Схют Г. Продаж книжок
ПРОДАЖ КНИЖОК
ДЛЯ МЕНЕДЖЕРІВ КНИГАРЕНЬ
|
Ґюс Схют
Fund for Central & East European Book Projects
Амстердам 2007
Передмова
Цей комплексний посібник із практичних засад продажу книжок я написав для менеджерів книгарень. Мені хотілося б, щоб він мав “низхідний” ефект.
Сподіваюся, що читачі скористаються вміщеною інформацією, порадами та ідеями для інструктажу співробітників книгарень.
Я спробував написати цей посібник не прив’язуючись до певної країни і не посилаючись на специфічні місцеві особливості. Більшість читачів працюють у країнах, де книгарі можуть зв’язатися з колегами у будь-якому місці так швидко, як тільки це можливо, отже я присвятив окремий розділ ролі активних професійних організацій та взаємодії між партнерами книжкового ринку. Прогрес світового книжкового ринку здебільшого залежить від взаємного визнання професійних ролей видавців і книгопродавців, від усвідомлення, що працюючи разом можна досягти значно більшого і з набагато більшим зиском.
Я не приділяв особливої уваги етапу заснування книгарні. Для роботи з цим посібником у Вас має бути базове знання законодавчих, фінансових і адміністративних процедур, а також навички роботи з комп’ютером.
Цей посібник ґрунтується на чотирьох десятиліттях досвіду в книжковій торгівлі, деякій обізнаності із продажем книжок у Східній Європі та Південносхідній Азії, а також на численних матеріалах тренінгів для книгарів у різних Західноєвропейських країнах.
©Guus Schut 2007
Вступ
Припустимо, Ви відкрили Вашу книгарню не задля хобі, а як бізнес-проект, і, можливо, Ваш банк попросив Вас заздалегідь написати бізнес-план.
Бізнес-план міститиме опис місця розташування Вашої книгарні, необхідні інвестиції, бюджет на перші роки діяльності, тощо. Найважливішим із практичних міркувань є маркетинговий план, який Ви, поза сумнівом, розробили як складову Вашого бізнес-плану.
Бізнес-план і маркетинговий план пишуться з урахуванням специфічних особливостей книжкового ринку. Багато засадничих аспектів книгарства ґрунтуються на загальних особливостях роздрібного бізнесу. Але багато елементів – специфічні лише для книжок. Незабаром ми поговоримо про це детальніше.
Світ, Ваша локальна ситуація та світ медій, серед яких, звичайно – книжки, змінюється дуже швидко. Щоб встигати реагувати на ці зміни, варто переглядати Ваш маркетинговий план. Кожні три роки перечитуйте (і, можливо, переписуйте) Ваш маркетинговий план!
Коли йтиметься про елементи Вашого маркетингового плану (який традиційно складається з “кількох “П”, які разом звуться “маркетинг-мікс”), слід критично ставитися до кожного з елементів і йти в ногу з часом. Звісно Ви робитимете це для того, щоб відкоригувати засади Вашої діяльності!
Зазвичай ми називаємо цей процес SWOT- аналізом. Він визначає Ваші:
Сильні сторони (Strengths)
Слабкі сторони (Weaknesses)
Можливості (Opportunities)
Загрози (Threats)
Якщо Ви хочете здійснювати цей аналіз систематично, Вам слід записувати Ваші відповіді у формі таблиці, описуючи всі елементи маркетингу-мікс.
І тоді кожен аспект щоденної діяльності Вашої книгарні здобуде належну увагу.
Звісно, за кілька років перегляньте Вашу маркетингову стратегію, щоб довести собі, що Ви – динамічна бізнес-особа!
Шість маркетингових “П” (англійською мовою ці слова починаються з “П” — надалі ми називатимемо їх елементами маркетингу) це:
МІСЦЕ (PLACE)
ПРОДУКТ (PRODUCT)
ПРЕЗЕНТАЦІЯ (PRESENTATION)
ПРОМОЦІЯ (PROMOTION)
ПЕРСОНАЛ (PERSONNEL)
ЦІНА (PRICE)
Враховуючи різницю у типах книгарень, Ви зможете використати ці елементи маркетингу, для постановки критичних запитань у наступних розділах цього посібника.
Ми зосередимося на тому, що британці називають “асортиментною книгарнею на центральній вулиці” (the high street general bookstore). Я не зупинятимуся детально на продажі наукових книжок і лише дам кілька порад щодо продажу підручників для вищої школи та академічних видань.
Не весь мій досвід і пропозиції можуть бути неодмінно корисними для Вас, оскільки існують значні відмінності у культурах споживачів. Проте хотілося б поділитися з Вами моїми знаннями і досвідом, щоб Ви ретельно поміркували про можливі зміни у Вашій компанії. Культура споживачів стає все більш глобальною!
МІСЦЕ (PLACE)
чи розташована моя книгарня у правильній частині міста?
Чи знайшли Ви найкраще місце для власної книгарні, чи просто хотіли втекти подалі від Вашого головного конкурента? Або, можливо, це було єдине приміщення з прийнятною орендою?
Здебільшого такі питання не мають сенсу, оскільки “місце” – це найбільш статичний елемент маркетингу: зазвичай, Ви не маєте можливості негайно змінити розташування. Проте, варто знати про всі “за” і “проти” Вашого розташування, щоб бути здатним схопити будь-яку можливість для вдосконалення!
Розташування будь-якого роздрібного бізнесу – складне завдання. Звичайно, вартість оренди приміщення значною мірою обмежує Ваш вибір, але це ніколи не мусить бути визначальним фактором. Розташування поблизу з конкурентом, власне, може стати перевагою (і для Вас і, для конкурента), за умови, що Ваша книгарня має додаткову привабливість, таку як, наприклад – певна спеціалізація.
Щоб оцінити Ваше нинішнє розташування, слід знайти і дослідити демографічні дані: агент по операціях з нерухомістю або Ваше місцевий уряд, можливо, допоможуть Вам. Потрібно взяти до уваги середній прибуток у Вашій місцевості, загальний рівень освіти, середню кількість дітей в родинах. Також корисно дізнатися про наявність закладів освіти та культури. Володіючи цією інформацією, слід тримати в пам’яті Ваші запаси книжок, адже, попри все, 20% Ваших книжок мають генерувати 80% Вашого обороту. Фактично, зміна місця розташування майже напевно означатиме корегування асортименту і ціни книжок, які є на Вашому складі.
