Маркетингові стратег ...

В. І. Теремко

Видавничий

маркетинг

матер

•        Сутність маркетингу

і  його специфіка

у   видавничій справі

•        Маркетингові дослідження

у   видавничому бізнесі

•        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництва

Терем ко Василь Іванович

Народився у 1956 р. на Івано-Франківщині.

Закінчив філологічний факультет Чернівецького держуніверситету. Працював завідувачем відділу Теребовлянської районної газети «Трудова слава», редактором

газети «Рішім.ним' оиршим заступником гол опіки о і и-м. <>••>' і • і газети •Киввски» иі>ді>ми< щ

фіЛОСОфСЬКИХ Н.іуп ДОЦіЧІІ |>• • • |•• /цім

видавничої с п р а в и і р п д ш уи.иііін

Інституту журналістки Мини національною унІи«ч>і ип'ч імені Тараса Шончпнм |і публіцистичних, ниукоии« літературно криіичпи- иршії навчального посібник.і «Основні засади вид.ніничі'і" бізнесу» (2009), і:пІипіііо|і підручника для сіудннтіїї вищих навчальних мік/іидім «Релігієзнавспш» (2002, 2004, 200(>, 200Н)

Віце-ПреЗИДеНТ УКРНІНСЬМОІ  п

в и д а в ц і в і КНИГОРОЗПОІІІ И<>|ІІ<УП.І МИ

Заслужений працівникііуіьіуіиі України, лауреат проміі імені Д. Нитченка

і

альма-матер

«Академвидав»

ББК 76.17 Т35

Затверджено на засіданні кафедри видавничої справи та редагування Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка

У сучасній видавничій справі все менше залишається місця для аматорства. Ця діяльність потребує вміння досліджувати і розуміти ринок, характер конкуренції, ділову поведінку і потен-ціал конкурентів, з'ясовувати читацькі потреби, інтереси цільо-вих споживачів і ефективно задовольняти їх. Завдяки маркетин-говим знанням, умінням видавництво здобуває унікальність, самодостатність, конкурентоспроможність, непіддатливість до намагань застосувати щодо нього ринкову владу. Воно завжди налаштоване на пошук можливостей, взаємовигідне партнерське співробітництво, вибір товарних, цінових, дистрибуційних, кому-нікаційних стратегій, які б максимально реалізовували його ринкову силу і забезпечували досягнення цілей.

Такі знання допитливий студент знайде у пропонованому виданні, яке розвиває проблематику навчального посібника «Основні засади видавничого бізнесу» (наступний — «Видав-ничий менеджмент»). Ознайомлення з його змістом спонука-тиме до роздумів і видавців, авторів книг.

Рецензенти:

доктор філологічних наук, професор М. С. Тимошик; кандидат економічних наук, директор видавництва «Знання» В. І. Карасьов;

президент Форуму видавців  О. А.  Коваль

©Теремко В. І., 2009

Зміст

1.   Сутність

маркетингу і його специфіка

у  видавничій

справі

2.   Маркетингові

дослідження

у  видавничому

бізнесі

Експеримент у маркетингових дослідженнях Спеціальні маркетингові дослідницькі методики

Панельні (лонгітюдні) дослідження у видавничому бізнесі

2.3. Основні напрями маркетингових досліджень

Дослідження зовнішнього середовища суб'єкта видавничого бізнесу

Дослідження факторів зовнішнього макросередовища Дослідження факторів зовнішнього мікросередовища Маркетингові дослідження міді-середовища видавництва Маркетингові дослідження

внутрішнього середовища видавництва

2.4. Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень

Об'єкти маркетингового аналізу

у   видавничому бізнесі Маркетинговий аналіз продажів Маркетинговий аналіз клієнтів Аналіз маркетингового комплексу (маркетингу-міксу)

Аналіз нового видання Аналіз асортименту видань Аналіз ціни видання

Аналіз розподілу (дистрибуції) видань Аналіз маркетингових комунікацій видавництва

ЯЛ^ЮТ-аналіз як метод забезпечення конкурентоспроможності видавництва

2.5. Маркетингове прогнозування в системі маркетингових досліджень

2.6. Сегментування видавничого ринку як процес і результат маркетингових досліджень

1 .

Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

Видавати  книги  люди  вміють  здавна.  Відтоді  про-

характер конкуренції, наміри і дії конкурентів, утвер-джувати партнерські відносини, бути цікавим і по-трібним усім, від кого залежить успіх діяльності.

ток прагматичного мислення, допомагає знаходити і реалізовувати нові можливості.

1.1. Сучасний зміст, принципи, цілі, функції маркетингу

За натурального господарювання навіть натяку не було на маркетингове мислення і маркетингові дії. Зародження протоелементів маркетингу відбулося із

₁₀                     Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

намаганнями виробників вигідно обміняти створені ними продукти і послуги на те, чого їм не вистачало, або на гроші. Саме в зусиллях задовольнити свої потреби шляхом взаємовигідного обміну закорінена перша і провідна передумова маркетингу. Примітивну перед-маркетингову практику започаткував виробник, який, переслідуючи власні цілі, старався, щоб результати його праці максимально влаштовували тих, кому вони могли бути потрібними. З часом цього виявилося зама-ло. У створений, виготовлений продукт слід було закла-сти комерційний механізм: установити на нього прий-нятну для покупців і власної вигоди ціну, своєчасно доставити до місць продажу, стимулювати обмінні опе-рації відповідними словами і діями. У такій діловій поведінці пробивалися ознаки примітивного маркетин-гового мислення . Розуміння вигоди від роботи на користь покупця, значущості добрих відносин з усіма, від кого залежала справа, цілеспрямовані зусилля щодо зміцнення цих відносин засвідчили появу зачатків мар-кетингової свідомості.

Відтоді до утвердження маркетингу як філософії діяльності та ефективної практики багато рік змінило свої русла. За той час виробники, посередники, продав-ці усвідомили безперспективність намагань діяти на ринку грубою економічною силою, щоб підпорядкувати своїм інтересам поведінку покупців і споживачів. їх диктат вичерпав себе із подоланням товарних дефіцитів наприкінці XIX — на початку XX ст. На перенасиче-них товарами і послугами ринках владу почали переби-рати покупці. їм уже не потрібно було виборювати доступ до товарів і послуг. Навпаки, виробники змуше-ні були боротися за покупців, учитися вгадувати їхні потреби, догоджати їм. Унаслідок цього фігура клієнта (покупця, споживача) стала центральною на ринку. Вже було мало просто виготовити товар. Він мав вигідно відрізнятися від інших подібних товарів і максимально приваблювати своєю якістю, естетичними параметра-ми, ціною тих, хто міг би його купити. Тому потенцій-них покупців почали детально вивчати, придивлятися до їхніх потреб, можливостей, життєвих цінностей і стилю життя. Завдяки цьому увиразнювалося розумін-ня того, що і як виробляти, продавати. Ускладнився соціальний діалог між виробником і споживачем, нала-годження і підтримання якого стимулювали розвиток

комунікаційних технологій і засобів. Активізувалися дослідження різноманітних аспектів цієї теорії і прак-тики. А в університетських програмах (спершу в США) з'явилися курси з маркетингу.

Потреба в системних маркетингових знаннях поси-лилася з вичерпанням у середині XX ст. можливостей досягнення результату лише за рахунок вищої якості або нижчих цін. Реакцією на ці виклики став марке-тинг як філософія діяльності, наукова теорія, функція управління. Призначення його афористично сформулю-вав американський учений австрійського походження Пітер Друкер (1909—2005), стверджуючи, що марке-тинг має допомогти бачити бізнес «очима споживачів», настільки глибоко знати і розуміти їх, щоб товари, послуги якнайповніше відповідали їхнім потребам і «продавали себе самі».

Маркетинг (англ. market — ринок, збут) — діяльність щодо роз-роблення, виробництва, продажу товарів і послуг, забезпечення їх конкурентоспроможності на основі вивчення ринку і потреб клієнтів.

Багатоаспектно сутність і функції маркетингу сфор-мулював один із найавторитетніших його теоретиків Філіпп Котлер (США). За його словами, маркетинг — це:

1)   соціальний і управлінський процес, за допомогою якого особи, групи задовольняють свої потреби завдяки створенню товарів, споживчих цінностей і обміну ними;

2)   сукупність дій, спрямованих на отримання від цільової аудиторії бажаних реакцій на товар чи послугу;

3)   управління ринком з метою здійснення обміну для задоволення людських потреб.

Американська маркетингова асоціація розглядає маркетинг як організаційну функцію, сукупність проце-сів, спрямованих на створення, просування і представлен-ня цінності споживачам, ефективну взаємодію з ними вигідними для організації та її акціонерів способами.

У цих твердженнях можна відшукати інформацію для розуміння ролі маркетингу в налагодженні соціаль-но-економічного життя суспільства та економічної прак-тики господарських суб'єктів.

Зміст і завдання маркетингу конкретизуються в його принципах:

-— бачення соціальних процесів і явищ крізь призму можливостей і ризиків своєї діяльності;

1 2                     Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

— зорієнтованість виробництва на споживача, його потреби, інтереси, цінності;

— комплексний підхід до формування маркетинго-вих цілей, реалізації маркетингових планів, стратегій, оцінювання результатів;

— забезпечення живучості, конкурентоспроможно-сті, адаптивності суб'єкта ринку до умов діяльності, його ділової гнучкості в досягненні маркетингових цілей;

— спрямованість у перспективу, формування і розвиток взаємовигідних довгострокових відносин з усіма зацікавленими і важливими для досягнення мети суб'єктами;

— створення сприятливого для справи соціального клімату (ставлення органів влади, місцевого самоупра-вління, громадських організацій, ЗМІ тощо);

— управління діловою поведінкою суб'єктів партнер-ського співробітництва, клієнтів на основі взаємозаці-кавлення і взаємовигоди;

— економічна свобода, гуманістична, соціальна спря-мованість діяльності.

Маркетинг є надбанням не лише економічної теорії і практики, а й соціології, психології, соціоніки, етноло-гії та інших наук про суспільство, людину, її буття в соціумі. Діяльність, основана на маркетингових заса-дах, допомагає знаходити зрозумілі та обґрунтовані аргументи при формуванні й ухваленні рішень з будь-яких питань соціальної практики, в т. ч. і політики. У бізнесі маркетинг є джерелом формул для прийняття рішень із таких питань: для кого, що, як і скільки вироб-ляти; як встановити ціну, адекватну ринковій ситуації, вигідну виробнику, посереднику, оптовому, роздрібно-му продавцям, покупцю; якою має бути інформація про товари, послуги і як найкраще донести її до цільової аудиторії; як налагодити ефективні продажі і забезпе-чити задоволення покупців від придбаних ними товарів

і   послуг; як використати для власної вигоди співвідно-шення сил на ринку, впливати на чинники, від яких воно залежить; як здобути авторитет у суспільстві і використати його задля справи. Вибудувані на цих аргументах рішення і дії є передумовою формування, збереження і нарощування ринкової сили, випереджан-ня конкурентів, уникнення ділових невдач і поразок у конкурентній боротьбі.

Дотримання маркетингових засад дає змогу стати тим, кого цінують, з ким хочуть мати справу клієнти і партнери, на кого зважають конкуренти, до чиєї думки прислухаються в суспільстві. Ілюстрацією цього можна вважати поширене в Німеччині твердження: що вигідно концерну «Мерседес», те вигідно і Німеччині.

Маркетинг центрує увагу і зусилля виробників, про-давців на потребах клієнтів, інтересах суспільства, умінні розпізнавати, задовольняти їх.

Потреба — нестача чогось необхідного для життєдіяльності і роз-витку людини.

У біологічному аспекті потреби є джерелом активності організму, у психологічному — мотивом (внутрішнім спо-нуканням) діяльності. їх неможливо задовольнити раз і назавжди. Одні з них постійно відтворюються, актуалізу-ються, інші — постають на новому рівні і з новим змістом. Залежно від умов життя, індивідуальних особливостей потреби конкретизуються в бажаннях, намірах, готовно-сті до певних дій. На ринку товарів і послуг вони разом із купівельною спроможністю формують попит. Зміст і структура його залежать від ієрархії потреб. Цю ієрархію, за теорією американського психолога Абрахама-Гарольда Маслоу (1908—1970), утворюють: потреби фізіологічні; потреби в безпеці; потреби в контактах (любові, прихиль-ності); потреби в самоствердженні (визнанні і достойній оцінці); потреби в самореалізації.

За твердженнями психологів, задоволені потреби втрачають гостроту та актуальність, а кожна вища потреба набуває значення лише після задоволення ниж-чих. Буквально сприймати цю тезу, очевидно, не варто: у житті все значно складніше. Різні в ієрархічній систе-мі потреби мають різні інтелектуальні, емоційні, функ-ціональні виміри. Російський дослідник Нодар Еріашві-лі вважає, що книги покликані задовольняти потреби четвертого рівня — у самоствердженні. Виваженішим було б твердження, що книги впливають на процес і зміст задоволення усіх потреб. Одних — безпосередньо, інших — опосередковано. Однак то різні за багатьма критеріями книги. Як і потреби різних людей. Стосуєть-ся це не лише тих, хто читає книги, використовує в жит-тєвих цілях вміщену в них інформацію, а й тих, хто їх готує до друку, видає, продає. Видавці, які працюють на основі такого розуміння, шукають тільки їм відомі і зро-

1 4                     Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

зумілі шляхи до своїх партнерів, клієнтів через пізнання і задоволення їхніх потреб. Ці шляхи настільки різні, наскільки неоднакові ті, до кого вони пролягають.

Із потреб виростають очікування клієнтів — вимоги до діяльності, продукції, культури ділової поведінки видавництва, наміри — запланована поведінка в май-бутньому.

Задоволення потреб споживачів не може бути єди-ною метою, самоціллю діяльності. Це лише один із клю-чів до успіху. Виробник не повинен віддавати спожива-чу «останню сорочку». Він має працювати з вигодою і для себе. В іншому разі неможливо буде розвивати, зро-бити економічно ефективним свій бізнес. Головне — грамотно збалансувати інтереси сторін, налагодити і підтримувати тривалі взаємовигідні відносини, збага-чувати простір взаємодії результативними справами, позитивними емоціями.

Збереження і розвиток довгострокових відносин — передумова стабільності і прогнозованих перспектив, а втрата спричинює ослаблення і звуження існуючих можливостей, які не завжди компенсуються новими. Із цією метою маркетингово компетентні виробники, посередники, продавці намагаються перевершити очі-кування своїх партнерів і клієнтів. Свого часу гасло «Клієнт завжди правий» було основним принципом їхньої діяльності. Розвиток соціальної інженерії, упра-влінських технологій не спростував його, а відкрив можливості для цілеспрямованого управління очіку-ваннями, настроями, купівельною, споживчою поведін-кою, соціальним самопочуттям клієнтів. Усе це також є проблематикою маркетингу.

Натепер у теорії і практиці маркетингу окреслилося два підходи: традиційний (орієнтація на клієнтів) і новий (орієнтація на конкурентів). Новий репрезенту-ють американські вчені та успішні практики Майкл-Едвард Портер, Джек Траут і Ел Райс, які вивели на маркетингову вершину фактор конкуренції. За їхніми словами, основою маркетингу є конфлікт між учасни-ками ринку, а не лише задоволення людських потреб. Орієнтація на споживачів часто буває непродуктивною, оскільки на них орієнтуються вже всі. Багато хто дося-гає результатів, ігноруючи їхні потреби, підпорядко-вуючи їх поведінку своїм цілям силою реклами, витіс-

няючи з ринку тих, хто донедавна респектабельно почу-вався там. Тому для досягнення успіху слід орієнтува-тися не лише на клієнтів, а й на конкурентів, уникаючи прямих зіткнень із сильнішими, спрямовуючи на слаб-кі місця в їхніх ринкових позиціях добре підготовлені маркетингові атаки, перебираючи до своїх рук можли-вості, якими користуються слабші. Намагання запере-чити ці твердження, як і ігнорування клієнтоорієнтова-них засад, є контрпродуктивним. Найкраще шукати свій шлях, залучаючи звідусіль усе цінне.

Важливим джерелом маркетингової сили суб'єкта ринку є розвинута, надійна, прогнозована, сформована на засадах взаємозацікавленості, взаємної вигоди мар-кетингова мережа — сукупність суб'єктів зовнішнього середовища, з якими він взаємодіє в досягненні своїх маркетингових цілей. Крім споживачів її утворюють постачальники матеріалів і послуг, посередники, суб'єкти партнерського статусу, контактні аудиторії (місцеві органи влади, громадські утворення, засоби масової інформації, лідери громадської думки). Надій-ні, зрозумілі, прозорі відносини з ними є джерелом ефективної діяльності, життєздатності, стійкості, невразливості. Чим правильніше вибудувана і сильні-ша маркетингова мережа, тим стійкіша і захищеніша справа, оптимістичніші її перспективи. Сила цієї мере-жі полягає в єдності інтересів усіх її учасників, вигідно-сті співпраці. Щоб бути невразливими для конкурентів, слід працювати зі своїми партнерами як єдина команда — переконують знавці маркетингу. При цьому важливо вберегтися від намагання побудувати бізнес на дружбі. За такого підходу він не матиме самодостатності, над-мірно залежатиме від суб'єктивних чинників. Бізнесом править інтерес, силу йому дають гармонія інтересів усіх зацікавлених сторін.

Видавництво як соціально-господарська організація також повинно дбати про сформованість і силу своєї маркетингової мережі. Для досягнення успіху йому потрібно мати найнадійніші ділові відносини із найкра-щими авторами, постачальниками, поліграфічними підприємствами, розповсюджувальними мережами тощо. Сила партнерів, висока якість взаємовигідних відносин з ними — джерела його конкурентоспромож-ності, респектабельної репутації в діловому середовищі. Неувагу до управління відносинами із зацікавленими

_{1 6}                    Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

сторонами Ф. Котлер кваліфікує як один (четвертий) із «смертних гріхів маркетингу».

Маркетингова мережа є складовою зовнішнього маркетингового середовища видавництва — сукупно-сті суб'єктів, умов, сил, які діють за межами видавниц-тва і впливають на його діяльність. Це середовище утворюють (рис. 1.1):

а) маркетингове мікросередовище — тісно пов'язані з видавництвом фактори, що безпосередньо впливають на його життєдіяльність (автори і суб'єкти авторського статусу, споживачі, конкуренти, постачальники, посе-редники, контактні аудиторії);

б) маркетингове макросередовище — провідні зов-нішні фактори, які впливають на функціонування мар-кетингового мікросередовища видавництва і його само-го (економічні, соціально-культурні, політико-правові, технологічні, природно-географічні фактори).

Рис. 1.1. Фактори зовнішнього середовища маркетингу

ще — автономні соціальні фактори, функціонування яких стосується видавництва і залежить від його діяль-ності. Міді-середовище утворюють засновники, акціо-нери, інвестори, менеджери і персонал; громадські організації, лідери думки, ЗМІ.

Із зовнішнім середовищем у дуже складній взаємодії перебуває внутрішнє середовище видавництва —

сукупність елементів, змінюваних параметрів, зв'язків між ними, які цілеспрямовано формуються керівниц-твом, виникають під дією різноманітних чинників і забезпечують його життєдіяльність, розвиток. Як певну систему його утворюють: цілі, структурна побу-дова, персонал (здібності, погляди, компетенції) і якість менеджменту, організаційна культура (цінно-сті, соціально-психологічний клімат, традиції, ритуа-ли та інші норми співжиття). Формування їх має об'єк-тивну передумову (правові, економічні, галузеві умови діяльності) і суб'єктивну (погляди, воля керівництва, само ініціатива працівників).

Усі складові маркетингового середовища слід вивча-ти, знати і враховувати при прогнозуванні, плануванні, організуванні діяльності, оцінюванні її результатів.

Маркетинг є складною системою, елементи якої утворюють маркетинговий комплекс («4Р» ) — сукуп-ність маркетингових засобів впливу на ринок, досягнен-ня цілей діяльності. Його складовими є:

1. Товар (product). Будь-який продукт товаром стає на ринку, а за твердженнями маркетологів — і у свідо-мості споживачів. Цінність товару не у володінні ним, а в користі від нього. Тому не так важлива його фізична сутність, як споживча цінність — користь, здатність товару задовольняти певну потребу, бути застосованим при подоланні конкретних проблем, а також співвідно-шення вигод від нього і затрат на його придбання. Часто саме це є передумовою сприйняття необхідності в ньому, його ціни, рішення про купівлю. Це правило не поширюється на антикваріат, раритети і прирівнювані до них речі, які приваблюють не своїми утилітарними функціями, а насамперед цінністю (значущістю).

Споживча цінність видавничого продукту не завжди тотожна його цінності для різних груп споживачів. Вони знаходитимуть у ньому різну споживчу цінність. І

_{1 8}                     Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

значущість його не для всіх буде однакова. Тому, напри-клад, в одному і тому самому виданні одні вбачають передусім споживчу цінність, інші — цінність або все разом.

Товар як система функціонує на таких рівнях:

— товар за задумом. Провідним критерієм при його створенні і сприйнятті є потреба, яку він має задоволь-няти. Як правило, із цього починається його оцінювання. Тому виробники намагаються створювати продукцію такою, щоб вона своїми споживчими характеристиками максимально відповідала очікуванням цільової аудито-рії. Ці характеристики важливі для позиціювання това-ру на ринку. У нього часто крім необхідних вмонтовують і специфічні, унікальні функції. А чим унікальніша споживча цінність товару, тим важче знайти йому замі-ну, тим менш вразливий він для конкурентних тисків, тим легше встановити на нього вигідну ціну. Щоправда, на сучасному ринку навіть найунікальніші інновації зберігають свою недоступність для конкурентів не біль-ше півроку;

— товар у реальному виконанні. Основою його є спо-живча цінність, якість, належність до торгової марки, дизайн, упаковка. Адже на сприйняття, оцінювання, вибір і придбання товару впливає не лише його здатність задовольняти конкретні потреби. Мають значення і пов'язані з ним настрій, самооцінка, статусна самоіден-тифікація покупця, інші думки й емоції. Для видавни-чої продукції особливо важлива наявність елементів «сильного виробу», спроможних включити при її сприйнятті, оцінюванні емоційні механізми у клієнтів;

— товар із підсиленням. Щоб забезпечити невразли-вість позицій на ринку, здобути переваги над конкурен-тами, виріб наділяють унікальними елементами, харак-теристиками, функціями. Завдяки цьому він не лише задовольняє основні потреби цільових споживачів, а й пропонує додаткові вигоди. Для декого додаткові еле-менти стають основними. Чим сильніша ця тенденція, тим захищеніша і перспективніша діяльність. Часто на цьому ґрунтується наділення товару якостями преміум-класу, які спершу сприймаються як екстравагантність, розкіш, а з часом — як соціальна норма. Такий підхід працює на постійну модернізацію продукції, розрахова-ний на соціально авангардну аудиторію, для якої стиль життя, самооцінка, сприйняття іншими людьми важли-

віші, ніж ціна необхідної для цього продукції. Видавни-ча продукція також може фігурувати як товар із підси-ленням. Книга загалом, книги певного типу або деякі їхні особливості здатні стимулювати людей купувати їх не як джерело інформації, а як елемент соціального ста-тусу, стилю життя. Забезпечення видань такими яко-стями є складною справою. Видавництва, здатні пра-цювати на такому рівні, зможуть сформувати довкола себе прогнозовану, зрозумілу, надійну, вишукану, пре-тензійну цільову аудиторію, утвердитися на недосяж-ній для більшості конкурентів висоті.

