Теремко В. Видавничий маркетинг

В. І. Теремко

 

 

 

 

Видавничий

маркетинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

матер

 

 

 

 

 

 

 

 

 

•        Сутність маркетингу

і  його специфіка

 

у   видавничій справі

 

•        Маркетингові дослідження

у   видавничому бізнесі

 

•        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництва


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Терем ко Василь Іванович

 

Народився у 1956 р. на Івано-Франківщині.

 

Закінчив філологічний факультет Чернівецького держуніверситету. Працював завідувачем відділу Теребовлянської районної газети «Трудова слава», редактором


Тернопільської оО'ігк

1'

газети «Рішім.ним' оиршим заступником гол опіки о і и-м. <>••>' і • і газети •Киввски» иі>ді>ми< щ

 

а також у комі омоньї і.

і" чн-і-

Д и р е к т о р ВИДІІННИЧПІО Ціннії,

«Академій« І иид.німиціп і

 

«Академнид.іи» (м Киїн)

<м,и. ,.•

фіЛОСОфСЬКИХ Н.іуп ДОЦіЧІІ |>• • • |•• /цім

 

видавничої с п р а в и і р п д ш уи.иііін

 

Інституту журналістки Мини національною унІи«ч>і ип'ч імені Тараса Шончпнм |і публіцистичних, ниукоии« літературно криіичпи- иршії навчального посібник.і «Основні засади вид.ніничі'і" бізнесу» (2009), і:пІипіііо|і підручника для сіудннтіїї вищих навчальних мік/іидім «Релігієзнавспш» (2002, 2004, 200(>, 200Н)

Віце-ПреЗИДеНТ УКРНІНСЬМОІ  п

в и д а в ц і в і КНИГОРОЗПОІІІ И<>|ІІ<УП.І МИ

 

Заслужений працівникііуіьіуіиі України, лауреат проміі імені Д. Нитченка

 

і


 

альма-матер

 

 

«Академвидав»

 

 

 

 

 

Дізнайтеся

 

 

 

про нас більше

 

 

 

«Академвидав»

 

 

 

04119, Київ-119, а/с 37

 

 

 

Тел./фанси:

 

 

 

редакція

 

ISBN  978-966-8226-84-7

483 1924

 

відділ збуту

 

 

 

456 8463

 

 

 

E-mail:

 

 

 

academvidav®svitonllno пни

 

 

 

Web-сайт:

 

9 І U CJ U U U

)

www.academlapo.com.(ш

 


ББК 76.17 Т35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Затверджено на засіданні кафедри видавничої справи та редагування Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка

 

У сучасній видавничій справі все менше залишається місця для аматорства. Ця діяльність потребує вміння досліджувати і розуміти ринок, характер конкуренції, ділову поведінку і потен-ціал конкурентів, з'ясовувати читацькі потреби, інтереси цільо-вих споживачів і ефективно задовольняти їх. Завдяки маркетин-говим знанням, умінням видавництво здобуває унікальність, самодостатність, конкурентоспроможність, непіддатливість до намагань застосувати щодо нього ринкову владу. Воно завжди налаштоване на пошук можливостей, взаємовигідне партнерське співробітництво, вибір товарних, цінових, дистрибуційних, кому-нікаційних стратегій, які б максимально реалізовували його ринкову силу і забезпечували досягнення цілей.

 

Такі знання допитливий студент знайде у пропонованому виданні, яке розвиває проблематику навчального посібника «Основні засади видавничого бізнесу» (наступний — «Видав-ничий менеджмент»). Ознайомлення з його змістом спонука-тиме до роздумів і видавців, авторів книг.

 

 

Рецензенти:

 

доктор філологічних наук, професор М. С. Тимошик; кандидат економічних наук, директор видавництва «Знання» В. І. Карасьов;

 

президент Форуму видавців  О. А.  Коваль

 

©Теремко В. І., 2009

©

«Академвидав»,

ІБВИ 978-966-8226-84-7

оригінал-макет, 2009


Зміст


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.   Сутність

 

маркетингу і його специфіка

 

у  видавничій

 

справі

 

 

2.   Маркетингові

 

дослідження

 

у  видавничому

 

бізнесі


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1. Сучасний зміст, принципи,

 

 

цілі, функції маркетингу

9

 

1.2. Особливості маркетингу

 

 

у видавничій справі

24

 

1.3. Маркетингові особливості книги як

 

 

специфічного товару

29

 

2.1. Зміст, завдання, види маркетингових

 

 

досліджень у видавничому бізнесі

36

 

2.2. Організування і методологія

 

 

маркетингових досліджень

 

 

у видавничому бізнесі

45

 

Організування маркетингових досліджень

 

 

у видавничому бізнесі

46

 

Методологія маркетингових

 

 

досліджень у видавничому бізнесі

47

 

Методи маркетингових досліджень

 

 

у видавничому бізнесі

48

 

Аналіз документів як метод

 

 

маркетингових досліджень

 

 

видавничого ринку

49

 

Спостереження як метод

 

 

маркетингових досліджень

51

 

Опитування в маркетингових

 

 

дослідженнях видавництва

53

 

Експертні оцінювання

56

 

в маркетингових дослідженнях

 


Експеримент у маркетингових дослідженнях Спеціальні маркетингові дослідницькі методики

 

Панельні (лонгітюдні) дослідження у видавничому бізнесі

 

2.3. Основні напрями маркетингових досліджень

 

Дослідження зовнішнього середовища суб'єкта видавничого бізнесу

 

Дослідження факторів зовнішнього макросередовища Дослідження факторів зовнішнього мікросередовища Маркетингові дослідження міді-середовища видавництва Маркетингові дослідження

 

внутрішнього середовища видавництва

 

2.4. Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень

 

Об'єкти маркетингового аналізу

 

у   видавничому бізнесі Маркетинговий аналіз продажів Маркетинговий аналіз клієнтів Аналіз маркетингового комплексу (маркетингу-міксу)

 

Аналіз нового видання Аналіз асортименту видань Аналіз ціни видання

Аналіз розподілу (дистрибуції) видань Аналіз маркетингових комунікацій видавництва

 

ЯЛ^ЮТ-аналіз як метод забезпечення конкурентоспроможності видавництва

 

2.5. Маркетингове прогнозування в системі маркетингових досліджень

 

2.6. Сегментування видавничого ринку як процес і результат маркетингових досліджень


3. Розроблення

3.1. Стратегічні аспекти

 

і реалізація

маркетингового комплексу

 

маркетингового

видавництва

118

комплексу

Вибір і проектування

 

видавництва

стратегічних позицій видавництва

118

 

3.2. Позиціювання видавництва

 

 

і видавничої продукції на ринку

 

 

як стратегічний чинник

135

 

3.3. Товарна політика видавництва

137

 

Засади, зміст і цілі

 

 

товарної політики видавництва

138

 

Забезпечення якості книги як передумова

 

 

її конкурентоспроможності

110>

 

Розроблення, підготовка і виведення

 

 

на ринок нових видань

144

 

Пошук, генерування, експертиза,

 

 

відбір видавничих ідей

145

 

Організування співпраці з автором,

 

 

розроблення концепції видання

152

 

Редакційно-видавнича підготовка

 

 

видання

153

 

Модернізація, модифікація видань

155

 

Ж и т т є в и й ц и к л книги як товару

156

 

Впровадження книги на ринок

156

 

Зростання ринку (обсягів продажу)

157

 

Ринкова зрілість видання

158

 

Спад продажу і прибутку

158

 

Сучасні тенденції у товарній

 

 

політиці видавництва

162

 

3.4. Ціна як елемент маркетингового

 

 

комплексу видавництва

164

 

Фактори, що обумовлюють

 

 

цінову політику видавництва

164

 

Система цін на видавничу продукцію

169

 

Цілі, методи і стратегії

 

 

ціноутворення видавничих проектів

170

 

Ціноутворення, зорієнтоване на витрати

 

 

(«собівартість» плюс прибуток)

171


Ціноутворення на основі беззбитковості

 

 

і забезпечення цільового прибутку

172

 

Ціноутворення, зорієнтоване на попит

173

 

Ціноутворення, зорієнтоване

174

 

на конкурентів

 

Цінові стратегії як конкурентний

175

 

фактор видавництва

 

Цінове стимулювання продажів

179

 

Способи формування цін на видавничу

 

 

продукцію

181

 

3.5. Розповсюдження видавничої

 

 

продукції

182

 

Закономірності, цілі і методи

 

 

розповсюдження видавничої продукції

182

 

Використання наявних мереж

 

 

книгорозповсюдження

185

 

Формування каналів розподілу продукції

188

 

Налагодження роботи

 

 

збутової служби видавництва

190

 

Організування продажів

 

 

видавничої продукції

194

 

Форми комерційних відносин

 

 

видавництва із суб'єктами

 

 

книгорозповсюдження

197

 

Електронні продажі книг

 

 

(інтернет-торгівля)

200

 

Маркетингова логістика у видавництві

202

 

3.6. Маркетингові комунікації

 

 

видавництва

204

 

Зміст, цілі, засоби комунікаційної

 

 

діяльності видавництва

204

 

Планування і реалізація програми

 

 

просування видавничої продукції

208

 

Визначення напрямів діяльності

 

 

(цільової аудиторії)

208

 

Визначення цілей передавання

 

 

інформації

209

 

Створення маркетингового

 

 

повідомлення

209

 


Вибір джерел маркетингового

 

повідомлення

210

Вибір засобів поширення

 

маркетингового повідомлення

210

Формування бюджету програми

 

маркетингових комунікацій

211

Формування програми (комплексу)

 

просування

212

Реклама як засіб досягнення

 

маркетингових цілей видавництва

214

Підготовка рекламних повідомлень

217

Основні способи рекламування

 

видавничої продукції

220

Прямий маркетинг у комунікаційній

 

практиці видавництва

229

Стимулювання продажів видавничої

 

продукції як маркетинговий феномен

231

Паблік рілейшнз у комунікаційній

 

практиці видавництва

233

Інтегровані, засоби маркетингових

 

комунікацій видавництва

236

Мерчандайзинг як інструмент

 

просування видавничої продукції

 

і мистецтво її продавати

237

Книжкова виставка

 

як комунікаційний феномен

245

Семплінг як засіб стимулювання

 

продажів видань

247

Брендинг у комунікаційній

 

системі видавництва

248

3.7. Управління маркетинговим

 

комплексом видавництва

252

Визначення і реалізація

 

маркетингових цілей видавництва

253

Тактичні аспекти управління

 

маркетинговим комплексом

 

видавництва

256

Короткий термінологічний словник

261

Література

270


 

1 .

 

Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Видавати  книги  люди  вміють  здавна.  Відтоді  про-

дають їх.  У різні  часи

для

цього

потрібні

були

неодна-

кові

знання  і

вміння.

У сучасному

світі,

коли

видавни-

ча

справа

набула

індустріальних

ознак,

необхідно

володіти  надбаннями

багатьох

наук  і

видів

практики,

їх

теоретико-практичним

синтезом

є

маркетинг,

який

вчить

бачити

ринок,

споживачів,

 

розуміти

характер конкуренції, наміри і дії конкурентів, утвер-джувати партнерські відносини, бути цікавим і по-трібним усім, від кого залежить успіх діяльності.

Маркетинг

уберігає

від

надмірного

суб'єктивізму,

роботи  на

основі  смаків

і  вподобань,

стимулює розви-

ток прагматичного мислення, допомагає знаходити і реалізовувати нові можливості.

 

 

1.1. Сучасний зміст, принципи, цілі, функції маркетингу


 

За натурального господарювання навіть натяку не було на маркетингове мислення і маркетингові дії. Зародження протоелементів маркетингу відбулося із


10                     Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

 

 

намаганнями виробників вигідно обміняти створені ними продукти і послуги на те, чого їм не вистачало, або на гроші. Саме в зусиллях задовольнити свої потреби шляхом взаємовигідного обміну закорінена перша і провідна передумова маркетингу. Примітивну перед-маркетингову практику започаткував виробник, який, переслідуючи власні цілі, старався, щоб результати його праці максимально влаштовували тих, кому вони могли бути потрібними. З часом цього виявилося зама-ло. У створений, виготовлений продукт слід було закла-сти комерційний механізм: установити на нього прий-нятну для покупців і власної вигоди ціну, своєчасно доставити до місць продажу, стимулювати обмінні опе-рації відповідними словами і діями. У такій діловій поведінці пробивалися ознаки примітивного маркетин-гового мислення . Розуміння вигоди від роботи на користь покупця, значущості добрих відносин з усіма, від кого залежала справа, цілеспрямовані зусилля щодо зміцнення цих відносин засвідчили появу зачатків мар-кетингової свідомості.

 

Відтоді до утвердження маркетингу як філософії діяльності та ефективної практики багато рік змінило свої русла. За той час виробники, посередники, продав-ці усвідомили безперспективність намагань діяти на ринку грубою економічною силою, щоб підпорядкувати своїм інтересам поведінку покупців і споживачів. їх диктат вичерпав себе із подоланням товарних дефіцитів наприкінці XIX — на початку XX ст. На перенасиче-них товарами і послугами ринках владу почали переби-рати покупці. їм уже не потрібно було виборювати доступ до товарів і послуг. Навпаки, виробники змуше-ні були боротися за покупців, учитися вгадувати їхні потреби, догоджати їм. Унаслідок цього фігура клієнта (покупця, споживача) стала центральною на ринку. Вже було мало просто виготовити товар. Він мав вигідно відрізнятися від інших подібних товарів і максимально приваблювати своєю якістю, естетичними параметра-ми, ціною тих, хто міг би його купити. Тому потенцій-них покупців почали детально вивчати, придивлятися до їхніх потреб, можливостей, життєвих цінностей і стилю життя. Завдяки цьому увиразнювалося розумін-ня того, що і як виробляти, продавати. Ускладнився соціальний діалог між виробником і споживачем, нала-годження і підтримання якого стимулювали розвиток


Сучасний зміст, принципи, цілі, функції маркетингу

11

 

комунікаційних технологій і засобів. Активізувалися дослідження різноманітних аспектів цієї теорії і прак-тики. А в університетських програмах (спершу в США) з'явилися курси з маркетингу.

 

Потреба в системних маркетингових знаннях поси-лилася з вичерпанням у середині XX ст. можливостей досягнення результату лише за рахунок вищої якості або нижчих цін. Реакцією на ці виклики став марке-тинг як філософія діяльності, наукова теорія, функція управління. Призначення його афористично сформулю-вав американський учений австрійського походження Пітер Друкер (1909—2005), стверджуючи, що марке-тинг має допомогти бачити бізнес «очима споживачів», настільки глибоко знати і розуміти їх, щоб товари, послуги якнайповніше відповідали їхнім потребам і «продавали себе самі».

 

Маркетинг (англ. market — ринок, збут) — діяльність щодо роз-роблення, виробництва, продажу товарів і послуг, забезпечення їх конкурентоспроможності на основі вивчення ринку і потреб клієнтів.

 

Багатоаспектно сутність і функції маркетингу сфор-мулював один із найавторитетніших його теоретиків Філіпп Котлер (США). За його словами, маркетинг — це:

 

1)   соціальний і управлінський процес, за допомогою якого особи, групи задовольняють свої потреби завдяки створенню товарів, споживчих цінностей і обміну ними;

 

2)   сукупність дій, спрямованих на отримання від цільової аудиторії бажаних реакцій на товар чи послугу;

 

3)   управління ринком з метою здійснення обміну для задоволення людських потреб.

 

Американська маркетингова асоціація розглядає маркетинг як організаційну функцію, сукупність проце-сів, спрямованих на створення, просування і представлен-ня цінності споживачам, ефективну взаємодію з ними вигідними для організації та її акціонерів способами.

 

У цих твердженнях можна відшукати інформацію для розуміння ролі маркетингу в налагодженні соціаль-но-економічного життя суспільства та економічної прак-тики господарських суб'єктів.

 

Зміст і завдання маркетингу конкретизуються в його принципах:

-— бачення соціальних процесів і явищ крізь призму можливостей і ризиків своєї діяльності;


1 2                     Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

 

— зорієнтованість виробництва на споживача, його потреби, інтереси, цінності;

— комплексний підхід до формування маркетинго-вих цілей, реалізації маркетингових планів, стратегій, оцінювання результатів;

 

— забезпечення живучості, конкурентоспроможно-сті, адаптивності суб'єкта ринку до умов діяльності, його ділової гнучкості в досягненні маркетингових цілей;

— спрямованість у перспективу, формування і розвиток взаємовигідних довгострокових відносин з усіма зацікавленими і важливими для досягнення мети суб'єктами;

 

— створення сприятливого для справи соціального клімату (ставлення органів влади, місцевого самоупра-вління, громадських організацій, ЗМІ тощо);

 

— управління діловою поведінкою суб'єктів партнер-ського співробітництва, клієнтів на основі взаємозаці-кавлення і взаємовигоди;

— економічна свобода, гуманістична, соціальна спря-мованість діяльності.

Маркетинг є надбанням не лише економічної теорії і практики, а й соціології, психології, соціоніки, етноло-гії та інших наук про суспільство, людину, її буття в соціумі. Діяльність, основана на маркетингових заса-дах, допомагає знаходити зрозумілі та обґрунтовані аргументи при формуванні й ухваленні рішень з будь-яких питань соціальної практики, в т. ч. і політики. У бізнесі маркетинг є джерелом формул для прийняття рішень із таких питань: для кого, що, як і скільки вироб-ляти; як встановити ціну, адекватну ринковій ситуації, вигідну виробнику, посереднику, оптовому, роздрібно-му продавцям, покупцю; якою має бути інформація про товари, послуги і як найкраще донести її до цільової аудиторії; як налагодити ефективні продажі і забезпе-чити задоволення покупців від придбаних ними товарів

 

і   послуг; як використати для власної вигоди співвідно-шення сил на ринку, впливати на чинники, від яких воно залежить; як здобути авторитет у суспільстві і використати його задля справи. Вибудувані на цих аргументах рішення і дії є передумовою формування, збереження і нарощування ринкової сили, випереджан-ня конкурентів, уникнення ділових невдач і поразок у конкурентній боротьбі.


Сучасний зміст, принципи, цілі, функції маркетингу

1 3

 

Дотримання маркетингових засад дає змогу стати тим, кого цінують, з ким хочуть мати справу клієнти і партнери, на кого зважають конкуренти, до чиєї думки прислухаються в суспільстві. Ілюстрацією цього можна вважати поширене в Німеччині твердження: що вигідно концерну «Мерседес», те вигідно і Німеччині.

 

Маркетинг центрує увагу і зусилля виробників, про-давців на потребах клієнтів, інтересах суспільства, умінні розпізнавати, задовольняти їх.

 

Потреба — нестача чогось необхідного для життєдіяльності і роз-витку людини.

 

У біологічному аспекті потреби є джерелом активності організму, у психологічному — мотивом (внутрішнім спо-нуканням) діяльності. їх неможливо задовольнити раз і назавжди. Одні з них постійно відтворюються, актуалізу-ються, інші — постають на новому рівні і з новим змістом. Залежно від умов життя, індивідуальних особливостей потреби конкретизуються в бажаннях, намірах, готовно-сті до певних дій. На ринку товарів і послуг вони разом із купівельною спроможністю формують попит. Зміст і структура його залежать від ієрархії потреб. Цю ієрархію, за теорією американського психолога Абрахама-Гарольда Маслоу (1908—1970), утворюють: потреби фізіологічні; потреби в безпеці; потреби в контактах (любові, прихиль-ності); потреби в самоствердженні (визнанні і достойній оцінці); потреби в самореалізації.

