роботи.
Мета складання бізнес-плану конкретизується, як правило, в наступних типових
завданнях:
· визначити маркетингові заходи щодо вивчення ринку, каналів збуту, просування виробленої продукції до споживачів, ціноутворюючий-ванію тощо;
· вибрати асортимент (номенклатуру) і визначити основні показники товарів або послуг, які будуть пропонуватися споживачам;
· оцінити відповідність кадрового складу і умов мотивації праці, матеріальних і фінансових ресурсів організації сформульованим цілям;
· сформулювати довгострокові і короткострокові цілі, стратегію і тактику їх досягнення;
· передбачити чинники, які можуть негативно вплинути на процес реалізації бізнес-плану, і ін
При розробці бізнес-плану необхідно дотримуватися наступних принципів.
Планування має бути:
· комплексним, який передбачає систему різноманітних і різнохарактерних заходів, що дозволяють досягти сформульованої мети і завдань;
· гнучким, що передбачають заходи, що сприяють постійній адаптації до вимог зовнішнього середовища, в якій функціонує організація;
· творчим, що передбачає, зокрема, неодноразову опрацювання окремих розділів бізнес-плану з урахуванням різних обставин;
· безперервним, «ковзаючою», тобто, реалізувавши один бізнес план, необхідно переходити до розробки іншого на наступний період часу з новими цілями і завданнями;
· адекватним, зважено оцінюючим можливості організації в досягненні поставленої мети і завдань.
Крім того, планування має здійснюватися
співробітниками організації з обов'язковою участю в ньому на найбільш важливих
етапах керівників різного рівня і залученням у необхідних випадках експертів і
консультантів із сторонніх організацій.
При розробці бізнес-плану необхідно враховувати ряд важливих обставин:
по-перше, орієнтовний термін розробки бізнес-плану для середньої
організації складає 200 чол. / год;
по-друге, структура бізнес-плану і ступінь деталізації його розділів
мають залежність від таких факторів, як величина організації, тривалість
планового горизонту, різно-видности виробленої продукції (товари, послуги) та
їх специфічних характеристик та ін;
по-третє, бізнес-план, як правило, складається на 3 - 5 і більше років
(15).
В даний час фахівці акцентують увагу на наступних найбільш значущих рисах
бізнес-плану, що сприяють більш ефективної діяльності фізкультурно-спортивної
організацій в умовах ринку. Бізнес-план: а) стимулює керівників
розробляти перспективи розвитку організації, б) робить організацію більш
підготовленою до раптових і змінам ринкової ситуації, підвищує швидкість її
адаптації до вимог зовнішнього середовища, в) наочно демонструє обов'язки і
відповідальність керівників організації на всіх рівнях; г) дозволяє здійснювати
більш чітку координацію зусиль щодо досягнення поставленої мети і завдань; д)
встановлює конкретні показники для подальшого контролю діяльності організації
та ін
В умовах ринкової економіки існує значне число версій бізнес-планів, що
відрізняються за формою, структурою, соодержанію і іншим характеристикам, що
пов'язано в першу чергу з об'єктами бізнесу. По-перше об'єктом бізнесу
може бути вже діюча фіз турне-спортивна організація або знову створювана. По-друге,
до об'єктів бізнесу може ставитися як фізкультурно-спортивна організація в
цілому, так і окремі напрямки її діяльності, так звані бізнес-лінії
(виробництво товарів, у тому числі за окремими їх видами; пре-доставлення
послуг, у тому числі по окремими їх видами). По-третє, в якості об'єктів
бізнесу правомірно розглядати, з одного боку, подальший прогресивний розвиток
успішно функціонуючої фізкультурно-спортивної організації, а з іншого боку - її
фінансове оздоровлення. Можливі й інші підходи більш диференційованого
представлення об'єктів бізнесу.
Структура бізнес-плану. Найбільш повна структура бізнес-плану включає
такі розділи:
1. Концепція бізнесу (резюме)
2. Види товарів / послуг
3. Ринки збуту товарів / послуг
4. Конкуренція на ринках збуту товарів / послуг
5. План маркетингу.
6. План виробництва.
7. Організаційний план.
8. Правове забезпечення діяльності організації.
9. Оцінка ризику та страхування.
10. Фінансовий план.
Залежно від специфіки фізкультурно-спортивної організації, об'єкта бізнесу та
конкретних обставин структура бізнес-плану може змінюватися: різні розділи
можуть бути об'єднані (наприклад, 3 і 4; 7 і 8); може бути змінена послідовність
їх подання; окремі розділи можуть бути включені з бізнес-плану як нехарактерні
(наприклад, розділ «План виробництва» для управлінських фізкультурно-спортивних
організацій) і т.д.
Зміст бізнес-плану. Розглянемо основні позиції, що характеризують зміст
розділів бізнес-плану.
1.Концепція бізнесу (резюме)
Оскільки даний розділ є гранично скорочений варіантом всього бізнес-плану,
тобто його «резюме», він разрабат ється після всіх інших розділів і включає
інформацію по з дующим позиціях.
1.1 Основні цілі бізнес-плану
1.2 Основні напрямки стратегії організації (асортимент товарів / послуг, ціни,
якість, споживачі, персонал, місце розташування, сервісні послуги тощо)
1.3 Заходи з окремих напрямків стратегії організації
1.4 Необхідні кошти і потенційні джерела їх отримання
1.5 Переваги вироблених товарів / послуг
1.6 Прогноз обсягу продажу товарів / послуг
1.7 Очікувана виручка, чистий прибуток
1.8 Заплановані витрати
1.9 Рівень прибутковості інвестицій
1.10 Термін повернення позикових коштів.
1.11 Характерні (специфічні) умови роботи організації.