У будь-якому випадку, завжди важливо знати про розвиток торговельних центрів у Вашому місті. Наполегливо рекомендую слідкувати за плануванням міста. У зв’язку зі змінами транспортних шляхів, руху громадського транспорту або місць заселення, споживачі почнуть користуватися іншими маршрутами, щоб дістатися з одного місця в інше. Характер торгових центрів також може змінитися з часом. Слід мати на увазі, що покупки товарів щоденного попиту (хліб, овочі, м'ясо) дуже відрізняються від покупок товарів, де важливу роль відіграє вибір, імпульсивна купівля або сервіс. Раджу порахувати кількість осіб, які щодня проходять повз Вашу книгарню і подивитися, чи потенційні покупці поспішають додому після роботи, чи, навпаки, налаштовані на “покупки для дозвілля”.
Доки книгарні не можуть платити високі орендні ставки у так званих місцях класу “А”, у деяких країнах власники щойно відкритих торгових центрів самі запрошують до себе книгарні на пільгових умовах. А місцева влада почала вимагати більше різноманітності у видах роздрібних бізнес-структур, розташованих у головних торгівельних районах міста. Отже, варто слідкувати за місцевим розвитком і триматися разом.
Якщо Ви знайшли нове цікаве розташування, ретельно дослідіть всі його особливості. Пам’ятайте, що Вам потрібні вітрини, але також і стіни, стіни і ще раз стіни. Якщо у Вас кілька поверхове приміщення, не забувайте, що покупці охочіше спустяться вниз, аніж піднімуться вгору.
ПРОДУКТ (PRODUCT)
Чи через нього покупець повертається?
Звичайно, це найважливіше питання для кожного, хто розпочав роздрібний бізнес!
Тут ідеться про Ваш запас книжок плюс кількість послуг у Вашій книгарні, які разом становлять формулу книгарні. Іншими словами: як Ви себе позиціонуєте у порівнянні з Вашими колегами.
Вам потрібно знайти таку формулу, щоб чітко показувати, буквально і метафорично, що Ви пропонуєте Вашим покупцям. Погодьтеся, якщо у Вас дитяча книгарня, то Ви б не хотіли, щоб у Вас весь час запитували про книжки з філософії. Якщо покупці будуть чітко знати, що у Вас можна купити, то приходитимуть частіше. Можна стверджувати, що успіх Вашого бізнесу може вимірюватися “рівнем навернення”: який відсоток відвідувачів книгарні купує книжки.
Ваш успіх можна перевірити шляхом опитування. Але не варто цим зловживати. Ваші постійні клієнти ліпше зрозуміють Ваше прохання відповісти на кілька питань, якщо Ви розпочнете так “якщо Ви задоволені нашою книгарнею, будь ласка, скажіть іншим, якщо Ви не задоволені, будь ласка, скажіть про це нам”. Не забувайте прямо запитувати про їхні пропозиції, наприклад, які типи книжок клієнти хотіли б бачити у Вашій книгарні, які додаткові послуги вони хотіли б отримати. Не забудьте запитати про імена та адреси, якщо в подальшому хочете надсилати інформацію Вашим клієнтам.
Це, звісно, не означає, що Ви повинні точно виконувати все, що кажуть клієнти. Останнє слово має бути за Вами і Вашими співробітниками.
Не менш важливою є інформація, яку надає Ваша комп’ютерна система. Зазвичай вона корегуватиме Ваші уявлення про успіх у різних відділах чи секціях книжок. Це зайвий раз свідчить про потребу користуватися програмним забезпеченням, яке надає велику кількість даних на тематичному рівні та на рівні назв книжок.
Формула книгарні – це не лише предметні рубрики, але й "глибина і ширина" назв книжок, які Ви пропонуєте. Чи достатньо кількості назв у межах кожної з категорій, щоб здивувати потенційних покупців? Чи настільки великий вибір, що Ви можете вважати себе фахівцем у цій конкретній царині? Перевірте це разом із експертами у кожній царині. Якщо відповідь позитивна, подбайте, щоб про це знало все місто! Чи вибір назв книжок у декількох царинах справді якісний? Тоді, напевно, Вам варто рекламувати себе як “якісну книгарню”!
Рішення стати спеціалізованою книгарнею у будь-який час Вашого існування є доволі ризикованим. Адже царина, на якій Ви сфокусуєте свою увагу, мусить бути чималою, щоб генерувати достатній оборот. У великому місті це може спрацювати, проте у меншому місті Ви, можливо, зіткнетеся з тим, що лише обмежена кількість людей цінуватиме Ваш асортимент. Решта ж мешканців міста навіть бестселери з Вашої царини купуватимуть деінде. Іноді доцільніше поєднувати спеціалізований відділ із різноманітним асортиментом. Найуспішніші спеціалізовані книгарні – дитячі, які мають можливість створити потрібну в своїй царині атмосферу. Не менш успішні книгарні мистецьких книжок та книгарні кулінарних книг.
Коли Ви визначаєтеся щодо спеціалізації(й), найважливішим, звичайно, є те, наскільки конкуренти покривають потреби покупців у цій царині. Можливо, Ви зможете поговорити про це з Вашими колегами-книгарями. Також пам’ятайте, що привабливість “конкуруючих” книгарень зростає, якщо кожна з них матиме власний імідж. Видавці і дистриб’ютори, які можуть контролювати загальний оборот книжок в місті, скажуть Вам, що поява нової книгарні або нової спеціалізації створює додатковий оборот. І так само, якщо книгар згортає бізнес, або поволі втрачає чіткий імідж, книгарня(і), що залишилися в місті або районі, також страждають від цього.
Досить важливим щодо формули Вашої книгарні є те, чи надаєте Ви додаткові послуги. Ви хочете приймати і виконувати спеціальні замовлення? Час від часу повертайтеся до цього запитання, разом із тим усвідомлюючи, наскільки далеко може зайти таке обслуговування. Ви не повинні підігрівати очікування та робити обіцянки, які не в стані виконати. Якісне обслуговування замовлення ґрунтується, насамперед, на бібліографічних джерелах інформації (переважно, каталозі книжок на ринку – Books in Print), професійному штаті, і, ймовірно, зв’язках із значною кількістю постачальників. Сподіваюся, каталог книжок Books in Print існує у Вашій країні (йдеться про свіжий каталог книжок на ринку з інформацією про ціну, місце, де можна замовити книжку, назви книжок, які тимчасово розпродані або перевидаються). Відповідна комп’ютерна система – це життєва вимога для Вас і Ваших покупців, оскільки Вам доведеться слідкувати за виконанням замовлень, відслідковувати, які книжки вже надійшли, а які ще ні, які книжки тимчасово розпродані, а які ще перевидаються. Якщо Ви вирішили приймати замовлення на книги, що видаються закордоном, – це ще підвищить вимоги до Вашого професіоналізму.