 

За твердженнями психологів, задоволені потреби втрачають гостроту та актуальність, а кожна вища потреба набуває значення лише після задоволення ниж-чих. Буквально сприймати цю тезу, очевидно, не варто: у житті все значно складніше. Різні в ієрархічній систе-мі потреби мають різні інтелектуальні, емоційні, функ-ціональні виміри. Російський дослідник Нодар Еріашві-лі вважає, що книги покликані задовольняти потреби четвертого рівня — у самоствердженні. Виваженішим було б твердження, що книги впливають на процес і зміст задоволення усіх потреб. Одних — безпосередньо, інших — опосередковано. Однак то різні за багатьма критеріями книги. Як і потреби різних людей. Стосуєть-ся це не лише тих, хто читає книги, використовує в жит-тєвих цілях вміщену в них інформацію, а й тих, хто їх готує до друку, видає, продає. Видавці, які працюють на основі такого розуміння, шукають тільки їм відомі і зро-


1 4                     Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

 

зумілі шляхи до своїх партнерів, клієнтів через пізнання і задоволення їхніх потреб. Ці шляхи настільки різні, наскільки неоднакові ті, до кого вони пролягають.

 

Із потреб виростають очікування клієнтів — вимоги до діяльності, продукції, культури ділової поведінки видавництва, наміри — запланована поведінка в май-бутньому.

 

Задоволення потреб споживачів не може бути єди-ною метою, самоціллю діяльності. Це лише один із клю-чів до успіху. Виробник не повинен віддавати спожива-чу «останню сорочку». Він має працювати з вигодою і для себе. В іншому разі неможливо буде розвивати, зро-бити економічно ефективним свій бізнес. Головне — грамотно збалансувати інтереси сторін, налагодити і підтримувати тривалі взаємовигідні відносини, збага-чувати простір взаємодії результативними справами, позитивними емоціями.

 

Збереження і розвиток довгострокових відносин — передумова стабільності і прогнозованих перспектив, а втрата спричинює ослаблення і звуження існуючих можливостей, які не завжди компенсуються новими. Із цією метою маркетингово компетентні виробники, посередники, продавці намагаються перевершити очі-кування своїх партнерів і клієнтів. Свого часу гасло «Клієнт завжди правий» було основним принципом їхньої діяльності. Розвиток соціальної інженерії, упра-влінських технологій не спростував його, а відкрив можливості для цілеспрямованого управління очіку-ваннями, настроями, купівельною, споживчою поведін-кою, соціальним самопочуттям клієнтів. Усе це також є проблематикою маркетингу.

 

Натепер у теорії і практиці маркетингу окреслилося два підходи: традиційний (орієнтація на клієнтів) і новий (орієнтація на конкурентів). Новий репрезенту-ють американські вчені та успішні практики Майкл-Едвард Портер, Джек Траут і Ел Райс, які вивели на маркетингову вершину фактор конкуренції. За їхніми словами, основою маркетингу є конфлікт між учасни-ками ринку, а не лише задоволення людських потреб. Орієнтація на споживачів часто буває непродуктивною, оскільки на них орієнтуються вже всі. Багато хто дося-гає результатів, ігноруючи їхні потреби, підпорядко-вуючи їх поведінку своїм цілям силою реклами, витіс-


Сучасний зміст, принципи, цілі, функції маркетингу

1 5

 

няючи з ринку тих, хто донедавна респектабельно почу-вався там. Тому для досягнення успіху слід орієнтува-тися не лише на клієнтів, а й на конкурентів, уникаючи прямих зіткнень із сильнішими, спрямовуючи на слаб-кі місця в їхніх ринкових позиціях добре підготовлені маркетингові атаки, перебираючи до своїх рук можли-вості, якими користуються слабші. Намагання запере-чити ці твердження, як і ігнорування клієнтоорієнтова-них засад, є контрпродуктивним. Найкраще шукати свій шлях, залучаючи звідусіль усе цінне.

 

Важливим джерелом маркетингової сили суб'єкта ринку є розвинута, надійна, прогнозована, сформована на засадах взаємозацікавленості, взаємної вигоди мар-кетингова мережа — сукупність суб'єктів зовнішнього середовища, з якими він взаємодіє в досягненні своїх маркетингових цілей. Крім споживачів її утворюють постачальники матеріалів і послуг, посередники, суб'єкти партнерського статусу, контактні аудиторії (місцеві органи влади, громадські утворення, засоби масової інформації, лідери громадської думки). Надій-ні, зрозумілі, прозорі відносини з ними є джерелом ефективної діяльності, життєздатності, стійкості, невразливості. Чим правильніше вибудувана і сильні-ша маркетингова мережа, тим стійкіша і захищеніша справа, оптимістичніші її перспективи. Сила цієї мере-жі полягає в єдності інтересів усіх її учасників, вигідно-сті співпраці. Щоб бути невразливими для конкурентів, слід працювати зі своїми партнерами як єдина команда — переконують знавці маркетингу. При цьому важливо вберегтися від намагання побудувати бізнес на дружбі. За такого підходу він не матиме самодостатності, над-мірно залежатиме від суб'єктивних чинників. Бізнесом править інтерес, силу йому дають гармонія інтересів усіх зацікавлених сторін.

 

Видавництво як соціально-господарська організація також повинно дбати про сформованість і силу своєї маркетингової мережі. Для досягнення успіху йому потрібно мати найнадійніші ділові відносини із найкра-щими авторами, постачальниками, поліграфічними підприємствами, розповсюджувальними мережами тощо. Сила партнерів, висока якість взаємовигідних відносин з ними — джерела його конкурентоспромож-ності, респектабельної репутації в діловому середовищі. Неувагу до управління відносинами із зацікавленими


1 6                    Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

 

сторонами Ф. Котлер кваліфікує як один (четвертий) із «смертних гріхів маркетингу».

Маркетингова мережа є складовою зовнішнього маркетингового середовища видавництва — сукупно-сті суб'єктів, умов, сил, які діють за межами видавниц-тва і впливають на його діяльність. Це середовище утворюють (рис. 1.1):

 

а) маркетингове мікросередовище — тісно пов'язані з видавництвом фактори, що безпосередньо впливають на його життєдіяльність (автори і суб'єкти авторського статусу, споживачі, конкуренти, постачальники, посе-редники, контактні аудиторії);

 

б) маркетингове макросередовище — провідні зов-нішні фактори, які впливають на функціонування мар-кетингового мікросередовища видавництва і його само-го (економічні, соціально-культурні, політико-правові, технологічні, природно-географічні фактори).


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1. Фактори зовнішнього середовища маркетингу


Сучасний зміст, принципи, цілі, функції маркетингу

1 7

Між  внутрішнім  і  зовнішнім  маркетинговими  се-

редовищами  функціонує  маркетингове

міді-середови-

ще — автономні соціальні фактори, функціонування яких стосується видавництва і залежить від його діяль-ності. Міді-середовище утворюють засновники, акціо-нери, інвестори, менеджери і персонал; громадські організації, лідери думки, ЗМІ.

 

Із зовнішнім середовищем у дуже складній взаємодії перебуває внутрішнє середовище видавництва —

 

сукупність елементів, змінюваних параметрів, зв'язків між ними, які цілеспрямовано формуються керівниц-твом, виникають під дією різноманітних чинників і забезпечують його життєдіяльність, розвиток. Як певну систему його утворюють: цілі, структурна побу-дова, персонал (здібності, погляди, компетенції) і якість менеджменту, організаційна культура (цінно-сті, соціально-психологічний клімат, традиції, ритуа-ли та інші норми співжиття). Формування їх має об'єк-тивну передумову (правові, економічні, галузеві умови діяльності) і суб'єктивну (погляди, воля керівництва, само ініціатива працівників).

 

Усі складові маркетингового середовища слід вивча-ти, знати і враховувати при прогнозуванні, плануванні, організуванні діяльності, оцінюванні її результатів.

 

Маркетинг є складною системою, елементи якої утворюють маркетинговий комплекс («4Р» ) — сукуп-ність маркетингових засобів впливу на ринок, досягнен-ня цілей діяльності. Його складовими є:

 

1. Товар (product). Будь-який продукт товаром стає на ринку, а за твердженнями маркетологів — і у свідо-мості споживачів. Цінність товару не у володінні ним, а в користі від нього. Тому не так важлива його фізична сутність, як споживча цінність — користь, здатність товару задовольняти певну потребу, бути застосованим при подоланні конкретних проблем, а також співвідно-шення вигод від нього і затрат на його придбання. Часто саме це є передумовою сприйняття необхідності в ньому, його ціни, рішення про купівлю. Це правило не поширюється на антикваріат, раритети і прирівнювані до них речі, які приваблюють не своїми утилітарними функціями, а насамперед цінністю (значущістю).

 

Споживча цінність видавничого продукту не завжди тотожна його цінності для різних груп споживачів. Вони знаходитимуть у ньому різну споживчу цінність. І


1 8                     Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

 

значущість його не для всіх буде однакова. Тому, напри-клад, в одному і тому самому виданні одні вбачають передусім споживчу цінність, інші — цінність або все разом.

 

Товар як система функціонує на таких рівнях:

 

— товар за задумом. Провідним критерієм при його створенні і сприйнятті є потреба, яку він має задоволь-няти. Як правило, із цього починається його оцінювання. Тому виробники намагаються створювати продукцію такою, щоб вона своїми споживчими характеристиками максимально відповідала очікуванням цільової аудито-рії. Ці характеристики важливі для позиціювання това-ру на ринку. У нього часто крім необхідних вмонтовують і специфічні, унікальні функції. А чим унікальніша споживча цінність товару, тим важче знайти йому замі-ну, тим менш вразливий він для конкурентних тисків, тим легше встановити на нього вигідну ціну. Щоправда, на сучасному ринку навіть найунікальніші інновації зберігають свою недоступність для конкурентів не біль-ше півроку;

 

— товар у реальному виконанні. Основою його є спо-живча цінність, якість, належність до торгової марки, дизайн, упаковка. Адже на сприйняття, оцінювання, вибір і придбання товару впливає не лише його здатність задовольняти конкретні потреби. Мають значення і пов'язані з ним настрій, самооцінка, статусна самоіден-тифікація покупця, інші думки й емоції. Для видавни-чої продукції особливо важлива наявність елементів «сильного виробу», спроможних включити при її сприйнятті, оцінюванні емоційні механізми у клієнтів;

 

— товар із підсиленням. Щоб забезпечити невразли-вість позицій на ринку, здобути переваги над конкурен-тами, виріб наділяють унікальними елементами, харак-теристиками, функціями. Завдяки цьому він не лише задовольняє основні потреби цільових споживачів, а й пропонує додаткові вигоди. Для декого додаткові еле-менти стають основними. Чим сильніша ця тенденція, тим захищеніша і перспективніша діяльність. Часто на цьому ґрунтується наділення товару якостями преміум-класу, які спершу сприймаються як екстравагантність, розкіш, а з часом — як соціальна норма. Такий підхід працює на постійну модернізацію продукції, розрахова-ний на соціально авангардну аудиторію, для якої стиль життя, самооцінка, сприйняття іншими людьми важли-


Сучасний зміст, принципи, цілі, функції маркетингу

1 9

 

віші, ніж ціна необхідної для цього продукції. Видавни-ча продукція також може фігурувати як товар із підси-ленням. Книга загалом, книги певного типу або деякі їхні особливості здатні стимулювати людей купувати їх не як джерело інформації, а як елемент соціального ста-тусу, стилю життя. Забезпечення видань такими яко-стями є складною справою. Видавництва, здатні пра-цювати на такому рівні, зможуть сформувати довкола себе прогнозовану, зрозумілу, надійну, вишукану, пре-тензійну цільову аудиторію, утвердитися на недосяж-ній для більшості конкурентів висоті.

 

2.    Ціна (price). Вона є одним із чинників конкурен-тоспроможності, джерелом доходів, економічної ефек-тивності. Цінова політика — важливий засіб конку-рентної боротьби видавництва. Співмірна параметрам видання ціна допомагає втримати ринкові позиції і мати передбачувані доходи, завищена — породжує збу-тові ризики, занижена — погіршує економічні показни-ки. Ефективне використання цінових стратегій може виручити навіть у безнадійній ситуації, помилки — спричинити деградацію, аутсайдерство в конкурентній боротьбі, крах. Маркетинг давно вже спростував прин-цип, за яким виробники намагалися продати якомога більше товарів за вигідними (низькими) для спожива-чів цінами. Не раз така практика заводила виробників у безвихідь. Низька ціна не завжди приваблива не лише для виробників, а й для клієнтів. Адже проданий за низькими цінами високоякісний товар втрачає цінність

 

у   сприйнятті його, не додає позитивних емоцій покуп-цям. Досліджено, що висока ціна задовольняє прагнен-ня багатьох людей мати переваги над іншими, прино-сить їм особливе задоволення.

 

3.   Місце (place), або дистрибуція, розподіл. Чим роз-галуженіша, ефективніша система розповсюдження, тим потужніша життєва сила, вища стійкість суб'єктів діяльності. З дистрибуцією пов'язана не лише утилітар-на функція (забезпечення доступності товару, послуги), а й емоційна, статусна. Її проблематика не обмежена наявністю товарів, способами їх доставки, умовами ознайомлення, вибору, купівлі, оплати. Соціально-куль-турні, психологічні фактори набувають у ній не менш важливого значення. Бо людина охочіше іде туди, де радо її зустрічають, зацікавлено з нею спілкуються, намагаються створити їй зручності у всьому. Цей фак-


2 0                    Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

 

тор має не менше значення для економічного успіху, ніж інші. Важливим його елементом є також час як сезонний фактор; можливість задовольнити свої потре-би будь-коли.

 

4. Комунікаційна діяльність (promotion). Марке-тинг — це сприйняття не лише через досвід, а й за до-помогою слова, звуку, кольору, візуального образу і синергетичного комплексу, який вони витворюють. На перенасиченому ринку навіть найвища споживча цінність товару може виявитися непоміченою, якщо він не матиме інформаційної підтримки. Уміння спіл-куватися з ринком, ефективно інформувати його, сприй-мати зворотні сигнали, створювати, підтримувати рес-пектабельний імідж — важливі передумови забезпе-чення лояльності, купівельної активності клієнтів, доступу до необхідних можливостей, уникнення про-блем і ризиків.

 

Ігнорування хоча б одного з елементів маркетингового комплексу загрожує недостатнім розвитком, недореаліза-цією потенціалу, втратою ринкових позицій, провалами. Однак немало суб'єктів діяльності, у т. ч. видавництв, невиправдано зосереджуються лише на забезпеченні яко-сті своїх видань, а інші зводять розуміння маркетингу до рекламування і продажів. Таких позицій дотримуються деякі теоретики, автори текстів про успішну маркетинго-ву практику у видавничій сфері. Наприклад, англійський фахівець із книжкового маркетингу Елізабет Бейверсток пропонує розуміти його як «роботу з ринком», уміння пропонувати конкретним людям конкретний продукт у певному місці і в певний час, супроводжуючи все це відпо-відними словами. Безперечно, вона має рацію, але ці мір-кування слід доповнити визнанням роботи, пов'язаної з генеруванням видавничої ідеї, творенням видавничого продукту. Н. Еріашвілі розглядає книжково- видавничий маркетинг «як специфічний вид професійної діяльності, спрямований на просування книжкової продукції на ринок і забезпечення інтелектуальних запитів спожива-чів». Є прихильники такого погляду і в Україні. Дещо іншої позиції дотримується польський фахівець Яцек Владарчик, стверджуючи, що «маркетинг — це перед-усім дослідницька робота перед прийняттям рішення про друк». Це трактування також не можна вважати вичерпним.


Сучасний зміст, принципи, цілі, функції маркетингу

2 1

 

Намагання останніми роками модифікувати форму-лу «4P» завершувалися такими варіаціями:

а) «8Р» — люди (реоріе), виріб (product), упакування (pack), ціна (ргісе), просування (promotion), місце (place), час (period of time), прибуток (profit);

 

б) «6С» — цінність (cost), зручність придбання (соп-venience of buying), концепція (concept), комунікація (communication), взаємодія з клієнтом (customer rela-tionship), узгодженість (consistency);

 

в) «4С» — споживач (consumer), цінність (cost), зручність (convenience), комунікація (communication);

г) «ЗС» — компанія (company), покупець (customer), конкуренція (compétition).

 

У кожній із варіацій втілено специфічне розуміння джерел успіху в бізнесі, визначено провідні елементи маркетингового комплексу. Спільним для них є центру-вання уваги на споживачеві, створенні для нього потріб-ної цінності, зручності, налагодженні ефективних комунікацій з ним.

 

Джерелом конкурентної сили виробника є збалансо-ваність його інтересів з інтересами споживачів, суспіль-ства, грамотне і цілеспрямоване управління маркетин-гом — здійснення впливу на всі складові маркетингово-го комплексу задля досягнення маркетингових цілей. Змістом цієї діяльності є:

 

— організування маркетингових досліджень (вивчен-ня особливостей ринку і факторів, що їх обумовлюють, конкуренції і конкурентів, попиту, споживачів та ін.);

 

— розроблення маркетингової стратегії — системи дій щодо формування і реалізації маркетингового ком-плексу видавництва;

 

— планування пропозиції (товарна політика);

— розроблення цінової політики, вибір стратегій ціноутворення;

 

— планування каналів, мереж і методів розповсю-дження продукції;

 

— розроблення і використання заходів щодо вдоско-налення продажів;

 

— планування і здійснення комунікаційної політики. Загалом сутність управління маркетингом полягає у

 

формуванні, оптимізації і збалансуванні всіх елементів маркетингового комплексу. Збалансованість не означає пропорційного впливу кожного з них на загальний мар-кетинговий результат. Однак усі вони повинні бути кон-цептуально узгодженими, реалізовуватися на співмір-


2 2                     Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

 

ному фаховому рівні, завдяки чому діють на ринку як взаємозбагачувальна сила. У різний час їх концептуаль-но підпорядковували різному розумінню провідних чинників маркетингового успіху. Відповідно до цього формувалися концепції управління маркетингом:

 

а) маркетинг, зорієнтований на виробництво (кінець XIX — 20-ті XX ст.) . Основні зусилля були сконцентро-вані здебільшого на вдосконаленні виробництва, підви-щенні продуктивності праці, що давало змогу конкуру-вати за рахунок низьких цін. Виробники намагалися будь-що продати свої вироби, не переймаючись, наскіль-ки задоволені ними споживачі. З часом, як з'ясувалося, досягнення цінових переваг не гарантувало сили і перс-пектив у конкурентній боротьбі, економічної ефектив-ності, розвитку інвестиційного потенціалу, що спричи-нило відмову від цієї концепції;

 

б) маркетинг, спрямований на вдосконалення товару (20—30-ті XX ст.). У його основі — переконання, що покупець завжди віддаватиме перевагу довершенішим за споживчою цінністю, надійнішим товарам. Це орієн-тувало виробників на постійне вдосконалення продук-ції. Однак вони не враховували того, що клієнти купу-ють не просто товар чи послугу, а засіб задоволення своїх потреб, подолання проблем, створення емоційного середовища, здобуття статусу, утвердження в ньому. До того ж потреба може бути задоволена і придбанням товарів-замінників (субститутів) чи іншими способами. Реалії підводили до думки, що не лише від якісних, функціональних параметрів товару залежить марке-тинговий успіх. Із цих причин концепція, зорієнтована на вдосконалення товару, вичерпала себе;

 

в) маркетинг, зосереджений на інтенсифікації ко-мерційних зусиль (30—50- ті XX ст.). «Краще працює той, хто краще продає», — переконували його апологе-ти. Багато з них, дбаючи лише про продажі, вдавалося до різних прийомів, маніпуляцій. Унаслідок цього люди часто купували не те, що їм потрібно, а тому не отримували задоволення від покупки, навіть почували-ся ошуканими. Далі вони намагалися уникати товарів і продавців, які вже розчарували їх. (Рудименти такого підходу простежуються у видавничій сфері сучасної України.) Тим часом здобували привабливість виробни-ки, які своїми товарами, комунікаційною діяльністю виявляли турботу про благо покупців, намагалися ство-


Сучасний зміст, принципи, цілі, функції маркетингу

2 3

 

рити позитивне враження про себе, свої вироби, втрима-ти на собі їхню увагу;

 

г) концепція, побудована на маркетинговій системі (50—70-ті XX ст.). Розуміння важливості всіх елемен-тів маркетингового комплексу зумовило намагання учасників ринку краще за конкурентів вивчати потреби цільових споживачів, якісно виробляти товари і послу-ги, встановлювати вмотивовані ціни, ефективніше інформувати ринок, створювати усім, з ким доводиться мати справу, зручності і підстави для позитивних емо-цій. Адже, як зауважують психологи, людина швидше згадує товар, з яким пов'язаний її особливо комфортний настрій, а тому лояльніше ставиться до його виробника;

 

ґ) концепція соціально-етичного маркетингу (80-ті XX ст. — донині). Із посиленням глобальних загроз людству прийшло визнання того, що не лише задово-лення потреб є джерелом маркетингової сили. Має зна-чення і турбота бізнесу про довкілля, інтереси, благо суспільства, вразливих його спільнот. Соціально-етич-ний маркетинг урівнює право виробника впливати і право споживача захищатися від некоректних впливів. Завдяки цьому гуманістичний, морально-етичний вимір діяльності постає як елемент конкурентоспроможності, конкурентної сили, конкурентних переваг. А це зобо-в'язало учасників ринку дбати про імідж, репутацію, підтверджувати їх словами і реальними справами.