2.    Ціна (price). Вона є одним із чинників конкурен-тоспроможності, джерелом доходів, економічної ефек-тивності. Цінова політика — важливий засіб конку-рентної боротьби видавництва. Співмірна параметрам видання ціна допомагає втримати ринкові позиції і мати передбачувані доходи, завищена — породжує збу-тові ризики, занижена — погіршує економічні показни-ки. Ефективне використання цінових стратегій може виручити навіть у безнадійній ситуації, помилки — спричинити деградацію, аутсайдерство в конкурентній боротьбі, крах. Маркетинг давно вже спростував прин-цип, за яким виробники намагалися продати якомога більше товарів за вигідними (низькими) для спожива-чів цінами. Не раз така практика заводила виробників у безвихідь. Низька ціна не завжди приваблива не лише для виробників, а й для клієнтів. Адже проданий за низькими цінами високоякісний товар втрачає цінність

у   сприйнятті його, не додає позитивних емоцій покуп-цям. Досліджено, що висока ціна задовольняє прагнен-ня багатьох людей мати переваги над іншими, прино-сить їм особливе задоволення.

3.   Місце (place), або дистрибуція, розподіл. Чим роз-галуженіша, ефективніша система розповсюдження, тим потужніша життєва сила, вища стійкість суб'єктів діяльності. З дистрибуцією пов'язана не лише утилітар-на функція (забезпечення доступності товару, послуги), а й емоційна, статусна. Її проблематика не обмежена наявністю товарів, способами їх доставки, умовами ознайомлення, вибору, купівлі, оплати. Соціально-куль-турні, психологічні фактори набувають у ній не менш важливого значення. Бо людина охочіше іде туди, де радо її зустрічають, зацікавлено з нею спілкуються, намагаються створити їй зручності у всьому. Цей фак-

_{2 0}                    Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

тор має не менше значення для економічного успіху, ніж інші. Важливим його елементом є також час як сезонний фактор; можливість задовольнити свої потре-би будь-коли.

4. Комунікаційна діяльність (promotion). Марке-тинг — це сприйняття не лише через досвід, а й за до-помогою слова, звуку, кольору, візуального образу і синергетичного комплексу, який вони витворюють. На перенасиченому ринку навіть найвища споживча цінність товару може виявитися непоміченою, якщо він не матиме інформаційної підтримки. Уміння спіл-куватися з ринком, ефективно інформувати його, сприй-мати зворотні сигнали, створювати, підтримувати рес-пектабельний імідж — важливі передумови забезпе-чення лояльності, купівельної активності клієнтів, доступу до необхідних можливостей, уникнення про-блем і ризиків.

Ігнорування хоча б одного з елементів маркетингового комплексу загрожує недостатнім розвитком, недореаліза-цією потенціалу, втратою ринкових позицій, провалами. Однак немало суб'єктів діяльності, у т. ч. видавництв, невиправдано зосереджуються лише на забезпеченні яко-сті своїх видань, а інші зводять розуміння маркетингу до рекламування і продажів. Таких позицій дотримуються деякі теоретики, автори текстів про успішну маркетинго-ву практику у видавничій сфері. Наприклад, англійський фахівець із книжкового маркетингу Елізабет Бейверсток пропонує розуміти його як «роботу з ринком», уміння пропонувати конкретним людям конкретний продукт у певному місці і в певний час, супроводжуючи все це відпо-відними словами. Безперечно, вона має рацію, але ці мір-кування слід доповнити визнанням роботи, пов'язаної з генеруванням видавничої ідеї, творенням видавничого продукту. Н. Еріашвілі розглядає книжково- видавничий маркетинг «як специфічний вид професійної діяльності, спрямований на просування книжкової продукції на ринок і забезпечення інтелектуальних запитів спожива-чів». Є прихильники такого погляду і в Україні. Дещо іншої позиції дотримується польський фахівець Яцек Владарчик, стверджуючи, що «маркетинг — це перед-усім дослідницька робота перед прийняттям рішення про друк». Це трактування також не можна вважати вичерпним.

Намагання останніми роками модифікувати форму-лу «4P» завершувалися такими варіаціями:

а) «8Р» — люди (реоріе), виріб (product), упакування (pack), ціна (ргісе), просування (promotion), місце (place), час (period of time), прибуток (profit);

б) «6С» — цінність (cost), зручність придбання (соп-venience of buying), концепція (concept), комунікація (communication), взаємодія з клієнтом (customer rela-tionship), узгодженість (consistency);

в) «4С» — споживач (consumer), цінність (cost), зручність (convenience), комунікація (communication);

г) «ЗС» — компанія (company), покупець (customer), конкуренція (compétition).

У кожній із варіацій втілено специфічне розуміння джерел успіху в бізнесі, визначено провідні елементи маркетингового комплексу. Спільним для них є центру-вання уваги на споживачеві, створенні для нього потріб-ної цінності, зручності, налагодженні ефективних комунікацій з ним.

Джерелом конкурентної сили виробника є збалансо-ваність його інтересів з інтересами споживачів, суспіль-ства, грамотне і цілеспрямоване управління маркетин-гом — здійснення впливу на всі складові маркетингово-го комплексу задля досягнення маркетингових цілей. Змістом цієї діяльності є:

— організування маркетингових досліджень (вивчен-ня особливостей ринку і факторів, що їх обумовлюють, конкуренції і конкурентів, попиту, споживачів та ін.);

— розроблення маркетингової стратегії — системи дій щодо формування і реалізації маркетингового ком-плексу видавництва;

— планування пропозиції (товарна політика);

— розроблення цінової політики, вибір стратегій ціноутворення;

— планування каналів, мереж і методів розповсю-дження продукції;

— розроблення і використання заходів щодо вдоско-налення продажів;

— планування і здійснення комунікаційної політики. Загалом сутність управління маркетингом полягає у

формуванні, оптимізації і збалансуванні всіх елементів маркетингового комплексу. Збалансованість не означає пропорційного впливу кожного з них на загальний мар-кетинговий результат. Однак усі вони повинні бути кон-цептуально узгодженими, реалізовуватися на співмір-

2 2                     Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

ному фаховому рівні, завдяки чому діють на ринку як взаємозбагачувальна сила. У різний час їх концептуаль-но підпорядковували різному розумінню провідних чинників маркетингового успіху. Відповідно до цього формувалися концепції управління маркетингом:

а) маркетинг, зорієнтований на виробництво (кінець XIX — 20-ті XX ст.) . Основні зусилля були сконцентро-вані здебільшого на вдосконаленні виробництва, підви-щенні продуктивності праці, що давало змогу конкуру-вати за рахунок низьких цін. Виробники намагалися будь-що продати свої вироби, не переймаючись, наскіль-ки задоволені ними споживачі. З часом, як з'ясувалося, досягнення цінових переваг не гарантувало сили і перс-пектив у конкурентній боротьбі, економічної ефектив-ності, розвитку інвестиційного потенціалу, що спричи-нило відмову від цієї концепції;

б) маркетинг, спрямований на вдосконалення товару (20—30-ті XX ст.). У його основі — переконання, що покупець завжди віддаватиме перевагу довершенішим за споживчою цінністю, надійнішим товарам. Це орієн-тувало виробників на постійне вдосконалення продук-ції. Однак вони не враховували того, що клієнти купу-ють не просто товар чи послугу, а засіб задоволення своїх потреб, подолання проблем, створення емоційного середовища, здобуття статусу, утвердження в ньому. До того ж потреба може бути задоволена і придбанням товарів-замінників (субститутів) чи іншими способами. Реалії підводили до думки, що не лише від якісних, функціональних параметрів товару залежить марке-тинговий успіх. Із цих причин концепція, зорієнтована на вдосконалення товару, вичерпала себе;

в) маркетинг, зосереджений на інтенсифікації ко-мерційних зусиль (30—50- ті XX ст.). «Краще працює той, хто краще продає», — переконували його апологе-ти. Багато з них, дбаючи лише про продажі, вдавалося до різних прийомів, маніпуляцій. Унаслідок цього люди часто купували не те, що їм потрібно, а тому не отримували задоволення від покупки, навіть почували-ся ошуканими. Далі вони намагалися уникати товарів і продавців, які вже розчарували їх. (Рудименти такого підходу простежуються у видавничій сфері сучасної України.) Тим часом здобували привабливість виробни-ки, які своїми товарами, комунікаційною діяльністю виявляли турботу про благо покупців, намагалися ство-

рити позитивне враження про себе, свої вироби, втрима-ти на собі їхню увагу;

г) концепція, побудована на маркетинговій системі (50—70-ті XX ст.). Розуміння важливості всіх елемен-тів маркетингового комплексу зумовило намагання учасників ринку краще за конкурентів вивчати потреби цільових споживачів, якісно виробляти товари і послу-ги, встановлювати вмотивовані ціни, ефективніше інформувати ринок, створювати усім, з ким доводиться мати справу, зручності і підстави для позитивних емо-цій. Адже, як зауважують психологи, людина швидше згадує товар, з яким пов'язаний її особливо комфортний настрій, а тому лояльніше ставиться до його виробника;

ґ) концепція соціально-етичного маркетингу (80-ті XX ст. — донині). Із посиленням глобальних загроз людству прийшло визнання того, що не лише задово-лення потреб є джерелом маркетингової сили. Має зна-чення і турбота бізнесу про довкілля, інтереси, благо суспільства, вразливих його спільнот. Соціально-етич-ний маркетинг урівнює право виробника впливати і право споживача захищатися від некоректних впливів. Завдяки цьому гуманістичний, морально-етичний вимір діяльності постає як елемент конкурентоспроможності, конкурентної сили, конкурентних переваг. А це зобо-в'язало учасників ринку дбати про імідж, репутацію, підтверджувати їх словами і реальними справами.

Соціально-етичний маркетинг є однією із складових освіченого маркетингу — діяльності на основі усвідо-млення важливості збалансованого функціонування всіх елементів системи маркетингу в довгостроковій перспективі. Заявив він про себе у зв'язку з появою коне'юмеризму — руху, спрямованого на розширення прав покупців продукції, та інвайроменталізму — руху за збереження і поліпшення довкілля.

Як філософсько-світоглядна система освічений мар-кетинг охоплює:

— маркетинг, зорієнтований на споживача (підпо-рядкування діяльності максимальному задоволенню потреб цільових споживачів);

— інноваційний маркетинг (постійне вдосконалення всіх елементів маркетингового комплексу);

— маркетинг ціннісних достоїнств (зосередження зусиль на підвищенні ціннісної значущості товарів і послуг).

2 4                     Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

Для сучасного маркетингу мало знаходити потреби (ринки) і задовольняти їх (потреби клієнтів). Так діють керовані ринком видавництва. Однак конкуренція зму-шує краще прогнозувати розвиток потреб, створювати передумови їх актуалізації, формувати їх, тобто раціо-нально керувати ринком. Уміння різновимірно бачити його, управляти процесами на ньому набувають усе більшої ваги. Вони допомагають пристосовуватися до умов ринку, знаходити ефективні рішення щодо вико-ристання задля власної користі викликів конкуренції, діяти на випередження, бачити своє місце в усе нових соціальних координатах. Як динамічна система марке-тинг завжди відкритий для оригінальних, якісних ідей, спонукає шукати невторований шлях до успіху, нетри-віальні рішення, бути унікальним у діях, добиватися сприйняття себе як особливо цінного унікуму.

1.2.    Особливості маркетингу

у   видавничій справі

На сучасних ринках нікому не гарантовано спокою та успішних перспектив. А імовірність ризиків, невдач значно вища, ніж сподіваних результатів. Свідченням цього, стверджують маркетологи, є провали майже 70% нових виробів.

Подібні тенденції визначають ситуацію і на ринку видавничої продукції, який давно вже забув благодатні для видавців часи товарного дефіциту і розподільчої практики. Усі (хто як уміє) шукають свого споживача, борються за нього, зазнаючи на цьому шляху успіхів і невдач. Цю тенденцію масштабно ілюструє наявність у всесвітньо відомої американської компанії Warner Brothers, яка має у своїй структурі і видавництво, двох складів по 40 тис. кв. м: один забезпечує поставки про-дукції у розповсюджувальні мережі, інший збирає та опрацьовує повернення.

Світова видавнича справа давно вже стала високо-технологічною індустрією, переконливо демонструє силу маркетингових знань і вмінь. В Україні вона на підступах до цього. Її відставання від світових тенден-цій спричинене низькою маркетинговою культурою авторів, видавців, суб'єктів книгорозповсюдження, а

також інтелектуально слабким управлінням галуззю. Ключові її проблеми — дефіцит маркетингових знань, ділової культури, маркетингового мислення, невміння працювати на основі стратегій, без чого неможливо подо-лати дефіцит коштів та інших ресурсів, протистояти експансії іноземної книги. Саме це є причиною того, що багато видавців, орієнтуючись на власні смаки й уподо-бання, одержимо витворюють свої продукти, а відтак з великими труднощами і розчаруваннями шукають для них покупців. Нерідко так і не знаходять. Видають книги і ті, хто не вміє цього робити, бездарно марнуючи чужі гроші. Через це спотворюються стандарти справи, дегра-дують пов'язані з ними смаки людей, не розвиваються маркетингово (не вміють бачити своїх читачів) автори.

Видавництву, як і будь-якому суб'єкту ринку, необхідно знаходити своїх цільових споживачів, з'ясо-вувати їхні потреби, готувати їм якісні, унікальні про-позиції, вести з ними маркетинговий діалог, уміти прода-вати свою продукцію, захищатися від конкурентних тисків, розширювати ринки.

Цільові споживачі — виокремлені за певними критеріями групи людей, які розглядаються як потенційні читачі видань.

Вони можуть бути реальними або потенційними — такими, що можуть стати читачами за певних умов. У цьому контексті споживання книги — це використання її у процесі задоволення читачами своїх пізнавальних, естетичних, духовних, прикладних та інших потреб. Всебічно вивчивши потенційних споживачів, видав-ництво обирає цільовий ринок (сегмент ринку) — сукуп-ність споживачів з однаковими поребами. Нерідко воно зосереджується на обслуговуванні однієї чи кількох ринкових ніш — чітко окресленої потреби всередині сег-мента ринку.

Маркетингова культура допомагає видавництву краще бачити себе у конкурентному просторі, розуміти свої можливості, перспективи, ризики, вберігає від опе-рування на ринку із безадресними виданнями — не зорі-єнтованими на чітко окреслену потребу.

На видавництво тиснуть усі фактори конкуренції. Воно змушене постійно працювати над тим, щоб бути цікавішим, привабливішим, вигіднішим, вправнішим, достойнішим за конкурентів, акцентувати на своїй соціальній значущості.

_{2 6}                    Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

Маркетингові знання, маркетингове мислення допо-магають видавництву багатовимірно бачити ринок клі-єнтів, конкурентів і свою справу. Завдяки цьому легше генерувати продуктивні ідеї, оригінальні видавничі рішення, долати кризи, позбуватися комплексів, які ускладнюють діяльність. Маркетинг збагачує ринкови-ми знаннями, мисленням, світоглядними засадами, практичними формулами, допомагає протистояти не-сприятливим тискам, виживати і розвиватися, знахо-дити підтримку в суспільстві. Завдяки йому видавниц-тво зберігає і підвищує свою цінність для традиційних споживачів, опановує нові аудиторії, відкриває до пев-ного часу незнані можливості, ринки, розвиває свій потенціал.

Захищає маркетинг і від багатьох контрпродуктив-них стереотипів, упереджень, особливо помітних на пострадянських територіях. З ними пов'язані необґрун-товані сподівання, неаргументовані нарікання, недолу-гі програми підтримки, які не стимулюють видавничу справу, а створюють ілюзію уваги до неї.

Маркетингові знання орієнтують на інституційний, інфраструктурний розвиток ринку, компетенцій авто-рів, видавництв і книгорозповсюджувальних структур. Саме в цьому, а не в грошових субсидіях — джерело сили, стійкості, живучості галузі. Маркетингово гра-мотний видавець ніколи не видаватиме просто книги. Він завжди намагатиметься видавати книги, потрібні конкретним групам людей, старатиметься створювати їм блага, зручності, спілкуватися з ними зрозумілою їм мовою. Завдяки цьому його книги стануть затребува-ним, дохідним, ефективним товаром. Одночасно він дбатиме про свій розвиток, намагатиметься зберігати і примножувати зацікавленість до себе, своїх видань, бу-ти недосяжним для конкурентів, підпорядковувати власній вигоді всі внутрішні і зовнішні чинники.

Актуальність маркетингу у видавничій сфері зумо-влюють:

1)   загострення конкуренції на ринках споживчих товарів, яка обмежує можливості видавничої продукції

у  боротьбі за бюджет потенційних покупців;

2)  залежність книги від ролі читання в житті людини, спільнот, суспільства. Попри те що книги є важливим навчальним інструментом, фактором інтелектуального, культурного, духовного життя, багато людей (приблизно

25%) узагалі їх не читає. Байдужіють до них діти і молодь. У навчальному процесі все частіше використову-ють інтерактивні методи. Фахівці прогнозують загрозу імовірного зниження рівня грамотності, освіченості циві-лізації;

3)   тиск на простір, який донедавна належав книзі, інших носіїв інформації (електронної книги, інтернет-книги, sms-книги, аудіокниги, кіно, телебачення, преси). У квітні 2009 року розпочала роботу Всесвітня цифрова бібліотека (World Digital Library), покликана забезпечити доступ до унікальних творів культури та архівів усього світу. Масштабним оцифруванням книг зайнялася канадська інтернет-компанія Google Books. Подібні спроби реалізовуються в багатьох інших краї-нах. Видавцям доведеться на все це також зважати;

4)   витіснення книги іншими формами дозвілля, які активно розвиваються за змістом, жанрами та інститу-ційно;

5)   постійне здорожчання складових собівартості книги; ринкова влада над видавництвами посередників

і    покупців книг;

6)   невисока  капіталомісткість,  інституційна,  інфра-

с т р у к т у р а нерозвинутість галузі;

7)   залежність галузі від соціально-економічних тен-денцій у країні, гуманітарної, соціальної політики дер-жави, соціально-психологічного самопочуття населен-ня і його спільнот;

8)   дефіцит фахових, маркетингових знань, невміння поєднати їх у цілісний, високофункціональний меха-нізм забезпечення конкурентоспроможності, розвитку видавництва. Певною мірою цей дефіцит компенсують засновані на іноземному капіталі суб'єкти галузі;

9)   світоглядна закомплексованість багатьох суб'єк-тів галузі та інституцій, які визначають ситуацію, діло-ву культуру в ній; нерозуміння її корінних проблем керівництвом держави; вразливість її до впливів, побу-дованих не на фахових знаннях, а на ірраціональних гаслах.

Як філософська формула маркетинг у видавничій справі нічим не відрізняється від маркетингу на ринку будь-яких товарів і послуг, а видавці і продавці книг — від їх виробників, продавців. Як система технологій, стратегій, рішень, дій у видавничій сфері маркетинг характеризується певними особливостями. Вони поля-

2 8                     Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

гають, як стверджував англійський фахівець Патрік Форсайт, у «ключових аспектах специфіки книги як товару», що зобов'язує шукати і знаходити «особливі рішення для актуальних маркетингових завдань». Однак надмірно «акцентована увага до специфіки книж-кового продукту може стати небезпечною і спричинити обмежене, інтроспективне бачення, яке вбиває твор - чість». А творчість — «невід'ємна якість маркетингу».

Маркетинг у видавничій справі — система принципів, підходів щодо забезпечення діяльності видавництва на основі досліджен-ня потреб цільових споживачів, створення адекватної цим потре-бам видавничої продукції, встановлення оптимальних цін, форму-вання системи продажів, налагодження ефективних комунікацій.

У видавничій сфері загальні засади і функції марке-тингу набувають конкретніших, адаптованіших до її спе-цифіки ознак. У них фокусуються характерні особливо-сті видавничої продукції, її сприйняття і використання, партнерських відносин видавництва, впливу на нього зовнішніх чинників, своєрідне місце галузі в економіч-ному і культурному просторі. Однією з таких особливо-стей вважають, наприклад, те, що творцем видавничої ідеї можуть бути автор, видавництво, літературний агент, далекі від видавничої справи особи. А реалізовує її на етапі підготовки тексту переважно автор. Один і той самий текст може трансформуватися в різні книги, які часто мають неоднакові долі на ринку. Текст автора є корінним ресурсом у творенні книги, та іноді він зна-чить не більше, ніж метал при виробництві автомобі-лів. У будь-якому разі видавцю належить особлива роль. Він причетний до успіху, відповідальний за про-вал кожної книги. Все це зумовлює певну унікальність маркетингового комплексу видавництва, використан-ня його інструментів.

Погляд на маркетинг як систему принципів, сукуп-ність дій, управлінський процес у видавничій сфері викристалізовує основні його функції:

— дослідження ринку, особливостей попиту, потреб споживачів;

— сегментування ринку, вибір цільових сегментів, ринкових ніш;

— генерування видавничої ідеї, творення тексту, товарної пропозиції;

— вибір ефективних конкурентних, товарних, ціно-вих, комунікаційних стратегій;

— створення сприятливого для діяльності видавниц-тва маркетингового середовища;

— відстежування змін у конкурентному середовищі, підготовка і прийняття рішень щодо захисту, зміцнен-ня своїх позицій, наступу на позиції конкурентів;

— пошук, створення і реалізація нових можливостей. Для здійснення цих функцій необхідні системні мар-

кетингові знання, розуміння маркетингових особливо-стей книги, вміння інтегрувати їх у специфіку своєї діяльності, втілити у видавничі проекти і методи оперу-вання ними на ринку. На словах усе це просто: побачити в незадоволеній потребі цільової аудиторії можливості для своєї праці; підпорядкувати цій меті всі складові маркетингового комплексу, стежити за діями конку-рентів і обирати сильніші, ніж вони, стратегії; думати, прогнозувати, формувати майбутні потреби і намагатися першим пропонувати для їх задоволення результати своєї праці. Осягнути думкою все це легше, ніж відповід-но працювати. Однак хто не сформує в собі узгоджених із маркетинговою філософією якостей, той і не запрацює.

1.3. Маркетингові особливості книги як специфічного товару

Маркетингова свідомість зобов'язує бачити книгу як неповторний витвір письменника, вченого, худож-ника, дизайнера, редактора, як оригінально сформова-ну матеріальну конструкцію, унікальний товар. Своєю споживчою цінністю книга покликана задовольняти пізнавальні, духовні, естетичні та інші близькі до них потреби людини. Характер потреб, які вона задоволь-няє, залежить не лише від її змісту, якісних характери-стик, а й від суб'єктивного сприйняття її. Тому одну і ту саму книгу різні люди сприймають по- різному. Неодна-кову цінність вона має для них. Різну ціну вони готові за неї платити.