Збір інформації про книжки, наявні на ринку, або про ті, які от-от з’являться, має стати Вашим наріжним завданням, або завданням когось із Ваших співробітників. Навіть якщо Ви працюєте з одним чи кількома дистриб’юторами, дбайте про повноту Вашої інформації, підпишіться на списки розсилки видавців, які забезпечують Вам значну частку продажів. Варто також переглядати веб-сайти видавців і сайти інтернет-книгарень.
Коли комп’ютерна грамотність населення досягає певного рівня, книгарі у багатьох країнах пропонують покупцям самим шукати книжки у базі даних, прямо у книгарні.
На формулу книгарні впливає не лише той перший вибір, який доводиться робити підприємцеві, розпочинаючи бізнес, але і всі наступні вибори, наприклад, чи продаватиме він ще щось, окрім книг. У деяких випадках це може привабити нових покупців та додати цікавий оборот. Якщо Ви продаєте путівники, природнім буде продавати і мапи. Якщо Ваша книгарня знаходиться в туристичному місті, туристи шукатимуть у Вас листівки.
У всіх інших випадках продаж не-книжок може мати негативні побічні ефекти. Якщо Ви позиціонуєте себе як якісна літературна книгарня, то звісно Вашому іміджеві зашкодить прилавок з тютюновими виробами чи солодощами. Більшість експертів із роздрібної торгівлі вважають, що тоді вже логічніше продавати канцтовари, але розмір цієї секції має бути справді обмеженим.
Це, звісно, залежить від Вашого асортименту, але, як правило, вигідним є продаж журналів, оскільки створює атмосферу обізнаності з поточними подіями. Але такий відділ дуже працемісткий.
Книгарні з великими залами пробували продавати відео та компакт-диски, коли ці види медій були популярними, щоправда робили це зі змінним успіхом.
Деякі книгарні успішно поєднують продаж нових книжок із антикварними книгами, але таке поєднання не зовсім логічне. Набагато звичніше – розпродавати залишки. Якщо Ви влаштовуйте розпродажі, подбайте, щоб вони не створювали неохайної атмосфери в книгарні.
|
Продаж підручників для студентів вищих навчальних закладів та продаж академічних видань Це спеціалізація, яку Ви, можливо, вже спробували, якщо Ви розташовані біля закладу вищої освіти, або ще плануєте спробувати. Хоча прибуток від цих книг менший, ніж від звичайних видань, обсяг продажів може Вас зацікавити. Щоб досягти успіху слід: - Неодмінно спілкуватися зі співробітниками цього університету або коледжу: Ви повинні чітко знати, які саме книжки будуть використовувати у навчальних курсах, і скільки студентів їх потребуватиме - Оскільки ці книжки видають/розповсюджують інші видавці/дистриб’ютори, з якими Ви раніше не працювали, Вам слід шукати нові шляхи отримання актуальної інформації, можливо, подумати про іноземні назви - Знайти ще одного (чи більше) працівників, які б орієнтувалися у наукових царинах, бажано, щоб вони були фахівцями з досвідом роботи в наукових установах - Будьте готові до того, що викладачі академічних предметів будуть приходити до Вас і змовляти такі книжки, які буде важко знайти До кожного з елементів маркетингу слід шукати свій підхід. Єдина маркетингова порада – налагодіть контакти зі студентською організацією, яка допомагатиме Вам збирати замовлення на підручники на початку курсів. Щоб віддячити – запропонуйте їм знижки та/або спонсоруйте їхню діяльність. |
ПРЕЗЕНТАЦІЯ (PRESENTATION)
Моя книгарня привітна до покупців?
Це м'яко кажучи! Звичайно Ви хочете виглядати привітно, навіть звабливо. Врешті-решт, від 30 до 50 відсотків продажів – це імпульсивні покупки, отже Вам логічно було б створити правильне оточення на засадах мерчандайзінгу.
Повністю окупиться, якщо Ви час від часу ставитимете себе на місце покупців і критично дивитиметеся на інтер’єр Вашої книгарні їхніми очима.
Отже, розпочнемо ззовні. Чи достеменно зрозуміло, що це книгарня? Про це слід замислитися, особливо якщо назва Вашої організації на вивісці не містить слова “книгарня”. Чи легко доступна книгарня (включаючи людей на інвалідних візках)? Влітку було б чудово тримати Ваші двері відчиненими — це спонукатиме більше людей заходити до Вас.
Звичайно, у вітрині повинні бути книги, але чи не затуляють вони інтер’єр книгарні? Покупців треба спокушати тим, що вони бачать всередині, їх має приголомшити асортимент книжок, і їхнє здивування має бути ще більшим, коли вони переступлять поріг та почнуть роздивлятися.
Ще одна деталь, але не менш важлива: чи добре видно з вулиці Ваші робочі години, особливо, години, коли Ви зачинені?
Вітрини книгарні мають бути показником формули Вашої книгарні, і Ви повинні часто змінювати їхній вигляд, приблизно раз на тиждень. Якщо бувають тижні, коли з'являється лише кілька нових книжок, то вітрина може мати тематичний характер або, можливо, фокусуватися на одній із Ваших спеціалізацій. Ні в якому разі вітрина не може бути випадковим звалищем старих книжок.
Меблі та інтер’єр роздрібної крамниці зазвичай змінюють, інколи навіть кардинально, кожні десять або дванадцять років. Якщо Ви плануєте таку зміну, ретельно сплануйте таку інвестицію і врахуйте сучасні концепції маркетингу інтер'єру. Насамперед, це самообслуговування, адже обслуговування через прилавок вже абсолютно застаріле. Отже, організацію і презентацію/експозицію книжок у Вашій книгарні слід буде узгодити із засадами самообслуговування.