 

Соціально-етичний маркетинг є однією із складових освіченого маркетингу — діяльності на основі усвідо-млення важливості збалансованого функціонування всіх елементів системи маркетингу в довгостроковій перспективі. Заявив він про себе у зв'язку з появою коне'юмеризму — руху, спрямованого на розширення прав покупців продукції, та інвайроменталізму — руху за збереження і поліпшення довкілля.

Як філософсько-світоглядна система освічений мар-кетинг охоплює:

 

— маркетинг, зорієнтований на споживача (підпо-рядкування діяльності максимальному задоволенню потреб цільових споживачів);

 

— інноваційний маркетинг (постійне вдосконалення всіх елементів маркетингового комплексу);

 

— маркетинг ціннісних достоїнств (зосередження зусиль на підвищенні ціннісної значущості товарів і послуг).


2 4                     Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

 

Для сучасного маркетингу мало знаходити потреби (ринки) і задовольняти їх (потреби клієнтів). Так діють керовані ринком видавництва. Однак конкуренція зму-шує краще прогнозувати розвиток потреб, створювати передумови їх актуалізації, формувати їх, тобто раціо-нально керувати ринком. Уміння різновимірно бачити його, управляти процесами на ньому набувають усе більшої ваги. Вони допомагають пристосовуватися до умов ринку, знаходити ефективні рішення щодо вико-ристання задля власної користі викликів конкуренції, діяти на випередження, бачити своє місце в усе нових соціальних координатах. Як динамічна система марке-тинг завжди відкритий для оригінальних, якісних ідей, спонукає шукати невторований шлях до успіху, нетри-віальні рішення, бути унікальним у діях, добиватися сприйняття себе як особливо цінного унікуму.

 

 

1.2.    Особливості маркетингу

 

у   видавничій справі

 

На сучасних ринках нікому не гарантовано спокою та успішних перспектив. А імовірність ризиків, невдач значно вища, ніж сподіваних результатів. Свідченням цього, стверджують маркетологи, є провали майже 70% нових виробів.

 

Подібні тенденції визначають ситуацію і на ринку видавничої продукції, який давно вже забув благодатні для видавців часи товарного дефіциту і розподільчої практики. Усі (хто як уміє) шукають свого споживача, борються за нього, зазнаючи на цьому шляху успіхів і невдач. Цю тенденцію масштабно ілюструє наявність у всесвітньо відомої американської компанії Warner Brothers, яка має у своїй структурі і видавництво, двох складів по 40 тис. кв. м: один забезпечує поставки про-дукції у розповсюджувальні мережі, інший збирає та опрацьовує повернення.

 

Світова видавнича справа давно вже стала високо-технологічною індустрією, переконливо демонструє силу маркетингових знань і вмінь. В Україні вона на підступах до цього. Її відставання від світових тенден-цій спричинене низькою маркетинговою культурою авторів, видавців, суб'єктів книгорозповсюдження, а


Особливості маркетингу у видавничій справі

2 5

 

також інтелектуально слабким управлінням галуззю. Ключові її проблеми — дефіцит маркетингових знань, ділової культури, маркетингового мислення, невміння працювати на основі стратегій, без чого неможливо подо-лати дефіцит коштів та інших ресурсів, протистояти експансії іноземної книги. Саме це є причиною того, що багато видавців, орієнтуючись на власні смаки й уподо-бання, одержимо витворюють свої продукти, а відтак з великими труднощами і розчаруваннями шукають для них покупців. Нерідко так і не знаходять. Видають книги і ті, хто не вміє цього робити, бездарно марнуючи чужі гроші. Через це спотворюються стандарти справи, дегра-дують пов'язані з ними смаки людей, не розвиваються маркетингово (не вміють бачити своїх читачів) автори.

 

Видавництву, як і будь-якому суб'єкту ринку, необхідно знаходити своїх цільових споживачів, з'ясо-вувати їхні потреби, готувати їм якісні, унікальні про-позиції, вести з ними маркетинговий діалог, уміти прода-вати свою продукцію, захищатися від конкурентних тисків, розширювати ринки.

 

Цільові споживачі виокремлені за певними критеріями групи людей, які розглядаються як потенційні читачі видань.

 

Вони можуть бути реальними або потенційними — такими, що можуть стати читачами за певних умов. У цьому контексті споживання книги — це використання її у процесі задоволення читачами своїх пізнавальних, естетичних, духовних, прикладних та інших потреб. Всебічно вивчивши потенційних споживачів, видав-ництво обирає цільовий ринок (сегмент ринку) — сукуп-ність споживачів з однаковими поребами. Нерідко воно зосереджується на обслуговуванні однієї чи кількох ринкових ніш — чітко окресленої потреби всередині сег-мента ринку.

 

Маркетингова культура допомагає видавництву краще бачити себе у конкурентному просторі, розуміти свої можливості, перспективи, ризики, вберігає від опе-рування на ринку із безадресними виданнями — не зорі-єнтованими на чітко окреслену потребу.

 

На видавництво тиснуть усі фактори конкуренції. Воно змушене постійно працювати над тим, щоб бути цікавішим, привабливішим, вигіднішим, вправнішим, достойнішим за конкурентів, акцентувати на своїй соціальній значущості.


2 6                    Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

 

Маркетингові знання, маркетингове мислення допо-магають видавництву багатовимірно бачити ринок клі-єнтів, конкурентів і свою справу. Завдяки цьому легше генерувати продуктивні ідеї, оригінальні видавничі рішення, долати кризи, позбуватися комплексів, які ускладнюють діяльність. Маркетинг збагачує ринкови-ми знаннями, мисленням, світоглядними засадами, практичними формулами, допомагає протистояти не-сприятливим тискам, виживати і розвиватися, знахо-дити підтримку в суспільстві. Завдяки йому видавниц-тво зберігає і підвищує свою цінність для традиційних споживачів, опановує нові аудиторії, відкриває до пев-ного часу незнані можливості, ринки, розвиває свій потенціал.

 

Захищає маркетинг і від багатьох контрпродуктив-них стереотипів, упереджень, особливо помітних на пострадянських територіях. З ними пов'язані необґрун-товані сподівання, неаргументовані нарікання, недолу-гі програми підтримки, які не стимулюють видавничу справу, а створюють ілюзію уваги до неї.

 

Маркетингові знання орієнтують на інституційний, інфраструктурний розвиток ринку, компетенцій авто-рів, видавництв і книгорозповсюджувальних структур. Саме в цьому, а не в грошових субсидіях — джерело сили, стійкості, живучості галузі. Маркетингово гра-мотний видавець ніколи не видаватиме просто книги. Він завжди намагатиметься видавати книги, потрібні конкретним групам людей, старатиметься створювати їм блага, зручності, спілкуватися з ними зрозумілою їм мовою. Завдяки цьому його книги стануть затребува-ним, дохідним, ефективним товаром. Одночасно він дбатиме про свій розвиток, намагатиметься зберігати і примножувати зацікавленість до себе, своїх видань, бу-ти недосяжним для конкурентів, підпорядковувати власній вигоді всі внутрішні і зовнішні чинники.

 

Актуальність маркетингу у видавничій сфері зумо-влюють:

1)   загострення конкуренції на ринках споживчих товарів, яка обмежує можливості видавничої продукції

 

у  боротьбі за бюджет потенційних покупців;

2)  залежність книги від ролі читання в житті людини, спільнот, суспільства. Попри те що книги є важливим навчальним інструментом, фактором інтелектуального, культурного, духовного життя, багато людей (приблизно


Особливості маркетингу у видавничій справі

2 7

 

25%) узагалі їх не читає. Байдужіють до них діти і молодь. У навчальному процесі все частіше використову-ють інтерактивні методи. Фахівці прогнозують загрозу імовірного зниження рівня грамотності, освіченості циві-лізації;

 

3)   тиск на простір, який донедавна належав книзі, інших носіїв інформації (електронної книги, інтернет-книги, sms-книги, аудіокниги, кіно, телебачення, преси). У квітні 2009 року розпочала роботу Всесвітня цифрова бібліотека (World Digital Library), покликана забезпечити доступ до унікальних творів культури та архівів усього світу. Масштабним оцифруванням книг зайнялася канадська інтернет-компанія Google Books. Подібні спроби реалізовуються в багатьох інших краї-нах. Видавцям доведеться на все це також зважати;

 

4)   витіснення книги іншими формами дозвілля, які активно розвиваються за змістом, жанрами та інститу-ційно;

 

5)   постійне здорожчання складових собівартості книги; ринкова влада над видавництвами посередників

і    покупців книг;

6)   невисока  капіталомісткість,  інституційна,  інфра-

с т р у к т у р а нерозвинутість галузі;

7)   залежність галузі від соціально-економічних тен-денцій у країні, гуманітарної, соціальної політики дер-жави, соціально-психологічного самопочуття населен-ня і його спільнот;

 

8)   дефіцит фахових, маркетингових знань, невміння поєднати їх у цілісний, високофункціональний меха-нізм забезпечення конкурентоспроможності, розвитку видавництва. Певною мірою цей дефіцит компенсують засновані на іноземному капіталі суб'єкти галузі;

 

9)   світоглядна закомплексованість багатьох суб'єк-тів галузі та інституцій, які визначають ситуацію, діло-ву культуру в ній; нерозуміння її корінних проблем керівництвом держави; вразливість її до впливів, побу-дованих не на фахових знаннях, а на ірраціональних гаслах.

 

Як філософська формула маркетинг у видавничій справі нічим не відрізняється від маркетингу на ринку будь-яких товарів і послуг, а видавці і продавці книг — від їх виробників, продавців. Як система технологій, стратегій, рішень, дій у видавничій сфері маркетинг характеризується певними особливостями. Вони поля-


2 8                     Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

 

гають, як стверджував англійський фахівець Патрік Форсайт, у «ключових аспектах специфіки книги як товару», що зобов'язує шукати і знаходити «особливі рішення для актуальних маркетингових завдань». Однак надмірно «акцентована увага до специфіки книж-кового продукту може стати небезпечною і спричинити обмежене, інтроспективне бачення, яке вбиває твор - чість». А творчість — «невід'ємна якість маркетингу».

 

Маркетинг у видавничій справі система принципів, підходів щодо забезпечення діяльності видавництва на основі досліджен-ня потреб цільових споживачів, створення адекватної цим потре-бам видавничої продукції, встановлення оптимальних цін, форму-вання системи продажів, налагодження ефективних комунікацій.

 

У видавничій сфері загальні засади і функції марке-тингу набувають конкретніших, адаптованіших до її спе-цифіки ознак. У них фокусуються характерні особливо-сті видавничої продукції, її сприйняття і використання, партнерських відносин видавництва, впливу на нього зовнішніх чинників, своєрідне місце галузі в економіч-ному і культурному просторі. Однією з таких особливо-стей вважають, наприклад, те, що творцем видавничої ідеї можуть бути автор, видавництво, літературний агент, далекі від видавничої справи особи. А реалізовує її на етапі підготовки тексту переважно автор. Один і той самий текст може трансформуватися в різні книги, які часто мають неоднакові долі на ринку. Текст автора є корінним ресурсом у творенні книги, та іноді він зна-чить не більше, ніж метал при виробництві автомобі-лів. У будь-якому разі видавцю належить особлива роль. Він причетний до успіху, відповідальний за про-вал кожної книги. Все це зумовлює певну унікальність маркетингового комплексу видавництва, використан-ня його інструментів.

 

Погляд на маркетинг як систему принципів, сукуп-ність дій, управлінський процес у видавничій сфері викристалізовує основні його функції:

 

— дослідження ринку, особливостей попиту, потреб споживачів;

— сегментування ринку, вибір цільових сегментів, ринкових ніш;

— генерування видавничої ідеї, творення тексту, товарної пропозиції;

 

— вибір ефективних конкурентних, товарних, ціно-вих, комунікаційних стратегій;


Маркетингові особливості книги як специфічного товару

2 9

 

— створення сприятливого для діяльності видавниц-тва маркетингового середовища;

— відстежування змін у конкурентному середовищі, підготовка і прийняття рішень щодо захисту, зміцнен-ня своїх позицій, наступу на позиції конкурентів;

 

— пошук, створення і реалізація нових можливостей. Для здійснення цих функцій необхідні системні мар-

 

кетингові знання, розуміння маркетингових особливо-стей книги, вміння інтегрувати їх у специфіку своєї діяльності, втілити у видавничі проекти і методи оперу-вання ними на ринку. На словах усе це просто: побачити в незадоволеній потребі цільової аудиторії можливості для своєї праці; підпорядкувати цій меті всі складові маркетингового комплексу, стежити за діями конку-рентів і обирати сильніші, ніж вони, стратегії; думати, прогнозувати, формувати майбутні потреби і намагатися першим пропонувати для їх задоволення результати своєї праці. Осягнути думкою все це легше, ніж відповід-но працювати. Однак хто не сформує в собі узгоджених із маркетинговою філософією якостей, той і не запрацює.

 

 

1.3. Маркетингові особливості книги як специфічного товару

 

Маркетингова свідомість зобов'язує бачити книгу як неповторний витвір письменника, вченого, худож-ника, дизайнера, редактора, як оригінально сформова-ну матеріальну конструкцію, унікальний товар. Своєю споживчою цінністю книга покликана задовольняти пізнавальні, духовні, естетичні та інші близькі до них потреби людини. Характер потреб, які вона задоволь-няє, залежить не лише від її змісту, якісних характери-стик, а й від суб'єктивного сприйняття її. Тому одну і ту саму книгу різні люди сприймають по- різному. Неодна-кову цінність вона має для них. Різну ціну вони готові за неї платити.

 

У маркетинговому розумінні книга є феноменом і функцією соціального життя, продуктом індивідуаль-ної і колективної праці. Сприйняття, використання її також має індивідуальні і колективні виміри. Особли-вості книги як специфічного товару реалізуються в її сутнісних ознаках, функціях, потребах, які вона за-


з о                     Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

 

довольняє, сприйнятті і використанні її. Найхарактер-ніші з них такі:

 

а) використання (споживання) книги пов'язане з інтелектуальною, духовною, естетичною працею, само-розвитком, життєзабезпеченням, рекреативною функ-цією, дозвіллям людини. Потреба в ній актуалізується після задоволення людиною першочергових потреб. Ця теза стосується не всіх людей, не всіх видів видань і не всіх життєвих ситуацій. Крім того, книги можуть бути зорієнтовані на задоволення потреб, які у різних людей за різних обставин мають неоднакову значущість: іноді сприймаються як першочергові, а часом — як другоряд-ні, периферійні;

 

б) більшість видів видань є товарами середньотрива-лого і довготривалого використання; зрідка їх викори-стовують незначний час. Потреба в деяких із них (підручники) відновлюється за певним алгоритмом. Видання короткочасного використання «старіють» на ринку дуже швидко, тому їх необхідно оперативно готу-вати, інтенсивно розповсюджувати, забезпечити їх наявність у всіх місцях, де можуть бути потенційні клі-єнти. Виданням, використання яких не обмежене в часі, адресують високі вимоги щодо всіх аспектів яко-сті, у т. ч. якості матеріальної конструкції;

 

в) книги мають не лише функціональну, утилітарну цінність, а й символічну. Для багатьох людей вони сим-волізують цілісність власного життя, родинну єдність, взаємопов'язаність поколінь. Тому домашні бібліотеки акумулюють не лише знання, культуру, дух епох і наро-дів, вони витворюють нічим не перевершені, унікальні цінності для людини чи близьких осіб, родини. Цін-ність їх значно вища за сумарний грошовий еквівалент зібраних книг. Усе це може бути джерелом ідей при формуванні видавничих серій, творенні рекламних тек-стів тощо;

 

г) книги зберігають, транслюють традиційні цін-ності, допомагають відкривати, пізнавати нове, про-кладати шлях у майбутнє, ставити перед собою життє-ві цілі і досягати їх. Вони — важливий чинник розвитку особистості. Багато батьків убачають у них і джерело забезпечення майбутнього своїх дітей. Тому дитяча, молодіжна аудиторії особливо привабливі для видавців;


Маркетингові особливості книги як специфічного товару

3 1

 

ґ) із книгою пов'язаний зміст, стиль життя багатьох людей. Потреба в ній існуватиме, доки будуть люди, які ставитимуться до неї як до невід'ємного елементу стилю життя, свого життєвого поля. Завдяки цьому книга витримає конкуренцію з новітніми засобами донесення і зберігання інформації, всусідиться з ними, щоправда, поступившись частиною своєї території. А багатьох із них вона переживе;

 

д) унікальність книги має формуватися на основі унікальних споживчих потреб, інтересів, смаків спо-живачів, іноді — формувати їх самих. Відірвана від споживчих потреб унікальність може спричинити ігнорування книги на ринку, поглиблення проблем видавництва;

 

е) книга — важливий елемент комунікаційної мере-жі, комунікаційної сили видавництва. Вона автономно комунікує з продавцями, посередниками, покупцями, споживачами, експертами, іншими книгами і видав-ництвами. Цими своїми якостями вона сприяє форму-ванню і розвитку маркетингової мережі видавництва або ускладнює цей процес. Усе залежить від того, яка вона. Комунікаційний потенціал книги утворюють ви-світлена в ній проблема, авторитет автора, видавництва, загальна якість, дизайн, художнє оформлення тощо;

 

є) маркетинговий статус видань залежить не лише від того, якими вони є, а й від того, як їх сприймають покупці, обираючи моделі купівельної поведінки. Знаю-чи їх, видавництво використовує адекватні особливо-стям їх комунікаційної діяльності стратегії. З огляду на поведінку покупців серед видань розрізняють:

— видання імпульсивного попиту (купують їх неза-плановано). Деякі з них призначені для задоволення нагальних потреб (підручники, монографії, дитяча книжка, словники, довідники, енциклопедії, видання прикладного характеру). Вони повинні мати особливо ефектні назви, дизайн, художнє оформлення, щоб при-вернути до себе увагу, викликати необхідні емоційні реакції потенційних покупців, відповідно налаштувати їхні думки;

 

— видання попереднього вибору. Під час придбання їх покупці можуть порівнювати близькі за функціями видання, вивіряти їх за критерієм: ціна, якість, благо, вигоди. Видавництва, які не мають змоги зосередити увагу покупця на особливостях їх споживчої цінності,


3 2                     Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

 

змушені досягати переваг за рахунок нижчих цін. А це не завжди вигідно економічно і майже завжди невигі-дно для фахової репутації;

 

— видання особливого попиту (елітарні, преміум-книги). У сприйнятті, під час придбання покупці зва-жають не на їх споживчу цінність, ціну, а на статусні параметри, унікальність, рідкісність. На цьому акцен-тують і видавництва в інформуванні потенційних клієн-тів, для яких намагаються створити особливі умови при-дбання видань;

 

— видання пасивного попиту. Такі видання неспро-можні активізувати жоден мотиваційний механізм гіпотетичних клієнтів, через що залишаться поза вибо-ром. З ними краще не мати справи, бо, як правило, вони кандидують у «неліквіди»;

 

ж) з розвитком інформаційних, комунікаційних тех-нологій, зі зміною поколінь нових ознак набуватиме ставлення до книги, використання її для задоволення пізнавальних, інтелектуальних, розвивальних та інших потреб. Тому все більшого поширення набуватимуть електронна книга, аудіокнига, мультимедійні продук-ти, друк на замовлення, а в книгорозповсюдженні — різноманітні форми електронного бізнесу, які вже тепер у провідних країнах займають до 30% ринку. Напри-клад, у Швеції створили книгу, тримаючи в руках яку, можна відчути запахи, а працюючи над певними сторін-ками — почути музику. Призначена вона для людей, які мають проблеми з пам'яттю . Однак цей винахід може бути використаний і в інших цілях. Можна без сум-ніву стверджувати, що він далеко не останній.