У маркетинговому розумінні книга є феноменом і функцією соціального життя, продуктом індивідуаль-ної і колективної праці. Сприйняття, використання її також має індивідуальні і колективні виміри. Особли-вості книги як специфічного товару реалізуються в її сутнісних ознаках, функціях, потребах, які вона за-

_{з о}                     Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

довольняє, сприйнятті і використанні її. Найхарактер-ніші з них такі:

а) використання (споживання) книги пов'язане з інтелектуальною, духовною, естетичною працею, само-розвитком, життєзабезпеченням, рекреативною функ-цією, дозвіллям людини. Потреба в ній актуалізується після задоволення людиною першочергових потреб. Ця теза стосується не всіх людей, не всіх видів видань і не всіх життєвих ситуацій. Крім того, книги можуть бути зорієнтовані на задоволення потреб, які у різних людей за різних обставин мають неоднакову значущість: іноді сприймаються як першочергові, а часом — як другоряд-ні, периферійні;

б) більшість видів видань є товарами середньотрива-лого і довготривалого використання; зрідка їх викори-стовують незначний час. Потреба в деяких із них (підручники) відновлюється за певним алгоритмом. Видання короткочасного використання «старіють» на ринку дуже швидко, тому їх необхідно оперативно готу-вати, інтенсивно розповсюджувати, забезпечити їх наявність у всіх місцях, де можуть бути потенційні клі-єнти. Виданням, використання яких не обмежене в часі, адресують високі вимоги щодо всіх аспектів яко-сті, у т. ч. якості матеріальної конструкції;

в) книги мають не лише функціональну, утилітарну цінність, а й символічну. Для багатьох людей вони сим-волізують цілісність власного життя, родинну єдність, взаємопов'язаність поколінь. Тому домашні бібліотеки акумулюють не лише знання, культуру, дух епох і наро-дів, вони витворюють нічим не перевершені, унікальні цінності для людини чи близьких осіб, родини. Цін-ність їх значно вища за сумарний грошовий еквівалент зібраних книг. Усе це може бути джерелом ідей при формуванні видавничих серій, творенні рекламних тек-стів тощо;

г) книги зберігають, транслюють традиційні цін-ності, допомагають відкривати, пізнавати нове, про-кладати шлях у майбутнє, ставити перед собою життє-ві цілі і досягати їх. Вони — важливий чинник розвитку особистості. Багато батьків убачають у них і джерело забезпечення майбутнього своїх дітей. Тому дитяча, молодіжна аудиторії особливо привабливі для видавців;

ґ) із книгою пов'язаний зміст, стиль життя багатьох людей. Потреба в ній існуватиме, доки будуть люди, які ставитимуться до неї як до невід'ємного елементу стилю життя, свого життєвого поля. Завдяки цьому книга витримає конкуренцію з новітніми засобами донесення і зберігання інформації, всусідиться з ними, щоправда, поступившись частиною своєї території. А багатьох із них вона переживе;

д) унікальність книги має формуватися на основі унікальних споживчих потреб, інтересів, смаків спо-живачів, іноді — формувати їх самих. Відірвана від споживчих потреб унікальність може спричинити ігнорування книги на ринку, поглиблення проблем видавництва;

е) книга — важливий елемент комунікаційної мере-жі, комунікаційної сили видавництва. Вона автономно комунікує з продавцями, посередниками, покупцями, споживачами, експертами, іншими книгами і видав-ництвами. Цими своїми якостями вона сприяє форму-ванню і розвитку маркетингової мережі видавництва або ускладнює цей процес. Усе залежить від того, яка вона. Комунікаційний потенціал книги утворюють ви-світлена в ній проблема, авторитет автора, видавництва, загальна якість, дизайн, художнє оформлення тощо;

є) маркетинговий статус видань залежить не лише від того, якими вони є, а й від того, як їх сприймають покупці, обираючи моделі купівельної поведінки. Знаю-чи їх, видавництво використовує адекватні особливо-стям їх комунікаційної діяльності стратегії. З огляду на поведінку покупців серед видань розрізняють:

— видання імпульсивного попиту (купують їх неза-плановано). Деякі з них призначені для задоволення нагальних потреб (підручники, монографії, дитяча книжка, словники, довідники, енциклопедії, видання прикладного характеру). Вони повинні мати особливо ефектні назви, дизайн, художнє оформлення, щоб при-вернути до себе увагу, викликати необхідні емоційні реакції потенційних покупців, відповідно налаштувати їхні думки;

— видання попереднього вибору. Під час придбання їх покупці можуть порівнювати близькі за функціями видання, вивіряти їх за критерієм: ціна, якість, благо, вигоди. Видавництва, які не мають змоги зосередити увагу покупця на особливостях їх споживчої цінності,

_{3 2}                     Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

змушені досягати переваг за рахунок нижчих цін. А це не завжди вигідно економічно і майже завжди невигі-дно для фахової репутації;

— видання особливого попиту (елітарні, преміум-книги). У сприйнятті, під час придбання покупці зва-жають не на їх споживчу цінність, ціну, а на статусні параметри, унікальність, рідкісність. На цьому акцен-тують і видавництва в інформуванні потенційних клієн-тів, для яких намагаються створити особливі умови при-дбання видань;

— видання пасивного попиту. Такі видання неспро-можні активізувати жоден мотиваційний механізм гіпотетичних клієнтів, через що залишаться поза вибо-ром. З ними краще не мати справи, бо, як правило, вони кандидують у «неліквіди»;

ж) з розвитком інформаційних, комунікаційних тех-нологій, зі зміною поколінь нових ознак набуватиме ставлення до книги, використання її для задоволення пізнавальних, інтелектуальних, розвивальних та інших потреб. Тому все більшого поширення набуватимуть електронна книга, аудіокнига, мультимедійні продук-ти, друк на замовлення, а в книгорозповсюдженні — різноманітні форми електронного бізнесу, які вже тепер у провідних країнах займають до 30% ринку. Напри-клад, у Швеції створили книгу, тримаючи в руках яку, можна відчути запахи, а працюючи над певними сторін-ками — почути музику. Призначена вона для людей, які мають проблеми з пам'яттю . Однак цей винахід може бути використаний і в інших цілях. Можна без сум-ніву стверджувати, що він далеко не останній.

Не лише сприйняттям, потребами, фінансовими можливостями зумовлене придбання книг. Важливе зна-чення мають суспільна атмосфера, культура, соціальні пріоритети цільових спільнот. Останніми роками не всі елементи цього комплексу працюють на користь книги.

Для покупця мають значення втілена у книзі основ-на функція (ключова вигода, споживча цінність) та інші властивості, які також впливають на вибір. Оціню-вання книги завжди індивідуальне, піддатливе впливу об'єктивних і суб'єктивних чинників. Різні типи покупців неоднаково бачать і знаходять у книгах клю-чові вигоди, що значною мірою залежить від суб'єктив-них уподобань. Знаючи стиль життя цільової аудиторії, психографічні характеристики, очікування, критерії

оцінювання та вибору видань, моделі купівельної пове-дінки, можна з більшою імовірністю успіху проектува-ти і готувати видавничі продукти.

Сприйняття книг, як і будь-якого товару, відбу-вається на таких рівнях:

1)    задум видавця. На цьому рівні втілюється спо-живча цінність, ключова вигода, конкурують між со-бою видання-аналоги;

2)    реальне виконання. Крім акумулювання в собі ключової функції кожна книга різною мірою сприйма-ється як «сильний» чи «слабкий» виріб. Це залежить від того, наскільки працюють на її сприйняття прізви-ще автора, назва, формат, тип обкладинки, дизайн-кон-цепція, художнє оформлення. Немало значать автори-тет видавництва, сила видавничої марки, якість полі-графічного виконання;

3)  чинники підсилення сприйняття. Ключову вигоду (інформаційний, інтелектуальний, духовний, естетич-ний потенціал) у різних виданнях представлено неоднаково, що ускладнює або полегшує працю над нею споживача. Усе залежить від уміння видавця пра-цювати з текстом, створювати зручності для читача з огляду на тип і призначення видання. Споживча цін-ність, якість, унікальність книги, як правило, зорієн-товані на конкретні групи людей. Оцінивши її значу-щість, вони стають або не стають покупцями. Проте не завжди їх рішення залежать лише від цього. Багато з них звертають увагу на специфічні, супровідні елемен-ти книги, що підсилює враження про неї. Впливають на покупця соціальний статус, родинна традиція, норми певного середовища, звичка купувати книги, мода, розголос, думки, приклад референтних (значу-щих) осіб, реклама тощо.

Однак останнім часом книга, домашня бібліотека починають втрачати статусний потенціал. ЗМІ перепов-нені інформацією про автомобілі, костюми, капці, собак, коней відомих людей, на яких орієнтуються певні соціальні групи, та рідко йдеться про книги, які ті люди читають. Свого часу Ярослав Мудрий пишався бібліоте-кою, збирав і підтримував переписувачів книг. Чим ви-хваляються сучасні можновладці України — бачили і чули.

Навіть найрозкішніше видана, але не куплена, не прочитана книга — задрукований («зіпсований») папір.

3 4                     Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

Споживач, як правило, купує певний твір одного і того самого автора один раз, хоч би скільки його видавали. Винятком можуть бути вершинні в історії національ-ної, світової літератури твори, унікальні видання або люди з особливим ставленням до книг. Багато з них за певними критеріями комплектують власні бібліотеки. У декого формується «вірність» видавництву. Часто покупець платить не лише за вміщену в книзі інформа-цію, а й за пов'язані з нею емоції, джерелом яких є зміст, естетика, історія тексту і розголос довкола неї. Особливо це стосується ексклюзивних видань. Нерідко має значення не лише факт придбання, а й атмосфера, в якій воно відбувається: інтер'єр книгарні, характер спілкування, увага до себе, супутні платні та неопла-чувані послуги.

Сприйняття книги залежить і від її самопрезента-тивності (візуальної, текстової інформації про неї на обкладинці, титулі, звороті титулу), інформації у ЗМІ. Важливими складовими його є також і ціна, час виходу у світ, місце і способи продажів, соціально-культурні, демографічні, регіональні чинники . Усе це слід бачити, знати, розуміти, використовувати.

Сучасний видавничий ринок усе більше потребує мар-кетингово висококваліфікованих видавців. Інші — про-сто не витримають конкурентної напруги. Адже резуль-тат у видавничому бізнесі майже завжди відтермінова-ний у часі: від задуму до виходу книги у світ іноді минають роки. Це вимагає стратегічного мислення, бачення наслідків діяльності у віддаленій перспективі крізь призму сприятливих факторів і ризиків.

Маркетинг у видавничій сфері покликаний забезпе-чити високу конкурентоспроможність, життєздатність видавництва. Маркетингова проблематика стосується всіх його працівників, кожному з яких відповідати за ефективність функціонування свого сектору в цілісній моделі маркетингового комплексу видавництва.

Книга є важливим чинником «нової (інформаційної) економіки», у просторі якої знання, інформація значу-щіші, ніж матеріальні ресурси. Вона є елементом стилю життя, формує його і водночас залежить від нього. Усі ці та багато інших аспектів доводиться враховувати видавництву, яке прагне мати прогнозований ринок і керувати ним.

Запитання. Завдання

1.  Чи була успішною діяльність на ринку виробників, продавців товарів і послуг у передмаркетинговий період?

2.   Які соціально-економічні фактори спричинили зародження маркетингу?

3.   Який соціально-психологічний феномен є смисловим ядром маркетингу?

4.  Охарактеризуйте вплив суб'єктів маркетингової мережі на кон-курентоспроможність видавництва.

5.  Яка із модифікацій маркетингового комплексу найактуальніша на сучасному етапі?

6.  У чому полягають сутність і завдання управління маркетингом? Чим спричинена нетривалість існування актуальних у різні десятиліття XX ст. концепцій управління маркетингом?

7.  Розкрийте особливості маркетингу в сучасному світі.

8.  Які чинники зумовлюють специфіку маркетингу у видавничій сфері? У чому цінність маркетингових знань і побудованої на марке-тингових засадах практики для сучасного видавництва?

9.  Наскільки правомірне використання щодо книги усіх складових маркетингового комплексу?

10.  Які знання про маркетингові особливості книги необхідні сучас-ному видавцю?

2.

Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

Конкуренція  нікому  не  дає  змоги  працювати  за  не-

курентні    позиції  не  обіцяють  безхмарних  перспектив.

ня інформацією про все, що відбувається на ринку, і про чинники, які впливають на нього, є провідною перед-умовою ефективної діяльності, а вміння її здобувати, аналізувати, перетворювати на плани, стратегії і реалізовувати їх — джерелом конкурентної сили і ділового успіху. Забезпечують таку інформацію марке-тингові дослідження.

2.1. Зміст, завдання, види маркетингових досліджень у видавничому бізнесі

Сучасний ринок відкриває можливості для марке-тингово грамотних, висококваліфікованих видавництв. Вони вже не можуть орієнтуватися лише на власні

смики, уподобання, світоглядні цінності, ігноруючи конкуренцію, інтереси, потреби всіх, від кого залежить справа. За такого підходу їх рішення стають осмисле-иішими, а практика — вмотивованою, раціональною, прагматичною.

Суб'єктивізм заводить у петлю власних ілюзій, дезо-ріснтує клієнтів і суб'єктів партнерського співробітниц-тва. Від таких проблем уберігає вміння діяти на підста-иі маркетингової інформації, послуговуючись у всіх ситуаціях маркетинговою логікою.

Маркетингова інформація у видавничому бізнесі — відомості, що характеризують ринок видавничої продукції, і чинники, які на нього впливають.

Маркетинговою інформацією є не всі дані, а лише ті, що знижують невизначеність. Наприклад, інформація про тс, що видавництво N видало гарну книжку автораХ мас невелику цінність. Зовсім інакшу роль відіграє вона и супроводі даних про наклад, ціну, формат, тип обкла-динки, дизайн і художнє оформлення та ін. Маркетинго-ві інформація має бути актуальною, об'єктивною, досто-иірмою. Її необхідно постійно оновлювати, адже ситуа-ції! іш ринку носі, час змінюється: втрачають силу одні иидіншицтви, створюються й захоплюють ринковий про-стір інші; нового змісту набувають потреби, смаки, очі-кувшіпл, можливості клієнтів; формуються, розвива-ються, деградують і розпадаються розповсюджувальні підприємства і мережі; гострішою стає конкуренція, у якій проявляє себе і зарубіжний чинник; все відчутніше іні поведінку учасників ринку впливають комунікації і попі елементи стилю життя, передусім пов'язані з його інформатизацією; різні можливості відкривають для видавничої справи рішення органів влади тощо.

Джерелами маркетингової інформації є:

матеріали соціологічних досліджень, статистичні дині, які стосуються видавничої справи, а також відоб-рнжають стан і тенденції суспільного розвитку;

документи, бази даних органів влади, державних установ, громадських організацій;

інформаційно-рекламна продукція конкурентів (питті у засобах масової інформації, прайс-листи, ката-логи, реклама);

оглядові, аналітичні та інші матеріали в засобах масової інформації вчених, експертів, дотичних до видавничої справи осіб;

_{3 8}                              Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

— книжкові виставки, фестивалі, презентації, літе-ратурні і книжкові рейтинги, антирейтинги, конкур-си, премії;

— дані Книжкової палати України, професійних асоціацій;

— науково-практичні, ділові зібрання теоретиків і практиків видавничої справи, а також представників різноманітних галузей знань і діяльності;

— ділові партнери, посередники, продавці і спожи-вачі продукції видавництва;

— продукція, працівники, ділові партнери, посеред-ники, конкуренти;

— маркетингові розвідувальні дані, тобто результа-ти відстежування змін у маркетинговому середовищі. їх можна почерпнути з будь-яких реалій, від будь-яких, суб'єктів: ставлення до тих, кого досліджують, їхніх партнерів; представленість їхньої продукції у розповсю-джувальних мережах; тривалість телефонних розмов; кількість завантажених продукцією автомобілів, які виїжджають зі складів; освітленість виробничих примі-щень у вечірній час; маркетингові проблеми, які вони досліджують, питання, які порушують на різноманіт-них зібраннях тощо;

— будь-які матеріали, процеси і явища соціальної діяльності, з яких маркетингово грамотний видавець може взяти опосередковані, але корисні для своєї діяль-ності факти, ідеї, зрозуміти зародження нових тенден-цій, на які потрібно буде відреагувати.

За способом отримання маркетингову інформацію класифікують на такі види:

а) первинна маркетингова інформація — інформа-ція, цілеспрямовано зібрана у процесі польових дослі-джень (в умовах реальної практики);

б) вторинна маркетингова інформація — інформа-ція, зібрана для інших цілей, яка може бути використа-на в конкретних маркетингових дослідженнях;

в) синдикативна маркетингова інформація — інфор-мація, зібрана і поширювана на комерційних засадах спеціалізованими дослідними центрами, фахівцями з маркетингових досліджень.

З огляду на сферу функціонування розрізняють:

а) внутрішню маркетингову інформацію — наявні у внутрівидавничих джерелах статистичні дані про його персонал, плани, обсяги і витрати виробництва, прода-

жі, економічну результативність, клієнтів, посередни-ків, партнерів, оцінки власної діяльності і сили конку-рентів та ін.;

б) зовнішню маркетингову інформацію — різнома-нітні дані, оприлюднені у джерелах, які функціонують поза межами видавництва (публікації ЗМІ, бази даних, звіти, довідники, прайс-листи, каталоги, проспекти).

Соціологія виробила чіткі механізми здобування, фіксування, опрацювання такої інформації, без якої неможлива грамотна і коректна соціальна практика. Не обійтися без неї на конкурентних ринках і видавцям. Однак вона мало що дасть тим, хто неспроможний бачи-ти і розуміти соціальну реальність, учитуватися в неї, прогнозувати її розвиток і знаходити у всьому цьому місце для своєї праці. Вміння бачити, чути, читати, спо-стерігати, думати, різновимірно екстраполювати зафік-совані соціальні явища, знаходити пов'язані з ними закономірності і суперечності не компенсує жодна най-ретельніше зібрана, впорядкована і навіть прокоменто-вана інформація.

Наявність маркетингової інформації — обов'язко-ва передумова прогнозування, планування, прийняття рішень. Нерідко для цього достатньо буває досвіду, спостережливості, навіть інтуїції. Однак маркетинго-во орієнтовані видавництва, щоб уберегтися від ілюзій і помилок, намагаються працювати на основі марке-тингової інформації, яку забезпечують маркетингові дослідження.

Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі — процес збору, оброблення, аналізу інформації про ринок видавничої про-дукції і фактори, що на нього впливають, прогнозування процесів і тенденцій з метою прийняття обгрунтованих маркетингових рішень.

Зміст маркетингових досліджень багатоманітний, оскільки багатовимірні ринок, діяльність і проблеми видавництва. Необхідність їх зумовлена динамічними суспільними змінами, які породжують усе нові спожив-чі потреби і роблять неактуальними багато традиційних потреб; ризиками діяльності, загостренням конкурен-ції, боротьбою за владу на ринку. За таких умов на успіх можна розраховувати, лише будучи привабливим, вигі-дним для партнерів, посередників, клієнтів, сильнішим за конкурентів. Для цього потрібно всебічно і ґрунтовно вивчати всі фактори, що визначають ситуацію на

4 0                               Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

ринку, від яких залежать його перспективи і діяльність суб'єктів галузі. Завдяки маркетинговим дослідженням легше оцінити власні сили і слабкості, шанси і ризики, відповідно налаштувати і коригувати діяльність. Із часом ця інформація втрачає актуальність, витісняєть-ся новою, адекватною реаліям.

У цьому полягає своєрідність маркетингових дослі-джень як постійно діючого комунікаційного каналу, що пов'язує видавництво із зовнішнім середовищем, збага-чує новими ідеями, впливає на розроблення, інтерпре-тування, реалізацію, оновлення маркетингових планів і стратегій.

Осмислено маркетинговими дослідженнями поча-ли займатися наприкінці XIX ст., системно і цілеспря-мовано — у другій половині XX ст. Перший спеціалі-зований відділ запрацював над цією проблематикою у 1911 р. (США).

Маркетингові дослідження діагностують ідеї, плани, проекти, обраний курс; допомагають зрозуміти ситуа-цію, в якій відбувається діяльність, і її перспективи; обрати оптимальний шлях розвитку; скоригувати діяльність або відмовитися від неї, побачивши її без-перспективність. Вони живлять креативну енергію, випробовують реалістичність, конкурентоспромож-ність задумів, допомагають обрати результативний шлях, орієнтири, стратегії та інструменти діяльності, знизити невизначеність і ризики, вберегтися від створе-них власною некваліфікованістю, необачністю загроз.

Завдяки маркетинговим дослідженням опрозорю-ється простір майбутньої діяльності, реалістичнішими, зрозумілішими стають відповіді на питання: для кого, що, скільки і як видавати, а що і з яких причин видава-ти не слід; що може найбільше привабити у виданні потенційних клієнтів і якими особливостями воно пере-важить подібні видання; якою має бути ефективна його ціна; які канали розповсюдження, методи комерційної діяльності, маркетингові комунікації використовувати; які шанси, можливості відкриваються і які ризики, небезпеки підстерігають; наскільки готове видавництво до передбачуваної діяльності, хто є його конкурентом, як він працює, в чому його маркетингові сила і слаб-кість, чи може він завадити досягненню мети і як захи-ститися від таких його дій; які процеси, тенденції на

галузевому, регіональному, національному ринках, у світовій економіці сприятимуть діяльності чи усклад-нюватимуть її і в чому це проявлятиметься.

Унаслідок цього раціональнішим стає бачення мину-лих і актуальних для певного часу справ, у конкретних вимірах постає майбутнє. їх об'єктами завжди є соціаль-на (маркетингова) реальність, конкретний соціальний (маркетинговий) факт чи процес. У видавничій справі — це видавничий ринок, його елементи (конкуренція, попит, автори, видавництва, видання, споживачі, ціни, книгорозповсюджувачі, комунікаційні технології) і фактори, що на них впливають.

Багатьма своїми ознаками маркетингові досліджен-ня споріднені із соціологічними, оскільки також спря-мовані на пізнання соціальних явищ. Однак вони тісні-ше пов'язані з практикою: можуть випереджати її, бути синхронними з нею або відстежувати, фіксувати, аналі-зувати, інтерпретувати її результати. Деякі види збору інформації одночасно забезпечують вплив на клієнтів, партнерів, навіть конкурентів. А ділові контакти з ними обов'язково супроводжуються маркетинговою інформа-цією, завершуються здобуттям нової. Тому фахівець із розвиненою маркетинговою свідомістю, маркетинговою спостережливістю завжди є своєрідним суб'єктом мар-кетингових досліджень, нерідко — і об'єктом. Теоретич-на, технологічна дисциплінованість поєднана в них із екстравагантними підходами, адже ними насичена діяльність у будь-якій сфері бізнесу, в т. ч. видавничій.

З огляду на особливості пізнавальних процедур і отримуваних результатів маркетингові дослідження поділяють на такі види:

1)   теоретико-прикладні маркетингові дослідження. Вони спрямовані на пізнання і розв'язання методоло-гічних проблем маркетингу. Ідеться про вироблення нових підходів у дослідженні ринку, конкурентного середовища, споживачів, товарної, цінової, комуніка-ційної та іншої стратегій. Цим займаються спеціалізо-вані інституції. Завдяки їм стають багатшими марке-тингові знання, методологія, розвинутішою і досконалі-шою — практика;

2)    емпіричні маркетингові дослідження. їх метою є фіксування, реєстрування, узагальнення конкретних фактів. Вони можуть стосуватися різноманітних аспектів діяльності суб'єкта видавничого бізнесу і середовища, в

4 2                               Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

якому ця діяльність відбувається. Ними можуть займати-ся як спеціалізовані установи, так і фахівці видавництва.

Залежно від мети і завдань маркетингових дослі-джень розрізняють:

1)   пошукові (розвідувальні) маркетингові дослі-дження. До них вдаються при освоєнні нових сегментів ринку; реалізації інноваційних видавничих проектів; необхідності вивчити характер діяльності, конкурентну силу, плани суб'єктів, які тільки вийшли на ринок; при пізнанні будь-якого невідомого явища; корінна їх пе-редумова — маркетингова невідомість, результат — принципово нова інформація;

2)   описові маркетингові дослідження. Спрямовані вони на пізнання вже відомих особливостей явищ, про-цесів у нових умовах. Наприклад, успішно здійснивши задум щодо випуску краєзнавчої, картографічної про-дукції в одному регіоні країни, видавництво вирішує з'ясувати, наскільки вдалою буде аналогічна практика

в   інших регіонах;

3)  експериментальні маркетингові дослідження. Осо-бливістю їх є отримання інформації про зміни стану, поведінки досліджуваних об'єктів унаслідок зміни пев-них контрольованих факторів. Із цією метою, напри-клад, можливий випуск пробних партій видань різної матеріальної конструкції, неоднаково оформлених, вста-новлення на них різних цін для з'ясування реакції покупців, випробування каналів продажів, комунікацій-них засобів і сигналів.