Якщо говорити про книжкові шафи та меблі, варто робити їх в одному стилі. У багатьох країнах існують компанії, які спеціалізуються на виготовленні меблів з модульних секцій і гнучких матеріалів на Ваше замовлення. Спробуйте створити справжню атмосферу книгарні, можливо, навіть домашній затишок.
У секції дитячих книг мають переважати яскраві кольори.
Пересвідчіться, чи книжкові шафи не надто високі – до книжок з найвищої полиці покупці чи співробітники середнього зросту мають дотягнутися рукою. Звісно, книжки повинні бути легко доступні. Різні відділи/секції книгарні повинні бути чітко позначені табличками, які звисають зі стелі, або, принаймні, легко помітні для тих, хто проходить повз них. На кутах полиць можна розмістити назви підсекцій, але їх не повинно бути забагато.
Звісно, Ви хочете, щоб Ваша книгарня виглядала як професійний книжковий магазин, а не як склад. Деякі книгарі (і, звичайно, видавці!) мають схильність виставляти книжки кожного видавця на окремі полиці. Але єдина вірна стратегія — це розташування книжок на полицях в алфавітному порядку за прізвищами авторів у межах кожної секції. Це, знову ж таки, приклад погляду на книгарню очима покупців, які, вірогідніше за все, шукатимуть книжку певного автора і можливо не знатимуть, хто її видав. Отже, розташування книжок в алфавітному порядку – логічний наслідок концепції самообслуговування.
Досить багато книжок варто виставляти обкладинками. Безумовно найбільшу кількість книжок обкладинками слід ставити на рівні очей. Це, звичайно, мають бути нові книжки.
Сподіваюся, у Вашій книгарні є кілька низьких столиків різних форм і розмірів, висотою трошки вище рівня колін. На них варто викладати цікаві і, можливо, нові книжки.
Книжки на цих столиках слід часто “оновлювати”, можливо, навіть переставляти зі столу на стіл кожні кілька днів.
Ні в якому разі не ставте високі шафи посередині Вашої книгарні. Вони затулятимуть книжки покупцям і Вашим співробітникам.
Великі книгарні подекуди полюбляють вибудовувати високі піраміди з книг-бестселерів, але навряд чи справжнім книгарям це до вподоби.
Якщо у Вас достатньо місця, поставте кілька зручних стільців. Багато книгарень також влаштовують кавовий куточок для відвідувачів. Це може бути лише один кавовий автомат для індивідуального використання, або до нього ще кілька маленьких столиків. Все це для того, щоб затримати покупців у книгарні настільки надовго, наскільки це можливо. Вони повинні мати нагоду поміркувати про купівлю ще однієї книжки. Подумайте також про маленькі стільчики чи табурети біля відділу дитячої книги!
Велике значення має освітлення книгарні, включно з кольором світла. Неонове світло без абажурів насправді жахливе. Вам потрібне базове освітлення, а також освітлювальні точки на вітринах, над столами і у книжкових шафах, які б освітлювали навіть найнижчі полиці. Якщо маєте можливість, зробіть гнучку систему освітлення. Також важливо, щоб столики для експозиції книжок були на колесах. Раптом Вам потрібно буде більше місця для організації заходів у книгарні.
Приділіть трохи уваги клімату Вашої книгарні – покупці не люблять надмірного тепла чи холоду. Варто витратити на це трохи грошей.
Пам’ятайте, що більшість покупців книг дратує музика, особливо гучна.
Якщо торгова площа Вашої книгарні перевищує 300 квадратних метрів, слід повісити біля входу план зали з вказівкою головних секцій. Шлях покупців у книгарні – не менш важливий елемент. Адже Ви хочете, щоб покупці побачили максимум Вашого асортименту, включно з дорогими книжками про мистецтво, які не експонують при вході в книгарню. Якщо Ви розпродаєте залишки книг, то ліпше не розташовуйте їх біля входу, адже Ви не хочете, щоб покупці купили лише одну книжку за півціни. Хоча щодо цього існують різні теорії роздрібного продажу. Ще одна секція, яку також не варто розташовувати біля входу – це відділ дитячої книги. Батьки, занурені у пошук книжок, не повинні хвилюватися, що їхні діти можуть вибігти на вулицю.
Передній план книгарні має демонструвати відвідувачам, у якій саме книгарні вони знаходяться, яка її спеціалізація і які книжки тут можна придбати.
Плануючи розташування книжок, пам’ятайте, що більшість людей воліє рухатися у книгарні проти годинникової стрілки. Логічно поставити касовий апарат ліворуч - по праву руку до тих, хто виходить із книгарні. У країнах із лівостороннім рухом, очевидно, все має бути навпаки. Не забувайте, що якщо у книгарні будуть лише довгі прямі проходи, то покупці будуть рухатися надто швидко. Вас це не влаштовує!
У великій книгарні слід створити інформаційний куточок для відповідей на запитання і надання додаткової інформації про книжки. Він має бути подалі від каси, щоб відвідувачі могли зосередитися.
Щодо інформації, варто мати дошку оголошень з оглядами нещодавно виданих книг, анонсами подій у книгарні, формами, за допомогою яких покупці можуть передплатити дорогі, але дуже важливі нові книжки. На перші книжки з таких серій як правило ставлять спеціальну пільгову ціну, і Ви як книгар маєте довести це до відома Ваших покупців. Тут Ви також можете анонсувати культурні події у Вашому місті, створюючи додатковий культурний імідж Вашій книгарні.
Деякі відвідувачі захочуть лише швидко купити топ-десятку бестселерів. То ж ці бестселери варто розташувати у найвиднішому місці, найліпше одразу біля касового апарату. Альтернативою вітчизняній топ-десятці може бути десятка улюблених книг Ваших співробітників. Ці книги також слід розташувати біля входу, оскільки їх, як правило, купують під впливом імпульсу.
Завершивши із цим елементом Вашої книгарні, можливо, Вам вдалося знайти кілька ідей для вдосконалення. Якщо так, нехай це буде стимулом пройти цей етап знову через три роки!
ПРОМОЦІЯ (PROMOTION)
наскільки добре я займаюся маркетингом своєї книгарні?
Тут ми говоримо про маркетинг у прямому розумінні цього слова. Чи ефективні Ви у поширенні інформації про існування Вашої книгарні, або, інакше, чи можете Ви зробити Вашу книгарню темою для розмов у Вашому місті?