Не лише сприйняттям, потребами, фінансовими можливостями зумовлене придбання книг. Важливе зна-чення мають суспільна атмосфера, культура, соціальні пріоритети цільових спільнот. Останніми роками не всі елементи цього комплексу працюють на користь книги.

 

Для покупця мають значення втілена у книзі основ-на функція (ключова вигода, споживча цінність) та інші властивості, які також впливають на вибір. Оціню-вання книги завжди індивідуальне, піддатливе впливу об'єктивних і суб'єктивних чинників. Різні типи покупців неоднаково бачать і знаходять у книгах клю-чові вигоди, що значною мірою залежить від суб'єктив-них уподобань. Знаючи стиль життя цільової аудиторії, психографічні характеристики, очікування, критерії


Маркетингові особливості книги як специфічного товару

3 3

 

оцінювання та вибору видань, моделі купівельної пове-дінки, можна з більшою імовірністю успіху проектува-ти і готувати видавничі продукти.

 

Сприйняття книг, як і будь-якого товару, відбу-вається на таких рівнях:

 

1)    задум видавця. На цьому рівні втілюється спо-живча цінність, ключова вигода, конкурують між со-бою видання-аналоги;

 

2)    реальне виконання. Крім акумулювання в собі ключової функції кожна книга різною мірою сприйма-ється як «сильний» чи «слабкий» виріб. Це залежить від того, наскільки працюють на її сприйняття прізви-ще автора, назва, формат, тип обкладинки, дизайн-кон-цепція, художнє оформлення. Немало значать автори-тет видавництва, сила видавничої марки, якість полі-графічного виконання;

 

3)  чинники підсилення сприйняття. Ключову вигоду (інформаційний, інтелектуальний, духовний, естетич-ний потенціал) у різних виданнях представлено неоднаково, що ускладнює або полегшує працю над нею споживача. Усе залежить від уміння видавця пра-цювати з текстом, створювати зручності для читача з огляду на тип і призначення видання. Споживча цін-ність, якість, унікальність книги, як правило, зорієн-товані на конкретні групи людей. Оцінивши її значу-щість, вони стають або не стають покупцями. Проте не завжди їх рішення залежать лише від цього. Багато з них звертають увагу на специфічні, супровідні елемен-ти книги, що підсилює враження про неї. Впливають на покупця соціальний статус, родинна традиція, норми певного середовища, звичка купувати книги, мода, розголос, думки, приклад референтних (значу-щих) осіб, реклама тощо.

 

Однак останнім часом книга, домашня бібліотека починають втрачати статусний потенціал. ЗМІ перепов-нені інформацією про автомобілі, костюми, капці, собак, коней відомих людей, на яких орієнтуються певні соціальні групи, та рідко йдеться про книги, які ті люди читають. Свого часу Ярослав Мудрий пишався бібліоте-кою, збирав і підтримував переписувачів книг. Чим ви-хваляються сучасні можновладці України — бачили і чули.

 

Навіть найрозкішніше видана, але не куплена, не прочитана книга — задрукований («зіпсований») папір.


3 4                     Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

 

Споживач, як правило, купує певний твір одного і того самого автора один раз, хоч би скільки його видавали. Винятком можуть бути вершинні в історії національ-ної, світової літератури твори, унікальні видання або люди з особливим ставленням до книг. Багато з них за певними критеріями комплектують власні бібліотеки. У декого формується «вірність» видавництву. Часто покупець платить не лише за вміщену в книзі інформа-цію, а й за пов'язані з нею емоції, джерелом яких є зміст, естетика, історія тексту і розголос довкола неї. Особливо це стосується ексклюзивних видань. Нерідко має значення не лише факт придбання, а й атмосфера, в якій воно відбувається: інтер'єр книгарні, характер спілкування, увага до себе, супутні платні та неопла-чувані послуги.

 

Сприйняття книги залежить і від її самопрезента-тивності (візуальної, текстової інформації про неї на обкладинці, титулі, звороті титулу), інформації у ЗМІ. Важливими складовими його є також і ціна, час виходу у світ, місце і способи продажів, соціально-культурні, демографічні, регіональні чинники . Усе це слід бачити, знати, розуміти, використовувати.

 

Сучасний видавничий ринок усе більше потребує мар-кетингово висококваліфікованих видавців. Інші — про-сто не витримають конкурентної напруги. Адже резуль-тат у видавничому бізнесі майже завжди відтермінова-ний у часі: від задуму до виходу книги у світ іноді минають роки. Це вимагає стратегічного мислення, бачення наслідків діяльності у віддаленій перспективі крізь призму сприятливих факторів і ризиків.

 

Маркетинг у видавничій сфері покликаний забезпе-чити високу конкурентоспроможність, життєздатність видавництва. Маркетингова проблематика стосується всіх його працівників, кожному з яких відповідати за ефективність функціонування свого сектору в цілісній моделі маркетингового комплексу видавництва.

 

Книга є важливим чинником «нової (інформаційної) економіки», у просторі якої знання, інформація значу-щіші, ніж матеріальні ресурси. Вона є елементом стилю життя, формує його і водночас залежить від нього. Усі ці та багато інших аспектів доводиться враховувати видавництву, яке прагне мати прогнозований ринок і керувати ним.


Маркетингові особливості книги як специфічного товару

3 5

 

Запитання. Завдання

 

1.  Чи була успішною діяльність на ринку виробників, продавців товарів і послуг у передмаркетинговий період?

2.   Які соціально-економічні фактори спричинили зародження маркетингу?

3.   Який соціально-психологічний феномен є смисловим ядром маркетингу?

4.  Охарактеризуйте вплив суб'єктів маркетингової мережі на кон-курентоспроможність видавництва.

5.  Яка із модифікацій маркетингового комплексу найактуальніша на сучасному етапі?

6.  У чому полягають сутність і завдання управління маркетингом? Чим спричинена нетривалість існування актуальних у різні десятиліття XX ст. концепцій управління маркетингом?

 

7.  Розкрийте особливості маркетингу в сучасному світі.

 

8.  Які чинники зумовлюють специфіку маркетингу у видавничій сфері? У чому цінність маркетингових знань і побудованої на марке-тингових засадах практики для сучасного видавництва?

 

9.  Наскільки правомірне використання щодо книги усіх складових маркетингового комплексу?

10.  Які знання про маркетингові особливості книги необхідні сучас-ному видавцю?


2.

 

Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Конкуренція  нікому  не  дає  змоги  працювати  за  не-

змінних  умов.

Навіть   найвдаліший   видавничий

про-

ект

неможливо

реалізовувати

тривалий

час  з  однако-

вою

успішністю. А  невразливі

за  певних

обставин

кон-

курентні    позиції  не  обіцяють  безхмарних  перспектив.

Кожен

має  шанс  схилити  на  свою

користь  кон'юнкту-

ру  і

водночас  ризикує,  недооцінивши  ситуацію,

опини-

тися

у

скрутному  становищі.  За

таких  умов

володін-

ня інформацією про все, що відбувається на ринку, і про чинники, які впливають на нього, є провідною перед-умовою ефективної діяльності, а вміння її здобувати, аналізувати, перетворювати на плани, стратегії і реалізовувати їх — джерелом конкурентної сили і ділового успіху. Забезпечують таку інформацію марке-тингові дослідження.

 

 

2.1. Зміст, завдання, види маркетингових досліджень у видавничому бізнесі


 

Сучасний ринок відкриває можливості для марке-тингово грамотних, висококваліфікованих видавництв. Вони вже не можуть орієнтуватися лише на власні


ЗМІСі. завдання, види маркетингових досліджень у видавничому бізнесі

37

 

смики, уподобання, світоглядні цінності, ігноруючи конкуренцію, інтереси, потреби всіх, від кого залежить справа. За такого підходу їх рішення стають осмисле-иішими, а практика — вмотивованою, раціональною, прагматичною.

 

Суб'єктивізм заводить у петлю власних ілюзій, дезо-ріснтує клієнтів і суб'єктів партнерського співробітниц-тва. Від таких проблем уберігає вміння діяти на підста-иі маркетингової інформації, послуговуючись у всіх ситуаціях маркетинговою логікою.

 

Маркетингова інформація у видавничому бізнесі — відомості, що характеризують ринок видавничої продукції, і чинники, які на нього впливають.

 

Маркетинговою інформацією є не всі дані, а лише ті, що знижують невизначеність. Наприклад, інформація про тс, що видавництво N видало гарну книжку автораХ мас невелику цінність. Зовсім інакшу роль відіграє вона и супроводі даних про наклад, ціну, формат, тип обкла-динки, дизайн і художнє оформлення та ін. Маркетинго-ві інформація має бути актуальною, об'єктивною, досто-иірмою. Її необхідно постійно оновлювати, адже ситуа-ції! іш ринку носі, час змінюється: втрачають силу одні иидіншицтви, створюються й захоплюють ринковий про-стір інші; нового змісту набувають потреби, смаки, очі-кувшіпл, можливості клієнтів; формуються, розвива-ються, деградують і розпадаються розповсюджувальні підприємства і мережі; гострішою стає конкуренція, у якій проявляє себе і зарубіжний чинник; все відчутніше іні поведінку учасників ринку впливають комунікації і попі елементи стилю життя, передусім пов'язані з його інформатизацією; різні можливості відкривають для видавничої справи рішення органів влади тощо.

 

Джерелами маркетингової інформації є:

 

матеріали соціологічних досліджень, статистичні дині, які стосуються видавничої справи, а також відоб-рнжають стан і тенденції суспільного розвитку;

 

документи, бази даних органів влади, державних установ, громадських організацій;

 

інформаційно-рекламна продукція конкурентів (питті у засобах масової інформації, прайс-листи, ката-логи, реклама);

 

оглядові, аналітичні та інші матеріали в засобах масової інформації вчених, експертів, дотичних до видавничої справи осіб;


3 8                              Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

— книжкові виставки, фестивалі, презентації, літе-ратурні і книжкові рейтинги, антирейтинги, конкур-си, премії;

 

— дані Книжкової палати України, професійних асоціацій;

 

— науково-практичні, ділові зібрання теоретиків і практиків видавничої справи, а також представників різноманітних галузей знань і діяльності;

 

— ділові партнери, посередники, продавці і спожи-вачі продукції видавництва;

 

— продукція, працівники, ділові партнери, посеред-ники, конкуренти;

 

— маркетингові розвідувальні дані, тобто результа-ти відстежування змін у маркетинговому середовищі. їх можна почерпнути з будь-яких реалій, від будь-яких, суб'єктів: ставлення до тих, кого досліджують, їхніх партнерів; представленість їхньої продукції у розповсю-джувальних мережах; тривалість телефонних розмов; кількість завантажених продукцією автомобілів, які виїжджають зі складів; освітленість виробничих примі-щень у вечірній час; маркетингові проблеми, які вони досліджують, питання, які порушують на різноманіт-них зібраннях тощо;

— будь-які матеріали, процеси і явища соціальної діяльності, з яких маркетингово грамотний видавець може взяти опосередковані, але корисні для своєї діяль-ності факти, ідеї, зрозуміти зародження нових тенден-цій, на які потрібно буде відреагувати.

 

За способом отримання маркетингову інформацію класифікують на такі види:

а) первинна маркетингова інформація — інформа-ція, цілеспрямовано зібрана у процесі польових дослі-джень (в умовах реальної практики);

 

б) вторинна маркетингова інформація — інформа-ція, зібрана для інших цілей, яка може бути використа-на в конкретних маркетингових дослідженнях;

 

в) синдикативна маркетингова інформація — інфор-мація, зібрана і поширювана на комерційних засадах спеціалізованими дослідними центрами, фахівцями з маркетингових досліджень.

З огляду на сферу функціонування розрізняють:

а) внутрішню маркетингову інформацію — наявні у внутрівидавничих джерелах статистичні дані про його персонал, плани, обсяги і витрати виробництва, прода-


ЗМІСі. завдання, види маркетингових досліджень у видавничому бізнесі

39

 

жі, економічну результативність, клієнтів, посередни-ків, партнерів, оцінки власної діяльності і сили конку-рентів та ін.;

 

б) зовнішню маркетингову інформацію — різнома-нітні дані, оприлюднені у джерелах, які функціонують поза межами видавництва (публікації ЗМІ, бази даних, звіти, довідники, прайс-листи, каталоги, проспекти).

Соціологія виробила чіткі механізми здобування, фіксування, опрацювання такої інформації, без якої неможлива грамотна і коректна соціальна практика. Не обійтися без неї на конкурентних ринках і видавцям. Однак вона мало що дасть тим, хто неспроможний бачи-ти і розуміти соціальну реальність, учитуватися в неї, прогнозувати її розвиток і знаходити у всьому цьому місце для своєї праці. Вміння бачити, чути, читати, спо-стерігати, думати, різновимірно екстраполювати зафік-совані соціальні явища, знаходити пов'язані з ними закономірності і суперечності не компенсує жодна най-ретельніше зібрана, впорядкована і навіть прокоменто-вана інформація.

 

Наявність маркетингової інформації — обов'язко-ва передумова прогнозування, планування, прийняття рішень. Нерідко для цього достатньо буває досвіду, спостережливості, навіть інтуїції. Однак маркетинго-во орієнтовані видавництва, щоб уберегтися від ілюзій і помилок, намагаються працювати на основі марке-тингової інформації, яку забезпечують маркетингові дослідження.

 

Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі процес збору, оброблення, аналізу інформації про ринок видавничої про-дукції і фактори, що на нього впливають, прогнозування процесів і тенденцій з метою прийняття обгрунтованих маркетингових рішень.

 

Зміст маркетингових досліджень багатоманітний, оскільки багатовимірні ринок, діяльність і проблеми видавництва. Необхідність їх зумовлена динамічними суспільними змінами, які породжують усе нові спожив-чі потреби і роблять неактуальними багато традиційних потреб; ризиками діяльності, загостренням конкурен-ції, боротьбою за владу на ринку. За таких умов на успіх можна розраховувати, лише будучи привабливим, вигі-дним для партнерів, посередників, клієнтів, сильнішим за конкурентів. Для цього потрібно всебічно і ґрунтовно вивчати всі фактори, що визначають ситуацію на


4 0                               Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

ринку, від яких залежать його перспективи і діяльність суб'єктів галузі. Завдяки маркетинговим дослідженням легше оцінити власні сили і слабкості, шанси і ризики, відповідно налаштувати і коригувати діяльність. Із часом ця інформація втрачає актуальність, витісняєть-ся новою, адекватною реаліям.

 

У цьому полягає своєрідність маркетингових дослі-джень як постійно діючого комунікаційного каналу, що пов'язує видавництво із зовнішнім середовищем, збага-чує новими ідеями, впливає на розроблення, інтерпре-тування, реалізацію, оновлення маркетингових планів і стратегій.

 

Осмислено маркетинговими дослідженнями поча-ли займатися наприкінці XIX ст., системно і цілеспря-мовано — у другій половині XX ст. Перший спеціалі-зований відділ запрацював над цією проблематикою у 1911 р. (США).

 

Маркетингові дослідження діагностують ідеї, плани, проекти, обраний курс; допомагають зрозуміти ситуа-цію, в якій відбувається діяльність, і її перспективи; обрати оптимальний шлях розвитку; скоригувати діяльність або відмовитися від неї, побачивши її без-перспективність. Вони живлять креативну енергію, випробовують реалістичність, конкурентоспромож-ність задумів, допомагають обрати результативний шлях, орієнтири, стратегії та інструменти діяльності, знизити невизначеність і ризики, вберегтися від створе-них власною некваліфікованістю, необачністю загроз.

 

Завдяки маркетинговим дослідженням опрозорю-ється простір майбутньої діяльності, реалістичнішими, зрозумілішими стають відповіді на питання: для кого, що, скільки і як видавати, а що і з яких причин видава-ти не слід; що може найбільше привабити у виданні потенційних клієнтів і якими особливостями воно пере-важить подібні видання; якою має бути ефективна його ціна; які канали розповсюдження, методи комерційної діяльності, маркетингові комунікації використовувати; які шанси, можливості відкриваються і які ризики, небезпеки підстерігають; наскільки готове видавництво до передбачуваної діяльності, хто є його конкурентом, як він працює, в чому його маркетингові сила і слаб-кість, чи може він завадити досягненню мети і як захи-ститися від таких його дій; які процеси, тенденції на


ЗМІСі. завдання, види маркетингових досліджень у видавничому бізнесі

41

 

галузевому, регіональному, національному ринках, у світовій економіці сприятимуть діяльності чи усклад-нюватимуть її і в чому це проявлятиметься.

 

Унаслідок цього раціональнішим стає бачення мину-лих і актуальних для певного часу справ, у конкретних вимірах постає майбутнє. їх об'єктами завжди є соціаль-на (маркетингова) реальність, конкретний соціальний (маркетинговий) факт чи процес. У видавничій справі — це видавничий ринок, його елементи (конкуренція, попит, автори, видавництва, видання, споживачі, ціни, книгорозповсюджувачі, комунікаційні технології) і фактори, що на них впливають.

 

Багатьма своїми ознаками маркетингові досліджен-ня споріднені із соціологічними, оскільки також спря-мовані на пізнання соціальних явищ. Однак вони тісні-ше пов'язані з практикою: можуть випереджати її, бути синхронними з нею або відстежувати, фіксувати, аналі-зувати, інтерпретувати її результати. Деякі види збору інформації одночасно забезпечують вплив на клієнтів, партнерів, навіть конкурентів. А ділові контакти з ними обов'язково супроводжуються маркетинговою інформа-цією, завершуються здобуттям нової. Тому фахівець із розвиненою маркетинговою свідомістю, маркетинговою спостережливістю завжди є своєрідним суб'єктом мар-кетингових досліджень, нерідко — і об'єктом. Теоретич-на, технологічна дисциплінованість поєднана в них із екстравагантними підходами, адже ними насичена діяльність у будь-якій сфері бізнесу, в т. ч. видавничій.