Предмет маркетингових досліджень має у своїй основі загальні чи конкретні проблемні питання: за-лежність продажів видання від ціни, рекламних зусиль, ефективності рекламної діяльності; незадоволений попит, очікування конкретних категорій покупців; товарні, цінові, дистрибуційні, комунікаційні стратегії конкурентів тощо.

Залежно від особливостей дослідницького погляду, інструментарію, отриманих результатів виокремлюють:

1)   якісні маркетингові дослідження. Метою їх є з'ясування мотивів, реакцій і поведінки об'єктів дослі-дження (споживачі, конкуренти, суб'єкти ділового спів-робітництва). Як правило, такі дослідження зорієнтовані на визначення інтересів, потреб, мотивацій, глибинних спонук і відповідають на запитання «Чому?»;

2)   кількісні маркетингові дослідження. Забезпечу-ють вони фактологічні дані від респондентів (продавців,

покупців, споживачів), які піддають статистичному аналізу;

3) каузальні (лат. саизаИв — причина) маркетингові дослідження. Вони покликані забезпечити пізнання при-чин, зв'язків, взаємозалежностей між фактами, явища-ми, процесами, тенденціями маркетингової дійсності.

Структуру маркетингових досліджень утворюють такі напрями діяльності: визначення проблеми і цілей дослідження; розроблення і реалізація його плану; офор-млення і представлення відповідних матеріалів (аналі-тичних висновків, прогнозів, рекомендацій). Викори-стовують їх в усіх аспектах маркетингового комплексу. Будучи елементом управління маркетингом, маркетин-гові дослідження своїми результатами впливають на його зміст, цілі.

Визнання беззаперечної цінності маркетингових до-сліджень іноді породжує розуміння значущості їх як єди-ного джерела успіху. Однак у бізнесі, видавничому зокре-ма, не раз спрацьовувало вміння оперативно прочитати ситуацію на ринку, використовуючи пізнавальний потенціал мислення, пошукового аналізу. Особливо важливі вони за необхідності невідкладного прийняття рішення, неможливості застосувати оптимальний набір дослідницьких процедур. Досвідчений, маркетингово грамотний видавець нерідко обходиться в таких ситуа-ціях мінімумом маркетингової інформації, довіряючись інтуїції, вмінню аналізувати «гарячі» факти. Це суттєво скорочує час від ідентифікації проблем до прийняття рішення. За належної культури діяльності ефективність таких рішень може бути достатньо високою. А некваліфі-ковані маркетингові дослідження поглинають час, заби-рають сили і ресурси, збільшують затрати, не даючи очі-куваного результату. Такі наслідки спричинюють:

— неправильне розуміння проблеми дослідження — суперечності, яка потребує розв'язання;

— некоректне формулювання гіпотези досліджен-ня — попередніх міркувань про особливості проблеми, процесів, явищ, об'єктів, які підлягають дослідженню;

— нечітке формулювання цілей і завдань, невмоти-вований вибір об'єкта і предмета дослідження;

— недостатньо продумані план дослідження, його ме-тодичне, організаційне, технічне, фінансове забезпечення;

— низька якість, порушення процедур збору, фікса-ції, оброблення, аналізу інформації, низький науково-

4 4                               Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

теоретичний рівень організаторів і учасників досліджень;

— недостатньо обґрунтовані, надумані аналітичні висновки, прогнози, рекомендації.

Такі явища бувають наслідком діяльності малоква-ліфікованих видавців, залучення до справи заангажо-ваних лише на заробітки, наділених гіпертрофованою психологією найманця, відвертих лжедослідників. Тому іноді буває вигідніше відмовитися від маркетин-гових досліджень, ніж братися за них. Як стверджує сучасний американський фахівець із маркетингових досліджень Г.-А. Черчилль, їх використання позбав-лене сенсу, якщо проблема маловідома і малозрозумі-ла, а практичні дії щодо її подолання розкривають конкурентам наміри, плани, можливості, слабкі місця в діяльності. Налаштованість на селективне викори-стання маркетингових досліджень не знижує їх значу-щості в будь-яких сферах і видах практики, в т. ч. видавничій.

Основною сферою маркетингових досліджень видав-ництва є його маркетингове середовище в усіх складо-вих, які обумовлюють конкретні напрями дослідниць-кого пошуку (табл. 2.1).

Таблиця    2.1

Напрями маркетингових досліджень у видавничому бізнесі

Вдаються до маркетингових досліджень перед початком діяльності і на різних її етапах. Залежно від цього і від проблем, на яких вони зцентровані, набува-ють актуальності конкретні види маркетингової інфор-мації, а також зміст аналітичних і прогностичних ви-сновків. Однак, як правило, маркетингові дослідження є комплексним процесом, у якому інтегровано функціо-нують усі види інформації.

Під час маркетингових досліджень беруть до уваги відомості, факти, статистичні дані, усталені думки, навіть провокативні, сфальсифіковані повідомлення, чутки, які стосуються предмета та об'єкта досліджен-ня. Адже вони розкривають чиїсь наміри й інтереси, впливають на розстановку ринкових сил, конкурентне середовище, характер конкуренції, становище суб'єкта видавничого бізнесу, його продукції і послуг, поведінку покупців і споживачів. В одних випадках вони пра-цюють на користь, в інших — заважають. їх потрібно знати, дію — вивчати, щоб використати позитивні впли-ви, заблокувати негативні. Іноді спеціально провоку-ють, ініціюють їх, щоб побачити реакції, поведінку певних аудиторій, суб'єктів діяльності, осіб.

2.2. Організування і методологія маркетингових досліджень у видавничому бізнесі

Не кожен суб'єкт видавничого бізнесу має змогу організувати системні, розгалужені, багаторівневі мар-кетингові дослідження. Не всі усвідомлюють необхід-ність постійно збагачувати новою інформацією знання про ринок, конкурентів і споживачів. Дефіцит коштів змушує працювати в економному режимі, за якого над-мірністю вважається наявність у штаті фахівців із мар-кетингових досліджень. Із цих причин не такі вже й поширені замовлення дослідницьких проектів спеціалі-зованим центрам. Більшість покладається на досвід, спонтанну маркетингову інформацію, інтуїцію. Платою за це бувають відставання ділової активності від реальних можливостей розвитку конкурентного середо-вища, невиразний імідж, сподівання на покровителів,

4 6                               Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

надмірні витрати, недоотримані прибутки, туманна перспектива.

Розірвати це коло може перехід на засади марке-тингової діяльності, основою якої є знання всього, що стосується справи, аналітично-пошукове мислення, висока інтелектуальна оснащеність, формування пла-нів, стратегій, прийняття рішень на основі різнобічної інформації.

Організування маркетингових досліджень у видавничому бізнесі

Джерелом продуктивних планів, рішень і дій є ви-черпна, достовірна, ґрунтовно проаналізована марке-тингова інформація. Навіть за недостатньої поінформо-ваності можна розраховувати на результативну і менш ризиковану діяльність, ніж за цілковитої її відсутності. Видавництва, в яких хоча б одна особа володіє марке-тинговими знаннями, здатні зробити учасниками най-простіших маркетингових досліджень усіх працівни-ків. їхню участь у цьому може регулювати внутрішній документ (положення, інструкція) зі сформульованими в ньому метою, завданнями, основними напрямами, об'єктами, методами, процедурами досліджень, харак-тером потрібної інформації, способом її фіксування, оформлення і передавання відповідальній за її збере-ження та оброблення службі (особі). Така інформація, будучи систематизованою і проаналізованою, допомагає прагматизувати прогнозну діяльність, вироблення пла-нів, прийняття рішень.

Маркетингові дослідження не можна зводити лише до фіксування чи нагромадження інформації. Важливі складові — оброблення й аналіз її, маркетингове прог-нозування, формування рекомендацій. Завершуються вони розробленням маркетингового плану, на основі якого розгортається діяльність (рис. 2.1).

Рис.  2.1.  Структура  маркетингових досліджень

Здійснення маркетингових досліджень охоплює такі етапи:

1)    визначення проблеми і цілей дослідження. На цьому етапі розробляють пошукові питання і формулю-ють робочу гіпотезу;

2)   розроблення плану дослідження, яке передбачає вибір методів здійснення дослідницьких процедур і форм фіксування інформації, визначення об'єктів, тер-мінів дослідження;

3)   здійснення плану дослідження (фіксування, нагро-мадження, документування інформації);

4)   оброблення та аналіз даних, прогнозування розвит-ку подій і ситуацій, пошук відповідей на актуальні для дослідження питання;

5)   підготовка звіту і формулювання рекомендацій, розроблення проектів планів. їх адресують особам, від-повідальним за прийняття рішень і подальшу роботу.

За будь-яких умов маркетингові дослідження мають бути підпорядкованими актуальним цілям ділової прак-тики, методологічно дисциплінованими, завершувати-ся глибшими і конкретнішими знаннями, розумінням перспективи, напрямів і змісту діяльності.

Методологія маркетингових досліджень у видавничому бізнесі

Практична значущість маркетингових досліджень вимагає належної методологічної культури на всіх ета-пах їх здійснення. За цим критерієм вони повинні від-повідати найвибагливішим вимогам наукового дослі-дження. Єдина їх особливість —- поєднання теоретич-них та емпіричних знань.

Методологія маркетингових досліджень — сукупність підходів, способів, методів, прийомів і процедур, які застосовують у проце-сі пізнання та аналізу маркетингової діяльності.

Надійність, ефективність маркетингових досліджень забезпечує дотримання таких принципів:

— науковість (оперування об'єктивними даними, науково вивіреними теоріями);

— об'єктивність (адекватне відображення реалій; врахування можливості допущення неточностей і поми-лок, своєчасне коригування їх; незаангажованість при

4 8                               Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

обробленні та інтерпретуванні інформації, прогнозуван-ні подій, формулюванні висновків і рекомендацій);

— системність (погляд на процеси і явища як на еле-менти цілісної системи з певними зумовленостями і за-лежностями, ієрархічними підпорядкованостями. Згі-дно з цим поглядом, кожен феномен є елементом певної системи і водночас системою, тобто складається з еле-ментів; будь-які зміни в одному елементі системи поро-джують зміни в інших);

— комплексність (вивчення фактів, процесів у всіх взаємозв'язках);

— достовірність, надійність (використання об'єк-тивної інформації, неупередженість у висновках, про-гнозах);

— безперервність (найважливіші проблеми потребу-ють постійного відстежування);

— логічна послідовність (умотивоване пізнання взаємозалежності процесів і явищ);

— цілеспрямованість (підпорядкованість конкрет-ним цілям), прагматичність;

— конфіденційність (результати досліджень, як правило, не підлягають розголошенню і повинні бути надійно захищені).

Усвідомлення мети, знання умов, імовірних трудно-щів при здійсненні маркетингових досліджень зумо-влюють відповідний вибір їх технологій (методики) — операцій, прийомів, процедур фіксування, систематизу-вання, оцінювання, аналізу маркетингових фактів, про-гнозування розвитку процесів і явищ, підготовки акту-альних для творення нової маркетингової реальності рекомендацій.

У     кожній ситуації потрібно мати програму дослі-джень, елементами якої є формулювання проблеми, ви-значення цілей і завдань, предмета і об'єктів, гіпотез, збір, систематизація, аналіз даних, прогнозування розвитку подій, вироблення рекомендацій.

Методи маркетингових досліджень

у  видавничому бізнесі

У     маркетингових дослідженнях результату можна досягти різними способами. При цьому важливо мати впевненість у їх надійності, адекватності потребам

практики, а здобуті одним способом дані перевіряти іншими. Тому маркетингові дослідження мають бути належно методично оснащеними, а також застосовува-ти різноманітні методи — способи, прийоми пізнання дійсності, формування знань про неї.

Систему методів маркетингових досліджень у видав-ничому бізнесі утворюють:

1) загальнонаукові методи, які використовують і в маркетингових дослідженнях. їх сукупність утворюють універсальні методи (методи теоретичного досліджен-ня) — сходження від абстрактного до конкретного; методи емпірико-теоретичних досліджень — абстрагу-вання, аналіз і синтез, індукція, дедукція, аналогія, моделювання;

2) методи маркетингових досліджень (маркетингові методи). За пізнавальними можливостями, технологіч-ними ознаками вони мало чим відрізняються від мето-дів прикладної соціології. Такими є методи вивчення об'єктивних фактів (аналіз документів, спостереження) і фактів свідомості (опитування), експеримент, спе-ціальні методики.

Аналіз документів як метод маркетингових досліджень видавничого ринку

Документом вважають будь -який об'єкт, призначе-ний для фіксування, зберігання і передавання інформа-ції. Вона може бути зафіксована письмово (особистісна інформація — листи, автобіографії, спогади; особистісно-офіційна — листи в органи влади, ЗМІ; офіційна — доку-менти органів влади, громадських організацій), а також іконографічно (фотознімки, графічні матеріали), на аудіо, відео-, електронних носіях. У маркетингових досліджен-нях однаково важлива первинна, вторинна, синдикатив-на інформація.

Вивчення документів дає загальне розуміння стану, тенденцій розвитку видавничого бізнесу і причин, що їх зумовлюють. Імовірні його результати — висновки про характер державної політики у видавничій справі, при-вабливість видавничого бізнесу для інвестицій, зумо-влювані зовнішнім макросередовищем ризики. Такі знання важливі не лише при започаткуванні діяльності,

5 0                               Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

а й на всіх її етапах. При цьому бажано враховувати, що документи можуть містити тенденційну, застарілу, суперечливу, недостовірну, навіть сфальсифіковану, провокаційну інформацію. Критичне ставлення до них зобов'язує «просіювати» здобуті відомості через різнома-нітні сумніви, перевірки, експертне оцінювання тощо.

Основними варіантами аналізу документів є:

а) кабінетний (традиційний, класичний) аналіз доку-ментів. Доречний він за необхідності знайти, проінтер-претувати інформацію, приховану за іншими даними або таку, що не цілком відповідає цілям маркетингового до-слідження. Об'єктом кабінетного аналізу переважно є вторинна інформація. Його завдання полягає у видо-буванні із документа важливих для дослідження (кон-кретніше — для суб'єкта видавничого бізнесу) відомо-стей. Для цього потрібно зрозуміти призначення, загаль-ний контекст, обставини підготовки документа, мету осіб, які його складали, імовірні процеси в соціальній дійсності, що відбуватимуться внаслідок його реаліза-ції. Об'єктивність висновків підсилить інформація про ту саму проблему, але добута іншими способами та з інших джерел.

Кабінетний аналіз документів є економною процеду-рою, однак він оперує здебільшого вторинною інформа-цією, залежить від суб'єктивних можливостей аналіти-ків. Складність його в Україні спричинена дефіцитом, неточністю інформації, в т. ч. про видавничу справу. Навіть за оптимальних умов він не вичерпує всіх потреб дослідження ринку і сил, від яких залежить. Одним із його видів є літературний пошук — пошук відомостей щодо актуальних проблем в опублікованих джерелах;

б) контент-аналіз документів. Об'єктом його є пер-винна маркетингова інформація: рекламні повідомлен-ня, інформаційні, аналітичні, статистичні, іміджеві матеріали ЗМІ тощо. Виправданий за наявності багато-го документального матеріалу, в якому частота вживан-ня найважливіших понять, категорій, назв має принци-пове пізнавальне значення. Технологія його здійснення полягає у фіксуванні і статистичному обробленні згаду-вань про певні об'єкти (авторів, видання, видавництва) при дослідженні ефективності рекламних повідомлень, популярності авторів, видань, видавничих проектів, видавництв. Контент- аналіз дає змогу зрозуміти, чому, наприклад, про одні об'єкти, що фігурують у сфері

видавничого бізнесу, споживачі багато знають, а про інші — дуже мало, хоч їх рекламують не менш актив-но. Трапляється, що свою популярність автори, видан-ня і видавництва здобувають не завдяки якісним пере-вагам, а передусім унаслідок цілеспрямованої роботи над іміджем.

Загалом аналіз документів потребує належного вміння критично їх читати, аналітично сприймати й інтерпретувати, бачити процеси, що відбувалися перед їх прийняттям та ініційовані ними.

Спостереження як метод маркетингових досліджень

Особливість спостереження як методу маркетингових досліджень полягає в отриманні інформації через безпо-середнє сприйняття об'єктів, явищ, процесів. У видавни-чому бізнесі об'єктами спостереження можуть бути авто-ри, посередники, продавці, клієнти, конкуренти, пред-ставники органів влади, ЗМІ, суб'єкти діяльності, з якими передбачається встановити ділові відносини.

Отримана в такий спосіб інформація має високий рівень суб'єктивізму, оскільки на поведінку людини і процес сприйняття її впливають не лише об'єктивні чинники (наприклад, зміст, формат, якість видання, купівельна спроможність), а й суб'єктивні (настрій, враження, самопочуття, особисте ставлення). Тому результати спостережень необхідно доповнювати аналі-зом ситуації, в якій діє людина, з'ясуванням усього, що може впливати на її настроєву, мотиваційну сфери і поведінку. їх бажано доповнювати відомостями, здобу-тими іншими способами та з інших джерел.

Суттєві переваги спостереження — доступність, безпосередність, незначна затратність; поєднання чут-тєвих реакцій, вражень із технологічними можливо-стями фіксування явищ у момент їх здійснення. Складність — у неможливості універсалізувати спосо-би фіксування проявів поведінки, формалізувати оди-ниці інформації, позбавити її суб'єктивізму. І все-таки здобуту під час спостереження інформацію можна інтерпретувати адаптивними для маркетингової про-блематики категоріями. Наприклад, за методикою американського психолога, соціолога Роберта Бейлза, розмову двох потенційних покупців можна подати

_{5 2}                              Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

через видимі ознаки їх поведінки, послуговуючись категоріями «загальне схвалення», «розуміння», «ви-знання», «демонстрування згоди», «єдність думок» або протилежними їм за змістом. Завдяки цьому вдається збагнути співвідношення позитивних і негативних емоцій, вербальних, невербальних реакцій, пов'яза-них із сприйняттям видання, видавництва, автора тощо.

У процесі спостереження за необхідності використо-вують спеціальні прилади, які фіксують силу емоцій (гальванометр), тривалість ознайомлення з рекламним матеріалом, товаром (тахістоскоп), погляд, міміку, жести (відеокамера) та ін.

Залежно від позиції спостерігача розрізняють такі види спостереження:

а) включене спостереження. На якийсь час автор, редактор, працівник маркетингової чи комерційної служби видавництва стають, наприклад, фіктивним автором, покупцем продукції у конкурентному видав-ництві, продавцем чи покупцем у книгарні, вчителем, працівником бібліотеки. Це допомагає зрозуміти, як працюють з покупцями і авторами конкуренти, як і що шукають читачі у певних типах видань та як вибирають їх; на чому ґрунтується їхнє задоволення чи невдоволен-ня виданнями, імідж видавництв; наскільки зацікавлено і кваліфіковано працюють із клієнтами продавці, бібліо-текарі тощо. Важливо, щоб ті, за ким спостерігають, не знали про це. Спостерігач має бути уважний і обережний, щоб не піддатися впливу обставин і не втратити об'єктив-ності бачення. Надмірні його старання можуть помітити, а іноді навіть потрактувати як економічний шпіонаж;

б) невключене спостереження. Спостерігач не зав-жди має змогу або не вважає доцільним фіксувати події як їх учасник. Ситуації, особистісний статус змушують відстежувати процеси, перебуваючи поза ними через неможливість органічно вписатися, наприклад, у склад групи дитячого садка, учнівський клас, студентський колектив тощо;

в) польове спостереження. Відбувається воно в реальній обстановці — видавництві, книгарні, бібліоте-ці, класі, аудиторії, біля місць розташування рекламної інформації;

г) лабораторне спостереження. Організовують його у штучно створеній обстановці, спеціально підібравши цільові групи осіб.

Можливість фіксувати реальну, природну, не завжди усвідомлювану поведінку цільових груп, осіб у звичних або штучно створених умовах робить спостереження одним із провідних методів збору необхідної суб'єктам видавничого бізнесу маркетингової інформації.

Опитування в маркетингових дослідженнях видавництва

Про ставлення клієнтів, посередників до видавниц-тва, видавничої продукції, авторів багато можна дізна-тися і за результатами опитування, сутність якого поля-гає у збиранні первинної маркетингової інформації під час безпосередньої або опосередкованої словесної взає-модії дослідника і респондентів. Така інформація допо-магає проникнути в суб'єктивну мотиваційну сферу індивідів, які репрезентують цільові соціально-демогра-фічні групи, зрозуміти причини їхньої поведінки у важливих для суб'єкта видавничого бізнесу ситуаціях. Тому цей метод ефективний при вивченні попиту на видання, їх сприйняття, дослідженні іміджу автора, видавництва.

Запитання, які використовують під час опитувань, поділяють на кілька категорій.

1.   За змістом: запитання про факти, дії, мотиви, оцінки.

2.   За формою: а) відкриті (передбачають вільну відпо-відь), закриті (необхідність вибору однієї із запропонова-них відповідей), напівзакриті (можливість додати до запропонованих альтернатив свою відповідь); б) прямі (відповідь містить безпосередню інформацію), непрямі (необхідність розшифрування отриманої інформації); в) особистісні (звернені до респондента), безособистісні (позбавлені конкретного адресата).

3.    За функціями: а) контрольні (перевірка інформа-ції, отриманої у відповідь на інші запитання); б) філь-трувальні (відсіювання випадкових осіб); в) проективні (вибір однієї ситуації із кількох імовірних).

Отримана за результатами опитувань інформація не завжди достатньо об'єктивна. Адже, відповідаючи на деякі запитання, людина може піддатися впливу інтерв'юера або приховати, забути, проігнорувати суттє-ву інформацію, виявити надмірні сором'язливість, зам-

_{5 4}                              Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

кнутість або хвалькуватість, багатослівність тощо. Тому, формулюючи запитання, інтерпретуючи відповіді на них, враховують соціокультурні (стать, вік, освіта, соціальний статус, релігійність, етнічні стереотипи), психологічні (тип темпераменту), психографічні (стиль життя, інтереси, уподобання, цінності) особливості інди-відів, а також те, що їхні судження не завжди бувають об'єктивними і відвертими. Особливо різняться індивіди відвертістю в поясненні мотивів дій: одні мотиви не зав-жди належно ними усвідомлені, інші — викликають зні-яковіння, сором. Дехто просто не схильний об'єктивно, безпристрасно аналізувати свої вчинки.

Не всі люди однаково розуміють і сприймають зміст запитань. Різні у них культура мислення, висловлюван-ня, рівень відвертості. Тому адресовані їм запитання мають бути чіткими, конкретними, лаконічними, пе-редбачати використання у відповідях важливої марке-тингової інформації. З'ясовуючи, наприклад, чи авто-ритетне серед читачів конкретне видавництво, не варто сподіватися на детальний опис, розлогі судження, оцін-ки, адже думки респондентів на той час можуть стосува-тися інших проблем. Тому недоцільними будуть запи-тання на зразок «Чим, на ваш погляд, зумовлений авто-ритет видавництва N7», бо вони ставитимуть осіб, які не замислювалися над цим, у незручне становище, навіть провокуватимуть роздратування. За таких умов марно чекати на виважену, об'єктивну відповідь. Доречніше спитати: «Чи є у вашій бібліотеці книги видавництва N7»; «Що спонукало до використання вами книг видав-ництва N1 особиста потреба (інтерес), чиїсь вказівки або поради, рецензія у ЗМІ, переконаність у високій якості

таких видавництв (перелічити)?» тощо. Важливо, щоб відповіді містили зрозумілу інформацію. Вона має бути не лише валідною (достовірною), а й репрезентативною — представляти всі складові (категорії) об'єкта дослі-дження.