1.12 Дані про створення і реєстрації організації.
1.13 Контактні телефони, факси.
2. Види товарів / послуг.
2.1 Назва і докладний опис товарів / послуг.
2.2 Наочне зображення товарів (фотографії, малюнки та ін)
2.3 Потреби, які задовольняють товари / послуги.
2.4 Попит на товари / послуги.
2.5 Ціни виробництва і реалізації товарів / послуг.
2.6 Відповідність товарів / послуг вимогам законодавств
2.7 Життєвий цикл товарів / послуг.
2.8 Ринки і способи продажів.
2.9 Переваги і недоліки товарів / послуг.
2.10 Особливості технології виготовлення товарів або надання
ня послуг (дизайн, упаковка, обслуговування, товарний знак тощо).
2.11 Патенти (авторські свідоцтва).
3. Ринки збуту товарів / послуг
3.1 Характеристика ринків та їх сегментів (потенційний і реальний ринок, ринок
організацій-споживачів і кінцевих споживачів).
3.2 Фактори впливу на попит (по ринках / сегментами).
3.3 Перспективи зміни потреб (по ринках / сегментами) і можливі варіанти
реакції на них.
3.4 Результати дослідження попиту і пропозиції.
3.5 Близькість організації до ринку / сегменту.
4. Конкуренція на ринках збуту товарів / послуг
4.1 Область діяльності і характер змін у ній.
4.2 Якісно-кількісна характеристика конкурентів (товари / послуги, ціни, канали
збуту, просування, сегменти ринку і т.п.).
4.3 Стратегія і тактика діяльності конкурентів.
5. План маркетингу
5.1 Тип маркетингу (конверсійний, стимулюючий, розвиваючий, підтримуючий,
протидіючий маркетинг, ремаркетинг, демаркетинг).
5.2 Канали збуту (однорівневий, багаторівневі).
5.3 Просування (реклама, паблісіті, персональні продажі).
5.4 Формування громадської думки про організацію, її товарах / послугах.
5.5 Ціноутворення.
5.6 Стимулювання продажів (форми стимулювання споживачів, продавців, власного
персоналу; виставки-ярмарки тощо).
5.7 Після продажне обслуговування.
6. План виробництва.
6.1 Чинне / знову створюване виробництво (наявність виробничих приміщень, земельних
ділянок, матеріальних ресурсів і додаткова потреба в них).
6.2 Місце знаходження (близькість до споживчого ринку, постачальникам,
транспортний зв'язок і т.д.).
6.3 Введення виробничих потужностей.
6.4 Сировина, матеріали, комплектуючі.
6.5 Репутація та досвід роботи з постачальниками.
6.6 Можливості та досвід виробничої кооперації.
6.7 Фактори, лімітуючі обсяги виробництва, поставок ресурсів.
6.8 Планування виробництва (контроль якості продукції, охорона навколишнього
середовища, утилізація відходів, забезпечення безпеки життєдіяльності і т.д.).
7. Організаційний план.
7.1 Організаційна структура фірми (підрозділи, характер їх взаємодії,
координація та контроль діяльності тощо).
7.2 Робоча сила (кваліфікація, форми залучення до праці, заробітна плата, режим
праці, плинність кадрів, потреба кадрах та ін.)
7.3 Управлінський персонал (функціональні обов'язки, права і повноваження,
гідності та слабкі місця, система стимулювання, рекомендації з
самовдосконалення та ін.)
7.4 Кадрова політика (принципи відбору та найму, підвищення кваліфікації та
перепідготовка, методи і періодичність оцінки якості праці, система просування
по службі та ін.)
8. Правове забезпечення діяльності організації
8.1 Дата створення і реєстрації (коли, де, ким)
8.2 Установчі документи
8.3 Форма власності
8.4 Основні пайовики
8.5 Ступінь схильності державному контролю
8.6 Копії ліцензій, угод і договорів з іншими організаціями
8.7 Можливі зміни в законодавстві та їх вплив на діяльність організації
8.8 Особливості нормативно-правового регулювання діяльності організації
(податкові пільги, техніка безпеки, права споживачів).
9. Оцінка ризику та страхування
9.1 Перелік можливих ризиків (виробничі, комерційні, форсмажорні та ін) із
зазначенням ймовірності їх виникнення та очікуваного потенційного збитку
9.2 Організаційні заходи з профілактики та нейтралізації можливих ризиків
9.3 Програма страхування від ризиків
10. Фінансовий план
10.1 Оперативний план (звіт)
10.2 План (звіт) доходів і витрат.
10.3 План (звіт) руху грошових коштів
10.4. Балансовий звіт (план)
10.5. Необхідні для реалізації проекту кошти
10.6. Джерела і форма отримання необхідних коштів
10.7. Можливі терміни повернення коштів та обсяг доходів по них
На закінчення звернемо увагу на таку обставину: не існує раз і назавжди
встановленої методики розробки бізнес-плану та форми його викладу, у зв'язку, з
чим кожен бізнес-план індивідуальний.
В якості ілюстрації пропонуємо два приклади бізнес-планів, розроблених зарубіжними
та російськими підприємцями, що здійснюють свою діяльність в різних областях
фізичної культури та спорту.
2 Зміст і порядок розробки бізнес-плану
У ринковій економіці практично всі підприємства, в тому числі з фізичної
культури і спорту, стикаються з проблемою залучення ін-вестицій (грошових
коштів), так як власних коштів для освоєння випуску нового товару зазвичай
недостатньо - потрібні кредити. Щоб переконати потенційних інвесторів
надати кредити, розробляється "бізнес-n лан". Добре
розроблений бізнес-план, допомагає зростанню підприємства завоюванню нових
позицій на ринку.
