Глобальний маркетинг ...

Тема 4.

Питання для обговорення:

1. З урахуванням специфіки споживчого ринку і ринку товарів промислового призначення України виділити основні критерії сегментації та необхідні маркетингові стратегії для їх охоплення.

2. Вкажіть основні цілі та завдання позиціювання.

3. Оберіть на вибір підприємство, що діє на ринку Запорізького регіону та проаналізуйте особливості позиціювання обраного підприємства.

 

Ситуаційні та практичні завдання

Завдання 1.

Оберіть на ваш розсуд будь-який з цільових ринків (для споживачів домогосподарств або організацій), наявних на території Запорізької області. У  якості менеджеру з маркетингу оцініть привабливість обраного цільового ринку, відмітив у табл. 1.10 знаком «+» позитивні характеристики і знаком «–» негативні характеристики. Зробіть висновок щодо можливих перспектив діяльності на цьому ринку для підприємств області.

 

Таблиця 1.10

Оцінка привабливості цільового ринку

Характеристика цільового ринку	Оцінка
1. Свобода вибору
2. Ризик у прийнятті рішень
3. Конкуренція
4. Не гарантованість доходу
5. Нестабільна зайнятість
6. Постійні зміни ринкової кон’юнктури
7. Можливість спаду виробництва
8. Інфляція
9. Товарне розмаїття
10. Обмеження монополізму
11. Недоступність по цінам ряду товарів
12. Наявність клієнтів з високим рівнем доходів
13. Необмеженість доходів
14. Наявність розвиненої ринкової інфраструктури

 

Завдання 2.

Побудувати матрицю фактичної ситуації фірми на ринку для уявної товарної фірми.

 

Пояснення до розв’язку

Необхідно провести аналіз маркетингової ситуації фірми на ринку. Маркетингова ситуація може бути оцінена за допомогою стратегічної матриці, де у якості перемінних використовують два фактора:

1. ситуація на ринку, яка характеризується наступними показниками (табл. 1.11): темп зростання обсягів продажу; коливання цін; еластичність попиту; стійкість ринку;

2. власні можливості фірми, які характеризуються наступними показниками (табл. 1.12): доля, яку підприємство займає на ринку; рівень конкурентоспроможності товару; зміни переваг споживачів.

Розрахунок багатомірної середньої за сукупністю кількісних та якісних величин замінюється бальною багатомірною оцінкою – стратегічними індексами:

Вср =

де Вср – середній бал (стратегічний індекс) за сукупністю факторів;

Bi – бал, присвоєний експертним шляхом кожному i-му фактору залежно від його величини та сили дії;

Wi – ранг або вага кожного фактора залежно від ролі, яку він відіграє у комплексі (на основі експертних оцінок).

Для кожного фактору встановлюється вага (ранг) та оцінка в балах. Для оцінки рекомендована наступна шкала:

–        для вагових коефіцієнтів: 3 – дуже важливо, 2 – важливо; 1 – менш важливо;

–        для бальної оцінки: 5 – відмінно; 4 – добре; 3 – задовільно; 2 – негативно; 1 – дуже негативно.

 

Таблиця 1.11

Розрахунок координати ситуації на ринку (для уявної фірми)

Фактори	Вага	Оцінка					Результат
		1	2	3	4	5
темп зростання обсягів продажу	3					Х	15
коливання цін	2			Х			6
еластичність попиту	2		Х				4
стійкість ринку	1					Х	5
Ітого	8						30

В _{ситуації на ринку}  = 30 : 8 = 3,75

Таблиця 1.12

Розрахунок координати власних можливостей (для уявної фірми)

Фактори	Вага	Оцінка					Результат
		1	2	3	4	5
доля, яку підприємство займає на ринку	3				Х		12
рівень конкурентоспроможності товару	2				Х		8
зміни переваг споживачів	2	Х					2
Ітого	7						22

В _{власних можливостей}  = 22 : 7 = 3,14

 

Фактичну ситуацію фірми (ФС) можна представити графічно (рис. 1).

Рис. 1. – Позиціювання фірми на ринку (матриця фактичної ситуації фірми на ринку)

 

Завдання 3.

Побудувати матрицю фактичної ситуації фірми на ринку для 3–5 відомих вам товарних фірм. На основі проведеного аналізу зробіть висновки щодо ринкових позицій обраних фірм.