Найчастіше опитування проводять у формі анкету-вання, інтерв'ю або з використанням спеціальних опи-тувальних методик.

Анкетні опитування (анкетування). Основа їх — письмові відповіді на запропоновані запитання. Анкети можуть бути розіслані поштою, опубліковані у пресі або

роздані певним компактним аудиторіям. Респонденти мають бути самостійними у висновках і судженнях, що іноді ускладнює їхнє становище через неможливість уточнити незрозумілі питання. Результати залежать від якості анкети і правильності вибору респондентів.

Інтерв'ю. Відбуваються вони у формі розмови інтер-в'юера з респондентом, зміст якої фіксують відповідними технічними засобами. Особливо поширені телефонні інтерв'ю, що дає змогу оперативно отримати інформацію стосовно маркетингової проблеми. Можливі глибинне інтерв'ю — розмова на складні, делікатні теми, а також наративне — вільна розповідь респондента.

При використанні опитувальних методик послуго-вуються і можливостями Інтернету (інтерактивні опи-тування), електронної пошти, мобільних телефонів (втв) тощо.

Спеціальні опитувальні методики. Актуальні вони за необхідності зрозуміти установки, очікування, моти-ви, оцінки споживачів і відповідно вибудувати товарну, цінову, комерційну, комунікаційну практику. Побудо-вані на основі можливостей психології, лінгвістики, соціології. Ці методики репрезентують:

1)   проективні тести. Використовують їх для вияв-лення недостатньо усвідомлюваних мотивів, інтересів потенційних споживачів, подолання їхніх захисних механізмів, намагань приховати справжні думки. Наприклад, видавництво, яке спеціалізується на випу-ску дорогих подарункових книг для чоловіків, може скористатися таким запитанням: «У вашого колеги день народження. Він — високоосвічена, інтелігентна людина, захоплюється полюванням, рибалкою, при-страсний футбольний уболівальник. Складіть перелік предметів (у порядку їх значущості), з яких обиратиме-те йому подарунок». З отриманих відповідей можна ді-знатися, на яке місце респонденти ставлять книгу, як часто вона фігурує у відповідях. Це дає змогу зрозуміти характер попиту на такі видання, оцінити чи спрогнозу-вати ефективність рекламних заходів, подбати про нестандартні форми продажу, оптимізувати наклади;

2)   лінгвосоціологічні методики. Можуть бути засто-совані при дослідженні іміджу видавництва, популяр-ності конкретних книг, ефективності реклами. Для цього респондентам дають перелік із найменуваннями різних видавництв, супроводжуючи проханням визначи-

_{5 6}                              Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

ти спеціалізацію кожного з них, здійснити їх ранжуван-ня (розставити на місця за популярністю). Таке саме зав-дання може стосуватися видань, рекламних публікацій; 3) соціометричні методи.  Найпридатніші вони для з'ясування симпатій та антипатій авторів, працівників книгорозповсюджувальних  організацій  до  видавниц-тва. Із цією метою пропонують відповісти на запитання: «З ким вам найлегше працювати?», «Хто для вас найна-дійніший партнер?», «Чию думку ви поділяєте найча-

стіше?», «З ким вам би не хотілося мати справу?». Кількість позитивних і негативних реакцій людей та

їх коментарі використовують задля оптимізування вну-трішніх процесів, форм і методів партнерського співро-бітництва.

Експертні оцінювання в маркетингових дослідженнях

Масштабні маркетингові дослідження виправдані не у всіх ситуаціях. Вони капітало- і трудомісткі, іноді не встигають за розвитком подій на ринку. На практи-ці часто доводиться діяти за невизначеності, покладаю-чись на знання, досвід, інтуїцію. Тому керівники прий-мають відповідальні рішення одноосібно на основі суб'єктивного розуміння ситуації. І чим відповідальні-ші такі рішення, вища їх ціна, тим більше ризиків з ними пов'язано. Тому іноді до їх вироблення залучають кваліфікованих, досвідчених, наділених експертним, прогностичним, креативним, прагматичним мислен-ням фахівців. Головна умова при цьому — максимальна відвертість при обміні думками. Експерти не завжди досягають єдності у судженнях, вона і не є для них обов'язковою, бо їхні думки, оцінки, пропозиції можуть бути піддані спеціальному аналізові або просто взяті до уваги.

При використанні методу експертних оцінювань, який передбачає поєднання суб'єктивних знань, досві-ду, інтуїтивно-логічного аналізу, важливі правильний добір експертів, забезпечення продуктивності їх робо-ти, виважені оброблення і використання результатів. Найчастіше використовують такі його процедури:

а) колективне генерування ідей («інтелектуальний штурм»). Це одноразовий спільний пошук експертами

нетрадиційних способів розв'язання проблеми. Випра-вданий він за необхідності спрогнозувати розвиток ринку, шанси видавничих проектів, затвердження сти-льових параметрів видань. Експертів заохочують до висловлення будь-яких ідей; вони захищені від крити-ки. За результатами обміну думками перевагу віддають найцікавішим. Можливе також ігнорування їх;

б) робота фокус-груп. Так називають цілеспрямовані дискусії в однорідних (5—12 осіб) групах. Дискусія має бути сфокусована на певній проблемі (її ще називають «сфокусованим інтерв'ю»), розгортатися під керівниц-твом модератора. У ній можуть брати участь і маркетин-гові дослідники, діючи як ініціатори, провокатори, сто-ронні спостерігачі, аналітики, фіксуючи, аналізуючи вербальну і невербальну інформацію. Адже реакція людей на певні об'єкти (авторів, видання, рекламні тек-сти, ціни тощо), способи аналізу й оцінювання її дає змогу пізнати сферу їхніх інтересів, врахувати все це у товарній, ціновій, комунікаційній практиці. Непра-вильний добір у групу осіб дає неповноцінну інформа-цію, спотворює результати її аналізу, деструктивно впливає на ділові процеси. Для оброблення, узагальнен-ня інформації застосовують методи лінгвістичного аналі-зу, дискурс-аналізу, контент-аналізу, інтерпретування невербальних проявів і реакцій. Використання фокус-груп доцільне під час проектування нових видавничих серій, видань, з'ясування сприйняття їх споживачами, мотивів їх купівельної, споживчої поведінки.

За певних умов можуть бути використані: метод 635 (кожен із шести експертів представляє три власні про-позиції за п'ять хвилин, із яких після обговорення оби-рають найкращу); метод Дельфі (багатоступінчасте опитування експертів з відсіюванням спірних пропози-цій, зосередженням уваги на підтриманих усіма чи більшістю).

Щоправда, не всі фахівці довіряють результатам експертних оцінювань. Дж. Траут, наприклад, назвав фокус-групи «шкідливим для маркетингу непорозу-мінням». Адже якісні дослідження не завжди дають відповіді на складні запитання маркетингової практи-ки, а якщо дають — то рідко ці відповіді очищені від суб'єктивізму. Не завжди вони підводять до однознач-них висновків.

Експеримент у маркетингових дослідженнях

Продуктивність деяких маркетингових гіпотез можна перевірити через експеримент, у близьких до реальних умовах. У видавничому бізнесі найпридатні-шим експериментальним методом є пробний марке-тинг — апробування експериментального зразка видавничого продукту в реальних умовах (продаж, використання) з метою перевірки маркетингових прог-нозів. Так можна з'ясовувати реакцію покупців на зміст, формат, дизайн, художнє оформлення, ціну ви-дання; посередників, покупців — на форми його прода-жу, способи використання. Актуальний експеримент у разі невпевненості видавця в новому високозатратному видавничому проекті. Інші сфери і форми діяльності також можуть бути продіагностовані цим методом.

Спеціальні маркетингові дослідницькі методики

Унікальність ситуацій, у яких опиняються суб'єкти бізнесу, спонукає до застосування нетрадиційних дос-лідницьких методик. Головні очікування — побачити ринок і свої шанси оперативніше й інакше, ніж конку-ренти. Тому такі методики здебільшого є ексклюзивни-ми. Найпоширеніші з них:

а) desk research. Формально ця методика подібна до кабінетного аналізу документів. При її застосуванні увага дослідника зосереджена на пошуку нових можли-востей, ніш на ринку. Інформація про це буває «заши-фрованою» в документах органів влади: доповідях, пла-нах, аналітичних записках, прес-релізах, статтях, інтерв'ю посадових осіб. Розпізнавання та використан-ня П потребує досвіду, спеціальних аналітичних, про-гностичних, конструктивних здібностей і вмінь, що під силу далеко не всім видавцям;

б) аудит торгових точок. Конкретну інформацію забезпечують спостереження та опитування в місцях продажу видавничої продукції. Завдяки йому отриму-ють відомості про ситуацію на ринку (асортимент това-рів, представленість видавництв, ціни, мерчандайзинг, ставлення покупців до видавничих пропозицій);

в) «фіктивний» покупець. Імітуючи особливо заці-кавленого покупця, дослідник з'ясовує рівень професі-

оналізму, комунікаційну культуру продавця, його ціно-ву політику, ставлення до певних видавництв і видань. Реалізація цієї методики поєднує в собі елементи вклю-ченого спостереження та опитування;

г) особливий «клієнт». Подібну функцію можна здійснити, відвідавши видавництво, поліграфпідпри-ємство, розповсюджувальну структуру, їх павільйони на виставках та отримати у зацікавленій розмові важливу інформацію про їхню діяльність, плани, перс-пективи.

Такі методики можна застосовувати безкінечно («ситуативний товариш», «фіктивна змова», «красива співбесідниця», «тост "За дружбу"» тощо). Головне при цьому — тактовність, коректність, психологічна і кому-нікаційна грамотність, дотримання вимог ділової етики.

Панельні (лонгітюдні) дослідження у видавничому бізнесі

Основні сфери, об'єкти (посередники, споживачі, розповсюджувальні підприємства, конкуренти, гро-мадська думка) потребують постійної дослідницької уваги. Із цією метою організовують панельні маркетин-гові дослідження — регулярну, повторювану дослід-ницьку зосередженість на конкретному об'єкті. Завдя-ки їм відстежують динаміку розвитку конкурентного середовища, поведінку на ринку конкурентів, характер попиту, продажі тощо. Суб'єкти видавничого бізнесу можуть використати такі їх різновиди:

а) торгові панелі. Метою їх є фіксування і нагрома-дження інформації про продажі: кількість проданих видань загалом і в асортименті; хто, де і як їх купує; наявність видань на складі; продаж видань-аналогів, товарів-субститутів. На підставі отриманих даних роб-лять висновок про місткість ринку, цінову, комерційну політику, культуру продажів, позицію видавництва (видання) в конкурентному середовищі, а також вибудо-вують прогнози діяльності, коригують її;

б) етнографічні дослідження. Це тривалі спостере-ження за використанням видавничої продукції, емоцій-ними реакціями на неї, пов'язані з нею рекламні мате-ріали. Адже потреба у книгах може бути зумовлена сти-

_{6 0}                              Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

лем життя, життєвими ситуаціями, які по-різному впливають на поведінку клієнтів.

Жоден метод не може бути самоціллю, як і неприпу-стиме неаргументоване ігнорування їх. Багато з них можуть бути застосовані у повсякденній практиці наді-лених спостережливістю, високою пізнавальною куль-турою видавців.

Уміння знаходити, використовувати актуальну мар-кетингову інформацію увиразнює, унаочнює тверджен-ня засновника англійської династії банкірів Майєра-Аншеля Ротшильда про її силу: хто володіє інформацією, той керує світом. Видавничий світ не виняток.

Працівники видавництв, не раз будучи активними учасниками маркетингових досліджень, небезпідставно остерігаються, щоб не стати їх неусвідомленими об'єк-тами, а то й жертвами. Однак вихід на ринок закономір-но породжує діалектичну неминучість — досліджувати і бути досліджуваним. Боятися цього, як і всіх життє-вих закономірностей, не слід. Талант спілкуватися з партнерами, клієнтами, конкурентами, запитувати їх і відповідати на їхні запитання не менш цінний, ніж талант мовчати. У всьому має бути вмотивована межа.

-Закритість так само шкідлива, як і неконтрольована багатослівність: потрібну інформацію вмілий і настир-ливий суб'єкт взаємодії здобуде іншим способом, зафік-сувавши стосовно себе недовіру, настороженість, побою-вання. Тому і сам знизить відвертість спілкування. А від цього утратять обидва учасники, бо в їхньому спіл-куванні перестане циркулювати і потрібна для ділових роздумів неконфіденційна інформація. Надмірна за-критість оголює комплекси, невпевненість, спонукає придивитися, чим вона породжена. Наслідком цього будуть глибші, детальніші знання тих, кого така пове-дінка зацікавить чи стурбує. І тільки час покаже, хто від цього більше втратить.

2.3. Основні напрями маркетингових досліджень

Усе, чим займається видавництво і від чого за-лежить його діяльність, є предметом маркетингових досліджень. Зміст і напрями цих досліджень настільки

різнопланові, наскільки багатоманітні ділові відноси-ни, потреби, інтереси видавництв, виклики ринку і сили, що їх породжують. Виникають і нуртують вони всередині видавництва, акумулюються і тиснуть на нього із різних сфер зовнішнього середовища. Пізнання цих сил дає видавництву спроможність для їх блокуван-ня чи використання на свою користь.

Дослідження зовнішнього середовища суб'єкта видавничого бізнесу

Будь-яка діяльність відбувається під впливом ба-гатьох зовнішніх чинників, які сприяють або перешко-джають їй, відкривають можливості або позбавляють перспектив, сенсу. Непрямо, опосередковано (через певні механізми і відносини) на діяльність впливають фактори зовнішнього макросередовища; безпосередньо — зовнішнього мікросередовища маркетингу.

Сприятливі впливи видавництво намагатиметься використовувати собі на користь. Від усього, що може зашкодити, — захищатиметься, уникатиме його, стара-тиметься перетворити ризики і загрози на шанси і можливості.

Дослідження факторів зовнішнього макросередовища

У видавничій справі не все залежить лише від потен-ціалу видавництва і вміння його застосовувати. Не менш впливові контекст, середовище діяльності, еконо-мічні, політико-правові умови. У кожній країні і в різ-ний час вони мають свою специфіку. Майже ніде і ніко-ли рівень розвитку видавничої справи не перевищує рівня і темпів соціально-економічного розвитку. Оче-видно, тому в усіх країнах вона має державну підтрим-ку, фіскальні та інші преференції.

Будучи дотичною до інформаційного, духовного виробництва, видавнича справа функціонує у певному соціально-культурному просторі. Він також не однако-вий у різних країнах. Навіть у межах однієї країни доводиться враховувати специфічні соціально-культур-ні ареали. Національні, духовні цінності, ментальність,

_{6 2}                              Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

архетипи, конфесійна належність по-своєму розширю-ють та обмежують видавничу діяльність. Одні й ті самі видавничі артефакти (створені об'єкти) за певних обста-вин можуть озолотити видавництво, додати йому авто-ритету або знеславити, розорити чи спровокувати пере-слідування його.

Усе це властиве й Україні, де видавнича справа ще не стала індустрією і, очевидно, не скоро стане. Пере-шкоджають цьому не так проблеми економіки, як мен-тальні стереотипи, міфологеми, комплекси, залежність від людей, які не розуміють природи і суті її як «креа-тивної економіки». Тому інформаційний простір наси-чений порожніми гаслами, а справі бракує прагматич-них підходів і рішень, без яких Україна не сформує кон-курентоспроможного національного книжкового ринку. Швидше на її території сформують свій книжковий ринок вправні, настирливі сусіди. Із цих причин в Україні бестселером вважають продану стотисячним накладом книгу. Тим часом світ зараховує до бестселе-рів книги-«мільйонники». Мабуть, не скоро вона здобу-де силу для виходу на зарубіжні ринки.

Це далеко не всі аргументи, які переконують у необхідності знати, досліджувати зовнішнє макросе-редовище на початку діяльності, у процесі її, перед виходом на нові ринки.

Зовнішнє макросередовище видавництва — система факторів, які опосередковано обумовлюють його діяльність і на які воно не може впливати.

При його пізнанні важливі вміння знаходити необхідну вторинну маркетингову інформацію, видо-бувати з неї цінні відомості, що дає змогу використову-вати загальні процеси, тенденції на свою користь, захи-щатися від їхньої несприятливої дії, навіть впливати на них. Для маркетингово зрілого видавця така робота є елементом способу життя. Усе, що стосується його спра-ви, він відстежує, виловлює, аналізує, інтерпретує зав-жди і всюди. На це його налаштовують маркетингова свідомість — здатність сприймати і пізнавати процеси в контексті потреб і особливостей своєї діяльності і мар-кетингове мислення — уміння ідентифікувати, зіста-вляти, аналізувати, з'ясовувати взаємозв'язки і взаємо-залежності між фактами, процесами і явищами відпо-відно до специфіки і потреб діяльності. Завдяки їм стають розпізнаними процеси, тенденції у зовнішньому

макросередовищі, уможливлюється прогнозування їх реального і потенційного впливів. І все це мислено фігу-рує як можливості діяльності і ризики, які можуть її під-стерігати.

Утворюють зовнішнє макросередовище економічні, політико-правові, соціально-культурні, технологічні, природно-географічні фактори.

Дослідження економічних факторів зовнішнього макросередовища. У глобалізованому світі транснаціо-нальні економічні тенденції (стабільність фінансового, фондового, енергетичного та інших ринків) обумовлю-ють стан національних економік, самопочуття великих соціальних спільнот, що, наприклад, засвідчили кризи 1998 і 2008 років. Простежуються вони й у сфері видав-ничого бізнесу, передусім у поведінці покупців, відно-синах співробітництва, ціні ресурсів і доступі до них. А все це позначається на можливостях видавництв, полі-графпідприємств, виробників матеріалів, посередни-ків, книгорозповсюджувачів, галузі загалом.

Певні явища, процеси економічного життя виника-ють і в надрах національної економічної системи та обмежуються нею: валютний курс, відсоток за кредит, рівень і темп інфляції, платіжний баланс, рівень зайня-тості населення тощо. Від них і багатьох інших систем-них факторів залежать функціонування і розвиток видав-ничої сфери, платоспроможний попит, поведінка спо-живачів. Щоправда, не завжди, наприклад, економічне зростання, підвищення рівня доходів населення зумо-влюють пропорційне поліпшення ситуації у видавничо-му бізнесі. А погіршення соціально-економічних макро-показників не обов'язково супроводжується занепадом видавничої сфери. При пізнанні їх сутності, наслідків, які вони породжують, формулюванні висновків, виборі стратегій діяльності важливо враховувати і дію еконо-мічних законів, які дають ключ до розуміння особливо-стей попиту, споживчої, інвестиційної поведінки людей у конкретних соціально-економічних умовах.

Урахування цього допоможе реалістичніше побачи-ти ринок, конкурентів, свої можливості і ризики, ви-значити напрями та оптимальні масштаби діяльності, вберегтися від непродуктивних, загрозливих для еколо-гічного благополуччя проектів, діяти ініціативно, настирливо чи обережно. Наприклад, економічна свобо-да, ринок означають, що кожен має шанс для самореалі-

6 4                               Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

зації, успіху. Тому багато активних людей шукають свої шанси і можливості реалізувати їх, сподіваючись знайти підказки у спеціальних виданнях. У період криз вони більше уваги приділяють життєзабезпеченню, у зв'язку з чим активізується попит на прикладну видавничу продукцію. Глибше замислюються над соціальними перспективами своїх дітей батьки, купуючи для них книги, завдяки яким вони б навчилися самі себе твори-ти. За таких обставин змінюються конкурентні можли-вості видавництв (одні слабшають, інші додають в активності), відбувається перерозподіл ринкових сил у відносинах ділового співробітництва (зниження кілько-сті замовлень на друк робить зговірливішими поліграф-підприємства, постачальників поліграфматеріалів). Зниження ділової активності деяких видавництв підви-щує шанси за багатьма напрямами діяльності тих, які не збавляють темпів.

Дослідження політнко-правових факторів зовніш-нього макросередовища. За тоталітарних, авторитар-них політичних режимів значно менше можливостей для реалізації ділової ініціативи, ніж за ліберально -де-мократичних . У демократичному суспільстві це за-лежить і від того, яка політична сила перебуває при владі, а також від багатьох внутрішніх і зовнішніх чинників, у т. ч. суб'єктивних. Проявом цього буває перегляд законодавчих норм, які розширюють чи зву-жують простір для ділової активності, стимулюють чи сковують її.

У жодному виді діяльності не можна ігнорувати політико -правові обставини. Видавничий бізнес, який значною мірою залежить і від соціальної, гуманітарної політики держави, особливо чутливий до них. У біль-шості країн він користується певними преференціями, зміст, параметри, терміни чинності яких є важливими передумовами його сили і стабільності. Нерідко ці пре-ференції роблять привабливою видавничу сферу для капіталу, задіяного на інших ринках.

Предметом маркетингових досліджень є законодав-ство, підзаконні акти, що регулюють видавничу діяль-ність, систему оподаткування суб'єктів видавничої справи, доступ до кредитів, умови орендування держав-ного і комунального майна, митні тарифи. Особливо слід відстежувати обмежувальні норми, упущення з поля зору, ігнорування яких можуть породити прямі

ризики . Важливо також знати ставлення до видавничої справи політичних сил, які гіпотетично найближчим часом можуть здобути владу. У своїй політиці вони можуть надавати їй різної ваги, захищати національ-ний книжковий ринок від зовнішньої експансії чи від-кривати його, прислухатися до голосу громадськості або ігнорувати, придушувати її ініціативу. Таку інфор-мацію можна знайти в партійних програмах, виборчих платформах, заявах, виступах лідерів, партійних спіке-рів тощо. Її відстежування та аналіз багато дають для розуміння середовища, в якому доводиться працювати.

Дослідження соціально-культурних факторів зов-нішнього макросередовища. У кожного народу свій історичний шлях, особливі ментальність, виміри духов-ного життя. Навіть у національно-компактних країнах є демографічні групи, що різняться за соціально-куль-турними ознаками, психографічними характеристика-ми, цінностями, неоднаково сприймають минулі і сучас-ні їм події, явища культурного, духовного життя. У багатонаціональних, поліконфесійних країнах відмін-ності між ними ще відчутніші. Часто вони кон'юнктур-но посилюються політичними чинниками, а лінія боротьби пролягає через літературну долю письменни-ка, його твори. В українській літературі таких ліній багато. Торкаються вони і видавничої справи. В одних випадках дії видавця можуть спричинити несприйнят-тя певного видавничого продукту, неприємності видав-ництва, в інших — стимулювати підвищену увагу до нього. Тому видавець має добре знати країну, в якій працює, її народ, етнічні, релігійні спільноти, уникати у своїх діях ризиків, зумовлених образою національ-них, етнічних, релігійних почуттів, тендерним шові-нізмом (недооцінкою представників однієї із статей) тощо.

Дослідження технологічних факторів зовнішнього макросередовища. Із розвитком технологій традицій-ний видавничий продукт зазнав тиску з боку Інтернету, аудіо-, електронної, втє-книги. За кілька десятиліть відкрилися також нові можливості у дополіграфічній підготовці видань, якіснішими й інтенсивнішими стали поліграфічні процеси. Усе більшої популярності набуває друк на замовлення. Насичений серійними, недостатньо диференційованими виданнями ринок збу-див інтерес до індивідуалізованих, ексклюзивних,

6 6                                Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

унікальних, рідкісних, нерідко виготовлених вручну видань. А, наприклад, книга, видана у США (2008) накладом 20 примірників, кожен із яких продано по 100 тис. дол., для видавця має бути не просто фактом, а темою для глибоких роздумів.