Бізнес-план - це постійно діючий документ, до якого вносяться зміни,
доповнення, пов'язані з змінами як усередині підприємства, так і в зовнішньому
середовищі. Особливістю бізнес-плану як стратегічного документа є його
збалансованість за рішенням завдань з урахуванням реальних фінансових
можливостей підприємства. Зазвичай бізнес-план передбачає вирішення таких
завдань:
· обгрунтування економічної доцільності напрямків розвитку підприємства;
· розрахунок очікуваних фінансових результатів діяльності (в першу чергу, об'єктів продажу, прибутку, доходів на капітал);
· визначення наміченого джерела фінансування реалізації обраної стратегії, тобто способи концентрації фінансових ресурсів;
· підбір працівників (команди), які здатні реалізувати даний план.
Бізнес-план є документом не тільки для внутрішнього користування-ня, але
використовується також для залучення інвесторів і кредитів. Для інвесторів бізнес-план
може бути складений у стислій формі («резюме»), але так, щоб у ньому
була видна реальність і вигідність реалізації даного проекту.
Бізнес-план починається з визначення цілей розвитку підприємства. Ha
п pu м ep, якщо підприємство передбачає змінити асортимент продукції, що
випускається (що характерно для мног ux наших n підприємств і сучасної
ситуації), то його цілі в основному зводяться до скорочення термінів освоєння
нової продукції, зростанню обсягу випуску виробів, проникненню на ринки і
витіснення старих виробів.
У наступному розділі даються необхідні для інвестора відомості про виробленому
продукті і ринку його збуту. Описується сфера бізнесу і продукт, який
підприємство буде пропонувати до продажу, характер галузі та кон'юнктуру ринку
для виробленого товару (або наданої послуги).
Далі викладаються досить переконливі докази конкуренто-спроможності
пропонованого проекту. Це дуже суттєвий розділ бізнес-плану, що пояснює
як підприємство збирається розвивати справу з урахуванням інтересів споживачів (n
рограмма створення нових товарів, основні n рин-ціпи вдосконалення технології,
цінової політики тощо).
В останньому розділі дається обгрунтування джерелами фінансування проекту,
намічаються три базисних прогнозу: а) прогноз прибутку і збитків; б) проект
розподілу грошових потоків; в) проект бухгалтерського ба-Ланса на початок і
кінець робіт кожного року.
Важливою складовою частиною бізнес-плану є календарний план. У
ньому обов'язково зазначаються час: терміни і взаємозв'язок головних подій, що
сприяють впровадженню проекту, помісячне розклад (із зазначенням
відповідальних осіб), що показує час робіт з впровадження проекту, причина
можливих неточностей, особливо, якщо вони можуть зажадати коректування
матеріальних та грошових ресурсів. Особливо слід зупинитися на можливих
проблемах і тому ризик, який неминучий при розвитку всякого нової справи.
У постійно мінливих умовах ринку важко, а іноді практично неможливо передбачити
або спланувати подальший хід розвитку подій. У цьому відношенні певною мірою
можна зрозуміти тих предппрінімателей, які стверджують, що стосовно до їх
ситуації не можна розробити такий план бізнесу, який би задовольнив їх
підприємство. Разом з тим відмовитися від планування - значать відмовитися від
розробки шляхів досягнення поставлених цілей, а сучасний ринок не терпить
анархії і менеджер це завжди має на увазі.
Характерний для сучасного періоду розвитку виробництва безперервний
інноваційний процес вимагає все нових і нових інвестицій, однак не завжди вони
можуть проводитися за рахунок власних коштів компа-нії залучити ж вкладників
можна, лише переконливо довівши перспективність і прибутковість здійснюваних
проектів. Переоцінити тут роль добре продуманого бізнес-плану важко (П. Кохно
та ін, 1993).
Узагальнюючої частиною бізнес-плану є фінансовий проект, при цьому його розділи
в тій чи іншій мірі служать обгрунтуванням цифр, наведених у цьому проекті
(рис. 1).
1. Прийняття вами рішення про створення власної справи або реалізації нового
комерційного проекту.
2. Аналіз власних можливостей і здатності взятися за реаліізаціі задуманого
проекту.
3. Вибір виробу або послуги, виробництво якого будуть є метою вашого проекту.
4. Дослідження можливого ринку збуту.
5.Составленіе обсягів збуту (для першого року помісячно, для другого -
поквартально).
6. Вибір місця для здійснення комерційної та виробничої діяльності.
7. Розробка плану виробництва.
8. Розробка плану маркетингу.
9. Розробка організаційного плану.
10. Розробка юридичної схеми майбутньої комерційної діяльності.
11. Вирішення питань організації бухгалтерського обліку.
12. Вирішення питань страхування.
13. Розробка фінансового плану.
14. Написання резюме до бізнес-плану.
Повний бізнес-план, по сформованій практиці, не повинен перевищувати 25
сторінок і включає наступні розділи (тут і далі використані матеріали з книги
Д. Дойла «Як створити підприємство»):
1. Можливості (резюме).
2. Товари і послуги.
3. Ринки.
4. Фінансовий проект.
Можливості. За обсягом розділ не повинні перевищувати однієї, максимум
двох сторінок. Основна мета цього розділу - у загальних рисах довести
потенційному вкладнику, що в даний проект варто вкласти кошти. Містить короткий
опис технології, новизни і властивостей товарів, можливі ринки збуту та їх
ємність. В результаті потенційний інвестор повинен бути переконаний, що його
ризик мінімальний або очікувані прибутки виправдають наявну ступінь ризику.