Книгарні зазвичай не можуть виділити багато коштів для рекламування. По суті, реклама в загальних ЗМІ корисна лише на початкових етапах бізнесу, щоб оголосити, що Ви відкрилися, формула Вашої книгарні така-то і знаходитеся Ви там-то. В усіх інших випадках, має сенс витрачати гроші на рекламу лише якщо Ви хочете залучити специфічну групу покупців.
Безплатна реклама, або розголос – найкраще, що з Вами може трапитися. Ви самі можете створювати прецеденти для цього. Звісно, граючи на якості Вашого асортименту.
Вам пощастило, якщо Ви продаєте продукт, який сам по собі є предметом уваги ЗМІ завдяки своїй соціальній чи культурній важливості. Отже, Вам слід лише запросити ЗМІ на події, які Ви організовуєте. Але весь час вигадуйте нові формати. Якщо у Вас недостатньо вільного місця, проводьте частину заходів на іншій території (наприклад, у бібліотеці, або в іншому закладі освіти чи культури). Заходами можуть бути презентації книг, читання поезій, вечір дискусій для місцевих читацьких гуртків, або лекції. Ви можете запросити авторів дитячих книг почитати їхні тексти вголос для малюків. Або провести конкурс на найкраще оповідання. Поява нових книжок місцевих авторів збирає натовпи, оскільки приходять всі їхні друзі і члени родини.
Щоб залучити більше людей – шукайте партнерів: для деяких подій – місцеву бібліотеку, для конкурсу оповідань – місцеву газету, для лекцій – можливо, місцевий музей.
Запрошувати Ваших покупців на Ваші заходи (щоб принагідно розповісти їм про появу нових книжок зі сфери їхніх зацікавлень) можна шляхом прямої поштової розсилки. Її можна трансформувати і в замовлення поштою.
Оскільки зростає кількість користувачів домашніми комп’ютерами, настане час, коли Вам слід серйозно замислитися про присутність в інтернеті. Вебсайт – це прекрасний засіб оголошувати Ваші заходи і популяризувати формулу Вашої книгарні. Базовий сайт можна зробити за допомогою відкритого (безплатного) програмного забезпечення.
Інтернет-продаж книжок набув надзвичайного поширення, і Вам із Вашими потужностями ніколи не вдасться створити конкуренцію великим гравцями на цьому полі, які володіють базами даних і вкладають багато коштів у логістику.
Але якщо Вам вдасться приєднати Вашу базу даних до Вашого вебсайту (і вона буде надавати інформацію про Ваш асортимент станом на сьогодні), Ви можете збирати замовлення від покупців, які мешкають далеко від Вас. Якщо у Вас є спеціалізація, вона зробить Ваш сайт ще привабливішим. Зрештою, електронна розсилка зможе замінити „старомодне”, доволі коштовне і працемістке пряме листування поштою з Вашими покупцями. Правило номер один – оновлювати Ваш контент (інформацію на сайті). Це означає, що хтось із Ваших співробітників має бути відповідальним за регулярне оновлення вебсайту.
Конкуренція серед Інтернет-книгарень має наштовхнути Вас на думку, що привабливість “книгарні на центральній вулиці” полягає в тому, що Ви пропонуєте добре продуманий асортимент і додаткові послуги. Це ще одна причина час від часу переглядати засади Вашої діяльності!
Щоб привернути уваги місцевих жителів, було б добре у співпраці з видавцем видати книгу специфічного регіонального характеру, можливо, історичного змісту. Поряд із заходами, про які я писав вище, це надасть Вам культурної значущості для міста і регіону. Це приверне увагу до Вашої книгарні нових відвідувачів, які лише час від часу купують книжки.
Нові технології друку на замовлення можуть допомогти Вам провадити цікаву діяльність із популяризації невідомих авторів місцевої спільноти. Не забувайте укладати угоду з цими авторами таким чином, що Ви матимете право друкувати і продавати їхні книжки впродовж року. У кожній країні є багато людей, які пишуть поезії, спеціалізовані книжки чи, навіть, романи, але не можуть їх видати. Хоча інколи такі тексти класифікують як „публікацію для власної втіхи” (“vanity publishing”), вони можуть продаватися накладом більше кількох сотень на рік. А технологія друку на замовлення дає можливість друкувати маленькі наклади, не ризикуючи. Варто лише знайти правильного партнера для такого проекту.
Усюди видавці готові допомогти із промоцією їхніх книжок, забезпечуючи книгарів роздатковими матеріалами – від листівок для Ваших клієнтів і плакатів до сучасних мультимедійних продуктів на кшталт коротких фільмів для трансляції на екрані у Вашій крамниці. Подекуди видавці пропонують гроші, щоб Ви розмістили їхні книжки на вітрині. Але Вам, безумовно і завжди, слід дбати, щоб така реклама не суперечила формулі Вашої книгарні. Ви – бос у Вашому власному магазині! І критеріями для виставки книжок на вітрині мають бути „щойно видане” та „ відповідає Вашій формулі”.
Оскільки книга – привабливий подарунок, подбайте і про це. Запасіться гарним подарунковим папером і впевніться, що Ваші працівники можуть порадити книжки у подарунок для різних категорій читачів. Ви також можете бути активними у сфері продажів книжок організаціям – багато компаній і організацій час від часу (на Різдво, на початку продажів нового продукту чи на завершення внутрішніх тренінгів) щось дарують. Оскільки книги високо цінуються, у Вас будуть сильні аргументи запропонувати їм купувати Ваші книжки для їхніх подарунків.
У багатьох країнах діє спеціальна схема для підсилення позиції подарунка – подарункові книжкові купони („книжкові ваучери”). Їх можна впроваджувати у локальному чи регіональному масштабі, але набагато легше просувати за підтримки національної організації. Про подальші деталі читайте розділ „Працюючи разом”.
Загальнонаціональний підхід надзвичайно успішний, коли йдеться про загальну книжкову промоцію. Ви почитаєте у вже згаданому розділі, що це спільна справа видавців і книгарів.
Разом ви також можете заснувати літературну нагороду, яка б принесла користь усій книжковій торгівлі. Проблема лише у пошуку спонсора. Але розголос від цієї нагороди велетенський. Нагороджувати можна лише книжки певної тематики, наприклад, дитячі книжки).
ПЕРСОНАЛ (PERSONNEL)
чи бачу я важливість людських ресурсів?