Постійні технологічні зміни — характерна ознака сучасного світу. З часом вони ставатимуть радикальні-шими. Ігнорування цього є шкідливим для справи, а налаштованість на їх використання потребує вміння розпізнавати, аналізувати, переінтерпретовувати нові тенденції в координатах видавничої практики, шукати своє місце в ній.

Дослідження природно-географічних факторів зов-нішнього макросередовища. На видавничий бізнес ці фактори не мають такого впливу, як на інші види діяль-ності. Однак певні сезонні особливості (сезонні роботи, доходи і витрати, погодні умови, відстані, стан доріг тоіцо) позначаються і на ньому. З ними можуть бути пов'язані сезонні і регіональні піднесення та особливо-сті продажів, труднощі в доставці продукції.

Уміння читати економічну, соціально-політичну, духовну реальність — цінна якість видавця. Виробити його в собі під силу кожному, хто вчиться бачити світ, його взаємозалежності, аналізувати свій і чужий досвід.

Дослідження факторів зовнішнього мікросередовища

Фактори зовнішнього мікросередовища називають ще факторами прямої дії, оскільки вони безпосередньо впливають на ринок і суб'єкти діяльності. Через них діють і фактори зовнішнього макросередовища (факто-ри непрямої дії).

Зовнішнє мікросередовище видавництва — фактори, які безпо-середньо впливають на його функціонування, конкурентоспро-можність.

Утворюють його автори, постачальники, посередни-ки, споживачі, конкуренти. Знання і врахування їх сили, інтересів, намірів, очікувань, поведінки, претензій на ринкову владу і культури її використання, ділової обов'язковості, надійності, партнерської коректності є передумовою спрямування і коригування діяльності,

досягнення цілей. Ігнорування цього, недооцінювання сумнівних дій, тривожної інформації, як правило, закін-чуються проблемами.

У видавничому бізнесі важливо володіти якнайшир-шою інформацією про особливості книжкового ринку і його сегментів, характер конкуренції і діяльність кон-курентів, можливості оптимізування ділових відносин на всіх етапах підготовки, випуску, просування і прода-жу видань.

Маркетингові дослідження особливостей ринку видавничої продукції. Найпродуктивніші видавничі ідеї з'являються як результат дослідження соціального середовища і процесів на ринку. Недостатню зосередже-ність на ньому, споживачах Ф. Котлер кваліфікував як «перший смертний гріх» маркетингу.

Вивчають ринок за такими напрямами:

1.    Дослідження загальної економічної ситуації на ринку. Суть їх полягає у фіксуванні, нагромадженні, класифікації, аналізі інформації про стан, тенденції розвитку національної економіки, видавничої справи (галузі). Вони сприяють кращому розумінню стану еконо-міки (криза, депресія, пожвавлення, піднесення), видав-ничої галузі, привабливості її для бізнесу, конкуренції в ній, можливостей, які створює державна політика, визна-чальних для видавничої справи подій у перспективі.

2.   Дослідження рівня розвитку і загальної структу-ри ринку. Кожному видавцю не байдужа інформація про основні елементи ринку видавничої продукції: ресурсне забезпечення (сировина, матеріали, техноло-гія, техніка, фінанси); поліграфічні потужності; мережі розповсюдження видань; провідні видавництва і видав-ничі організації в галузі і на обраному сегменті ринку. Корисно знати якомога більше про них — кількість, географічне розташування, напрями і можливості діяльності, товарну, цінову, комунікаційну, дистрибу-ційну політику, методи конкурентної боротьби.

3.    Дослідження вхідних бар'єрів. Ними вважають несприятливі умови, які ускладнюють започаткування

і     здійснення діяльності. Традиційно це пов'язано з необхідністю володіти стартовим капіталом, макси-мально використовувати економію на масштабі, опера-ційну ефективність, від чого залежать затрати вироб-ництва, конкурентоспроможність цін.

_{6 8}                               Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

У видавничій справі крім цих факторів важливе зна-чення мають особливі вміння, завдяки реалізації яких видавництву вдається привернути до себе увагу ринку. Суттєву роль відіграють авторитет видавництва в автор-ських колах, відносини із особами, які відкривають доступ в обмежені і контрольовані ними ринкові ніші.

Початок діяльності залежить від стану економіки і видавничої галузі: значно важче дається він на стадіях кризи і стагнації. Ускладнює вихід на ринок нерозви-нутість системи книгорозповсюдження, розширення її за рахунок централізованих мереж, афільованих із потужними видавництвами. Такі мережі неохоче всту-пають у ділові відносини з новими, не відомими на ринку, малопотужними видавцями, пред'являють бага-то логістичних умов, виконання яких потребує додатко-вих зусиль (кадрів) і коштів.

Подібних бар'єрів доводиться долати немало за різ-ними напрямами діяльності. Вивчення їх підводить до висновків, наскільки резонно починати задуману діяль-ність і чим для цього необхідно обов'язково володіти.

4. Дослідження попиту. В сучасному суспільстві постійно виникають нові, пов'язані з видавничою про-дукцією потреби, змінюються інтереси і смаки спожи-вачів. Суб'єкти видавничого бізнесу не завжди своєча-сно прогнозують, ідентифікують їх. Уміння оперативно розпізнати їх, реагувати на них — одна з ключових кон-курентних переваг. Це аж ніяк не означає ігнорування, відвернення уваги від традиційних потреб.

Комплексна інформація про ринок дає підстави для висновків щодо його загального стану, тенденцій, при-вабливості для капіталу, імовірності появи нових кон-курентів. Завдяки їй можуть бути переглянуті видавни-чі стратегії, освоєні нові видавничі проекти, захоплені нові ринкові ніші або скорочена (згорнута) діяльність.

Маркетингові дослідження конкурентів і їх продук-ції. Для успіху на ринку необхідно хоч би в чомусь відрізнятися від конкурентів, переважати їх. Найкра-ще, якщо вдається створити вищу, унікальнішу, ніж вони, споживчу цінність, виробити й утримати самобут-ній стиль, запропонувати вигідніші для покупців ціни, налагодити ефективну дистрибуцію і потужні комуні-кації. Чим вигідніше для клієнтів видавництво виріз-нятиметься на ринку, тим вищі шанси на їх увагу і ви-знання. Однак, як свідчать реалії, дехто здобуває

результат, ігноруючи де. Наприклад, вдале відвідуван-ня чиновницького кабінету може переважити найвишу-каніші старання висококваліфікованих, маркетингово мобільних видавництв.

У здоровому конкурентному середовищі перемогти можна лише завдяки вправній діяльності, вмінням використовувати власну силу і слабкості конкурентів. Ігнорування роботи конкурентів, неувага до них — тре-тій «смертний гріх маркетингу» (за Ф. Котлером). Для цього необхідно знати джерела конкурентоспроможно-сті, всі аспекти ділової поведінки провідних за масшта-бами виробництва (загальні наклади, кількість назв видань), ефективністю (рентабельність, прибуток) та інтелектуальним наповненням маркетингових страте-гій і технологій гравців ринку. Із усіх критеріїв найва-жливіші ті, що свідчать про креативну, інтелектуальну, організаційну, економічну силу видавництва. Правда, нерідко головну увагу зосереджують на параметрах, які виражають масу, не думаючи, що і в бізнесі вона не є ознакою сили. Часто вона сигналізує про імовірні про-блеми, які найвідчутніше вдаряють у кризові періоди. Тому крім кількості видань на ринку, оборотів видав-ництва, суми товарної пропозиції за «прайсом» не зава-дить знати і показники ефективності: прибуток загалом, з розрахунку на одну позицію «прайсу», одного праців-ника тощо.

З'ясування видавцем чинників, за рахунок яких основні конкуренти забезпечили свої позиції на ринку, допомагає визначити траєкторію власної діяльності. Найдетальніше і найприскіпливіше досліджують пріо-ритетних конкурентів (гравців цільового ринку), кон-куренція з якими розгортається на всіх напрямах і рів-нях. Про них слід знати все: обсяги виробництва та еко-номічну ефективність; ключові фактори успіху і стійкі конкурентні переваги; авторів і засади співпраці з ними; товарну, розповсюджувальну, цінову і комерцій-ну, комунікаційну практики та умови їх здійснення; стиль і міцність ділових відносин; основні характери-стики видань і сприйняття їх цільовими споживачами; корпоративні цінності і кадрову політику тощо. Кожен елемент повинен бути детально вивчений.

Загальна конкурентна позиція. За показниками діяльності і сприйняттям на ринку конкуренти можуть займати різні позиції.

1. Лідер. Ця позиція найбажаніша і найвигідніша. З лідером зацікавлені мати справу всі амбітні суб'єкти ринку. На нього зважають влада, лідери думки і рефе-рентні соціальні групи. Співпраця з ним є важливим маркетинговим ресурсом, оскільки свідчить про власне визнання, ділову солідність. Багатьма вона використо-вується для приваблення нових партнерів, клієнтів.

Суб'єкт діяльності, який свідомо обрав і успішно реалізував стратегію лідерства, намагається діяти так, щоб саме таким його і сприймали. Усе, чого він досяг, розцінюється як еталон діяльності або результат вико-ристання сумнівних можливостей. Слабкі суб'єкти ринку часто до нього ставляться некритично, намага-ються наслідувати, копіювати, неусвідомлено працюю-чи на зміцнення його авторитету і забуваючи про необхідність розвивати власні сили. Буває, що й за-здрять, нецивілізованими способами шкодячи йому. Щоб успішно і коректно боротися з лідером, випередити його, необхідно вивчати його силу і слабкості, старатися у всьому виглядати яскравіше і вигідніше порівняно з ним. Для цього слід подбати про свою унікальність, наголосити на ній, не програючи і в тому, що гарантувало успіх лідеру. Копіювання лідера ніколи не забезпечує оригінальності, породжує ризики бути зарахованим на ринку до імітаторів. А виграють на конкурентних рин-ках ті, хто дбає про власну унікальність, створює особли-ві блага для клієнтів.

Позиція лідера є сильним подразником для конку-рентів, які прискіпливо вивчають його, намагаючись відібрати у нього частину ринку. Проти нього можуть бути використані і не зовсім коректні методи боротьби. Тому лідер завжди має бути хоча б на крок попереду, уміти захищати свої позиції, а за потреби — стратегічно атакувати себе, щоб бути недосяжним для конкурентів. Його повинні знати і поважати як лідера, рахуватися з його силою, усвідомлюючи, що будь-яке некоректне зі-ткнення з ним може бути «собі на шкоду». Лідер, який слабо використовує свої переваги, забуває про розвиток, через якийсь час втрачає свої позиції.

2. Претендент на лідерство. Його мета — стати пер-шим на ринку, зосередити на собі увагу цільової аудито-рії, всіх, хто своєю доброзичливою увагою може посприяти в цьому. Саме він найдошкульніше атакує лідера, використовуючи зв'язки, вдаючись і до неко-

рентних прийомів, чим найвідчутніше деформує конку-рентне середовище. Відстежування його поведінки забезпечує ефективний захист власних позицій, засто-сування результативних превентивних заходів.

3.    Ринковий послідовник. Дефіцит ідей, ділової потужності змушує його відстежувати діяльність ліде-рів, наслідуючи їх найвдаліші рішення. Новизни він не додає, несподіваних проблем не створює, однак посилює конкурентну напруженість на ринку.

4.     «Нішер». Головне для нього — знайти затишну, вигідну, малопривабливу для сильніших конкурентів ринкову нішу. Ставши «першими на хуторі» (Дж. Траут), «нішери» і гадки не мають зазіхати на чужі території, їм і не сниться лідерство, але свої позиції вони оберігають ревно та агресивно. Основне джерело їхньої сили — особи-сті відносини, персональна зацікавленість сторін у них. Як правило, такі структури діють у замкнутих системах, при органах влади, вищих навчальних закладах.

За дуже сприятливих обставин «нішери» розкошу-ють, хоч не завжди живуть в ладах із собою й оточенням. Деякі з них навіть стають видавництвами-гігантами.

Інформація про основних гравців ринку — джерело осмислення характеру конкурентної боротьби, власного становища і перспектив, ймовірних ударів з боку кон-курентів, можливостей для результативного наступу на їхні позиції.

Асортиментна політика, асортимент видань. Асортимент — група видань, об'єднаних за певною ознакою (тематика, читач, видавництво, книгарня, цільове призначення). В асортиментній політиці видав-ництва орієнтуються на різні цілі, обираючи відповідні стратегії діяльності. Одні дотримуються проектного методу, дбаючи про унікальність своїх видавничих про-грам і видань, інші йдуть шляхом неконтрольованого розширення асортименту. Хтось орієнтується на одну цільову аудиторію, пропонуючи їй різноманітні продук-ти, а хтось намагається адаптувати один продукт до потреб різних аудиторій тощо. Під час дослідження асортиментної політики вивчають:

— ширину асортименту (кількість асортиментних груп);

— глибину асортименту (кількість, варіативність про-позицій, спрямованих на задоволення однієї потреби);

— узгодженість асортименту (неконфліктність асор-тиментних груп).

7 2                               Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

Багато важить інформація про ефективність, дина-міку розвитку, стильові ознаки асортиментних ліній. Усе це утворює товарну номенклатуру — сукупність асортиментних груп видавництва.

Фаховий рівень видавничих проектів. Основними джерелами конкурентної сили є висока якість, унікаль-на споживча цінність видавничих проектів. Якийсь час можна досягати цілей, ідучи іншими шляхами. Однак у стратегічному вимірі це малоперспективно, бо неможли-во здобути справжнє ринкове визнання, не маючи достойної продукції, не вміючи працювати хоча б не гірше за інших.

У процесі маркетингових досліджень якості видав-ничих проектів цінна така інформація:

1.  Обґрунтованість видавничої ідеї, ринкова позиція проекту (видання). Для оцінювання видавничого проек-ту (видання) важливо зрозуміти, що спонукало видавця до роботи над ним: незадоволена споживча потреба; прогнозування читацького інтересу; намагання скопію-вати чийсь успішний досвід чи першим утвердитися на новому сегменті ринку. Не менш важливою є інформа-ція про конкурентну позицію проекту (наявність видань-аналогів, товарів-субститутів), особливості по-питу, обсяги і динаміку продажів, відгуки продавців, споживачів. На особливу увагу заслуговують маркетин-гово високотехнологічні проекти: автор, зміст, втілення задуму, сприйняття посередниками, читачами, еконо-мічна ефективність.

2.   Споживча цінність видання і якість представлен-ня її споживачам. Цьому критерію відповідає інформа-ція про те, яку потребу покликане задовольняти видан-ня, наскільки своїми параметрами воно відповідає цій меті. Далі погляд спрямовується на структуру, зміст, стиль викладу, характерні прийоми, які акцентують на унікальності почерку автора і видавництва. При цьому важливо враховувати типологічні особливості, призна-чення видань. Ще один аспект — фаховий рівень видав-ничих рішень (формат, тип обкладинки, якість редагу-вання, художнє оформлення, загальний стиль, дизайн-концепція та ін.), вмотивованість яких підвищує шанси видання бути сприйнятим на ринку як «сильний виріб». Буває, що розкішні на перший погляд, видання викликають у фахівців, вдумливих клієнтів іронічні посмішки. Дуже цінна інформація щодо спроможності

видавництва збагачувати свої видання елементами, які забезпечують їм статус товару із підсиленням.

3. Життєвий цикл видань. Різні книги мають не-однакові життєві цикли, що залежить від їх споживчих цінностей, попиту на них, якості видавничої підготов-ки, діяльності щодо просування на ринку, стимулюван-ня продажів тощо. Чим триваліший життєвий цикл видання, тим економічно ефективнішим воно може бути. Тому вміння сформувати асортиментне ядро видань із тривалим життєвим циклом, збалансувати асортимент за цим критерієм, якомога довше й інтен-сивніше використовувати його у фазах зростання і зрі-лості, а також в оновленому (новому) життєвому циклі — важливий фактор конкурентної сили видавництва.

Аналіз видавничих проектів дає змогу побачити силу і слабкість асортиментної політики, видавничої культури конкурентів, оцінити власні шанси в супер-ництві за ринковий простір, скоригувати свою роботу.

4. Цінова політика, дистрибуція і продаж видань. Для вибору цінових стратегій, моделей співпраці із покупцями, посередниками важливо зрозуміти, на яких засадах діють конкуренти і наскільки задоволені співпрацею з ними їхні контрагенти (лат. соп1;гаЬеп8 — той, хто домовляється) — пов'язані договором про комерційне співробітництво особи. Передусім їх цікав-лять авторитет видавничої марки і ліквідність видань, рівень цін, система знижок, рівень товарного кредиту, форми оплати продукції, способи її доставки, можли-вість зняти із себе відповідальність за непродану про-дукцію (повернення, списання), рекламна діяльність видавництва. За комбінацією цих критеріїв також бажано мати не гірші, ніж конкуренти, пропозиції, виборювати вигідні можливості для себе. Нерідко така інформація захищає від надмірних, необґрунтованих тисків на видавництво, допомагає обрати правильну позицію і переконливі аргументи. В іншому разі вигоди для однієї сторони можуть обернутися проблемами для іншої. Корисно також володіти інформацією про сфор-мованість, функціонування мереж розповсюдження продукції, застосування щодо неї елементів мерчандай-зингу в місцях продажу.

5. Зовнішні і внутрішні комунікації конкурентів. Позиція на ринку, ставлення до суб'єкта діяльності органів влади, впливових громадських структур, мас-

7 4                               Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

медіа залежать і від уміння використовувати комуні-каційні можливості для формування власного іміджу. Щодо цього важливо знати:

— спрямованість, інтенсивність рекламної діяльно-

сті;

— проекти, видання, які найчастіше є об'єктом рекламування;

— зміст, креативний рівень, жанрово-стильові озна-ки рекламних повідомлень;

— засоби масової інформації, які найчастіше опри-люднюють рекламні повідомлення;

— нетрадиційні прийоми рекламування;

— загальну фаховість рекламної діяльності. Ефективність комунікаційних зусиль значно підви-

щують діяльність щодо налагодження і розвитку гро-мадських зв'язків (паблік рілейшнз), а також цілеспря-мовані брендингові програми. Знаючи, у яких сферах і завдяки чому конкуренти здобули визнання, де і з яких причин їм не вдалося досягти цього, можна зробити немало прагматичних і цінних для себе висновків.

Інформація про внутрішні комунікації конкурентів дає багато для висновків про їхню організаційну силу, ринкові можливості, якість персоналу, стиль управлін-ня. А все це — джерела конкурентоспроможності.

6. Кадри, корпоративна культура. Конкурентів по-трібно знати не лише в обличчя, а й за їхнім діловим, креативним потенціалом, ставленням до справи і своєї організації, системою відносин у колективі і зовнішньо-му середовищі. Завдяки цьому можна з високою ймовір-ністю спрогнозувати, які стратегії піддатливі, а які недоступні їм, чого від них можна чекати конструктив-ного, які можливі з їхнього боку підступні випади.

Загалом про конкурентів слід вивчати все: як мислять, з якими авторами і як працюють; які мають партнерські відносини і наскільки задоволені цими від-носинами усі сторони; у чому полягають особливості їхнього маркетингового комплексу, наскільки еконо-мічно ефективна їхня діяльність. Важливі також знан-ня про кількість працівників, структуру організації, систему управління, розподіл обов'язків, заробітну плату, мотиваційні чинники і систему стимулювання, рівень колективної єдності. Адже сила конкурента зму-шує ставати сильнішими всіх, хто опинився з ним на одному ринковому полі, а слабкість, відкривши на де-який час можливості, може спричинити зниження са-

моорганізованості і самовимогливості. А це вже є сим-птомом наближення проблем.

Однак найголовніше — з'ясувати ключові фактори успіху і джерела конкурентної сили, а також слабкі зони у маркетингових позиціях конкурентів. У цьому контексті цінна інформація, що характеризує всі аспек-ти функціонування їхнього внутрішнього середовища. Не менш важливі відомості про характер їхніх партнер-ських відносин, ставлення до них і результатів їхньої продукції всіх зацікавлених суб'єктів ринку, ЗМІ, гро-мадськості.

Маркетингові дослідження суб'єктів партнерського співробітництва. Навіть якщо видавництво є максималь-но сформованою вертикальною маркетинговою структу-рою (самостійно забезпечує всі процеси підготовки, виго-товлення, просування і продажу продукції), все одно йому не обійтися без партнерського співробітництва. Партнер-ські відносини — засаднича передумова функціонування на ринку. Однак їх учасники одночасно є і конкурентами, бо кожен має свої інтереси, виборює власну вигоду. Сто-сується це різноманітних умов взаємодій і майже завжди цін, термінів оплати.

Учасниками відносин із видавництвом є постачаль-ники матеріалів, техніки, технологій, поліграфічних, рекламних послуг, суб'єкти розповсюдження продук-ції. Видавництво нерідко опиняється в позиції слабшо-го партнера, через що, стверджують фахівці, воно є «донором» усієї галузевої системи, перебуваючи водно-час під потужним тиском дефіциту коштів. Часто це відбувається не з об'єктивних причин, а через відсут-ність інформації про реальний стан справ у суб'єктів взаємодії, умов їхньої співпраці з іншими видавництва-ми, а також внаслідок недооцінювання власних можли-востей налагодження відносин з іншими постачальни-ками аналогічних товарів і послуг. Наявність такої ін-формації розширює поле вибору, додає аргументів у ділових дискусіях, підвищує власну партнерську цін-ність, урівноважує протидію конкурентних сил.

Результати таких досліджень мають забезпечува-ти загальну картину можливостей на кожному важли-вому напрямі діяльності, вигідні умови, допомагати уникненню найризикованіших варіантів дій. Відсте-жування й оновлення можливостей, зіставлення їх із

7 6                               Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

реальними справами, віднайдення найвигідніших — важлива передумова раціоналізації діяльності, під-тримання на необхідному рівні конкурентоспромож-ності видавництва.

Маркетингові дослідження авторського середовища.

Аналіз прізвищ авторів, з якими співпрацює видавниц-тво, цінний для висновків про його маркетингову культу-ру, силу, перспективи. Одні автори працюють на його авторитет, інші — породжують елементи сумніву, ске-псису, знецінюють його імідж. З якимись із них видав-ництво заявило про себе на ринку, міцніло, розвивалося, і вони вже сприймаються як єдине ціле, вбачають у цьому передумову спільного успіху і своїх вигод. Буває, що й автори здобувають собі визнання за рахунок автори-тету і праці видавництва. За будь- яких обставин єдність їхніх інтересів і сил вигідна всім, у т. ч. клієнтам.