Цей розділ готується на підставі всіх інших розділів плану і тільки тоді, коли
їх розробка вже закінчена. Якщо ця частина документа не справить на вкладника
належного враження, він навряд чи буде читати наступні розділи.
Товари і послуги. Розділ має невеликий об'єм (одну-три сторінки) і
носить описовий характер. У цьому розділі зазначаються переваги товару (послуг)
в порівнянні з аналогічними товарами конкурентів, основні техніко-економічні
характеристики, призначення і ціна планованої продукції.
Крім того, необхідно передбачити шляхи вдосконалення та модифікації
пропонованого товару. Так, по сформованій практиці за першими товарами
(послугами) повинні послідувати швидко два інших: один - з меншою ціною і
гіршою функціональністю, інший - з більш високою ціною і кращої
функціональністю. Такий підхід дозволяє розширити ринок збуту, а, отже, обсяг
продажів і прибутку підприємства.
Поряд з цим слід зорієнтуватися щодо терміну життєвого циклу товару і стадії,
на якій знаходиться підлягає фінансуванню проект в даний час.
Природно, що на стадії розробки, ризик вкладника, буде вище, а це обумовлює
необхідність більш переконливих доводів на користь пропонованого товару.
У цьому розділі увага повинна акцентуватися на основному конкурентній перевазі
товару, розпорошення по декількох або багатьом перевагам, як правило, знижує
переконливість доводів.
Ринки. Найважливіший розділ плану. Він містить результати дослідження
ринку з розкриттям всіх основних питань маркетингу. Кінцевою метою розділу є
визначення обсягу продажів, як на найближчі роки, так і на перспективу. У
розділі необхідно відобразити такі питання: сегмент ринку по кожному виду і
модифікації товару; тенденції зраді-ня ринку на найближчий час і більш
віддалену перспективу; конкурен-ти, їх частка ринку і можливості розширення
власної частки (у тому числі за рахунок яких чинників) ; маркетингова
стратегія; порядок збуту (влас-але дилерська мережа, посередники і так далі);
заходи щодо забезпечення виведення товару на ринок (позиціонуванню товару) і
подальшого його супроводу і ін
Іноді в окремий розділ виносять питання про конкуренцію на ринку, стратегії
конкурентів, їх ціновій політиці. Також окремо може розроблятися план
маркетингу, в якому більш докладно висвітлюється порядок розповсюдження товару,
ціноутворення, стимулювання попиту, після продажне обслуговування і т.д.
Фінансовий проект. Є результуючої частиною бізнес-плану. Містить дані
про фінансові потоки, розміри інвестицій, обсягах продажів, а також вимоги до
інвестицій, причому останні, залежно від призначення плану, можуть виноситися в
окремий розділ.
Фінансовий проект розробляється, як правило, на трьох-п'ятирічний термін.
Проект першого року розписується помісячно, другого - поквартально, дані
наступних років даються в цілому по роках. Якщо на перший рік пла-нування
здійснюється з прив'язкою до певної групи покупців і специфіці витрат першого
року виробництва, то другого - на основі резуль-татів досліджень ємності ринку
і тенденцій його зміни в цілому. На третій - п'ятий роки фінансове планування
доцільно здійснювати на основі моделей цін у процентному відношенні до обсягу
продажів.
Типовою для компаній, що виробляють наукомістку продукцію і потребують значних
вкладень в ринкові дослідження, є наступна модель цін (Д. Дойл, с.
161.): Річна продаж - 100%; в тому числі: - вартість проданої продукції - 50%;
- прибуток і накладні витрати - 50%; з них: - витрати на маркетинг, торгівлю,
розподіл - 15%; - рас-ходи на впровадження - 10%; - витрати на утримання
апарату управління - 8%; - прибуток до сплати податків - 17% .
Загалом у фінансовому плані повинні знайти відображення такі питання: - обсяг
продажів і загальний прибуток; - процентне відношення доходів і витрат;
- загальний обсяг інвестицій; - використання власних і позикових коштів, їх
джерела та терміни погашення заборгованості; - терміни окупності вкладень; -
терміни початку виплати дивідендів; - витрати виробництва та обігу.
Структурно фінансовий проект складається з плану доходів, плану витрат
(касового плану) і балансу першого (помісячно), другого (поквартально) і
третього (в цілому за рік) років. На наступні роки наводяться загальні дані про
доходи та витрати у відповідному плані.
У плані доходів дається розшифровка динаміки обсягу продажів, вартості товару з
урахуванням транспортних витрат (витрати, безпосередньо відносяться на даний
товар) і загальний прибуток. Окремо розшифровуються постійні витрати, до яких
відносять оренду, страхування, амортизацію, управлінські витрати, витрати на
маркетинг і збут і т.д.
Виділення цієї групи витрат пов'язано з особливостями обліку витрат, прийнятого
на Заході, де широко використовується поняття маржинального доходу, що включає
в себе як прибуток, так і постійні витрати. Необхідність такого угрупування
серед інших обумовлена сформованою практикою ціноутворення, коли постійні
витрати розподіляються НЕ пропорційно прямим витратам або основної заробітної
плати, а в залежності від конкурентоспроможності конкретного товару.
Загальний прибуток від продажів за вирахуванням постійних витрат дає загальний
дохід (збиток) компанії за відповідний період.
План витрат (касовий звіт) містить дані про динаміку витрачання та
відшкодування всього інвестованого капіталу. У витрати включаються покупка
активів (у тому числі, нематеріальних), виплата позик, придбання різного
невиробничого обладнання, інвентарю, а також збитки від господарської
діяльності (збитки, визначені в плані доходів).
Баланс або балансовий звіт відображає структуру активів і пасивів компанії.