Звичайно, Ваша відповідь буде позитивною, але, будь ласка, уважно поставтеся до різних аспектів Ваших людських ресурсів. У Вас можуть бути найвищі оцінки за всі попередні елементи маркетингу, але вони не матимуть сенсу, якщо Ваші співробітники низько кваліфіковані, або не отримали належних інструкцій.
На етапі набору Ваших співробітників Ви вже пробували знайти людей різних талантів: знання, плюс любов до книг, плюс комерційний талант. Не можна навчити справжньої любові до книг та читання, але у комерційному сенсі можна дечому навчити. Ще однією важливою навичкою в наш час є вміння працювати з комп’ютером, отже перевіряйте, чи вміють працювати з комп'ютером Ваші співробітники.
Звісно, привітність до клієнтів – найважливіша риса всіх осіб, які працюють у роздрібній торгівлі. Ті, хто часто контактує з клієнтами, повинні поводитися як господарі, гіди та порадники у своїй книгарні.
Ви щодня повинні дбати про підвищення фаху Ваших працівників. Щоб Вам було легше працювати — зробіть посібник для працівників з практичною інформацією, посадовими обов’язками, правилами поведінки та інструкціями щодо дій у типових ситуаціях. Ліпше писати цей посібник не лише як набір правил, але і як засіб мотивації. Наприклад, якщо у Вашій організації є система фінансових бонусів, тут можна навести схему їх отримання.
У посібнику також можна вмістити тренінг з продажів (див. у рамці), хоча більшість елементів такого тренінгу важко описати лише словами.
Рекомендується часто проводити наради співробітників. Це чудова нагода почути від Вашого персоналу не лише їхні зауваження, але і пропозиції. Такі наради надзвичайно корисні, якщо Ваші продавці залучені до процесу відбору та придбання книжок для книгарні.
Не забувайте регулярно індивідуально спілкуватися з Вашими співробітниками. Ви зможете ліпше оцінити їх та обговорити з ними те, як вони працюють. Навіть, якщо для цього немає особливих приводів. Адже це гарна нагода зрозуміти їхню мотивацію і підбадьорити їх.
Заохочуйте Ваших співробітників відвідувати інші книгарні. У містах, де багато книгарень, варто знати їхні формули і спеціалізацію. Хоча б тому, що немає нічого поганого в тому, якщо Ваші співробітники спрямовуватимуть покупців до інших книгарень. Це високо оцінять всі покупці, і, звичайно, Ваші колеги, які, радше за все чинитимуть так само.
|
Що варто, і що не варто робити продавцям
- поставте себе на місце покупців - дозвольте їм спершу роздивитися самим, які книжки Ви продаєте - візьміть за правило регулярно перевіряти чи стоять книги на полицях в алфавітному порядку за авторами в межах кожної секції, та переставляйте їх, якщо вони знаходяться не на своїх місцях - продемонструйте покупцям у невербальній формі, що Ви знаходитеся тут, щоб обслуговувати їх - намагайтеся розуміти “мову тіла” та пропонувати допомогу в правильний момент - пам’ятайте, що колеги поряд допоможуть Вам, якщо Ви чогось не знаєте, тому не соромтеся запитувати - знайте про всі можливості та неможливості обслуговування клієнтів Вашої книгарні - коли покупці роблять індивідуальне замовлення, не обіцяйте їм безумовного виконання, доки не дізнаєтесь про ціну та час доставки замовленої книги, тримайтеся загальних відповідей і називайте орієнтовні цифри - скеровуйте невдоволених клієнтів до менеджерів, якщо Ви або Ваші колеги не можете самі вирішити проблеми - не їжте, не пийте та не користуйтеся мобільними телефонами в книгарні - припиніть спілкуватися з колегами, якщо покупці вимагають Вашої уваги, і ніколи не обговорюйте покупців - якщо покупці часто запитують про певну книжку, якої немає у книгарні, скажіть про це менеджеру чи особі, відповідальній за купівлю/продаж - замість того, щоб нервуватися через когось, хто поводиться неадекватно, підійдіть до людини із запитанням “Чим я можу Вам допомогти?” - знайте про обов’язки та спеціалізації Ваших колег, щоб Ви могли спрямувати відвідувача до правильної особи - якщо це необхідно, зрозуміло поясніть, чому книга, яку Ви замовляєте з-за кордону, дорожча, ніж її ціна в країні, де її видали - пам’ятайте, що від Вас очікують творчого підходу щодо асортименту книг, розміщення книг у книгарні, організації заходів, виїзних продажів на інших заходах - якщо немає покупців — приберіть у вашій секції, поміняйте книжки у вітрині, подивіться звіт про продажі, детальніше ознайомтеся з асортиментом книжок - перевіряйте, чи завжди хтось стоїть біля касового апарату - завжди кладіть покупку в пакет або пропонуйте загорнути її у папір
|
Крадіжки — один із найдратівливіших елементів роздрібної торгівлі як для Вас, так і для Ваших співробітників. І Ви повинні часто про це говорити, не лише тому, що крадіжки впливають на Ваші фінансові показники. Якщо книжка зникає, то минає певний час, поки крадіжку помітять, а потім ще якийсь час триває заміна чи дозамовлення книжки. Отже, Ви втрачаєте продажі. Для співробітників крадіжки означають неспокій. Для того, щоб підійти до підозрюваної особи (як пропонується вище у рамці), Вам слід бути тактовними та самовпевненими, і це виробляється з часом. Щоденна рутинна робота у книгарні вимагає постійної обережності, зокрема розуміння того, що дорогі книжки не слід розташовувати у місцях з обмеженою видимістю.
У багатьох країнах компетентність працівників значно покращують тренінги, які організують на національному рівні професійні асоціації. Про це детальніше йдеться у розділі “Працюючи разом”.
ЦІНА (PRICE)
чи правильно я оцінюю ціновий фактор?
Привабливий асортимент та привітне обслуговування поза сумнівом важливі, але до такого фактора як ціна слід теж поставитися з увагою. Насамперед, тому, що Ви хотіли б привабити покупців усіх категорій прибутку. Це означає, що у Вашій книгарні у кожній предметній області повинні бути книжки різних цінових категорій.
Шляхи ціноутворення у презентації та промоції книжок дуже залежать від формули Вашого бізнесу. Звісно, ціна відіграє важливу роль при розпродажі залишків книжок. Якщо у Вашої книгарні дуже особливий профіль, Ви можете лише час від часу підкреслювати ціновий елемент, або не робити цього взагалі.