 

З огляду на особливості пізнавальних процедур і отримуваних результатів маркетингові дослідження поділяють на такі види:

 

1)   теоретико-прикладні маркетингові дослідження. Вони спрямовані на пізнання і розв'язання методоло-гічних проблем маркетингу. Ідеться про вироблення нових підходів у дослідженні ринку, конкурентного середовища, споживачів, товарної, цінової, комуніка-ційної та іншої стратегій. Цим займаються спеціалізо-вані інституції. Завдяки їм стають багатшими марке-тингові знання, методологія, розвинутішою і досконалі-шою — практика;

 

2)    емпіричні маркетингові дослідження. їх метою є фіксування, реєстрування, узагальнення конкретних фактів. Вони можуть стосуватися різноманітних аспектів діяльності суб'єкта видавничого бізнесу і середовища, в


4 2                               Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

якому ця діяльність відбувається. Ними можуть займати-ся як спеціалізовані установи, так і фахівці видавництва.

 

Залежно від мети і завдань маркетингових дослі-джень розрізняють:

 

1)   пошукові (розвідувальні) маркетингові дослі-дження. До них вдаються при освоєнні нових сегментів ринку; реалізації інноваційних видавничих проектів; необхідності вивчити характер діяльності, конкурентну силу, плани суб'єктів, які тільки вийшли на ринок; при пізнанні будь-якого невідомого явища; корінна їх пе-редумова — маркетингова невідомість, результат — принципово нова інформація;

 

2)   описові маркетингові дослідження. Спрямовані вони на пізнання вже відомих особливостей явищ, про-цесів у нових умовах. Наприклад, успішно здійснивши задум щодо випуску краєзнавчої, картографічної про-дукції в одному регіоні країни, видавництво вирішує з'ясувати, наскільки вдалою буде аналогічна практика

 

в   інших регіонах;

3)  експериментальні маркетингові дослідження. Осо-бливістю їх є отримання інформації про зміни стану, поведінки досліджуваних об'єктів унаслідок зміни пев-них контрольованих факторів. Із цією метою, напри-клад, можливий випуск пробних партій видань різної матеріальної конструкції, неоднаково оформлених, вста-новлення на них різних цін для з'ясування реакції покупців, випробування каналів продажів, комунікацій-них засобів і сигналів.

 

Предмет маркетингових досліджень має у своїй основі загальні чи конкретні проблемні питання: за-лежність продажів видання від ціни, рекламних зусиль, ефективності рекламної діяльності; незадоволений попит, очікування конкретних категорій покупців; товарні, цінові, дистрибуційні, комунікаційні стратегії конкурентів тощо.

 

Залежно від особливостей дослідницького погляду, інструментарію, отриманих результатів виокремлюють:

 

1)   якісні маркетингові дослідження. Метою їх є з'ясування мотивів, реакцій і поведінки об'єктів дослі-дження (споживачі, конкуренти, суб'єкти ділового спів-робітництва). Як правило, такі дослідження зорієнтовані на визначення інтересів, потреб, мотивацій, глибинних спонук і відповідають на запитання «Чому?»;

 

2)   кількісні маркетингові дослідження. Забезпечу-ють вони фактологічні дані від респондентів (продавців,


ЗМІСі. завдання, види маркетингових досліджень у видавничому бізнесі

43

 

покупців, споживачів), які піддають статистичному аналізу;

 

3) каузальні (лат. саизаИв — причина) маркетингові дослідження. Вони покликані забезпечити пізнання при-чин, зв'язків, взаємозалежностей між фактами, явища-ми, процесами, тенденціями маркетингової дійсності.

 

Структуру маркетингових досліджень утворюють такі напрями діяльності: визначення проблеми і цілей дослідження; розроблення і реалізація його плану; офор-млення і представлення відповідних матеріалів (аналі-тичних висновків, прогнозів, рекомендацій). Викори-стовують їх в усіх аспектах маркетингового комплексу. Будучи елементом управління маркетингом, маркетин-гові дослідження своїми результатами впливають на його зміст, цілі.

 

Визнання беззаперечної цінності маркетингових до-сліджень іноді породжує розуміння значущості їх як єди-ного джерела успіху. Однак у бізнесі, видавничому зокре-ма, не раз спрацьовувало вміння оперативно прочитати ситуацію на ринку, використовуючи пізнавальний потенціал мислення, пошукового аналізу. Особливо важливі вони за необхідності невідкладного прийняття рішення, неможливості застосувати оптимальний набір дослідницьких процедур. Досвідчений, маркетингово грамотний видавець нерідко обходиться в таких ситуа-ціях мінімумом маркетингової інформації, довіряючись інтуїції, вмінню аналізувати «гарячі» факти. Це суттєво скорочує час від ідентифікації проблем до прийняття рішення. За належної культури діяльності ефективність таких рішень може бути достатньо високою. А некваліфі-ковані маркетингові дослідження поглинають час, заби-рають сили і ресурси, збільшують затрати, не даючи очі-куваного результату. Такі наслідки спричинюють:

 

— неправильне розуміння проблеми дослідження — суперечності, яка потребує розв'язання;

— некоректне формулювання гіпотези досліджен-ня — попередніх міркувань про особливості проблеми, процесів, явищ, об'єктів, які підлягають дослідженню;

 

— нечітке формулювання цілей і завдань, невмоти-вований вибір об'єкта і предмета дослідження;

 

— недостатньо продумані план дослідження, його ме-тодичне, організаційне, технічне, фінансове забезпечення;

 

— низька якість, порушення процедур збору, фікса-ції, оброблення, аналізу інформації, низький науково-


4 4                               Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

теоретичний рівень організаторів і учасників досліджень;

— недостатньо обґрунтовані, надумані аналітичні висновки, прогнози, рекомендації.

 

Такі явища бувають наслідком діяльності малоква-ліфікованих видавців, залучення до справи заангажо-ваних лише на заробітки, наділених гіпертрофованою психологією найманця, відвертих лжедослідників. Тому іноді буває вигідніше відмовитися від маркетин-гових досліджень, ніж братися за них. Як стверджує сучасний американський фахівець із маркетингових досліджень Г.-А. Черчилль, їх використання позбав-лене сенсу, якщо проблема маловідома і малозрозумі-ла, а практичні дії щодо її подолання розкривають конкурентам наміри, плани, можливості, слабкі місця в діяльності. Налаштованість на селективне викори-стання маркетингових досліджень не знижує їх значу-щості в будь-яких сферах і видах практики, в т. ч. видавничій.

 

Основною сферою маркетингових досліджень видав-ництва є його маркетингове середовище в усіх складо-вих, які обумовлюють конкретні напрями дослідниць-кого пошуку (табл. 2.1).

 

Таблиця    2.1

 

Напрями маркетингових досліджень у видавничому бізнесі

 

Зовнішнє

середовище

Міді-середовище

Внутрішнє

 

видавництва

видавництва

середовище

 

 

 

 

 

видавництва

 

Макро-

Мікро-

 

 

 

 

 

 

 

середовище

середовище

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Економічні

Автори

Акціонери,

Система  цілей

 

фактори

і суб'єкти

Інвестори

 

 

 

авторського

 

 

 

 

 

статусу

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Соціально-

Покупці

ЗМІ

 

Структурна

 

культурні

і  споживачі

 

 

побудова

 

фактори

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Політико -

Конкуренція

Громадські

Маркетингові

 

правові

і  конкуренти

Організації

технології

 

фактори

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Технологіч-

Посередники

Профспілки

Персонал,  якість

 

ні  фактори

 

 

 

менеджменту

 

 

 

 

 

 

 

Природно-

Постачаль -

Лідери

д у м к и ,

Організаційна

 

географічні

ники

групи

особливого

культура

 

фактори

 

Інтересу

 

 

 

 

 

 

 

 


Організування і методологія маркетингових досліджень..

4 5

 

Вдаються до маркетингових досліджень перед початком діяльності і на різних її етапах. Залежно від цього і від проблем, на яких вони зцентровані, набува-ють актуальності конкретні види маркетингової інфор-мації, а також зміст аналітичних і прогностичних ви-сновків. Однак, як правило, маркетингові дослідження є комплексним процесом, у якому інтегровано функціо-нують усі види інформації.

 

Під час маркетингових досліджень беруть до уваги відомості, факти, статистичні дані, усталені думки, навіть провокативні, сфальсифіковані повідомлення, чутки, які стосуються предмета та об'єкта досліджен-ня. Адже вони розкривають чиїсь наміри й інтереси, впливають на розстановку ринкових сил, конкурентне середовище, характер конкуренції, становище суб'єкта видавничого бізнесу, його продукції і послуг, поведінку покупців і споживачів. В одних випадках вони пра-цюють на користь, в інших — заважають. їх потрібно знати, дію — вивчати, щоб використати позитивні впли-ви, заблокувати негативні. Іноді спеціально провоку-ють, ініціюють їх, щоб побачити реакції, поведінку певних аудиторій, суб'єктів діяльності, осіб.

 

 

2.2. Організування і методологія маркетингових досліджень у видавничому бізнесі

 

Не кожен суб'єкт видавничого бізнесу має змогу організувати системні, розгалужені, багаторівневі мар-кетингові дослідження. Не всі усвідомлюють необхід-ність постійно збагачувати новою інформацією знання про ринок, конкурентів і споживачів. Дефіцит коштів змушує працювати в економному режимі, за якого над-мірністю вважається наявність у штаті фахівців із мар-кетингових досліджень. Із цих причин не такі вже й поширені замовлення дослідницьких проектів спеціалі-зованим центрам. Більшість покладається на досвід, спонтанну маркетингову інформацію, інтуїцію. Платою за це бувають відставання ділової активності від реальних можливостей розвитку конкурентного середо-вища, невиразний імідж, сподівання на покровителів,


4 6                               Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

надмірні витрати, недоотримані прибутки, туманна перспектива.

 

Розірвати це коло може перехід на засади марке-тингової діяльності, основою якої є знання всього, що стосується справи, аналітично-пошукове мислення, висока інтелектуальна оснащеність, формування пла-нів, стратегій, прийняття рішень на основі різнобічної інформації.

 

 

 

Організування маркетингових досліджень у видавничому бізнесі

 

Джерелом продуктивних планів, рішень і дій є ви-черпна, достовірна, ґрунтовно проаналізована марке-тингова інформація. Навіть за недостатньої поінформо-ваності можна розраховувати на результативну і менш ризиковану діяльність, ніж за цілковитої її відсутності. Видавництва, в яких хоча б одна особа володіє марке-тинговими знаннями, здатні зробити учасниками най-простіших маркетингових досліджень усіх працівни-ків. їхню участь у цьому може регулювати внутрішній документ (положення, інструкція) зі сформульованими в ньому метою, завданнями, основними напрямами, об'єктами, методами, процедурами досліджень, харак-тером потрібної інформації, способом її фіксування, оформлення і передавання відповідальній за її збере-ження та оброблення службі (особі). Така інформація, будучи систематизованою і проаналізованою, допомагає прагматизувати прогнозну діяльність, вироблення пла-нів, прийняття рішень.

 

Маркетингові дослідження не можна зводити лише до фіксування чи нагромадження інформації. Важливі складові — оброблення й аналіз її, маркетингове прог-нозування, формування рекомендацій. Завершуються вони розробленням маркетингового плану, на основі якого розгортається діяльність (рис. 2.1).

 

Збір

Оброблення

Маркетин-

Маркетинго-

Формулювання

маркетингової

маркетингової

Говий

ве прогно-

висновків 1

інформації

інформації

Аналіз

зування

рекомендацій

 

 

 

 

 


 

Рис.  2.1.  Структура  маркетингових досліджень


Організування і методологія маркетингових досліджень..

4 7

 

Здійснення маркетингових досліджень охоплює такі етапи:

 

1)    визначення проблеми і цілей дослідження. На цьому етапі розробляють пошукові питання і формулю-ють робочу гіпотезу;

2)   розроблення плану дослідження, яке передбачає вибір методів здійснення дослідницьких процедур і форм фіксування інформації, визначення об'єктів, тер-мінів дослідження;

 

3)   здійснення плану дослідження (фіксування, нагро-мадження, документування інформації);

4)   оброблення та аналіз даних, прогнозування розвит-ку подій і ситуацій, пошук відповідей на актуальні для дослідження питання;

 

5)   підготовка звіту і формулювання рекомендацій, розроблення проектів планів. їх адресують особам, від-повідальним за прийняття рішень і подальшу роботу.

 

За будь-яких умов маркетингові дослідження мають бути підпорядкованими актуальним цілям ділової прак-тики, методологічно дисциплінованими, завершувати-ся глибшими і конкретнішими знаннями, розумінням перспективи, напрямів і змісту діяльності.

 

Методологія маркетингових досліджень у видавничому бізнесі

 

Практична значущість маркетингових досліджень вимагає належної методологічної культури на всіх ета-пах їх здійснення. За цим критерієм вони повинні від-повідати найвибагливішим вимогам наукового дослі-дження. Єдина їх особливість —- поєднання теоретич-них та емпіричних знань.

 

Методологія маркетингових досліджень — сукупність підходів, способів, методів, прийомів і процедур, які застосовують у проце-сі пізнання та аналізу маркетингової діяльності.

 

Надійність, ефективність маркетингових досліджень забезпечує дотримання таких принципів:

 

— науковість (оперування об'єктивними даними, науково вивіреними теоріями);

 

— об'єктивність (адекватне відображення реалій; врахування можливості допущення неточностей і поми-лок, своєчасне коригування їх; незаангажованість при


4 8                               Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

обробленні та інтерпретуванні інформації, прогнозуван-ні подій, формулюванні висновків і рекомендацій);

 

— системність (погляд на процеси і явища як на еле-менти цілісної системи з певними зумовленостями і за-лежностями, ієрархічними підпорядкованостями. Згі-дно з цим поглядом, кожен феномен є елементом певної системи і водночас системою, тобто складається з еле-ментів; будь-які зміни в одному елементі системи поро-джують зміни в інших);

 

— комплексність (вивчення фактів, процесів у всіх взаємозв'язках);

 

— достовірність, надійність (використання об'єк-тивної інформації, неупередженість у висновках, про-гнозах);

 

— безперервність (найважливіші проблеми потребу-ють постійного відстежування);

 

— логічна послідовність (умотивоване пізнання взаємозалежності процесів і явищ);

 

— цілеспрямованість (підпорядкованість конкрет-ним цілям), прагматичність;

 

— конфіденційність (результати досліджень, як правило, не підлягають розголошенню і повинні бути надійно захищені).

 

Усвідомлення мети, знання умов, імовірних трудно-щів при здійсненні маркетингових досліджень зумо-влюють відповідний вибір їх технологій (методики) — операцій, прийомів, процедур фіксування, систематизу-вання, оцінювання, аналізу маркетингових фактів, про-гнозування розвитку процесів і явищ, підготовки акту-альних для творення нової маркетингової реальності рекомендацій.

 

У     кожній ситуації потрібно мати програму дослі-джень, елементами якої є формулювання проблеми, ви-значення цілей і завдань, предмета і об'єктів, гіпотез, збір, систематизація, аналіз даних, прогнозування розвитку подій, вироблення рекомендацій.

 

Методи маркетингових досліджень

у  видавничому бізнесі

 

У     маркетингових дослідженнях результату можна досягти різними способами. При цьому важливо мати впевненість у їх надійності, адекватності потребам


Організування і методологія маркетингових досліджень..

4 9

 

практики, а здобуті одним способом дані перевіряти іншими. Тому маркетингові дослідження мають бути належно методично оснащеними, а також застосовува-ти різноманітні методи — способи, прийоми пізнання дійсності, формування знань про неї.

 

Систему методів маркетингових досліджень у видав-ничому бізнесі утворюють:

 

1) загальнонаукові методи, які використовують і в маркетингових дослідженнях. їх сукупність утворюють універсальні методи (методи теоретичного досліджен-ня) — сходження від абстрактного до конкретного; методи емпірико-теоретичних досліджень — абстрагу-вання, аналіз і синтез, індукція, дедукція, аналогія, моделювання;

 

2) методи маркетингових досліджень (маркетингові методи). За пізнавальними можливостями, технологіч-ними ознаками вони мало чим відрізняються від мето-дів прикладної соціології. Такими є методи вивчення об'єктивних фактів (аналіз документів, спостереження) і фактів свідомості (опитування), експеримент, спе-ціальні методики.

 

 

Аналіз документів як метод маркетингових досліджень видавничого ринку

 

Документом вважають будь -який об'єкт, призначе-ний для фіксування, зберігання і передавання інформа-ції. Вона може бути зафіксована письмово (особистісна інформація — листи, автобіографії, спогади; особистісно-офіційна — листи в органи влади, ЗМІ; офіційна — доку-менти органів влади, громадських організацій), а також іконографічно (фотознімки, графічні матеріали), на аудіо, відео-, електронних носіях. У маркетингових досліджен-нях однаково важлива первинна, вторинна, синдикатив-на інформація.

 

Вивчення документів дає загальне розуміння стану, тенденцій розвитку видавничого бізнесу і причин, що їх зумовлюють. Імовірні його результати — висновки про характер державної політики у видавничій справі, при-вабливість видавничого бізнесу для інвестицій, зумо-влювані зовнішнім макросередовищем ризики. Такі знання важливі не лише при започаткуванні діяльності,


5 0                               Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

а й на всіх її етапах. При цьому бажано враховувати, що документи можуть містити тенденційну, застарілу, суперечливу, недостовірну, навіть сфальсифіковану, провокаційну інформацію. Критичне ставлення до них зобов'язує «просіювати» здобуті відомості через різнома-нітні сумніви, перевірки, експертне оцінювання тощо.

Основними варіантами аналізу документів є:

а) кабінетний (традиційний, класичний) аналіз доку-ментів. Доречний він за необхідності знайти, проінтер-претувати інформацію, приховану за іншими даними або таку, що не цілком відповідає цілям маркетингового до-слідження. Об'єктом кабінетного аналізу переважно є вторинна інформація. Його завдання полягає у видо-буванні із документа важливих для дослідження (кон-кретніше — для суб'єкта видавничого бізнесу) відомо-стей. Для цього потрібно зрозуміти призначення, загаль-ний контекст, обставини підготовки документа, мету осіб, які його складали, імовірні процеси в соціальній дійсності, що відбуватимуться внаслідок його реаліза-ції. Об'єктивність висновків підсилить інформація про ту саму проблему, але добута іншими способами та з інших джерел.

 

Кабінетний аналіз документів є економною процеду-рою, однак він оперує здебільшого вторинною інформа-цією, залежить від суб'єктивних можливостей аналіти-ків. Складність його в Україні спричинена дефіцитом, неточністю інформації, в т. ч. про видавничу справу. Навіть за оптимальних умов він не вичерпує всіх потреб дослідження ринку і сил, від яких залежить. Одним із його видів є літературний пошук — пошук відомостей щодо актуальних проблем в опублікованих джерелах;

 

б) контент-аналіз документів. Об'єктом його є пер-винна маркетингова інформація: рекламні повідомлен-ня, інформаційні, аналітичні, статистичні, іміджеві матеріали ЗМІ тощо. Виправданий за наявності багато-го документального матеріалу, в якому частота вживан-ня найважливіших понять, категорій, назв має принци-пове пізнавальне значення. Технологія його здійснення полягає у фіксуванні і статистичному обробленні згаду-вань про певні об'єкти (авторів, видання, видавництва) при дослідженні ефективності рекламних повідомлень, популярності авторів, видань, видавничих проектів, видавництв. Контент- аналіз дає змогу зрозуміти, чому, наприклад, про одні об'єкти, що фігурують у сфері


Організування і методологія маркетингових досліджень..

5 1

 

видавничого бізнесу, споживачі багато знають, а про інші — дуже мало, хоч їх рекламують не менш актив-но. Трапляється, що свою популярність автори, видан-ня і видавництва здобувають не завдяки якісним пере-вагам, а передусім унаслідок цілеспрямованої роботи над іміджем.