Серед активів виділяють поточні активи - найбільш мобільну частину коштів
компанії (рахунок у банку, інші надходження, дебіторська заборгованість) і
фіксовані активи (обладнання, амортизація та ін.)
Таким чином, загальний підхід до побудови балансу аналогічний вживаному в
Росії, різна лише зміст тих чи інших статей. У пасиві найбільше значення має
співвідношення власних і позикових середовищ-ств і характер його зміни протягом
планованого періоду.
При складанні бізнес-плану необхідно враховувати, що в перший рік виробництва
компанії, як правило, несуть збитки, тому основний тягар витрат лягає на
вкладників. Зрозуміло, що в цьому випадку інтереси компанії і вкладника
розходяться. Тоді як підприємець прагне максимально використовувати кошти
інвестора, вкладник зацікавлений у збільшенні частки боргового фінансування,
скоротивши тим самим витрата власного капіталу.
Розмір позикових коштів, на який може піти компанія, залежить від безлічі
факторів, у тому числі величини і видів активів, норми позичкового відсотка,
віддачі капіталу та інших, однак по сформованій практиці в наукомістких галузях
частка позикових коштів не повинна перевищувати 30% всього обсягу фінансування
. Після того, як вкладник зважився на участь у проекті, угода про структуру
фінансування є найважливішим.
3 Бізнес-план і його функції
Реалізація
всякого підприємницького задуму потребує побудови плану, який включав би в себе
детальну програму проведення даної бізнес-операції з виділенням окремих етапів
її здійснення та приведенням необхідних фінансових та інших розрахунків. Якщо
підприємницький задум здійснюється поряд з іншими проектами і виробничою
програмою фірми, то необхідна також ув'язка проведеної бізнес-операції з іншими
виробничими, торговельними та організаційними заходами. У цьому сенсі слід
розглядати реалізацію підприємницького задуму як частина єдиного комплексного
плану підприємства.
Документ, в якому обгрунтовується підприємницький задум і викладається програма
втілення в життя задуманого, отримав назву бізнес-плану. Бізнес-план
таким чином являє собою цілісну програм-му, в якій наводяться економічні,
технічні, організаційні заходи, а також наводяться прогнозні оцінки і необхідні
обгрунтування щодо здійснення бізнес-проекту на практиці.
Складається бізнес-план для різних цілей - при створенні нових виробництв та
реорганізації вже існуючих підприємств, диверсифікації бізнесу, для
обгрунтування будь-яких комерційних проектів і операцій. Як правило,
бізнес-план виконує три основні функції:
- Визначає основні напрямки для стратегічного і внутрішньофірмового планування,
а також є базою по втіленню в життя виробниц-жавної стратегії фірми на період
до п'яти років;
- Служить основою для конструктивних переговорів із зовнішніми організа-ціями -
інвесторами, комерційними банками, іноземними партнерами, урядовими структурами
з метою отримання кредитних ресурсів;
- Визначає критерії для подальшого контролю і оцінки виконання даної
бізнес-операції.
Таким чином, бізнес-план необхідний як інструмент прогнозування та
перспективного планування, де викладається комплекс заходів щодо реалізації
поставлених економічних цілей.
Якісний бізнес-план містить історію розвитку фірми, оцінку її поточного
фінансового стану, а також маркетингові дослідження ринку і те положення, яке
фірма може зайняти на ринку в результаті проведення даної бізнес-операції. Крім
того, бізнес-план пояснює інвесторам мета і призначення бізнес-проекту,
аргументує потребу в капітальних вкладеннях, позначає можливі комерційні,
законодавчі та політи-етичні ризики.
Практично будь-який бізнес-план має додаток, де розміщуються допоміжні
матеріали, які допомагають інвесторам краще уявити собі продукцію, яка буде
виготовлятися в результаті реалізації бізнес-проекту. Це можуть бути зразки
продукції, макети товару, всілякі відеоматеріали. Додаток також містить
необхідні розрахунки, експертні висновки і оцінки, копії контрактів, зразки
фінансової звітності. Весь комплекс представлених в додатку матеріалів завершує
створення цілісного уявлення про бізнеспланів, команді виконавців, їх
компетентності та кваліфікації.
4 Цілі спортивного спонсорства
Спонсорство - діяльність надзвичайно багатогранна. Незважаючи на те, що
перші спонсори з'явилися у гри в крикет більше 100 років тому, зарубіжні
фахівці вважають спонсорство новим явищем (рис.2).
У вітчизняній літературі проблеми спонсорства у спорті розроблені недостатньо.
Найбільш пізнавально і повно про спонсорство в зарубіжному спорті можна
прочитати в публікації В. В. Кузіна, М.Є. Кутепова «Спонсорство у спорті».
Проблема залучення спонсорів до розвитку фізичної культури і спорту гостро
стоїть як в теоретичному, так і в практичному сенсі. Спонсорство визначається
зарубіжними фахівцями як «... підтримка, що надається спорту, спортивним
заходам, спортивним організаціям і со-ревнощів зовнішніми по відношенню до них
організацією або особою до взаємного задоволення обох сторін».
|
|
|
|||||||||||||
|
|
|
|||||||||||||
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|||||||||||||
|
|
|
|||||||||||||
|
|
|
|
||||||||||||
|
|
||||||||||||||
Рис. 2. Модель спонсорської діяльності
У вітчизняній літературі проблеми спонсорства у спорті розроблені недостатньо.
Найбільш пізнавально і повно про спонсорство в зарубіжному спорті можна
прочитати в публікації В. В. Кузіна, М.Є. Кутепова «Спонсорство у спорті».
Проблема залучення спонсорів до розвитку фізичної культури і спорту гостро
стоїть як в теоретичному, так і в практичному сенсі. Спонсорство визначається
зарубіжними фахівцями як «... підтримка, що надається спорту, спортивним
заходам, спортивним організаціям і змагань зовнішніми по відношенню до них
організацією або особою до взаємного задоволення обох сторін».