Концептуальні видавництва не можуть бути без-принципними у взаємодії з авторами. І не лише щодо підготовки видань. Важливі також імідж автора, дотри-мання ним засад наукової етики й авторського права, моральна культура, обов'язковість, об'єктивність само-оцінок, позбавленість гіпертрофованих амбіцій і розу-міння ролі видавництва в його успіху. Тому видавниц-тву необхідно фіксувати, акумулювати, аналізувати інформацію про авторське середовище і конкретних авторів, оцінювати і прогнозувати все, що їх стосуєть-ся. Це потрібно для пошуку нових імен, розвитку спів-праці з авторами, які усвідомлюють і цінують її взаєм-ну вигоду, відмови від взаємодії з тими, які не прино-сять користі справі, дискредитують видавництво, намагаються вибудувати відносини не на діловій осно-ві. Практика свідчить, що автори, як і видавництва, бувають різні:

а) абсолютно лояльні до видавництва, цінні імідже-во, маркетингово ефективні автори. Вони дорожать від-носинами з видавництвом, знають і поділяють його мар-кетингові засади, орієнтуються у своїй праці на нього, відсікають будь-які спроби конкурентів переманити їх. Це основний маркетинговий ресурс видавництва;

б) автори- «квочки». Вони працюють совісно, тер-пляче і довго. Випробовують сумнівами думки, пережи-вають за кожне слово, бояться бути запідозреними у плагіаторстві. Більшість їхніх текстів — результат творчих осяянь, інтелектуальних мук і злетів. Редак-

тор, що поводиться з текстами, як хірург в операційній, для них — «шуліка». Доки книга не буде видрукована, у стресовому стані живуть вони і працівники видавниц-тва, які готували її до друку. Потім, якщо вона справді вдалася, оберігають і видавництво, і відносини з ним, стають його надійними, невгамовними, вимогливими друзями;

в) самовимогливі, невпевнені в собі початківці. З часом вони можуть стати ефективними авторами. Це середовище потребує особливо детального вивчення, дбайливих старань, ставлення до нього як до гарантії перспектив. Затрачена праця не може дати абсолютного результату, але й безрезультатною не буде;

г) автори- «зозулі». Для них не мають значення ні видавництво, ні якість видання, ні цінність їхнього імі-джу, головне — видати свій твір і отримати гонорар. Такі автори — джерело багатьох ризиків видавництва. Однак мало хто вберігся, щоб не потрапити в їх тенета;

ґ) автори-«генії». Як правило, про це вони дізнають-ся від своїх друзів, дружин, сусідів, нещирих колег після написання першого в житті тексту або випуску у світ книги у видавництвах, які своїм обов'язком вважа-ють оформлення обкладинки і сторінок зі службовими елементами. Багато таких текстів — не більше ніж ком-піляція. У них ще немає розуміння стандартів якості видавничої продукції, вони не чують аргументів видав-ця. Багато з них потребують праці і часу, але зможуть реалістично оцінити користь від конструктивної взає-модії з видавництвом. З часом вони стають лояльними авторами-зірками, заслужено здобувають авторитет. Із неготовими до ділового діалогу, конструктивної спів-праці краще розходитися відразу. Чим довше відтягу-вати цей момент, тим більше буде матеріальних, моральних, іміджевих утрат;

д) автори, незадоволені умовами, наслідками взає-модії з видавництвом. Вони шукають кращих можливо-стей в інших видавництвах, відкриті до вигідніших пропозицій. Залежно від обставин, змісту їхніх дома-гань їх можна розглядати як джерело ризику чи потен-ціал розширення авторського кола. Однак спершу необхідно з'ясувати причини невдоволення, претензії, мотиваційну основу, можливість компромісів, а вже потім приймати рішення;

е) втрачені автори. Причини цього можуть бути різні, в т. ч. ініціатива, помилки видавництва. Знати це

необхідно, щоб уберегтися від нових помилок і виправи-ти допущені;

є) автори-компілятори, плагіатори, фальсифікато-ри. З ними не можна мати справу ні за яких обставин, навіть якщо вони якимось дивом запропонують власний оригінальний твір. Будь-які кроки їм назустріч можуть завести видавництво у тінь їхньої неслави.

Головне у взаємодії з авторами — чіткість, зрозумі-лість, послідовність, обґрунтованість позиції, уни-кнення суб'єктивних смаків, емоцій, відсутність сум-нівних компромісів. Рано чи пізно побудовані на не-здоровій основі відносини стануть проблемою. Тому перед прийняттям рішення про співпрацю потрібно добре вивчити мотиваційну основу автора (наскільки він поділяє товарну політику видавництва; яке видан-ня має намір побачити — ефективний ринковий про-дукт чи книгу-«мавзолей»; наскільки здатний він до-лучитися до просування продукту, спільної з видав-ництвом праці тощо). Ця проблематика стосується авторів не лише текстів, а й інших важливих у творен-ні книги оригінальних продуктів. У видавничій прак-тиці вона ще недооцінена, але посилення конкуренції виведе її у ранг основних.

Маркетингові дослідження споживачів. Другим із десяти «смертних гріхів маркетингу» Ф. Котлер назвав недостатнє розуміння суб'єктами бізнесу «своїх цільо-вих споживачів». Бо, щоб успішно і вигідно для себе взаємодіяти з ними, необхідно знати: хто вони; в чому полягають їхні потреби; якими є їхні смаки та інтереси; як вони «думають, діють і почуваються»; наскільки задоволені продукцією видавництва; яким є за змістом і масштабами їх незадоволений попит. Здобута інформа-ція має забезпечити знання і розуміння споживачів за такими параметрами:

1)   основні соціальні характеристики (вік, стать, освіта, вид діяльності, рівень доходів, соціальне стано-вище, місце проживання, кількість дітей у сім'ї);

2)  стиль життя, уподобання, роль читання і книги в їхньому житті, ставлення до знань;

3)  ставлення до видавництва і його продукції, готов-ність до її придбання (висока, низька, середня);

4)    зміст, інтенсивність читацьких потреб (особливо незадоволених), смаків та інтересів. Найважливіше — дізнатися про корінні, базові читацькі потреби;

5)   основні мотивації, спонуки при виборі видань, прийнятті рішень про їх придбання (ставлення до автора, теми, видавництва; пошук додаткових вигод — знижок, бонусів). Для видавця особливо важливі мотиваційні, спонукальні передумови пошуку і придбання певних типів видань. Ними можуть бути усвідомлення потреби, порада вчителя, викладача, думка колег по роботі, друзів, розголос, реклама, мода, бажання не відстати від інших;

6)  ситуації, за яких покупець і споживач видавничо-го продукту є (не є) однією особою, від чого та від кого це залежить;

7)  особливості використання видавничого продукту і формування по його завершенні оцінної думки про видавництво і його видання;

8)   спонтанна, самоініціативна діяльність спожива-чів як стихійних рекламістів видань;

9)   реальні, втрачені, потенційні споживачі. При цьому бажано знати: чому певні категорії осіб стали реальними споживачами; чому видавництво не зуміло задовольнити потреби втрачених і як їх можна поверну-ти у простір його продукції; що необхідно зробити, щоб потенційні споживачі стали реальними.

Усебічно пізнавши основні характеристики, потре-би, інтереси, смаки цільових споживачів, особливості використання ними видавничих продуктів, можна яко-мога точніше змоделювати адресовані їм видання, цілеспрямовано і раціонально діяти на всіх етапах реа-лізації обраної стратегічної лінії.

Видавництву необхідно також знати причини пере-групування потенційних і втрачених клієнтів. Інформа-ція про це корисна на етапах генерування, обґрунтуван-ня видавничої ідеї, складання темпланів, підготовки видання, ціноутворення, рекламування, при виборі конкурентних стратегій. Тому бажано відстежувати процеси і збирати інформацію про:

а) джерела і способи отримання потенційними читача-ми інформації про видання (реклама; поради авторитет-них осіб; висловлювання людей, що вже ознайомилися з ним; цілеспрямований пошук видань потрібної тематики; спонтанне звернення уваги на них у місцях продажу);

б) суб'єкта ініціювання пошуку видання (споживач, особи, від яких залежить його життєдіяльність — вчи-телі, викладачі ВНЗ, вихователі дитячих садків, лідери думки) і прийняття рішення про купівлю;

в) поведінку клієнтів під час купівлі (як обирають видання, на що звертають увагу — зміст, ціну, знижки і бонуси, дизайн, художнє оформлення, тип обкладин-ки, папір, видавництво, авторів);

г) задоволеність клієнтів придбаним виданням, про-дукцією видавництва;

ґ) причини купівлі аналогічних видань у конкурентів. Дещо переінтерпретувавши класифікацію П.  Фор-сайта,  серед споживачів видавничої продукції можна

виокремити такі їх типи:

— активний, середньоактивний, малопотужний за купівельною, споживчою силою читач (споживач);

— активний, середньоактивний, малопотужний від-відувач, покупець книжкового магазину;

— активний, середньоактивний, малопотужний від-відувач бібліотеки.

Інформація про питому вагу кожної із цих груп, мотиви і способи поведінки їх представників, незадоволе-ні споживчі потреби допомагає оцінити зроблене, зрозу-міти допущені помилки, нові можливості (активізація, підвищення купівельної, споживчої сили потенційних клієнтів) в асортиментній практиці, оптимізуванні накла-дів видань, налагодженні маркетингових комунікацій.

Залежно від купівельної активності серед них ви-окремлюють такі категорії:

а) не покупці — в середньому 33%; слабкі покупці (1—5 книг у рік) — 27%; середні покупці (6—10 книг у рік) — 16%; сильні покупці — (більше 10 книг) — 24% . Стверджують, що ринок здебільшого зростає за рахунок активності сильних покупців;

б) новатори, піонери (прибл. 2,5%) — невгамовні книголюби, бібліофіли, які системно стежать за видав-ничими новинками і купують усе, що їх цікавить; ранні послідовники (13,5%) — авторитетні у своїй справі особи, які знають ціну потрібним їм книгам, рекоменду-ють їх іншим; рання більшість (34%), пізня більшість (34%) — покупці, які у своєму виборі орієнтуються на усвідомлену потребу, поради лідерів думки, піддаються рекламі; запізнілі послідовники (16%) — особи, які купують книги в останній момент під тиском обставин; покупці, які в ситуації вибору орієнтуються на конкрет-не видавництво, довіряючи якості його роботи;

в) покупці, схильні купувати видання різних видавництв, синтезуючи для себе все цінне в них; покуп-

ці, які у своєму виборі орієнтуються на дисконтні про-грами, супутні, іноді — не пов'язані із споживчою цін-ністю книги послуги і блага; нерозбірливі покупці, які купують книги із необхідності, під різними спонука-ми, не надто переймаючись, які вони і хто їх випустив у світ.

Для вивчення рівня задоволення потреб клієнтів, динаміки лояльності потрібно знати їх загальну кіль-кість, а також кількість (відсоток) нових клієнтів, втра-чених, поновлених, задоволених і незадоволених, тих, які рекомендують іншим людям продукцію видавниц-тва як найвигіднішу.

Маркетингові дослідження міді-середовища видавництва

Міді-середовище видавництва утворюють суб'єкти, які мають умотивований інтерес до нього, по-своєму впливають на його діяльність. Вплив одних прямий, безпосередній, юридично обґрунтований, навіть імпера-тивний, інших — опосередкований через громадську думку, моральні норми тощо. Знання всього цього живить висновки про потенціал, обмеження видавниц-тва. Пов'язані з видавництвом інтереси і можливості впливати на його діяльність у кожного суб'єкта свої:

1) засновники, акціонери, інвестори. Для одних ви-давництво — джерело доходів, для інших — елемент статусу, об'єкт соціальних пристрастей, амбіцій. Різні у них інвестиційні можливості, ставлення до прибутків і дивідендів, ділової перспективи видавництва, претензії на управління його поточними справами. Від цього за-лежать інвестиційна політика, управлінський маневр, впевненість і ділова налаштованість менеджменту і пер-соналу, конкурентна сила колективу;

2) менеджмент, персонал. Знаючи, хто працює у видавництві, можна з великими претензіями на об'єк-тивність оцінити його конкурентну силу, спрогнозувати джерела і фактори його розвитку. Наприклад, само-вимогливі, добре вишколені видавці більше уваги звер-татимуть на якість, культуру видань, дбатимуть про свій фаховий рівень, авторитет серед колег. Однак вони поступатимуться конкурентам в агресивності комерцій-

_{8 2}                              Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

них зусиль, нерідко — в загальній мобільності. Інформа-ція про рівень, зміст компетенцій — сильний чинник у конкурентному суперництві. Для цього не обов'язково ретельно вивчати персональні справи працівників, хоч таку інформацію завжди високо цінують. Часто достатньо буває аналізу продукції, рекламних матеріалів, спілку-вання з кількома працівниками, їх клієнтами, партнера-ми, щоб зрозуміти, з ким маєш справу;

3)  громадські, профспілкові організації, неформальні групи. Одні з них функціонують поза видавництвом, інші — всередині його. Одна і та сама особа може одноча-сно належати до кількох груп. І всі вони мають свої очі-кування від видавництва, претензії до нього, впливають на психологічний клімат у ньому, згуртовують або роз'єднують працівників. їх кількість, зміст діяльності, комунікаційні сигнали від них свідчать про рівень згурто-ваності, конфліктності, характер внутрішніх проблем, цілі, предмет колективної гордості — все, що утворює кор-поративну культуру видавництва. Така інформація цінна як для управління ним, підвищення його згуртованості, мобільності, так і для конкурентного суперництва;

4)  лідери думки. Це відомі в суспільстві, авторитетні

у   певних спільнотах особи, чиї судження, оцінки, про-позиції впливають на суспільний настрій, поведінку соціальних груп, індивідів, органів влади. Є вони і в кожному видавництві. І не завжди цим статусом володі-ють формальні керівники. Дані про те, хто вони, які принципи сповідують, які цілі ставлять, хто, чому і на-скільки їм вірить, можуть бути використані як для ста-білізації, згуртування колективу, так і для його дезор-ганізації, провокування проблем;

5)   засоби масової інформації. Вони «створюють» знаменитих авторів, знамениті книги і видавництва, їхня увага може приносити великі блага, відкривати нові можливості. Недружелюбність їхня теж має свою ціну. Знання істинних причин інтересу конкретних ЗМІ, журналістів до книг і видавництв — ще один фак-тор саморозвитку й успішної конкуренції.

Здобути інформацію про міді-середовище видавниц-тва можна з різних джерел. Головне при цьому — не втратити такту та обережності, бо деякі з таких відомо-стей кожен суб'єкт бізнесу намагається тримати в суво-рій таємниці.

Кожне видавництво можна розглядати також як поєд-нання інтересів, мотивацій, можливостей індивідів; засад, на яких вибудовуються їхні відносини; планів і цілей, що концентрують, мобілізують їхню волю, компе-тенцію; загалом — усіх внутрівидавничих чинників, що об'єднують людей у колектив, обумовлюють їх ділову, особистісну поведінку, настрій тощо. Все це утворює внутрішнє середовище видавництва.

Особливості внутрішнього середовища обумовлені та-кими елементами, як організаційні форми і структура видавництва; цінності, погляди, розумові і творчі здіб-ності, психологічні особливості, мотиваційна основа працівників; соціально- психологічний клімат, вироб-ниче середовище, цілі, завдання, форми і методи упра-вління, корпоративний дух і корпоративна культура. Усе це залежить від людей, засад, на яких вони об'єднують-ся, їхнього бачення себе, своїх життєвих і фахових цілей, ролі цієї єдності в їх досягненні.

Здружений, сильний колектив легше організувати на подолання проблем, стійкіший він у кризових ситуаціях, менш вразливий щодо деструктивних явищ внутрішньої природи і недружелюбних сторонніх втручань.

Для формування і розвитку цього потенціалу потріб-ні воля і старання керівництва, максимальне заохочен-ня індивідуальної і групової ініціативи щодо формуван-ня спільних для всіх цінностей, принципів і норм взає-модії, комунікаційних прийомів, технологій, ритуалів. Щоб цього досягти, необхідно знати: ситуацію в колек-тиві; чинники, які утримують людей у його структурі, і причини, з яких вони можуть покинути його; лідерів внутріколективного настрою, джерел його формування і факторів, спроможних його зруйнувати; ставлення до видавництва, його цілей, традиційних цінностей і норм, бачення в їх контексті себе; оберігання конфіден-ційної інформації про внутрівидавничі справи, ділової репутації видавництва як складової особистих цінно-стей.

Маркетингову інформацію про ситуацію у своєму видавництві можна здобувати з використанням методів спостереження, інтерв'ювання, анкетування, співбесід.

_{8 4}                              Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

Джерелом її можуть бути не лише співробітники видав-ництва, а й тих структур, з якими вони персонально контактують. Не менш цінна думка конкурентів про колектив видавництва і окремих його працівників.

У вивченні внутрішнього середовища партнерів і конкурентів не обійтися без використання інструментів маркетингової розвідки. Маючи всебічну інформацію, легше спрогнозувати їхні дії і спланувати свої.

2.4. Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень

Володіння маркетинговою інформацією не є само-ціллю. Вона повинна працювати, тобто трансформува-тися в оцінки, прогнози, проекти, плани, рішення. Тому її класифікують, систематизують, піддають мар-кетинговому аналізу, сподіваючись побачити маркетин-гову ситуацію в усіх її аспектах, взаємозв'язках, про-блемах, можливостях і шансах.

Маркетинговий аналіз — заснований на всебічному використан-ні маркетингової інформації процес пошуку відповідей на актуаль-ні питання діяльності.

Основними передумовами маркетингового аналізу є наявність достовірної маркетингової інформації і вміння нею оперувати. Завдання його полягають у встановленні причинно-наслідкових зв'язків між подіями, процесами, явищами або всередині них, всебічному пізнанні марке-тингової проблеми. Завдяки цьому суб'єкт діяльності отримує розуміння, якісні оцінки ситуації, об'єктивне бачення реалій і перспектив, необхідні для обґрунтова-них рішень і подальших дій. Об'єктами маркетингового аналізу можуть бути будь-які сфери, аспекти діяльності у всіх часових вимірах — зовнішнє і внутрішнє середови-ще, кон'юнктура ринку, конкуренція, конкуренти і їх поведінка, товари і послуги, ціни, попит, споживачі, дистрибуція, реклама тощо.

Суттєвою теоретичною проблемою є співвідношення маркетингового аналізу і маркетингових досліджень. За одними твердженнями, він є елементом маркетинго-

вих досліджень, за іншими — маркетингові досліджен-ня є частиною, первинною процедурою маркетингового аналізу. Побутує також думка, що це — дві послідовні (перша — дослідження, друга — аналіз) процедури, які використовують різні пізнавальні інструменти.

Найпродуктивнішим, очевидно, є логіко -філософсь-кий погляд, за яким маркетинговий аналіз є складовою, способом дослідження, іцо полягає у виокремленні, вивченні частин, властивостей, відношень об'єкта, пі-знанні його внутрішньої організації. Системну єдність цих частин осягають у процесі синтезу, завдяки чому об'єкт знову постає у своїй цілісності, впорядкованості, взаємозв'язках. Логіко-філософське бачення узгоджу-ється з функціонально-процесуальним, прикладним аспектом маркетингового аналізу як складової мас-штабного пізнавального процесу, яким є маркетингові дослідження.

В одних випадках маркетинговий аналіз із марке-тинговим прогнозуванням передує підготовці планів і прийняттю рішень, в інших — застосовується як засіб діагностування їх якості, контролю за їх виконанням. За цих умов він поєднується з такими напрямами пізна-вальної діяльності, як маркетинговий моніторинг —

спостереження за суб'єктом діяльності і його середови-щем і маркетинговий аудит — незалежне вивчення середовища, цілей, стратегій діяльності з метою ви-явлення проблем у ній і вироблення рекомендацій.

Застосовують маркетинговий аналіз як у стратегіч-ному, так і в оперативному часі. Найважливіше — пра-вильно сформулювати проблеми, мету, обрати об'єкти, оптимальні пізнавальні процедури, шукати обґрунтова-ні висновки.

Об'єкти маркетингового аналізу

у  видавничому бізнесі

У  буденній практиці отримання маркетингової інфор-мації супроводжується одночасним її аналізом та інши-ми мислительними процедурами, особливо якщо вона відразу потрапляє в поле зору зацікавленого в ній фахівця. Під час цілеспрямованих досліджень немину-чі виокремлення аналізу, здійснення його як спеціаль-ної процедури. Нерідко він спонукає до уточнення, пере-

_{8 6}                              Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

вірки даних або доповнення їх новими. Все залежить від складності дослідницько-аналітичного завдання та умов його розв'язання.

Маркетинговий аналіз продажів

Сферою уваги маркетингового аналітика можуть бути процес продажів (дані маркетингових спостере-Ж Є НЬ • опитувань) і їх результат (кількість, асортимент проданих видань, грошові надходження). Аналіз проце-су допомагає зрозуміти, хто, де, як, чому обирає видан-ня, як сприяють цьому реклама, методи мерчандайзин-гу. Його результати спонукають до оптимізування товарної, цінової практики, співпраці з посередниками і продавцями. Для цього потрібні багатогранна, якісно зафіксована, систематизована первинна інформація, ста-тистичні, бухгалтерські дані.

У видавничому бізнесі ніхто не обходиться без аналі-зу результатів і динаміки продажів — за місяць, квар-тал, рік. Об'єктом аналізу є не лише загальна величина продажів (виручка), а й товарна номенклатура, асорти-ментні групи, сегменти ринку, види продажів, залеж-ність результатів від певних груп посередників, продав-ців, покупців. Це дає змогу побачити їх загальну тен-денцію (зростання, стагнація, спад), динаміку на різних сегментах ринку, успішні і невдалі проекти, з'ясувати вплив, взаємозумовленість факторів у забезпеченні позитивного чи негативного результату. Часто аналіз підводить до неочікуваних відкриттів: не всі «багато-обіцяючі» видання активно розкуповують і не всі «мало-перспективні» безнадійно залежуються на прилавках.

Установлені завдяки маркетинговому аналізу зако-номірності і тренди (спрямування) показників продажів допомагають раціоналізувати тематику, наклади видань, асортиментну практику, враховувати сезонні коливання (піднесення, спади) продажів, формувати товарні запа-си, правильно налагодити їх розподіл (пріоритетне від-вантаження конкретних видань у місця найактивнішо-го продажу), передбачати виробничі затрати, фінансові надходження, інвестиційні можливості. Аналіз ви-окремлює сильні позиції в асортименті, які забезпечу-ють найбільші доходи, сигналізує про проблеми певних видань, асортиментних груп, підштовхує до роздумів

про доцільність їх подальшої експлуатації, модерніза-ції, модифікації чи вилучення із асортименту.

Для оцінювання результатів аналізу продажів слід брати до уваги якомога більший відрізок часу, врахову-вати визначальні тенденції на ринку, в конкретному сегменті, якість стратегій видавництва. Наприклад, збільшення надходжень іноді може бути зумовлене підвищенням цін на видання чи якимись випадковими чинниками, тому потрібно відстежити, як фінансові показники корелюють із натуральними (кількість про-даних видань в асортименті) та економічними (точка беззбитковості, прибуток, рентабельність). Нерідко таке збільшення суттєво відстає від загальної динаміки розвитку ринку, що актуалізує необхідність порівняль-ного аналізу. А зниження надходження їх на незначно-му часовому відрізку може бути спричинене сезонними коливаннями, помилками розподілу, млявим інформу-ванням клієнтів, вилученням із асортименту одних видань і впровадженням на ринок інших.

У будь-якому разі причини стагнації, зниження показників продажів навіть за несприятливих тенден-цій на ринку слід шукати в помилках, нереалізованих можливостях видавництва. Не обов'язково ці помилки пов'язані з організацією продажів, хоч виключати їх не варто. Полем їх можуть бути товарна, цінова, комуні-каційна практика, стратегічні рішення тощо.

Тривожні, незадовільні показники продажу спону-кають до стратегічного маневру: зміни поведінки на освоєному сегменті ринку, пошуку нових, а за найгір-ших, безперспективних обставин — навіть до виходу із бізнесу.

Маркетинговий аналіз клієнтів

Усі, хто купує, споживає товари і послуги видавниц-тва, є його клієнтами. Покупець і споживач не завжди одна особа. Вони мають різні інтереси, потреби, очіку-вання, керуються різними мотивами під час купівлі. Саме з аналізу їх починається зорієнтована на клієнтів діяльність. Видавництву необхідно знати якомога біль-ше про них, мотиви їх купівельної поведінки, обсяги закупівель, особливості роботи із придбаним товаром. Це допомагає краще оцінити перспективу взаємодії з

_{8 8}                              Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

ними, оптимізувати її. В іншому разі можливі невдово-лення, втрата клієнтів, несвоєчасні оплати, ризики не-отримання коштів чи повернення видань. Добросовісні, обізнані, зацікавлені у співпраці клієнти можуть багато підказати видавцю стосовно його продукції, поведінки на ринку, роботи конкурентів. Взаємовигідні ділові від-носини з ними є важливою передумовою конкуренто-спроможності видавництва, досягнення ним економіч-них цілей.