 

Загалом аналіз документів потребує належного вміння критично їх читати, аналітично сприймати й інтерпретувати, бачити процеси, що відбувалися перед їх прийняттям та ініційовані ними.

 

Спостереження як метод маркетингових досліджень

 

Особливість спостереження як методу маркетингових досліджень полягає в отриманні інформації через безпо-середнє сприйняття об'єктів, явищ, процесів. У видавни-чому бізнесі об'єктами спостереження можуть бути авто-ри, посередники, продавці, клієнти, конкуренти, пред-ставники органів влади, ЗМІ, суб'єкти діяльності, з якими передбачається встановити ділові відносини.

 

Отримана в такий спосіб інформація має високий рівень суб'єктивізму, оскільки на поведінку людини і процес сприйняття її впливають не лише об'єктивні чинники (наприклад, зміст, формат, якість видання, купівельна спроможність), а й суб'єктивні (настрій, враження, самопочуття, особисте ставлення). Тому результати спостережень необхідно доповнювати аналі-зом ситуації, в якій діє людина, з'ясуванням усього, що може впливати на її настроєву, мотиваційну сфери і поведінку. їх бажано доповнювати відомостями, здобу-тими іншими способами та з інших джерел.

 

Суттєві переваги спостереження — доступність, безпосередність, незначна затратність; поєднання чут-тєвих реакцій, вражень із технологічними можливо-стями фіксування явищ у момент їх здійснення. Складність — у неможливості універсалізувати спосо-би фіксування проявів поведінки, формалізувати оди-ниці інформації, позбавити її суб'єктивізму. І все-таки здобуту під час спостереження інформацію можна інтерпретувати адаптивними для маркетингової про-блематики категоріями. Наприклад, за методикою американського психолога, соціолога Роберта Бейлза, розмову двох потенційних покупців можна подати


5 2                              Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

через видимі ознаки їх поведінки, послуговуючись категоріями «загальне схвалення», «розуміння», «ви-знання», «демонстрування згоди», «єдність думок» або протилежними їм за змістом. Завдяки цьому вдається збагнути співвідношення позитивних і негативних емоцій, вербальних, невербальних реакцій, пов'яза-них із сприйняттям видання, видавництва, автора тощо.

 

У процесі спостереження за необхідності використо-вують спеціальні прилади, які фіксують силу емоцій (гальванометр), тривалість ознайомлення з рекламним матеріалом, товаром (тахістоскоп), погляд, міміку, жести (відеокамера) та ін.

 

Залежно від позиції спостерігача розрізняють такі види спостереження:

а) включене спостереження. На якийсь час автор, редактор, працівник маркетингової чи комерційної служби видавництва стають, наприклад, фіктивним автором, покупцем продукції у конкурентному видав-ництві, продавцем чи покупцем у книгарні, вчителем, працівником бібліотеки. Це допомагає зрозуміти, як працюють з покупцями і авторами конкуренти, як і що шукають читачі у певних типах видань та як вибирають їх; на чому ґрунтується їхнє задоволення чи невдоволен-ня виданнями, імідж видавництв; наскільки зацікавлено і кваліфіковано працюють із клієнтами продавці, бібліо-текарі тощо. Важливо, щоб ті, за ким спостерігають, не знали про це. Спостерігач має бути уважний і обережний, щоб не піддатися впливу обставин і не втратити об'єктив-ності бачення. Надмірні його старання можуть помітити, а іноді навіть потрактувати як економічний шпіонаж;

 

б) невключене спостереження. Спостерігач не зав-жди має змогу або не вважає доцільним фіксувати події як їх учасник. Ситуації, особистісний статус змушують відстежувати процеси, перебуваючи поза ними через неможливість органічно вписатися, наприклад, у склад групи дитячого садка, учнівський клас, студентський колектив тощо;

 

в) польове спостереження. Відбувається воно в реальній обстановці — видавництві, книгарні, бібліоте-ці, класі, аудиторії, біля місць розташування рекламної інформації;

 

г) лабораторне спостереження. Організовують його у штучно створеній обстановці, спеціально підібравши цільові групи осіб.


Організування і методологія маркетингових досліджень..

5 3

 

Можливість фіксувати реальну, природну, не завжди усвідомлювану поведінку цільових груп, осіб у звичних або штучно створених умовах робить спостереження одним із провідних методів збору необхідної суб'єктам видавничого бізнесу маркетингової інформації.

 

Опитування в маркетингових дослідженнях видавництва

 

Про ставлення клієнтів, посередників до видавниц-тва, видавничої продукції, авторів багато можна дізна-тися і за результатами опитування, сутність якого поля-гає у збиранні первинної маркетингової інформації під час безпосередньої або опосередкованої словесної взає-модії дослідника і респондентів. Така інформація допо-магає проникнути в суб'єктивну мотиваційну сферу індивідів, які репрезентують цільові соціально-демогра-фічні групи, зрозуміти причини їхньої поведінки у важливих для суб'єкта видавничого бізнесу ситуаціях. Тому цей метод ефективний при вивченні попиту на видання, їх сприйняття, дослідженні іміджу автора, видавництва.

 

Запитання, які використовують під час опитувань, поділяють на кілька категорій.

1.   За змістом: запитання про факти, дії, мотиви, оцінки.

 

2.   За формою: а) відкриті (передбачають вільну відпо-відь), закриті (необхідність вибору однієї із запропонова-них відповідей), напівзакриті (можливість додати до запропонованих альтернатив свою відповідь); б) прямі (відповідь містить безпосередню інформацію), непрямі (необхідність розшифрування отриманої інформації); в) особистісні (звернені до респондента), безособистісні (позбавлені конкретного адресата).

 

3.    За функціями: а) контрольні (перевірка інформа-ції, отриманої у відповідь на інші запитання); б) філь-трувальні (відсіювання випадкових осіб); в) проективні (вибір однієї ситуації із кількох імовірних).

 

Отримана за результатами опитувань інформація не завжди достатньо об'єктивна. Адже, відповідаючи на деякі запитання, людина може піддатися впливу інтерв'юера або приховати, забути, проігнорувати суттє-ву інформацію, виявити надмірні сором'язливість, зам-


5 4                              Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

кнутість або хвалькуватість, багатослівність тощо. Тому, формулюючи запитання, інтерпретуючи відповіді на них, враховують соціокультурні (стать, вік, освіта, соціальний статус, релігійність, етнічні стереотипи), психологічні (тип темпераменту), психографічні (стиль життя, інтереси, уподобання, цінності) особливості інди-відів, а також те, що їхні судження не завжди бувають об'єктивними і відвертими. Особливо різняться індивіди відвертістю в поясненні мотивів дій: одні мотиви не зав-жди належно ними усвідомлені, інші — викликають зні-яковіння, сором. Дехто просто не схильний об'єктивно, безпристрасно аналізувати свої вчинки.

 

Не всі люди однаково розуміють і сприймають зміст запитань. Різні у них культура мислення, висловлюван-ня, рівень відвертості. Тому адресовані їм запитання мають бути чіткими, конкретними, лаконічними, пе-редбачати використання у відповідях важливої марке-тингової інформації. З'ясовуючи, наприклад, чи авто-ритетне серед читачів конкретне видавництво, не варто сподіватися на детальний опис, розлогі судження, оцін-ки, адже думки респондентів на той час можуть стосува-тися інших проблем. Тому недоцільними будуть запи-тання на зразок «Чим, на ваш погляд, зумовлений авто-ритет видавництва N7», бо вони ставитимуть осіб, які не замислювалися над цим, у незручне становище, навіть провокуватимуть роздратування. За таких умов марно чекати на виважену, об'єктивну відповідь. Доречніше спитати: «Чи є у вашій бібліотеці книги видавництва N7»; «Що спонукало до використання вами книг видав-ництва N1 особиста потреба (інтерес), чиїсь вказівки або поради, рецензія у ЗМІ, переконаність у високій якості

продукції видавництва

спонтанне рішення?»; «Яке

місце, на вашу думку,

належить видавництву N серед

таких видавництв (перелічити)?» тощо. Важливо, щоб відповіді містили зрозумілу інформацію. Вона має бути не лише валідною (достовірною), а й репрезентативною — представляти всі складові (категорії) об'єкта дослі-дження.

 

Найчастіше опитування проводять у формі анкету-вання, інтерв'ю або з використанням спеціальних опи-тувальних методик.

 

Анкетні опитування (анкетування). Основа їх — письмові відповіді на запропоновані запитання. Анкети можуть бути розіслані поштою, опубліковані у пресі або


Організування і методологія маркетингових досліджень..

5 5

 

роздані певним компактним аудиторіям. Респонденти мають бути самостійними у висновках і судженнях, що іноді ускладнює їхнє становище через неможливість уточнити незрозумілі питання. Результати залежать від якості анкети і правильності вибору респондентів.

 

Інтерв'ю. Відбуваються вони у формі розмови інтер-в'юера з респондентом, зміст якої фіксують відповідними технічними засобами. Особливо поширені телефонні інтерв'ю, що дає змогу оперативно отримати інформацію стосовно маркетингової проблеми. Можливі глибинне інтерв'ю — розмова на складні, делікатні теми, а також наративне — вільна розповідь респондента.

При використанні опитувальних методик послуго-вуються і можливостями Інтернету (інтерактивні опи-тування), електронної пошти, мобільних телефонів (втв) тощо.

 

Спеціальні опитувальні методики. Актуальні вони за необхідності зрозуміти установки, очікування, моти-ви, оцінки споживачів і відповідно вибудувати товарну, цінову, комерційну, комунікаційну практику. Побудо-вані на основі можливостей психології, лінгвістики, соціології. Ці методики репрезентують:

 

1)   проективні тести. Використовують їх для вияв-лення недостатньо усвідомлюваних мотивів, інтересів потенційних споживачів, подолання їхніх захисних механізмів, намагань приховати справжні думки. Наприклад, видавництво, яке спеціалізується на випу-ску дорогих подарункових книг для чоловіків, може скористатися таким запитанням: «У вашого колеги день народження. Він — високоосвічена, інтелігентна людина, захоплюється полюванням, рибалкою, при-страсний футбольний уболівальник. Складіть перелік предметів (у порядку їх значущості), з яких обиратиме-те йому подарунок». З отриманих відповідей можна ді-знатися, на яке місце респонденти ставлять книгу, як часто вона фігурує у відповідях. Це дає змогу зрозуміти характер попиту на такі видання, оцінити чи спрогнозу-вати ефективність рекламних заходів, подбати про нестандартні форми продажу, оптимізувати наклади;

 

2)   лінгвосоціологічні методики. Можуть бути засто-совані при дослідженні іміджу видавництва, популяр-ності конкретних книг, ефективності реклами. Для цього респондентам дають перелік із найменуваннями різних видавництв, супроводжуючи проханням визначи-


5 6                              Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

ти спеціалізацію кожного з них, здійснити їх ранжуван-ня (розставити на місця за популярністю). Таке саме зав-дання може стосуватися видань, рекламних публікацій; 3) соціометричні методи.  Найпридатніші вони для з'ясування симпатій та антипатій авторів, працівників книгорозповсюджувальних  організацій  до  видавниц-тва. Із цією метою пропонують відповісти на запитання: «З ким вам найлегше працювати?», «Хто для вас найна-дійніший партнер?», «Чию думку ви поділяєте найча-

 

стіше?», «З ким вам би не хотілося мати справу?». Кількість позитивних і негативних реакцій людей та

 

їх коментарі використовують задля оптимізування вну-трішніх процесів, форм і методів партнерського співро-бітництва.

 

 

Експертні оцінювання в маркетингових дослідженнях

 

Масштабні маркетингові дослідження виправдані не у всіх ситуаціях. Вони капітало- і трудомісткі, іноді не встигають за розвитком подій на ринку. На практи-ці часто доводиться діяти за невизначеності, покладаю-чись на знання, досвід, інтуїцію. Тому керівники прий-мають відповідальні рішення одноосібно на основі суб'єктивного розуміння ситуації. І чим відповідальні-ші такі рішення, вища їх ціна, тим більше ризиків з ними пов'язано. Тому іноді до їх вироблення залучають кваліфікованих, досвідчених, наділених експертним, прогностичним, креативним, прагматичним мислен-ням фахівців. Головна умова при цьому — максимальна відвертість при обміні думками. Експерти не завжди досягають єдності у судженнях, вона і не є для них обов'язковою, бо їхні думки, оцінки, пропозиції можуть бути піддані спеціальному аналізові або просто взяті до уваги.

 

При використанні методу експертних оцінювань, який передбачає поєднання суб'єктивних знань, досві-ду, інтуїтивно-логічного аналізу, важливі правильний добір експертів, забезпечення продуктивності їх робо-ти, виважені оброблення і використання результатів. Найчастіше використовують такі його процедури:

 

а) колективне генерування ідей («інтелектуальний штурм»). Це одноразовий спільний пошук експертами


Організування і методологія маркетингових досліджень..

5 7

 

нетрадиційних способів розв'язання проблеми. Випра-вданий він за необхідності спрогнозувати розвиток ринку, шанси видавничих проектів, затвердження сти-льових параметрів видань. Експертів заохочують до висловлення будь-яких ідей; вони захищені від крити-ки. За результатами обміну думками перевагу віддають найцікавішим. Можливе також ігнорування їх;

 

б) робота фокус-груп. Так називають цілеспрямовані дискусії в однорідних (5—12 осіб) групах. Дискусія має бути сфокусована на певній проблемі (її ще називають «сфокусованим інтерв'ю»), розгортатися під керівниц-твом модератора. У ній можуть брати участь і маркетин-гові дослідники, діючи як ініціатори, провокатори, сто-ронні спостерігачі, аналітики, фіксуючи, аналізуючи вербальну і невербальну інформацію. Адже реакція людей на певні об'єкти (авторів, видання, рекламні тек-сти, ціни тощо), способи аналізу й оцінювання її дає змогу пізнати сферу їхніх інтересів, врахувати все це у товарній, ціновій, комунікаційній практиці. Непра-вильний добір у групу осіб дає неповноцінну інформа-цію, спотворює результати її аналізу, деструктивно впливає на ділові процеси. Для оброблення, узагальнен-ня інформації застосовують методи лінгвістичного аналі-зу, дискурс-аналізу, контент-аналізу, інтерпретування невербальних проявів і реакцій. Використання фокус-груп доцільне під час проектування нових видавничих серій, видань, з'ясування сприйняття їх споживачами, мотивів їх купівельної, споживчої поведінки.

 

За певних умов можуть бути використані: метод 635 (кожен із шести експертів представляє три власні про-позиції за п'ять хвилин, із яких після обговорення оби-рають найкращу); метод Дельфі (багатоступінчасте опитування експертів з відсіюванням спірних пропози-цій, зосередженням уваги на підтриманих усіма чи більшістю).

 

Щоправда, не всі фахівці довіряють результатам експертних оцінювань. Дж. Траут, наприклад, назвав фокус-групи «шкідливим для маркетингу непорозу-мінням». Адже якісні дослідження не завжди дають відповіді на складні запитання маркетингової практи-ки, а якщо дають — то рідко ці відповіді очищені від суб'єктивізму. Не завжди вони підводять до однознач-них висновків.


5 8

Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

 

 

 

Експеримент у маркетингових дослідженнях

 

Продуктивність деяких маркетингових гіпотез можна перевірити через експеримент, у близьких до реальних умовах. У видавничому бізнесі найпридатні-шим експериментальним методом є пробний марке-тинг — апробування експериментального зразка видавничого продукту в реальних умовах (продаж, використання) з метою перевірки маркетингових прог-нозів. Так можна з'ясовувати реакцію покупців на зміст, формат, дизайн, художнє оформлення, ціну ви-дання; посередників, покупців — на форми його прода-жу, способи використання. Актуальний експеримент у разі невпевненості видавця в новому високозатратному видавничому проекті. Інші сфери і форми діяльності також можуть бути продіагностовані цим методом.

 

 

Спеціальні маркетингові дослідницькі методики

 

Унікальність ситуацій, у яких опиняються суб'єкти бізнесу, спонукає до застосування нетрадиційних дос-лідницьких методик. Головні очікування — побачити ринок і свої шанси оперативніше й інакше, ніж конку-ренти. Тому такі методики здебільшого є ексклюзивни-ми. Найпоширеніші з них:

а) desk research. Формально ця методика подібна до кабінетного аналізу документів. При її застосуванні увага дослідника зосереджена на пошуку нових можли-востей, ніш на ринку. Інформація про це буває «заши-фрованою» в документах органів влади: доповідях, пла-нах, аналітичних записках, прес-релізах, статтях, інтерв'ю посадових осіб. Розпізнавання та використан-ня П потребує досвіду, спеціальних аналітичних, про-гностичних, конструктивних здібностей і вмінь, що під силу далеко не всім видавцям;

 

б) аудит торгових точок. Конкретну інформацію забезпечують спостереження та опитування в місцях продажу видавничої продукції. Завдяки йому отриму-ють відомості про ситуацію на ринку (асортимент това-рів, представленість видавництв, ціни, мерчандайзинг, ставлення покупців до видавничих пропозицій);

в) «фіктивний» покупець. Імітуючи особливо заці-кавленого покупця, дослідник з'ясовує рівень професі-


Організування і методологія маркетингових досліджень..

5 9

 

оналізму, комунікаційну культуру продавця, його ціно-ву політику, ставлення до певних видавництв і видань. Реалізація цієї методики поєднує в собі елементи вклю-ченого спостереження та опитування;

 

г) особливий «клієнт». Подібну функцію можна здійснити, відвідавши видавництво, поліграфпідпри-ємство, розповсюджувальну структуру, їх павільйони на виставках та отримати у зацікавленій розмові важливу інформацію про їхню діяльність, плани, перс-пективи.

 

Такі методики можна застосовувати безкінечно («ситуативний товариш», «фіктивна змова», «красива співбесідниця», «тост "За дружбу"» тощо). Головне при цьому — тактовність, коректність, психологічна і кому-нікаційна грамотність, дотримання вимог ділової етики.

 

 

Панельні (лонгітюдні) дослідження у видавничому бізнесі

 

Основні сфери, об'єкти (посередники, споживачі, розповсюджувальні підприємства, конкуренти, гро-мадська думка) потребують постійної дослідницької уваги. Із цією метою організовують панельні маркетин-гові дослідження — регулярну, повторювану дослід-ницьку зосередженість на конкретному об'єкті. Завдя-ки їм відстежують динаміку розвитку конкурентного середовища, поведінку на ринку конкурентів, характер попиту, продажі тощо. Суб'єкти видавничого бізнесу можуть використати такі їх різновиди:

 

а) торгові панелі. Метою їх є фіксування і нагрома-дження інформації про продажі: кількість проданих видань загалом і в асортименті; хто, де і як їх купує; наявність видань на складі; продаж видань-аналогів, товарів-субститутів. На підставі отриманих даних роб-лять висновок про місткість ринку, цінову, комерційну політику, культуру продажів, позицію видавництва (видання) в конкурентному середовищі, а також вибудо-вують прогнози діяльності, коригують її;

 

б) етнографічні дослідження. Це тривалі спостере-ження за використанням видавничої продукції, емоцій-ними реакціями на неї, пов'язані з нею рекламні мате-ріали. Адже потреба у книгах може бути зумовлена сти-


6 0                              Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

лем життя, життєвими ситуаціями, які по-різному впливають на поведінку клієнтів.

Жоден метод не може бути самоціллю, як і неприпу-стиме неаргументоване ігнорування їх. Багато з них можуть бути застосовані у повсякденній практиці наді-лених спостережливістю, високою пізнавальною куль-турою видавців.