Виділяють три основні умови, характерні для спонсорства:
- Спонсор може вносити внесок у спорт у грошовій або який-небудь іншій формі;
- Спонсорується діяльність не є частиною основних комерційних операцій
компанії-спонсора;
- Від своєї діяльності спонсор очікує збільшення популярності.
Може здатися, що остання з наведених характеристик ставить знак рівності між
спонсорством і рекламними витратами. Однак це не так: реклама обов'язково
передбачає плату за згадку в тому чи іншому вигляді назви компанії чи фірми, в
разі ж спонсорства назва компанії потрапляє в рекламу, не пов'язану з її
основною діяльністю, і без будь-якої додаткової плати. Незважаючи на те, що
спонсорські витрати відрізняються від витрат на рекламу, підприємці-спонсори і
в тому, і в іншому випадку керуються одними і тими ж економічними міркуваннями.
Спонсором (поручителем, упорядником, організатором) вважається особа (юридична
або фізична), яка допомагає реалізації якого-небудь заходу. Спонсор безоплатно
виділяє або фінансовий, або майновий внесок в організацію, котра проводить
певний захід (наприклад, до Оргкомітету з проведення великого спортивного
змагання) або у статутний фонд новостворюваного підприємства, організації
(наприклад, до Фонду допомоги спортсмена).
Спонсорство слід відрізняти від меценатства (заступництво мистецтва і спорту,
безоплатно). Якщо перший вид (спонсорство) діяльності грунтується на принципі
«послуга за послугу», то другий (меценатство) - на ідейних міркуваннях.
Спортивне спонсорство включає в себе спортивну рекламу, зв'язок з
громадськістю, сприяння збуту товарів і послуг.
Зазвичай фірми-спонсори переслідують такі основні цілі, як перенесення
іміджу на товар або послугу, що забезпечує підвищену популярність
рекламованого товару і послуги.
Спортивне спонсорство широко розвинене в зарубіжних країнах. Воно поширилося не
тільки на спортивну еліту, а й на масовий спорт.
Для реклами використовуються спортивні споруди, програми змагань. У ролі
«живої» реклами виступають не тільки спортсмени, а й глядачі, які надягають,
наприклад, що роздаються дешеві паперові кепі з розпізнавальними знаками
фірм. У Великобританії створено Інститут спортивного спонсорства. У Лондоні в
1987 році відбувся 1-й Загальнонаціональний семінар з проблем розвитку
спортивного спонсорства, де взяли участь представники великих фірм, які щорічно
вкладають у спортивне спонсорство близько 150 млн. фунтів стерлінгів. Спортивне
спонсорство зростає не тільки кількісно, але і якісно.
Спорт приваблює традиційно велике число спонсорів. Існує думка, що без
спонсорства виживання спорту в умовах індустріальної культури неможливо. Але не
всі види спортивної діяльності однаково привабливі для спонсорів. В якості
малопривабливих називаються навчально-тренувальний процес, наукові дослідження,
спортивне будівництво.
Спонсорство - це підтримка, що надається спорту, спортивним заходам,
спортивним організаціям і змагань зовнішньої по відношенню-нію до них фірмою
або особою. Цьому поняттю характерні дві риси: спонсор робить внесок у спорт у
грошовій або іншій формі, що спонсорується діяльність не є частиною комерційних
операцій фірми-спонсора.
Співпраця спортивних федерацій зі спонсорами переслідує дві мети:
- По-перше, поліпшення фінансового становища федерації;
- По-друге, активізацію роботи з громадськістю в інтересах розвитку
відповідного виду спорту (збільшення числа займаються, зростання престижу і
т.д.).
Спортивні федерації беруть на себе зобов'язання по відношенню до спонсорів, які
проявляються в основному рекламою товарів і послуг у різних формах. Співпраця
спортивних федерацій зі спонсорами робить необхідним або підвищувати
кваліфікацію співробітників федерації або змінювати підходи у підборі кадрів,
або користуватися послугами комерційних компаній. У 70% федерацій передбачена
посада відповідального за рекламу і зв'язок зі спонсорами. 60% федерацій
постійно, або від випадку до випадку користуються послугами агентств, причому,
не тільки класичних рекламних, а й спеціальних, які займаються виключно
комерційною реалізацією спорту.
Спонсорство, на відміну від благодійності, робиться в комерційних інтересах,
тому до спонсорам слід ставитися як до клієнтів, діловим партнерам, а не як до
меценатів і покровителів.
Спонсорство у спорті переслідує такі вигоди:
Цілеспрямований маркетинг. Кожен вид спорту має своїх шанувальників.
Взаємодії спонсора і людей, що виявляють інтерес до розвитку даного виду
спорту, створює необхідні передумови купівлі товару спонсора, робить
спортсменів і любителів спорту потенційними покупцями. Компанії отримують
вигоду, використовуючи спортивне спонсорство у власних маркетингових програмах
(таких, як реклама і просування товару).
Особливо вдало це працює тоді, коли публіка добре знає про те чи іншому заході
як, наприклад, Олімпійських іграх, Чемпіонатах світу та ін
Реклама. Можливість помістити рекламу на стадіоні, на спортивному
майданчику, на спортивній формі, підтримує постійний інтерес до рекламованого
товару і послуг.
На всіх змаганнях, за винятком Олімпійських ігор, де немає щитової реклами, цей
вид спонсорства дає дуже хороші результати. Будь-яка реклама помітна тисячам
людей, які прийшли на змагання. Але більш важливо те, що вона може бути
показана по телебаченню, потрапити в газети, журнали і у звіти про даному
заході і таким чином привернути увагу мільйонів можливих споживачів.