Якби Ваша книгарня була в одній з країн Європейського Союзу, то Ваші ціни регулював би закон про підтримку роздрібної ціни (див у рамці). В усіх інших випадках цінову політику визначають джентльменські угоди між асоціаціями видавців і книгарів, рекомендації видавців чи дистриб'юторів, місцева ситуація на ринку і/або Ваша купівельна спроможність. Ціна також залежить від того, чи купуєте Ви з правом повернення непроданих книжок, чи ні. Отже, на ціну впливає багато місцевих особливостей.
|
ЗАКОН ПРО ПІДТРИМКУ РОЗДРІБНОЇ ЦІНИ (“стала ціна на книжку”) Багато парламентів Західноєвропейських країн ухвалили закон, який уможливлює видання різноманітних книжок і доступність цих книжок у різних книгарнях країни. Видавці самі встановлюють сталу ціну на книжку, і вона є сталою роздрібною ціною впродовж (щонайменше) року. Книгарі не можуть продавати книжки за іншими цінами; але можуть обумовлювати тимчасові промоційні знижки, знижки для бібліотек, тощо. Закон не стосується імпортованих книг і, зазвичай, навчальних книжок. Цю систему запровадили для перехресного фінансування книжок з боку видавців і книгарів, які можуть бути впевненими, що хтось не стане продавати їхні бестселери за зниженими цінами. |
Ціна, безумовно, — важливий фактором, коли Ви раз чи двічі на рік продаєте старі запаси. Життєвий цикл книжок коротшає у світовому масштабі, і Вам потрібне місце для нових книжок. Найлегше визначитися, які книжки виставляти на розпродаж, якщо Ви дотримуватиметеся правила знижувати ціну на всі книжки, видані два чи три роки тому. Звісно, якщо частина таких книг — важлива складова якісного іміджу Ваших спеціалізованих секцій, слід робити винятки.
Спеціальний річний чи піврічний розпродаж книжок слід перетворити на подію, адже Ви хочете, щоб у Вас був натовп. Обмежте період розпродажу до максимум одного тижня. Якщо старого асортименту небагато — розпродайте його за один день. Але не забудьте особисто попередити про розпродаж Ваших найвірніших клієнтів. Не зробивши цього, Ви проводитиметеся неґречно.
Щоб зробити розпродаж привабливішим, докупіть старі запаси від одного чи двох видавців, наприклад, ті книжки, які вже офіційно не продаються за певними спеціалізаціями.
Надання маленьких знижок для винагороди Ваших відданих клієнтів робить таких клієнтів ще лояльнішими, і часто застосовується у роздрібній торгівлі. Але для цього Ви повинні розробити і виготовити спеціальні дисконтні картки.
Якщо Ви впевнені, що роздрібний торговець в іншій царині бізнесу працює з тією ж категорією покупців, що і Ви, слід експериментувати зі “спільною промоцією”. Це означатиме, що покупець може отримати дисконтну картку на знижку у Вашій книгарні після витрачання певної суми коштів в іншому магазині, і навпаки.
Ми завершили з елементами маркетингу і поглянемо тепер на
ВАШУ РОЛЬ ЯК МЕНЕДЖЕРА
виключно з практичної точки зору. Які найважливіші риси та завдання, щоб успішно працювати власником чи менеджером книгарні?
Кожен, хто має досвід роботи у книжковому бізнесі, насамперед назве величезний ентузіазм до книжок. Ваша робота постійно вимагає важкої фізичної праці, і без ентузіазму Вам не витримати. Таке позитивне налаштування потрібно передати усім Вашим співробітникам. Для досягнення успіху, Ви повинні не боятися перекласти на них велику кількість обов’язків.
Звісно, Ви повинні весь час слідкувати за наріжними цифрами продажів. Комп’ютеризація – це величезна допомога! Ось деякі найбільш важливі показники:
- мінімально допустимий запас книжок
- середня роздрібна ціна
- середня вартість покупки на одного покупця
- асортимент і вік асортименту, бажано за відділами книгарні
- рівень обороту запасів (продаж, поділений на запас книжок)
- різниця асортименту
- наріжні категорії вартості
- оборот на одного працівника
- оборот на один квадратний метр площі торгової зали
- оборот на секцію/тему/відділ
- оборот на одну назву книги
- кількість проданих примірників однієї назви
Зазвичай, Ви збираєте ці дані під час річної інвентаризації. Але різниця асортименту не показує Вам джерел її походження — чи це від адміністративних недбалостей, чи через крадіжки.
Час від часу варто перевіряти Ваш оборот щогодини, щоб перевірити, чи вірно Ви визначили години роботи книгарні.
Ми не обговорюватимемо загальні теорії менеджменту. Я зауважу лише єдине важливе правило для всіх, хто працює у роздрібному бізнесі, — “роздріб – це деталі” (“retail means detail”).
Давайте розглянемо також
РОЛЬ УРЯДУ
Звісно, у різних країнах існують різні місцеві особливості взаємодії уряду з економікою, включаючи видавничу справу, дистрибуцію та роздрібний продаж книжок. У вільних ринкових економіках роль уряду, в принципі, буде дуже обмеженою: існуватимуть лише закони щодо конкуренції та антимонопольні заходи, які гарантуватимуть функціонування механізмів вільного ринку. В інших політичних системах все може бути навпаки. Але якою б не була панівна політична філософія, будь-який уряд повинен визнавати життєву необхідність світу книг для суспільства, повинен надавати підтримку книжкам, не втручаючись у їхній зміст!
Безмовно, книги – це головне джерело поширення культури і знань. А читання для дозвілля — це внесок у здоров’я і добробут будь-якої нації. Отже, максимальна доступність максимальної кількості назв книжок — в інтересах споживачів.
Оскільки кожна книжка — це, по суті, окремий продукт, книжковий бізнес трохи відрізняється від інших видів бізнесу.
Очікується, що уряд виконуватиме функцію помічника (фасилітатора) у створенні та підтримці юридичних засад діяльності, фінансуватиме бібліотеки, підтримуватиме промоцію читання та створюватиме умови наявності максимального різноманіття книжкових продуктів. Уряд повинен гарантувати захист авторських прав, встановлювати пільгову низьку ставку ПДВ і податку на продаж книжок, запроваджувати нижчі поштові тарифи на посилки з книгами.