 

Уміння знаходити, використовувати актуальну мар-кетингову інформацію увиразнює, унаочнює тверджен-ня засновника англійської династії банкірів Майєра-Аншеля Ротшильда про її силу: хто володіє інформацією, той керує світом. Видавничий світ не виняток.

 

Працівники видавництв, не раз будучи активними учасниками маркетингових досліджень, небезпідставно остерігаються, щоб не стати їх неусвідомленими об'єк-тами, а то й жертвами. Однак вихід на ринок закономір-но породжує діалектичну неминучість — досліджувати і бути досліджуваним. Боятися цього, як і всіх життє-вих закономірностей, не слід. Талант спілкуватися з партнерами, клієнтами, конкурентами, запитувати їх і відповідати на їхні запитання не менш цінний, ніж талант мовчати. У всьому має бути вмотивована межа.

 

-Закритість так само шкідлива, як і неконтрольована багатослівність: потрібну інформацію вмілий і настир-ливий суб'єкт взаємодії здобуде іншим способом, зафік-сувавши стосовно себе недовіру, настороженість, побою-вання. Тому і сам знизить відвертість спілкування. А від цього утратять обидва учасники, бо в їхньому спіл-куванні перестане циркулювати і потрібна для ділових роздумів неконфіденційна інформація. Надмірна за-критість оголює комплекси, невпевненість, спонукає придивитися, чим вона породжена. Наслідком цього будуть глибші, детальніші знання тих, кого така пове-дінка зацікавить чи стурбує. І тільки час покаже, хто від цього більше втратить.

 

 

2.3. Основні напрями маркетингових досліджень


 

Усе, чим займається видавництво і від чого за-лежить його діяльність, є предметом маркетингових досліджень. Зміст і напрями цих досліджень настільки


Основні напрями маркетингових досліджень

6 1

 

різнопланові, наскільки багатоманітні ділові відноси-ни, потреби, інтереси видавництв, виклики ринку і сили, що їх породжують. Виникають і нуртують вони всередині видавництва, акумулюються і тиснуть на нього із різних сфер зовнішнього середовища. Пізнання цих сил дає видавництву спроможність для їх блокуван-ня чи використання на свою користь.

 

Дослідження зовнішнього середовища суб'єкта видавничого бізнесу

 

Будь-яка діяльність відбувається під впливом ба-гатьох зовнішніх чинників, які сприяють або перешко-джають їй, відкривають можливості або позбавляють перспектив, сенсу. Непрямо, опосередковано (через певні механізми і відносини) на діяльність впливають фактори зовнішнього макросередовища; безпосередньо — зовнішнього мікросередовища маркетингу.

 

Сприятливі впливи видавництво намагатиметься використовувати собі на користь. Від усього, що може зашкодити, — захищатиметься, уникатиме його, стара-тиметься перетворити ризики і загрози на шанси і можливості.

 

 

Дослідження факторів зовнішнього макросередовища

 

У видавничій справі не все залежить лише від потен-ціалу видавництва і вміння його застосовувати. Не менш впливові контекст, середовище діяльності, еконо-мічні, політико-правові умови. У кожній країні і в різ-ний час вони мають свою специфіку. Майже ніде і ніко-ли рівень розвитку видавничої справи не перевищує рівня і темпів соціально-економічного розвитку. Оче-видно, тому в усіх країнах вона має державну підтрим-ку, фіскальні та інші преференції.

 

Будучи дотичною до інформаційного, духовного виробництва, видавнича справа функціонує у певному соціально-культурному просторі. Він також не однако-вий у різних країнах. Навіть у межах однієї країни доводиться враховувати специфічні соціально-культур-ні ареали. Національні, духовні цінності, ментальність,


6 2                              Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

архетипи, конфесійна належність по-своєму розширю-ють та обмежують видавничу діяльність. Одні й ті самі видавничі артефакти (створені об'єкти) за певних обста-вин можуть озолотити видавництво, додати йому авто-ритету або знеславити, розорити чи спровокувати пере-слідування його.

 

Усе це властиве й Україні, де видавнича справа ще не стала індустрією і, очевидно, не скоро стане. Пере-шкоджають цьому не так проблеми економіки, як мен-тальні стереотипи, міфологеми, комплекси, залежність від людей, які не розуміють природи і суті її як «креа-тивної економіки». Тому інформаційний простір наси-чений порожніми гаслами, а справі бракує прагматич-них підходів і рішень, без яких Україна не сформує кон-курентоспроможного національного книжкового ринку. Швидше на її території сформують свій книжковий ринок вправні, настирливі сусіди. Із цих причин в Україні бестселером вважають продану стотисячним накладом книгу. Тим часом світ зараховує до бестселе-рів книги-«мільйонники». Мабуть, не скоро вона здобу-де силу для виходу на зарубіжні ринки.

 

Це далеко не всі аргументи, які переконують у необхідності знати, досліджувати зовнішнє макросе-редовище на початку діяльності, у процесі її, перед виходом на нові ринки.

 

Зовнішнє макросередовище видавництва система факторів, які опосередковано обумовлюють його діяльність і на які воно не може впливати.

 

При його пізнанні важливі вміння знаходити необхідну вторинну маркетингову інформацію, видо-бувати з неї цінні відомості, що дає змогу використову-вати загальні процеси, тенденції на свою користь, захи-щатися від їхньої несприятливої дії, навіть впливати на них. Для маркетингово зрілого видавця така робота є елементом способу життя. Усе, що стосується його спра-ви, він відстежує, виловлює, аналізує, інтерпретує зав-жди і всюди. На це його налаштовують маркетингова свідомість — здатність сприймати і пізнавати процеси в контексті потреб і особливостей своєї діяльності і мар-кетингове мислення — уміння ідентифікувати, зіста-вляти, аналізувати, з'ясовувати взаємозв'язки і взаємо-залежності між фактами, процесами і явищами відпо-відно до специфіки і потреб діяльності. Завдяки їм стають розпізнаними процеси, тенденції у зовнішньому


Основні напрями маркетингових досліджень

6 3

 

 

 

 

макросередовищі, уможливлюється прогнозування їх реального і потенційного впливів. І все це мислено фігу-рує як можливості діяльності і ризики, які можуть її під-стерігати.

 

Утворюють зовнішнє макросередовище економічні, політико-правові, соціально-культурні, технологічні, природно-географічні фактори.

 

Дослідження економічних факторів зовнішнього макросередовища. У глобалізованому світі транснаціо-нальні економічні тенденції (стабільність фінансового, фондового, енергетичного та інших ринків) обумовлю-ють стан національних економік, самопочуття великих соціальних спільнот, що, наприклад, засвідчили кризи 1998 і 2008 років. Простежуються вони й у сфері видав-ничого бізнесу, передусім у поведінці покупців, відно-синах співробітництва, ціні ресурсів і доступі до них. А все це позначається на можливостях видавництв, полі-графпідприємств, виробників матеріалів, посередни-ків, книгорозповсюджувачів, галузі загалом.

 

Певні явища, процеси економічного життя виника-ють і в надрах національної економічної системи та обмежуються нею: валютний курс, відсоток за кредит, рівень і темп інфляції, платіжний баланс, рівень зайня-тості населення тощо. Від них і багатьох інших систем-них факторів залежать функціонування і розвиток видав-ничої сфери, платоспроможний попит, поведінка спо-живачів. Щоправда, не завжди, наприклад, економічне зростання, підвищення рівня доходів населення зумо-влюють пропорційне поліпшення ситуації у видавничо-му бізнесі. А погіршення соціально-економічних макро-показників не обов'язково супроводжується занепадом видавничої сфери. При пізнанні їх сутності, наслідків, які вони породжують, формулюванні висновків, виборі стратегій діяльності важливо враховувати і дію еконо-мічних законів, які дають ключ до розуміння особливо-стей попиту, споживчої, інвестиційної поведінки людей у конкретних соціально-економічних умовах.

 

Урахування цього допоможе реалістичніше побачи-ти ринок, конкурентів, свої можливості і ризики, ви-значити напрями та оптимальні масштаби діяльності, вберегтися від непродуктивних, загрозливих для еколо-гічного благополуччя проектів, діяти ініціативно, настирливо чи обережно. Наприклад, економічна свобо-да, ринок означають, що кожен має шанс для самореалі-


6 4                               Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

зації, успіху. Тому багато активних людей шукають свої шанси і можливості реалізувати їх, сподіваючись знайти підказки у спеціальних виданнях. У період криз вони більше уваги приділяють життєзабезпеченню, у зв'язку з чим активізується попит на прикладну видавничу продукцію. Глибше замислюються над соціальними перспективами своїх дітей батьки, купуючи для них книги, завдяки яким вони б навчилися самі себе твори-ти. За таких обставин змінюються конкурентні можли-вості видавництв (одні слабшають, інші додають в активності), відбувається перерозподіл ринкових сил у відносинах ділового співробітництва (зниження кілько-сті замовлень на друк робить зговірливішими поліграф-підприємства, постачальників поліграфматеріалів). Зниження ділової активності деяких видавництв підви-щує шанси за багатьма напрямами діяльності тих, які не збавляють темпів.

 

Дослідження політнко-правових факторів зовніш-нього макросередовища. За тоталітарних, авторитар-них політичних режимів значно менше можливостей для реалізації ділової ініціативи, ніж за ліберально -де-мократичних . У демократичному суспільстві це за-лежить і від того, яка політична сила перебуває при владі, а також від багатьох внутрішніх і зовнішніх чинників, у т. ч. суб'єктивних. Проявом цього буває перегляд законодавчих норм, які розширюють чи зву-жують простір для ділової активності, стимулюють чи сковують її.

 

У жодному виді діяльності не можна ігнорувати політико -правові обставини. Видавничий бізнес, який значною мірою залежить і від соціальної, гуманітарної політики держави, особливо чутливий до них. У біль-шості країн він користується певними преференціями, зміст, параметри, терміни чинності яких є важливими передумовами його сили і стабільності. Нерідко ці пре-ференції роблять привабливою видавничу сферу для капіталу, задіяного на інших ринках.

 

Предметом маркетингових досліджень є законодав-ство, підзаконні акти, що регулюють видавничу діяль-ність, систему оподаткування суб'єктів видавничої справи, доступ до кредитів, умови орендування держав-ного і комунального майна, митні тарифи. Особливо слід відстежувати обмежувальні норми, упущення з поля зору, ігнорування яких можуть породити прямі


Основні напрями маркетингових досліджень

6 5

 

ризики . Важливо також знати ставлення до видавничої справи політичних сил, які гіпотетично найближчим часом можуть здобути владу. У своїй політиці вони можуть надавати їй різної ваги, захищати національ-ний книжковий ринок від зовнішньої експансії чи від-кривати його, прислухатися до голосу громадськості або ігнорувати, придушувати її ініціативу. Таку інфор-мацію можна знайти в партійних програмах, виборчих платформах, заявах, виступах лідерів, партійних спіке-рів тощо. Її відстежування та аналіз багато дають для розуміння середовища, в якому доводиться працювати.

 

Дослідження соціально-культурних факторів зов-нішнього макросередовища. У кожного народу свій історичний шлях, особливі ментальність, виміри духов-ного життя. Навіть у національно-компактних країнах є демографічні групи, що різняться за соціально-куль-турними ознаками, психографічними характеристика-ми, цінностями, неоднаково сприймають минулі і сучас-ні їм події, явища культурного, духовного життя. У багатонаціональних, поліконфесійних країнах відмін-ності між ними ще відчутніші. Часто вони кон'юнктур-но посилюються політичними чинниками, а лінія боротьби пролягає через літературну долю письменни-ка, його твори. В українській літературі таких ліній багато. Торкаються вони і видавничої справи. В одних випадках дії видавця можуть спричинити несприйнят-тя певного видавничого продукту, неприємності видав-ництва, в інших — стимулювати підвищену увагу до нього. Тому видавець має добре знати країну, в якій працює, її народ, етнічні, релігійні спільноти, уникати у своїх діях ризиків, зумовлених образою національ-них, етнічних, релігійних почуттів, тендерним шові-нізмом (недооцінкою представників однієї із статей) тощо.

 

Дослідження технологічних факторів зовнішнього макросередовища. Із розвитком технологій традицій-ний видавничий продукт зазнав тиску з боку Інтернету, аудіо-, електронної, втє-книги. За кілька десятиліть відкрилися також нові можливості у дополіграфічній підготовці видань, якіснішими й інтенсивнішими стали поліграфічні процеси. Усе більшої популярності набуває друк на замовлення. Насичений серійними, недостатньо диференційованими виданнями ринок збу-див інтерес до індивідуалізованих, ексклюзивних,


6 6                                Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

унікальних, рідкісних, нерідко виготовлених вручну видань. А, наприклад, книга, видана у США (2008) накладом 20 примірників, кожен із яких продано по 100 тис. дол., для видавця має бути не просто фактом, а темою для глибоких роздумів.

 

Постійні технологічні зміни — характерна ознака сучасного світу. З часом вони ставатимуть радикальні-шими. Ігнорування цього є шкідливим для справи, а налаштованість на їх використання потребує вміння розпізнавати, аналізувати, переінтерпретовувати нові тенденції в координатах видавничої практики, шукати своє місце в ній.

 

Дослідження природно-географічних факторів зов-нішнього макросередовища. На видавничий бізнес ці фактори не мають такого впливу, як на інші види діяль-ності. Однак певні сезонні особливості (сезонні роботи, доходи і витрати, погодні умови, відстані, стан доріг тоіцо) позначаються і на ньому. З ними можуть бути пов'язані сезонні і регіональні піднесення та особливо-сті продажів, труднощі в доставці продукції.

 

Уміння читати економічну, соціально-політичну, духовну реальність — цінна якість видавця. Виробити його в собі під силу кожному, хто вчиться бачити світ, його взаємозалежності, аналізувати свій і чужий досвід.

 

Дослідження факторів зовнішнього мікросередовища

 

Фактори зовнішнього мікросередовища називають ще факторами прямої дії, оскільки вони безпосередньо впливають на ринок і суб'єкти діяльності. Через них діють і фактори зовнішнього макросередовища (факто-ри непрямої дії).

 

Зовнішнє мікросередовище видавництва фактори, які безпо-середньо впливають на його функціонування, конкурентоспро-можність.

 

Утворюють його автори, постачальники, посередни-ки, споживачі, конкуренти. Знання і врахування їх сили, інтересів, намірів, очікувань, поведінки, претензій на ринкову владу і культури її використання, ділової обов'язковості, надійності, партнерської коректності є передумовою спрямування і коригування діяльності,


Основні напрями маркетингових досліджень

6 7

 

досягнення цілей. Ігнорування цього, недооцінювання сумнівних дій, тривожної інформації, як правило, закін-чуються проблемами.

 

У видавничому бізнесі важливо володіти якнайшир-шою інформацією про особливості книжкового ринку і його сегментів, характер конкуренції і діяльність кон-курентів, можливості оптимізування ділових відносин на всіх етапах підготовки, випуску, просування і прода-жу видань.

 

Маркетингові дослідження особливостей ринку видавничої продукції. Найпродуктивніші видавничі ідеї з'являються як результат дослідження соціального середовища і процесів на ринку. Недостатню зосередже-ність на ньому, споживачах Ф. Котлер кваліфікував як «перший смертний гріх» маркетингу.

Вивчають ринок за такими напрямами:

1.    Дослідження загальної економічної ситуації на ринку. Суть їх полягає у фіксуванні, нагромадженні, класифікації, аналізі інформації про стан, тенденції розвитку національної економіки, видавничої справи (галузі). Вони сприяють кращому розумінню стану еконо-міки (криза, депресія, пожвавлення, піднесення), видав-ничої галузі, привабливості її для бізнесу, конкуренції в ній, можливостей, які створює державна політика, визна-чальних для видавничої справи подій у перспективі.

 

2.   Дослідження рівня розвитку і загальної структу-ри ринку. Кожному видавцю не байдужа інформація про основні елементи ринку видавничої продукції: ресурсне забезпечення (сировина, матеріали, техноло-гія, техніка, фінанси); поліграфічні потужності; мережі розповсюдження видань; провідні видавництва і видав-ничі організації в галузі і на обраному сегменті ринку. Корисно знати якомога більше про них — кількість, географічне розташування, напрями і можливості діяльності, товарну, цінову, комунікаційну, дистрибу-ційну політику, методи конкурентної боротьби.

 

3.    Дослідження вхідних бар'єрів. Ними вважають несприятливі умови, які ускладнюють започаткування

і     здійснення діяльності. Традиційно це пов'язано з необхідністю володіти стартовим капіталом, макси-мально використовувати економію на масштабі, опера-ційну ефективність, від чого залежать затрати вироб-ництва, конкурентоспроможність цін.


6 8                               Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

У видавничій справі крім цих факторів важливе зна-чення мають особливі вміння, завдяки реалізації яких видавництву вдається привернути до себе увагу ринку. Суттєву роль відіграють авторитет видавництва в автор-ських колах, відносини із особами, які відкривають доступ в обмежені і контрольовані ними ринкові ніші.

 

Початок діяльності залежить від стану економіки і видавничої галузі: значно важче дається він на стадіях кризи і стагнації. Ускладнює вихід на ринок нерозви-нутість системи книгорозповсюдження, розширення її за рахунок централізованих мереж, афільованих із потужними видавництвами. Такі мережі неохоче всту-пають у ділові відносини з новими, не відомими на ринку, малопотужними видавцями, пред'являють бага-то логістичних умов, виконання яких потребує додатко-вих зусиль (кадрів) і коштів.

 

Подібних бар'єрів доводиться долати немало за різ-ними напрямами діяльності. Вивчення їх підводить до висновків, наскільки резонно починати задуману діяль-ність і чим для цього необхідно обов'язково володіти.

 

4. Дослідження попиту. В сучасному суспільстві постійно виникають нові, пов'язані з видавничою про-дукцією потреби, змінюються інтереси і смаки спожи-вачів. Суб'єкти видавничого бізнесу не завжди своєча-сно прогнозують, ідентифікують їх. Уміння оперативно розпізнати їх, реагувати на них — одна з ключових кон-курентних переваг. Це аж ніяк не означає ігнорування, відвернення уваги від традиційних потреб.

 

Комплексна інформація про ринок дає підстави для висновків щодо його загального стану, тенденцій, при-вабливості для капіталу, імовірності появи нових кон-курентів. Завдяки їй можуть бути переглянуті видавни-чі стратегії, освоєні нові видавничі проекти, захоплені нові ринкові ніші або скорочена (згорнута) діяльність.

 

Маркетингові дослідження конкурентів і їх продук-ції. Для успіху на ринку необхідно хоч би в чомусь відрізнятися від конкурентів, переважати їх. Найкра-ще, якщо вдається створити вищу, унікальнішу, ніж вони, споживчу цінність, виробити й утримати самобут-ній стиль, запропонувати вигідніші для покупців ціни, налагодити ефективну дистрибуцію і потужні комуні-кації. Чим вигідніше для клієнтів видавництво виріз-нятиметься на ринку, тим вищі шанси на їх увагу і ви-знання. Однак, як свідчать реалії, дехто здобуває


Основні напрями маркетингових досліджень

6 9

 

результат, ігноруючи де. Наприклад, вдале відвідуван-ня чиновницького кабінету може переважити найвишу-каніші старання висококваліфікованих, маркетингово мобільних видавництв.