Для того щоб вийти на широкі маси споживачів, спонсору необхідно мати добре
помітні знаки його асоціацію з даним заходом. Це може бути досягнуто не тільки
щитової рекламою, але і згадкою назви фірми на нагрудних номерах учасників. Для
глядачів, що прийшли на змагання, використовуються програми змагань, де є
інформація про спонсора.
Пропаганда. Ім'я спонсора обов'язково згадується в ході трансляції того
чи іншого заходу, спортивного змагання та ін Спонсор може стати об'єктом уваги
засобів інформації найчастіше тільки в силу своєї причетності до тих чи інших
спортивних заходів. Однак, такий вид пропаганди зазвичай вимагає проведення
певної роботи як з боку самого спонсора, так і самих організаторів змагання для
того, щоб у засобах масової інформації пройшло згадка про спонсо ре. Спонсори
можуть брати участь у прес-конференціях або проводити свої власні, як на
стадіоні, так і поряд з ним.
В інших випадках поїздка на Ігри може бути представлена клієнтові, якщо
покупки перевищують певну вартість.
Персональне пропозиція товару. Компанія-спонсор часто використовує
спортивний захід в якості місця для розваги покупців. Покупець, запрошений на
спортивний захід, отримує естетичну насолоду, що підвищує шанси на вчинення
торгової угоди. На місцях проведення змагань спонсор нерідко організовує
виставки-продажу своєї продукції. Запрошені клієнти можуть укласти угоду на
місці за умови обопільної зацікавленості.
В умовах ринкової економіки набуває все більшого поширення погляд на спонсорство
як на інструмент матеріального забезпечення розвитку різних сфер суспільного
життя, в тому числі і спорту.
Фінансування спорту стало поєднанням офіційного і неофіційного. Урядові
субсидії недостатні і практично не представляють можливостей для прогресивного
розвитку спорту. Звідси - постійний пошук додаткової матеріальної допомоги від
спонсорів. Однак такий пошук і, головне, його результати, тягнуть за собою як
позитивні, так і негативні наслідки.
Поряд зі спортом вищих досягнень, повинна зростати спонсорська підтримка
масового та оздоровчого спорту, а також спортивних талантів.
Спонсори повинні мати на увазі, що багато розчарування в ефективності цього
виду діяльності пов'язані з очікуванням негайних практичних результатів після
здійснення спонсорської акції. Спонсорство може дати вигоду всім, хто в нього
залучений безпосередньо, а також суспільству в цілому, тільки, як правило,
через певний проміжок часу.
Успішна самореалізація спорту на ринку зі, все більш загострюється конкуренцією
буде залежати від ступеня і термінів взяття ним на озброєння маркетингової
стратегії, частиною якої має стати збереження неза-лежно спорту як феномена
суспільного життя незважаючи на використання ним таких сучасних ринкових
інструментів, як спонсорство.
Спорт як сфера спонсорської діяльності повинен створювати необхідні
організаційні передумови професійної самореалізації: спортивні організації все
більше потребують штатних фахівцях, які мають ноу-хау з питань
менеджменту і маркетингу в цілому, ринкової комунікації та спонсорства зокрема.
У різних країнах світу спонсорство спорту розвивається нерівномірно.
Спонсорство Російського спорту у відчутних обсягах почало здійснюватися, по
суті, тільки в умовах переходу до ринкової економіки, хоча окремі специфічні
прояви спонсорської діяльності мали місце і в більш ранній період.
Перехід російського спорту до ринку спричинив за собою більш активний пошук
спонсорів. Так, федерація волейболу стала на початку 90-х років
спонсоруватиметься також Міністерством нафтової і газової промисловості, а
окремі клубні волейбольні команди такими організаціями, як «Матролен»,
«Политекс», «Ленавто-транс» та ін Федерація спортивної гімнастики також на
початку 90-х років підписала спонсорську угоду з "Ингосстрахом".
Гігант світової спортивної індустрії - американська фірма Реебок спонсорувала
Російський олімпійський комітет і ряд федерацій з видів спорту: Російську
футбольну лігу, федерації гандболу, бадмінтону, веслування і синхронного
плавання, художньої гімнастики, баскетболу, вітрильного спорту, бейсболу та
гилки.
Практика спортивного спонсорства, як правило, значно випереджає формування
теорії. Теоретичне осмислення різноманітних проблем спонсорства в нашій країні
поки можна характеризувати тільки як фрагментарне, та й то з великим
допущенням.
У зарубіжних країнах лише в останні роки намітився перехід від спонсорства
спорту вищих досягнень до спонсорства масового та оздоровчого спорту.
Навпаки, фактично з початку свого інтенсивного розвитку практика спонсорської
діяльності в Росії може кваліфікуватися як спонсорство фізичної культури та
спорту, щоправда, з явною перевагою підтримки спорту.
Слід зазначити, що спонсорство Російського спорту поки ще багато в чому
грунтується на суб'єктивних чинниках, в першу чергу, на особистій мотивації
керівників комерційних організацій.
Спонсорство у сфері фізичної культури і спорту - це взаємодія спонсора і
спонсорується з можливою участю різних посередників, в процесі якого
фізкультурно-спортивні організації та улаштовувачі заходів, спортсмени та
фахівці отримують різноманітну матеріальну підтримку (фінансові кошти, товари
та послуги) у відповідь на їх участь в реалізації маркетингових функцій
(випуск, просування, збут продукції) виготовлювачів засобів виробництва і
споживання, а також фірм сфери обслуговування.