Аналіз складу клієнтів і його динаміки дає підстави для оцінювання привабливості, вигідності видавництва для них. Адже одні з них орієнтуються передусім на його авторитет, якість, конкурентну силу видань, інші — на супутні, навіть сумнівні вигоди. Взаємодія з клієнта-ми має різну ціну, по-різному висвітлює справжню рин-кову цінність видавництва і його продукції. Тому метою такого аналізу є пошук, ідентифікація клієнтів, з якими можливі прогнозовані, зрозумілі, довгострокові, взаємовигідні відносини.

При оцінюванні співпраці з клієнтами послугову-ються кількісною маркетинговою інформацією (вели-чина обороту, прибутковість співпраці, ціна обслугову-вання клієнта) і якісною (надійність, обов'язковість, авторитетність, лояльність до видавництва і ставлення до конкурентів).

Постійний аналіз бази даних клієнтів допомагає ви-окремити актуальних, проблемних, втрачених клієнтів, а із загального клієнтського середовища — потенційних клієнтів. Пошук причин перебування їх у певній катего-рії відкриває бачення допущених помилок, можливостей розширення клієнтської бази. У таких аналітичних про-цедурах передусім зважають на лояльність клієнтів — прихильне ставлення до видавництва, налаштованість на його продукцію, рекомендування її іншим особам. Лояльність до видавництва можна розглядати як джере-ло його конкурентних переваг. (До речі, на засадах лояльності функціонують книжкові клуби.) Лояльність до окремих видань (автор, тема) не так зцентрована і може «розсіюватися» на продукцію різних видавництв.

Дослідивши структуру клієнтів за лояльністю (ло-яльні до видавництва, лояльні до конкурентів, нелояль-ні до жодного видавництва) і мотиваційних джерел лояльності, можна побачити власні помилки, а також потенціал розвитку клієнтської бази за рахунок фокусу-

вання на собі уваги поки що не зацікавлених суб'єктів. Конкретні дії щодо цього — оптимізування тематики, змісту, розширення кола авторів, цін, умов продажу, способів доставки видань, активізація рекламних зусиль, надання вигідних їм преференцій.

При аналізі структури клієнтів, ефективності спів-праці з ними може бути застосований принцип Парето в адаптованому для бізнесу варіанті, за яким 20% клієн-тів приносять 80% доходів. В іншій модифікації він фігурує як АВС-аналіз, що передбачає розподіл клієнтів на такі групи:

1)    А — основні клієнти, ядро цільової аудиторії (20%), на яких припадає більше половини продажу і майже весь прибуток;

2)    В — клієнти, до рук яких потрапляє 25—30% видань і які не приносять особливих прибутків (60%);

3)  С — клієнти, співпраця з якими приносить збит-ки (20%).

Намагаючись зберегти клієнтів групи А, видавниц-тво повинно подбати про підвищення категорійного рівня клієнтів груп В і С, залучити до співпраці нових. Для цього необхідно дізнатися, за яких умов можливі активізація, підвищення їхньої ділової надійності.

АВС-аналіз підказує, що не завжди великі обороти є свідченням ефективності, приносять оптимальні при-бутки; видання потрібно не просто продати, а вигідно продати. Для таких результатів необхідні відповідні (рентабельні) клієнти. Ідентифікують їх на підставі з'ясування вартості клієнта — вартості співпраці з ним за певний час. При цьому беруть до уваги її трива-лість і перспективи, ділову вигоду від неї, витрати на започаткування і підтримання відносин, а також надій-ність, обов'язковість. Високорентабельні, надійні клієн-ти потребують особливого ставлення, навіть ексклюзив-них умов. Щоправда, тривалі ділові відносини з клієнта-ми рідко бувають рентабельнішими, ніж ситуативні чи одноразові. Адже постійний клієнт дорожче оцінює себе, вимагаючи найвигідніших дисконтних форматів (зни-жок, премій, бонусів), вищого порога товарного креди-тування, більших термінів відстрочення платежів, можливості повернення видань тощо.

Деякі постійні клієнти іноді демонструють норов, конкурентну силу у відносинах із видавництвом, що проявляється в порушенні умов оплати продукції, неар-

_{9 0}                              Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

гументованому ігноруванні видавничих новинок, під-триманні товарних запасів тощо. Знаючи причини таких перипетій, можна вберігатися від ілюзій, завище-них очікувань, необґрунтованих образ і звинувачень, прагматизувати відносини. За будь-яких обставин ви-давництво має уникати цілковитого підпорядкування своєї ділової поведінки силі, ринковій владі клієнта. Невмотивований, непомірний, егоїстичний прояв рин-кової сили — маркетингове зло. Спершу це створює про-блеми тим, проти кого вона застосована, потім (бумеран-гом) тим, хто першим до неї вдався. Адже такі дії, як правило, руйнують баланс інтересів, ініціюють розчару-вання, недовіру, реваншистські настрої, навіть розі-рвання відносин, від чого програють обидві сторони.

Високі показники надійності клієнта знижують три-вогу щодо імовірної втрати активів. У видавничому біз-несі це особливо важливо, оскільки більшість продукції реалізується в режимах відстрочення платежів або товарного кредиту. З огляду на це не зайве володіти ста-тистичними даними, аналізувати їх, на підставі чого можна робити висновки про рівень прогнозованості ділової поведінки клієнта.

Краще побачити себе і ситуацію допоможе видав-ництву і показник утримання клієнтів — кількість тих, хто повторно купує його продукцію, і тих, хто з певних причин ігнорує її. За цим критерієм розрізня-ють нових, втрачених, поновлених клієнтів. Має зна-чення й аналіз зв'язків, обміну інформацією між клі-єнтами. Адже від взаємодії клієнтів між собою може залежати їхнє ставлення до видавництва, залучення нових клієнтів чи, навпаки, звуження клієнтського середовища.

Найпродуктивніші,  найзручніші  для  видавництва

ідеальні  клієнти,  які  мають велику  купівельну  силу  —

регулярно купують значні кількості всього асортименту видань. Вони прогнозовані в усіх ситуаціях, їх влашто-вують запропоновані видавництвом цінові знижки, умови оплати, вони не відмовляються від новинок, навіть маючи подібне видання його конкурентів. Серед них виокремлюють інтенсивних клієнтів — фізичних, юридичних осіб, які регулярно і без особливих дисконт-них умов купують великі партії видань. Втрата їх зав-жди відчутна і рідко адекватно компенсується.

Клієнтів аналізують з позицій не лише власної виго-ди, а й вигоди співпраці для них, бо, побачивши кращі для себе умови, вони пристануть на інші пропозиції. Відстежування задоволеності клієнтів спонукає видав-ництво до саморозвитку, створення умов для обопільної вигоди. Уваги потребують зміст і причини спрямовано-го у бік видавництва невдоволення, ігнорування яких неминуче обернеться втратою клієнтів.

Жодне питання, яке стосується потреб, інтересів клієнтів, не може бути недооціненим. Усе має бути під-порядковане формуванню їхніх позитивних емоцій від взаємодії з видавництвом і його продукції, бо невдово-лення завжди спонукає до пошуку кращих можливо-стей. їх обов'язково запропонує хтось із конкурентів. Підраховано, що скорочення відпливу клієнтів на 5% забезпечує збільшення прибутку на 25—85%. Для цього потрібно мати і використовувати власну програму лояльності — систему заходів психологічного, мате-ріального характеру, спрямованих на оптимізацію від-носин видавництва з клієнтами.

Аналіз маркетингового комплексу (маркетингу-міксу)

Своїх цілей суб'єкт видавничого бізнесу досягає у процесі реалізації маркетингового комплексу (марке-тингу-міксу), основними елементами якого, як відомо, є товар (видання), ціна, розподіл (розповсюдження, дистрибуція), просування (маркетингові комунікації). Маркетинговий аналіз дає змогу зрозуміти, наскільки фаховою є діяльність за цими напрямами і якою мірою гармонізовані взаємозв'язки між ними. До уваги беруть передусім маркетингові результати, не забуваючи про те, що навіть найефективніші зусилля не завжди відра-зу перетворюються на відповідні економічні показники.

Маркетинговий аналіз видавничого продукту. Ця комплексна процедура зосереджена на всіх його аспек-тах: споживчій цінності, життєвому циклі, фаховості видавничих рішень, ціні й умовах продажу, специфіці ви-користання. Аналізу підлягає також асортимент видань: ширина, глибина, призначення, функції.

Видання потрібно побачити очима різних суб'єктів ринку, зрозуміти, в чому полягає їхня зацікавленість, в якій точці вона є спільною для всіх. Зацікавленість

видавничим продуктом вибудовується на лінії «вида-вець — споживач», для більшості з яких найважливіша споживча цінність видань.

Аналіз споживчої цінності видань. Для читача спо-живчою цінністю видання є його корисні властивості — інформація, емоції, якими він збагачується, наснажу-ється, працюючи над виданням. Ці особливості комбі-нуються із його цінністю, прикладним значенням, інте-лектуальним, духовним, естетичним потенціалом, зав-дяки якому людина сьогоднішня вивищується над собою вчорашньою, намагається творити себе майбут-ню. Щоправда, такі очікування, емоції стосуються не всіх видань. Знаючи це, видавець може вигранити, зба-гатити споживчу цінність видань, навіть не змінюючи їх змісту, суттєво поліпшивши важливі для читача еле-менти, створивши специфічні зручності, ефекти, тобто додавши товару ознак із підсиленням. Забезпечення якнайвищої споживчої цінності не може бути самоціл-лю, оскільки за несприятливих умов (невеликі наклади) це може знизити прибутковість діяльності, навіть зроби-ти її економічно невигідною. Такого підходу заслугову-ють видання, щодо яких прогнозується тривалий життє-вий цикл, особливо у фазах зростання і зрілості, а також унікальні видання, затрати на підготовку яких легко будуть компенсовані ціною. І на продажі вона не вплине.

Аналіз споживчої цінності на етапі підготовки видання дає змогу побачити його сильні і слабкі місця, імовірне сприйняття читачами, скоригувати роботу щодо його поліпшення. Корисно при цьому зіставити споживчу цінність видань з уявними ідеальними їх моделями, подібними виданнями конкурентів. Завдяки цьому вдається підвищити його ринкові шанси, мінімі-зувати загрози, використати оптимальну стратегію ціноутворення, розподілу, просування.

Оцінку споживчої цінності видання не варто сприй-мати догматично, бо не завжди реальна його сила кон-вертується в економічний успіх. Адже конкуренти можуть переважити його інтенсивною рекламою, різно-манітними способами стимулювання збуту. Певна кате-горія споживачів віддає перевагу дешевшим і добре про-рекламованим, хоч і не кращим за споживчою цінні-стю, субститутам, що видавці не завжди враховують як конкурентний фактор.

Аналіз життєвого циклу видання. Фазу життєвого циклу видання визначають, беручи до уваги рівень,

динаміку, прибутковість продажів за певний час. Одно-часно формують думку про його подальшу долю. Якщо життєвий цикл видання наближається до останньої фази (спаду), можливі вилучення його з асортименту, модернізація чи модифікація, які нерідко відновлюють його конкурентоспроможність. Неувага до проблеми життєвого циклу видання зумовлює помилки у визна-ченні накладів, «охолодження» попиту.

Аналіз видавничої (торгової) марки. Уболівання за авторитет видавничої марки, зусилля, спрямовані на підвищення лояльності покупців до неї є важливими чинниками капіталізації, конкурентних переваг видав-ництва.

Видавнича (торгова) марка — оригінально оформлений, спе-ціальний розрізнювальний знак видавництва, розміщений на. його виданнях.

Елементами видавничої марки є символічний знак, слово, колір тощо. У книжкових серіях видавничу марку часто доповнюють товарною маркою — спеціально ство-реним для виокремлення книжкової серії розрізнюваль-ним знаком. Іноді товарна марка виявляється сильнішою за видавничу, витісняє її зі сприйняття споживачів. За певних обставин (масштабний, довгочасний видавничий проект) видавництво свідомо досягає такого ефекту. Сприйняття видавничої, товарної марки і всіх її складо-вих підлягає ґрунтовному маркетинговому аналізу. Здій-снюють цю роботу за такими параметрами:

а) з'ясування лояльності клієнтів до видавничої, товарної марок. Для цього визначають кількість клієн-тів, які завжди віддають перевагу продукції видавниц-тва, і тих, хто за певних обставин не відмовляє собі в її придбанні. Далі дізнаються, на чому ґрунтується така їх поведінка, їхню оцінку видавництва, конкретного видавничого проекту порівняно з його безпосередніми конкурентами;

б) визначення рівня популярності видавничої, то-варної марок. На підставі маркетингової інформації встановлюють: кількість (відсоток) цільових покупців, які знають лише аналізовані видавничу, товарну марки; кількість (відсоток) цільових покупців, які зна-ють різні (конкурентні) марки, в т. ч. аналізовані. Видавнича, товарна марки здобувають популярність, авторитет завдяки якості позначених ними видань,

_{9 4}                              Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

рекламним зусиллям, ПР . Будь-які найавторитетніші видавничу, товарну марки можуть знівелювати низько-пробні видання, бо нічим неможливо закамуфлювати непрофесіоналізм видавця. Навіть широка рекламна діяльність не зможе зарадити цьому;

в) аналіз асоціацій, які викликають видавнича, то-варна марки. Щодо цього важливо знати зміст, інтен-сивність пов'язаних із видавничою маркою асоціацій у цільових споживачів; відповідність цих асоціацій очі-куванням видавництва; вплив видавничої марки на поведінку клієнтів; чинники, які ускладнюють бажане її сприйняття.

Продукція вибагливих у своїй товарній політиці видавництв завжди вирізнятиметься на ринку стильо-вими рішеннями, працюватиме на авторитет видавни-чої, товарної марок. Однак для забезпечення їх макси-мальної привабливості і ринкової сили необхідні відпо-відні комунікаційні старання. Не менш важливо, щоб марка відповідала асоціаціям, які створює продукція видавництва, а продукція — марці. Це вберігає від асо-ціативних конфліктів, комунікаційних дисонансів, є передумовою успішного брендингу.

Аналіз нового видання

Багато видань опиняються на прилавках унаслідок спонтанної діяльності видавництв, прийняття рішення на підставі досвіду, усталеної практики, інтуїції. Рідше — за результатами маркетингових досліджень. Найраціональніше було б, якби їхньому виходу у світ передувало вивчення потреби (незадоволеного попиту), наявності зорієнтованих на неї видань. Адже найвигі-дніше, коли новинка є першою у своїй категорії або має великі шанси бути лідером за основними критеріями. За відсутності такої інформації необхідно хоча б мати певність, що її не проігнорують суб'єкти книгорозпов-сюдження, які цінують власні торговельні площі та неохоче розташовують на них малоперспективні видан-ня, а також цільові споживачі, які здебільшого мають із чого вибирати.

Далі важливо знати ймовірну позицію майбутнього видання у конкурентному середовищі. Інформації про видання-аналоги для цього замало. Якщо тематика має

попит, а автор — авторитет, є сенс по-своєму продублюва-ти таку практику. Тим, хто шукає свій шлях, потрібен аналіз споживчої цінності, цін і умов продажу, рекламної підтримки видань-конкурентів, іміджу видавництва, лояльності покупців. Результати такої роботи визначать рівень, нижче якого опускатися ризиковано. Добре, якщо загальна видавнича концепція, її основні складові пере-вершують його. Ця концепція має враховувати:

— зорієнтованість видання на задоволення інтенсив-ної, актуальної потреби цільових споживачів, зрозумі-лість, доступність для них його споживчої цінності;

— самодостатність, поліфункціональність видання;

— відповідність видання (попит, ціни, умови прода-жів, авторитет видавництва) інтересам суб'єктів книго-розповсюдження;

— наявність беззаперечних переваг над конкурент-ними виданнями за найважливішими для клієнтів кри-теріями;

— можливість за незначних затрат використати засо-би інформування ринку про випущене у світ видання;

— ймовірність позитивної реакції лідерів думки на видання;

— базова готовність майбутніх споживачів придбати видання;

— прийнятний економічний ефект від реалізації видання (передумови досягнення точки беззбитковості, рентабельність тощо).

Деякі аспекти діяльності можуть бути доповнені чи уточнені під час підготовки, впровадження видання на ринок, за результатами відстежування сприйняття його цільовими споживачами, аналізу продажів і тривалості етапів життєвого циклу тощо.

Аналіз асортименту видань

Асортимент видань дає чимало інформації про кон-цептуальне спрямування, позицію видавництва на ринку, коло авторів, цільових споживачів, масштаб, якість товарної пропозиції, збалансованість за життє-вим циклом видань, систему ціноутворення, економіч-ну ефективність, інвестиційні можливості, конкурент-ну силу. Цей вид аналізу складний, багатоаспектний. Для нього необхідні не лише розвідувальні дані, а й

звітні. Без аналізу асортименту неможливо ефективно управляти внутрівидавничою діяльністю, як і розрахо-вувати на успіх у конкурентних змаганнях. Проблем-ний спектр, мета такого аналізу у кожному видавництві мають свої особливості, що залежать від специфіки діяльності, цілей, стратегій. А загальні параметри можна звести до кількох положень:

а) збалансованість асортименту. Якісні показники за цим критерієм свідчать про рівень задоволення потреб, інтересів цільових споживачів, неосвоєні сег-менти ринку, зони інтенсивної конкуренції. Важливо, щоб асортиментні лінії не перекривали одна одну, не конкурували між собою і не вносили плутанини в голо-ви цільових споживачів. Для цього аналіз асортименту слід поєднувати з аналізом конкуренції у його структу-рі, а також крізь призму суперництва з асортиментом конкурентів. У цій справі корисні внутрішня і зовніш-ня, первинна і вторинна інформація;

б) економічна ефективність асортименту, серій, ви-дань. Аналіз за цим критерієм здійснюють на основі частки (питомої ваги) серії чи видання у загальних про-дажах і фінансових надходженнях, прибутку видавниц-тва. Нижча їх частка, наприклад, у прибутку порівняно із часткою продажу змушує замислитися над допущени-ми помилками у товарній практиці чи ціною, доцільні-стю її збільшення. Правда, нерідко це залежить від ста-дії життєвого циклу (впровадження, спад). Іноді нижча ціна буває стратегічно вигідніша, що може залежати від конкуренції.

Деякі видання покликані доповнити товарні лінії (видавничі серії), забезпечити їх довершеність, компен-сувати проблеми сезонних спадів, перевірити привабли-вість нових сегментів ринку, здобути чи закріпити позиції у певних середовищах, налагодити чи зміцнити відносини із важливими для видавця суб'єктами. Ана-ліз кожного з них передбачає використання специфіч-них критеріїв. Головне — вберегтися від розбалвисуван-ня асортименту, дезорієнтування цільового ринку. Видання, які не приносять прибутків і не виконують жодної із важливих для видавництва функцій, краще вилучити з асортименту.

Збалансованість асортименту можна вивірити, ско-риставшись запропонованою Бостонською консалтин-говою групою (БКГ) концепцією портфельного аналі-

зу. Основними його критеріями є динаміка обсягів продажу видання і частка ринку, яку воно займає, що свідчить про фазу його життєвого циклу. Відповідно кожне видання можна зараховувати до однієї із чотирьох груп:

1)   «знак запитання» («проблема», «загадкова дити-на»). Доходи від них ще не високі, продажі мляві, а пов'язана з ними діяльність збиткова. Такими є щойно випущені у світ видання. Рекламна підтримка, налаго-дження і стимулювання продажів повинні забезпечити якнайшвидший перехід їх на вищі фази життєвого циклу, на яких можливі динамізація продажів, отри-мання прибутків;

2)    «зірки». Обсяги їх продажу, частка ринку не-ухильно збільшуються. За належної рекламної під-тримки швидко починають лідирувати за продажами, розширювати ринок. У якийсь момент цієї фази вони долають точку беззбитковості і починають приносити прибутки. Залишати «зірок» поза увагою не можна. По-трібні зусилля, щоб максимально використати їхній потенціал, захистити, наскільки можливо, від конкурен-ції. Адже, ймовірно, на них звернуть увагу конкуренти-імітатори і, скопіювавши підхід, почнуть освоювати економічно привабливу ринкову позицію, намагаючись утвердитися там;

3)    «дійні корови». Вони — найпотужніше джерело прибутків видавництва. Темпи зростання продажів їх уже не стрімкі. Чим більше їх і чим довше вони перебу-вають у цій фазі, тим ефективніша діяльність видав-ництва, тим більше коштів можна інвестувати у нові проекти. З деякими виданнями певний час вдається майже монопольно оперувати на ринку. У цей період бажано грамотно контролювати запаси: розриви у постачанні дезорієнтовують ринок, надмірні запаси можуть перетворитися на «неліквіди». Не менш важливо — думати про вихід на новий рівень їх якості;

4)    «собаки». Як свідчить практика, «дійні корови» можуть надто розслабити недостатньо кваліфікованого

і      малодосвідченого видавця, спричинити ілюзорне бачення своїх можливостей і перспектив. А ситуація на ринку постійно змінюється: ставлення покупців до високозатребуваного видання з часом охолоджується; обсяги його продажів і частка ринку звужуються; діяль-ність перестає приносити звичні прибутки. У такій

9 8                               Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

ситуації найбільше мають тривожити великі запаси видань на складах і в розповсюджувальних мережах, адже конкуренція, втрата (старіння) споживчої цінно-сті можуть перетворити їх на макулатуру. На цьому етапі неминуче одне із двох рішень: вилучення видання із асортименту або його модернізація чи модифікація.

Аналіз життєвого циклу видань — принципово важливий аспект видавничої практики. Збалансова-ність асортименту за цим критерієм є однією з перед-умов стійкості видавництва, стабільності надходжень, послідовного, планомірного зростання.

При оцінюванні збалансованості можна застосувати одну із модифікацій принципу Парето (20/60/20) . Ідеться про те, що 20% асортименту мають приносити 80% прибутку, 60% — балансувати на межі рентабель-ності, 20% — можуть бути збитковими. Погіршення цих пропорцій сигналізує про асортиментні негаразди.

Аналіз ціни видання

Ціна є однією з передумов конкурентоспроможності, ліквідності видання. Видавцю вона дає сподівання на суму імовірних надходжень від реалізації видань, серій, асортименту. Покупець, аналізуючи її, думає про кіль-кість грошей, які доведеться віддати, щоб придбати по-трібну книжку, вмотивованість, доцільність її придбан-ня, ймовірну власну вигоду. Маркетингові аналітики, конкуренти використовують ціну у висновках про загальну, цінову стратегії видавництва, конкуренто-спроможність його продукції, можливості забезпечити цінові переваги своїм виданням. У ціні синтезується багато важливих чинників успіху. Тому не варто аналі-зувати її відмежовано від авторитету автора, видавниц-тва, видавничої і товарної марок, актуальності теми, споживчої цінності видання, попиту і пропозиції, часу і місця продажу, рекламних старань.

Лише в директивній економіці базою ціноутворення є собівартість. У конкурентній — вона є точкою відліку. А система ціноутворення підпорядкована ціновій стра-тегії видавництва, ціновим тенденціям конкурентів, інтересам і можливостям клієнтів (посередників, покуп-ців), багатьом іншим внутрішнім і зовнішнім факторам. Тому аналітичний погляд має продіагностувати такі