Якщо уряд належним чином виконує свої зобов'язання, наголошує на важливості книг і читання, то це приверне увагу ЗМІ. З'явиться більше рецензій на книжки, оглядів, цікавих історій про особистості, списки бестселерів.
Учасники книжкового ринку повинні нагадувати своїм урядовцям про їхні вищезазначені обов’язки, та брати участь у розробці державної політики.
Завжди пам’ятайте, що книжковий ринок насамперед відповідальний за нормальний стан справ! Кожен видавець і кожен книгар особисто відповідальні за свою власну компанію, а разом вони відповідальні за всю видавничу справу, дистрибуцію та продаж книжок.
Цікаво подивитися, що вже зробили ряд країн у царині спільних дій:
ПРАЦЮЮЧИ РАЗОМ
на книжковому ринку
У багатьох країнах існує широкий спектр колективних організацій та ініціатив щодо спільної дистрибуції і постачання книжок в бібліотеки. Але найпоширеніші царини співпраці — це промоція книжок і тренінги для учасників книжкового ринку.
Спільна промоція книжок
Ми вже говорили з Вами про книжкові подарункові купони або ваучери як результат співпраці між книгарями. Операційні витрати на необхідну клірингову систему покривають банківські відсотки, отримані від продажу купонів (купони купили, але ще не встигли обміняти на книжки). Звичайно, значної уваги потребує промоція книжкових купонів!
Статистичні дані ринку також мають стати спільною турботою кожного учасника книжкового ринку: як показник орієнтирів для всіх партнерів, задіяних у видавничій справі та/або книготоргівлі, та як засоби вимірювання ефективності урядової політики.
Спільна промоція книжок може мати величезний вплив на статус книги, створити потрібний Вам розголос і збільшити продажі.
Спільна промоція ґрунтується на таких засадах – кожен видавець та кожен книгар працюють на промоцію своїх власних книжок, а професіонали маркетингу з досвідом роботи на книжковому ринку спроможні працювати ефективніше та приносити втішні результати для всіх партнерів ринку.
Деякі поради щодо колективної промоції книжок:
- Проведення Дня Книги (можливо, 23 квітня — Всесвітній День Книги, започаткований ЮНЕСКО) або Книжкового Тижня у сезон низьких продажів книжок (січень-березень). Варто щороку обирати різні теми для цих подій.
- Організація спеціального заходу для дітей, на кшталт Тижня Дитячої Книги. Впродовж цього тижня можна визначати найкращу книгу для дітей та найкращого художника-ілюстратора дитячої книги.
- Рекламна кампанія для книги як подарунку. Найлегше це робити перед Днем Матері, Різдвом, чи іншими традиційними святами, на які дарують подарунки.
- Намагайтеся знайти спонсорів для всіх перерахованих заходів, або для кожного із заходів окремо. Книги мають зацікавити спонсорів. Адже спонсор може розраховувати на підвищення свого статусу чи отримання інших вигод від підтримки книжок.
Звичайно, така промоція вимагатиме певних інвестицій і від самих учасників книжкового ринку. Але якщо цим опікуватиметься сам книжковий ринок, то це буде ефективніше і дешевше, ніж замовляти послуги професійного маркетингового агентства.
Професійні тренінги
Тренінги для книгарів — це навчання нового покоління, і покращення професійних навичок фахівців, які вже працюють на ринку. Тренінги допомагають розвивати практичні навички співробітників та робити книгарні привабливішими для покупців.
У країнах з великою відстанню між містами, варто започатковувати дистанційне навчання: поштою або онлайн. Окрім загального курсу з книгарства можна пропонувати спеціалізовані курси з менеджменту книгарень, запобігання крадіжкам, мерчандайзингу, контролю за запасами та асортиментом, тренінги з продажів, тощо. Для видавців — це курси редагування, роботи з авторами, промоції. Спільної і важливої для всіх учасників книжкового ринку темою є “Співпраця у книжковому ланцюгу: видавці, дистриб’ютори, книгарі”.
Такі колективні дії створюють величезний потенціал для діяльності професійних асоціацій. У багатьох країнах існують парасолькові асоціації, що об'єднують видавців і книгорозповсюджувачів. У не меншій кількості країн діють окремі асоціації видавців і книгорозповсюджувачів. Але ці асоціації закликають і створюють умови для взаємодії між видавцями і книгорозповсюджувачами. Якщо говорити про практичні аспекти їх діяльності, то асоціація книгорозповсюджувачів може укладати колективні договори для своїх членів, домовлятися про вигідніші умови страхування та відсотки кредитування, тощо. Але активну асоціацію творить активність її членів!
Для того, щоб працювати разом слід поділяти дух взаєморозуміння і поваги між видавцями та книгарями. Книгар повинен за будь-яких умов бути надійним партнером видавців, провадити професійну діяльність з роздрібних продажів, підтримувати добрі стосунки з видавцями і дистриб’юторами/гуртовиками шляхом своєчасної сплати рахунків, тощо. І, так само, видавець повинен ставитися до книгаря як до головного засобу досягнення споживачів його продукції/його книг. Книгарня – це більше, ніж продовження гуртівні видавця; книгарство — це професійний роздрібний бізнес, який заслуговує на повну підтримку постачальників. Отже, видавці повинні дбати про “менеджмент каналів книгорозповсюдження” — належним чином винагороджувати (або надавати нефінансову допомогу і сприяння) кожен канал, через який його книги потрапляють на ринок. “Додана вартість” може вимірюватися на лише обсягами оборотів, але і якістю виконання робіт. Подекуди невеликий роздрібний продавець, який регулярно замовляє багато книжок із каталогу видавця може бути набагато цікавішим торговим партнером, аніж компанія, яка раз на рік купує лише кілька бестселерів.
З англійської переклала Дінара Чубарова за редакцією Ірини Кучми,
Міжнародний фонд "Відродження"
ЗМІСТ
Передмова__________________________ст. 2
Вступ______________________________ст.3
Місце______________________________ст. 4
Продукт____________________________ст. 5
Презентація_________________________ст. 8
Промоція___________________________ст. 10
Персонал___________________________ст. 12
Ціна_______________________________ст. 15
Ваша роль як менеджера______________ст. 16
Роль уряду__________________________ст. 17
Працюючи разом____________________ст. 18