Взаємодія спонсора і спонсорується є результае осозна-ня соціальної
відповідальності, як правило, законодавчо стимульованим та нормативно
закріплюється, і має такі характеристики, як целеенаправленность,
взаємовигідність, довгостроковість та інноваційність.
Суб'єкти спонсорства.О дним з найважливіших підстав класифікації
суб'єктів спонсорства є близькість їх продукції до галузі «фізічеекая культура
і спорт». У цій підставі можна виділити п'ять груп спонсорів:
1) фірми, що виробляють продукцію спортивного призначення в першу чергу
спортивні товари (закордонні - Adidas, Nike Reebok і ін, російські - АТ
«Спортпром», Воронезьке ПО «Спорт», «Спортінтерпром»);
2) фірми, що виробляють близьку (продукти харчування, засоби особистої гігієни)
спорту продукцію (закордонні - Coca-Cola, Pepsi, Mars, Gillette, російські - АТ
«Російський фермер», «Некрасовська мінеральна вода»);
3) фірми, що виробляють продукцію, що має непряме (авіаком-панії, банки,
страхові компанії) ставлення до спорту (зарубіжні - Finnair, Delta, Canon,
Fuji-Film; російські - Ощадний банк Російської Федерації, банк «Національний
кредит», «Інтурбанк », Балтійський банк);
4) фірми, що виробляють далеку від спорту продукцію (закордонні - Siemens,
Zepter, Mobil, Criket та ін; російські - Газпром, НВО «Енергія», «Уралмаш», АТ
«Рибінські мотори», Ярославський шинний завод, Тульський комбайновий завод,
«Сибтяжмаш», Уренгойгазпром та ін);
5) фірми, що виробляють несумісну зі спортом продукцію (закордонні - Smirnoff,
Magna, L &M; російські - Ярославська тютюнова фабрика «Балканська зірка»,
«Істок» та ін.)
Об'єкти спонсорства. Традиційно в якості основних об'єктів спонсорства в
галузі «фізична культура і спорт» виступають:
- Організаційні одиниці галузі - національні олімпійські комітети, федерації з
видів спорту, спортивні клуби, команди, окремі спортсмени тощо;
- Спортивні змагання різного рангу;
- Різні рівні розвитку спорту - спорт вищих досягнень, резервний спорт, масовий
спорт і т.д.
Більшість фахівців сходяться на думці, що комплексним об'єктом спонсорства в
галузі «фізична культура і спорт» є конкретний вид спорту.
В даний час в більшості країн світу склалася структура найбільш бажаних для
спонсорів видів спорту. Пріоритетом у цьому списку користуються футбол, теніс,
автомобільний, велосипедний спорт, баскетбол, легка атлетика, лижний,
вітрильний, кінний спорт та ін
Росія не представляє в цьому відношенні винятку. Разом з тим для нашої країни
характерні і деякі особливості у виборі видів спорту для спонсорства. Так, в
Росії спонсорську підтримку отримують такі види спорту (наприклад, армреслінг,
тощо), які з різних причин не можуть розраховувати на неї в зарубіжних країнах.
Посередники спонсорства. Найважливішими обставинами необхідності
використання посередництва в спонсорської діяльності є наступні: по-перше,
спорт в умовах ринкової економіки має бути не просто пасивним об'єктом
спонсорства, але активно «пропонувати» себе, що не торгуючи, однак, своїми
ідеалами, свободою і незалежністю; по-друге, у сторін можливих спонсорських
відносин часто відсутні необ-ходимое ноу-хау, досвід реалізації взаємних
послуг, подання про еко-номічної ефективності спільної діяльності і т.д.
До числа посередників спонсорської діяльності відносять професійні
посередницькі агентства, науково-ісследовательучрежденія, роздрібну
спеціалізовану торгівлю та засоби масової інформації.
Механізм спонсорства. Спонсорська діяльність здійснюється з
використанням специфічного механізму, елементами якого є планування,
організація, керівництво та контроль спонсорських заходів.
Планування спонсорства передбачає визначення:
· загальних (підвищення / стабілізація популярності фірми або продукту; мотивація внутрішньофірмового співробітництва; створення порівняльних конкурентних переваг тощо) і специфічних (збільшення збуту на різних сегментах ринку; експертиза якості спортивних товарів в умовах змагальної боротьби та ін) цілей спонсора;
· спонсорської стратегії: вибір конкретного суб'єкта та об'єкта спонсорства; зміст спонсорської посилки (товарний зняк гасло і т.п.);
· спектру «зустрічних послуг», що надаються спонсору (розміщення товар-ного знака на спортивних спорудах, спортивній формі тощо; привласнення офіційних титулів; надання права на проведення спортивного заходу і т.д.);
· обсягу і конкретних форм (фінансові кошти, товари, послуги) спонсорської підтримки та ін,
Невід'ємною складовою частиною планування є paзработка кошторису
спонсорства.
Організація спонсорства включає:
· призначення координатора (підрозділу, співробітника), в основні обов'язки якого входить планування спонсорської діяльності;
· вивчення позиції (місця розміщення) спонсорської посилки на спортивній споруді, обладнанні, формі, з урахуванням специфіки виду спорту і трансляції спортивних змагань по телебаченню;
· реєстрацію вступників пропозицій про спонсорство, їх класифікацію, аналіз і т.д.;
Контроль спонсорства прийнято поділяти на:
· контроль процесу (спонсорський аудит), який призначений для поточної перевірки реалізації загальної стратегії і конкретних заходів з метою виявлення та внесення коректив у помилкові рішення і дії;
· контроль результату спонсорства, покликаний дати відповіді на питання про те, в якій мірі реалізовані цілі спонсорства та якою мірою окремі заходи сприяли досягнень цих цілей.