 

У здоровому конкурентному середовищі перемогти можна лише завдяки вправній діяльності, вмінням використовувати власну силу і слабкості конкурентів. Ігнорування роботи конкурентів, неувага до них — тре-тій «смертний гріх маркетингу» (за Ф. Котлером). Для цього необхідно знати джерела конкурентоспроможно-сті, всі аспекти ділової поведінки провідних за масшта-бами виробництва (загальні наклади, кількість назв видань), ефективністю (рентабельність, прибуток) та інтелектуальним наповненням маркетингових страте-гій і технологій гравців ринку. Із усіх критеріїв найва-жливіші ті, що свідчать про креативну, інтелектуальну, організаційну, економічну силу видавництва. Правда, нерідко головну увагу зосереджують на параметрах, які виражають масу, не думаючи, що і в бізнесі вона не є ознакою сили. Часто вона сигналізує про імовірні про-блеми, які найвідчутніше вдаряють у кризові періоди. Тому крім кількості видань на ринку, оборотів видав-ництва, суми товарної пропозиції за «прайсом» не зава-дить знати і показники ефективності: прибуток загалом, з розрахунку на одну позицію «прайсу», одного праців-ника тощо.

 

З'ясування видавцем чинників, за рахунок яких основні конкуренти забезпечили свої позиції на ринку, допомагає визначити траєкторію власної діяльності. Найдетальніше і найприскіпливіше досліджують пріо-ритетних конкурентів (гравців цільового ринку), кон-куренція з якими розгортається на всіх напрямах і рів-нях. Про них слід знати все: обсяги виробництва та еко-номічну ефективність; ключові фактори успіху і стійкі конкурентні переваги; авторів і засади співпраці з ними; товарну, розповсюджувальну, цінову і комерцій-ну, комунікаційну практики та умови їх здійснення; стиль і міцність ділових відносин; основні характери-стики видань і сприйняття їх цільовими споживачами; корпоративні цінності і кадрову політику тощо. Кожен елемент повинен бути детально вивчений.

 

Загальна конкурентна позиція. За показниками діяльності і сприйняттям на ринку конкуренти можуть займати різні позиції.


7 0

Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

 

 

 

1. Лідер. Ця позиція найбажаніша і найвигідніша. З лідером зацікавлені мати справу всі амбітні суб'єкти ринку. На нього зважають влада, лідери думки і рефе-рентні соціальні групи. Співпраця з ним є важливим маркетинговим ресурсом, оскільки свідчить про власне визнання, ділову солідність. Багатьма вона використо-вується для приваблення нових партнерів, клієнтів.

 

Суб'єкт діяльності, який свідомо обрав і успішно реалізував стратегію лідерства, намагається діяти так, щоб саме таким його і сприймали. Усе, чого він досяг, розцінюється як еталон діяльності або результат вико-ристання сумнівних можливостей. Слабкі суб'єкти ринку часто до нього ставляться некритично, намага-ються наслідувати, копіювати, неусвідомлено працюю-чи на зміцнення його авторитету і забуваючи про необхідність розвивати власні сили. Буває, що й за-здрять, нецивілізованими способами шкодячи йому. Щоб успішно і коректно боротися з лідером, випередити його, необхідно вивчати його силу і слабкості, старатися у всьому виглядати яскравіше і вигідніше порівняно з ним. Для цього слід подбати про свою унікальність, наголосити на ній, не програючи і в тому, що гарантувало успіх лідеру. Копіювання лідера ніколи не забезпечує оригінальності, породжує ризики бути зарахованим на ринку до імітаторів. А виграють на конкурентних рин-ках ті, хто дбає про власну унікальність, створює особли-ві блага для клієнтів.

 

Позиція лідера є сильним подразником для конку-рентів, які прискіпливо вивчають його, намагаючись відібрати у нього частину ринку. Проти нього можуть бути використані і не зовсім коректні методи боротьби. Тому лідер завжди має бути хоча б на крок попереду, уміти захищати свої позиції, а за потреби — стратегічно атакувати себе, щоб бути недосяжним для конкурентів. Його повинні знати і поважати як лідера, рахуватися з його силою, усвідомлюючи, що будь-яке некоректне зі-ткнення з ним може бути «собі на шкоду». Лідер, який слабо використовує свої переваги, забуває про розвиток, через якийсь час втрачає свої позиції.

 

2. Претендент на лідерство. Його мета — стати пер-шим на ринку, зосередити на собі увагу цільової аудито-рії, всіх, хто своєю доброзичливою увагою може посприяти в цьому. Саме він найдошкульніше атакує лідера, використовуючи зв'язки, вдаючись і до неко-


Основні напрями маркетингових досліджень

7 1

 

рентних прийомів, чим найвідчутніше деформує конку-рентне середовище. Відстежування його поведінки забезпечує ефективний захист власних позицій, засто-сування результативних превентивних заходів.

 

3.    Ринковий послідовник. Дефіцит ідей, ділової потужності змушує його відстежувати діяльність ліде-рів, наслідуючи їх найвдаліші рішення. Новизни він не додає, несподіваних проблем не створює, однак посилює конкурентну напруженість на ринку.

 

4.     «Нішер». Головне для нього — знайти затишну, вигідну, малопривабливу для сильніших конкурентів ринкову нішу. Ставши «першими на хуторі» (Дж. Траут), «нішери» і гадки не мають зазіхати на чужі території, їм і не сниться лідерство, але свої позиції вони оберігають ревно та агресивно. Основне джерело їхньої сили — особи-сті відносини, персональна зацікавленість сторін у них. Як правило, такі структури діють у замкнутих системах, при органах влади, вищих навчальних закладах.

 

За дуже сприятливих обставин «нішери» розкошу-ють, хоч не завжди живуть в ладах із собою й оточенням. Деякі з них навіть стають видавництвами-гігантами.

 

Інформація про основних гравців ринку — джерело осмислення характеру конкурентної боротьби, власного становища і перспектив, ймовірних ударів з боку кон-курентів, можливостей для результативного наступу на їхні позиції.

 

Асортиментна політика, асортимент видань. Асортимент — група видань, об'єднаних за певною ознакою (тематика, читач, видавництво, книгарня, цільове призначення). В асортиментній політиці видав-ництва орієнтуються на різні цілі, обираючи відповідні стратегії діяльності. Одні дотримуються проектного методу, дбаючи про унікальність своїх видавничих про-грам і видань, інші йдуть шляхом неконтрольованого розширення асортименту. Хтось орієнтується на одну цільову аудиторію, пропонуючи їй різноманітні продук-ти, а хтось намагається адаптувати один продукт до потреб різних аудиторій тощо. Під час дослідження асортиментної політики вивчають:

 

— ширину асортименту (кількість асортиментних груп);

 

— глибину асортименту (кількість, варіативність про-позицій, спрямованих на задоволення однієї потреби);

 

— узгодженість асортименту (неконфліктність асор-тиментних груп).


7 2                               Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

Багато важить інформація про ефективність, дина-міку розвитку, стильові ознаки асортиментних ліній. Усе це утворює товарну номенклатуру — сукупність асортиментних груп видавництва.

 

Фаховий рівень видавничих проектів. Основними джерелами конкурентної сили є висока якість, унікаль-на споживча цінність видавничих проектів. Якийсь час можна досягати цілей, ідучи іншими шляхами. Однак у стратегічному вимірі це малоперспективно, бо неможли-во здобути справжнє ринкове визнання, не маючи достойної продукції, не вміючи працювати хоча б не гірше за інших.

 

У процесі маркетингових досліджень якості видав-ничих проектів цінна така інформація:

 

1.  Обґрунтованість видавничої ідеї, ринкова позиція проекту (видання). Для оцінювання видавничого проек-ту (видання) важливо зрозуміти, що спонукало видавця до роботи над ним: незадоволена споживча потреба; прогнозування читацького інтересу; намагання скопію-вати чийсь успішний досвід чи першим утвердитися на новому сегменті ринку. Не менш важливою є інформа-ція про конкурентну позицію проекту (наявність видань-аналогів, товарів-субститутів), особливості по-питу, обсяги і динаміку продажів, відгуки продавців, споживачів. На особливу увагу заслуговують маркетин-гово високотехнологічні проекти: автор, зміст, втілення задуму, сприйняття посередниками, читачами, еконо-мічна ефективність.

 

2.   Споживча цінність видання і якість представлен-ня її споживачам. Цьому критерію відповідає інформа-ція про те, яку потребу покликане задовольняти видан-ня, наскільки своїми параметрами воно відповідає цій меті. Далі погляд спрямовується на структуру, зміст, стиль викладу, характерні прийоми, які акцентують на унікальності почерку автора і видавництва. При цьому важливо враховувати типологічні особливості, призна-чення видань. Ще один аспект — фаховий рівень видав-ничих рішень (формат, тип обкладинки, якість редагу-вання, художнє оформлення, загальний стиль, дизайн-концепція та ін.), вмотивованість яких підвищує шанси видання бути сприйнятим на ринку як «сильний виріб». Буває, що розкішні на перший погляд, видання викликають у фахівців, вдумливих клієнтів іронічні посмішки. Дуже цінна інформація щодо спроможності


Основні напрями маркетингових досліджень

7 3

 

видавництва збагачувати свої видання елементами, які забезпечують їм статус товару із підсиленням.

 

3. Життєвий цикл видань. Різні книги мають не-однакові життєві цикли, що залежить від їх споживчих цінностей, попиту на них, якості видавничої підготов-ки, діяльності щодо просування на ринку, стимулюван-ня продажів тощо. Чим триваліший життєвий цикл видання, тим економічно ефективнішим воно може бути. Тому вміння сформувати асортиментне ядро видань із тривалим життєвим циклом, збалансувати асортимент за цим критерієм, якомога довше й інтен-сивніше використовувати його у фазах зростання і зрі-лості, а також в оновленому (новому) життєвому циклі — важливий фактор конкурентної сили видавництва.

 

Аналіз видавничих проектів дає змогу побачити силу і слабкість асортиментної політики, видавничої культури конкурентів, оцінити власні шанси в супер-ництві за ринковий простір, скоригувати свою роботу.

 

4. Цінова політика, дистрибуція і продаж видань. Для вибору цінових стратегій, моделей співпраці із покупцями, посередниками важливо зрозуміти, на яких засадах діють конкуренти і наскільки задоволені співпрацею з ними їхні контрагенти (лат. соп1;гаЬеп8 — той, хто домовляється) — пов'язані договором про комерційне співробітництво особи. Передусім їх цікав-лять авторитет видавничої марки і ліквідність видань, рівень цін, система знижок, рівень товарного кредиту, форми оплати продукції, способи її доставки, можли-вість зняти із себе відповідальність за непродану про-дукцію (повернення, списання), рекламна діяльність видавництва. За комбінацією цих критеріїв також бажано мати не гірші, ніж конкуренти, пропозиції, виборювати вигідні можливості для себе. Нерідко така інформація захищає від надмірних, необґрунтованих тисків на видавництво, допомагає обрати правильну позицію і переконливі аргументи. В іншому разі вигоди для однієї сторони можуть обернутися проблемами для іншої. Корисно також володіти інформацією про сфор-мованість, функціонування мереж розповсюдження продукції, застосування щодо неї елементів мерчандай-зингу в місцях продажу.

 

5. Зовнішні і внутрішні комунікації конкурентів. Позиція на ринку, ставлення до суб'єкта діяльності органів влади, впливових громадських структур, мас-


7 4                               Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

медіа залежать і від уміння використовувати комуні-каційні можливості для формування власного іміджу. Щодо цього важливо знати:

— спрямованість, інтенсивність рекламної діяльно-

сті;

 

— проекти, видання, які найчастіше є об'єктом рекламування;

 

— зміст, креативний рівень, жанрово-стильові озна-ки рекламних повідомлень;

 

— засоби масової інформації, які найчастіше опри-люднюють рекламні повідомлення;

— нетрадиційні прийоми рекламування;

— загальну фаховість рекламної діяльності. Ефективність комунікаційних зусиль значно підви-

 

щують діяльність щодо налагодження і розвитку гро-мадських зв'язків (паблік рілейшнз), а також цілеспря-мовані брендингові програми. Знаючи, у яких сферах і завдяки чому конкуренти здобули визнання, де і з яких причин їм не вдалося досягти цього, можна зробити немало прагматичних і цінних для себе висновків.

 

Інформація про внутрішні комунікації конкурентів дає багато для висновків про їхню організаційну силу, ринкові можливості, якість персоналу, стиль управлін-ня. А все це — джерела конкурентоспроможності.

 

6. Кадри, корпоративна культура. Конкурентів по-трібно знати не лише в обличчя, а й за їхнім діловим, креативним потенціалом, ставленням до справи і своєї організації, системою відносин у колективі і зовнішньо-му середовищі. Завдяки цьому можна з високою ймовір-ністю спрогнозувати, які стратегії піддатливі, а які недоступні їм, чого від них можна чекати конструктив-ного, які можливі з їхнього боку підступні випади.

 

Загалом про конкурентів слід вивчати все: як мислять, з якими авторами і як працюють; які мають партнерські відносини і наскільки задоволені цими від-носинами усі сторони; у чому полягають особливості їхнього маркетингового комплексу, наскільки еконо-мічно ефективна їхня діяльність. Важливі також знан-ня про кількість працівників, структуру організації, систему управління, розподіл обов'язків, заробітну плату, мотиваційні чинники і систему стимулювання, рівень колективної єдності. Адже сила конкурента зму-шує ставати сильнішими всіх, хто опинився з ним на одному ринковому полі, а слабкість, відкривши на де-який час можливості, може спричинити зниження са-


Основні напрями маркетингових досліджень

7 5

 

моорганізованості і самовимогливості. А це вже є сим-птомом наближення проблем.

 

Однак найголовніше — з'ясувати ключові фактори успіху і джерела конкурентної сили, а також слабкі зони у маркетингових позиціях конкурентів. У цьому контексті цінна інформація, що характеризує всі аспек-ти функціонування їхнього внутрішнього середовища. Не менш важливі відомості про характер їхніх партнер-ських відносин, ставлення до них і результатів їхньої продукції всіх зацікавлених суб'єктів ринку, ЗМІ, гро-мадськості.

 

Маркетингові дослідження суб'єктів партнерського співробітництва. Навіть якщо видавництво є максималь-но сформованою вертикальною маркетинговою структу-рою (самостійно забезпечує всі процеси підготовки, виго-товлення, просування і продажу продукції), все одно йому не обійтися без партнерського співробітництва. Партнер-ські відносини — засаднича передумова функціонування на ринку. Однак їх учасники одночасно є і конкурентами, бо кожен має свої інтереси, виборює власну вигоду. Сто-сується це різноманітних умов взаємодій і майже завжди цін, термінів оплати.

 

Учасниками відносин із видавництвом є постачаль-ники матеріалів, техніки, технологій, поліграфічних, рекламних послуг, суб'єкти розповсюдження продук-ції. Видавництво нерідко опиняється в позиції слабшо-го партнера, через що, стверджують фахівці, воно є «донором» усієї галузевої системи, перебуваючи водно-час під потужним тиском дефіциту коштів. Часто це відбувається не з об'єктивних причин, а через відсут-ність інформації про реальний стан справ у суб'єктів взаємодії, умов їхньої співпраці з іншими видавництва-ми, а також внаслідок недооцінювання власних можли-востей налагодження відносин з іншими постачальни-ками аналогічних товарів і послуг. Наявність такої ін-формації розширює поле вибору, додає аргументів у ділових дискусіях, підвищує власну партнерську цін-ність, урівноважує протидію конкурентних сил.

 

Результати таких досліджень мають забезпечува-ти загальну картину можливостей на кожному важли-вому напрямі діяльності, вигідні умови, допомагати уникненню найризикованіших варіантів дій. Відсте-жування й оновлення можливостей, зіставлення їх із


7 6                               Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

реальними справами, віднайдення найвигідніших — важлива передумова раціоналізації діяльності, під-тримання на необхідному рівні конкурентоспромож-ності видавництва.

 

Маркетингові дослідження авторського середовища.

 

Аналіз прізвищ авторів, з якими співпрацює видавниц-тво, цінний для висновків про його маркетингову культу-ру, силу, перспективи. Одні автори працюють на його авторитет, інші — породжують елементи сумніву, ске-псису, знецінюють його імідж. З якимись із них видав-ництво заявило про себе на ринку, міцніло, розвивалося, і вони вже сприймаються як єдине ціле, вбачають у цьому передумову спільного успіху і своїх вигод. Буває, що й автори здобувають собі визнання за рахунок автори-тету і праці видавництва. За будь- яких обставин єдність їхніх інтересів і сил вигідна всім, у т. ч. клієнтам.

 

Концептуальні видавництва не можуть бути без-принципними у взаємодії з авторами. І не лише щодо підготовки видань. Важливі також імідж автора, дотри-мання ним засад наукової етики й авторського права, моральна культура, обов'язковість, об'єктивність само-оцінок, позбавленість гіпертрофованих амбіцій і розу-міння ролі видавництва в його успіху. Тому видавниц-тву необхідно фіксувати, акумулювати, аналізувати інформацію про авторське середовище і конкретних авторів, оцінювати і прогнозувати все, що їх стосуєть-ся. Це потрібно для пошуку нових імен, розвитку спів-праці з авторами, які усвідомлюють і цінують її взаєм-ну вигоду, відмови від взаємодії з тими, які не прино-сять користі справі, дискредитують видавництво, намагаються вибудувати відносини не на діловій осно-ві. Практика свідчить, що автори, як і видавництва, бувають різні:

 

а) абсолютно лояльні до видавництва, цінні імідже-во, маркетингово ефективні автори. Вони дорожать від-носинами з видавництвом, знають і поділяють його мар-кетингові засади, орієнтуються у своїй праці на нього, відсікають будь-які спроби конкурентів переманити їх. Це основний маркетинговий ресурс видавництва;

 

б) автори- «квочки». Вони працюють совісно, тер-пляче і довго. Випробовують сумнівами думки, пережи-вають за кожне слово, бояться бути запідозреними у плагіаторстві. Більшість їхніх текстів — результат творчих осяянь, інтелектуальних мук і злетів. Редак-


Основні напрями маркетингових досліджень

7 7

 

тор, що поводиться з текстами, як хірург в операційній, для них — «шуліка». Доки книга не буде видрукована, у стресовому стані живуть вони і працівники видавниц-тва, які готували її до друку. Потім, якщо вона справді вдалася, оберігають і видавництво, і відносини з ним, стають його надійними, невгамовними, вимогливими друзями;

 

в) самовимогливі, невпевнені в собі початківці. З часом вони можуть стати ефективними авторами. Це середовище потребує особливо детального вивчення, дбайливих старань, ставлення до нього як до гарантії перспектив. Затрачена праця не може дати абсолютного результату, але й безрезультатною не буде;

 

г) автори- «зозулі». Для них не мають значення ні видавництво, ні якість видання, ні цінність їхнього імі-джу, головне — видати свій твір і отримати гонорар. Такі автори — джерело багатьох ризиків видавництва. Однак мало хто вберігся, щоб не потрапити в їх тенета;

 

ґ) автори-«генії». Як правило, про це вони дізнають-ся від своїх друзів, дружин, сусідів, нещирих колег після написання першого в житті тексту або випуску у світ книги у видавництвах, які своїм обов'язком вважа-ють оформлення обкладинки і сторінок зі службовими елементами. Багато таких текстів — не більше ніж ком-піляція. У них ще немає розуміння стандартів якості видавничої продукції, вони не чують аргументів видав-ця. Багато з них потребують праці і часу, але зможуть реалістично оцінити користь від конструктивної взає-модії з видавництвом. З часом вони стають лояльними авторами-зірками, заслужено здобувають авторитет. Із неготовими до ділового діалогу, конструктивної спів-праці краще розходитися відразу. Чим довше відтягу-вати цей момент, тим більше буде матеріальних, моральних, іміджевих утрат;

 

д) автори, незадоволені умовами, наслідками взає-модії з видавництвом. Вони шукають кращих можливо-стей в інших видавництвах, відкриті до вигідніших пропозицій. Залежно від обставин, змісту їхніх дома-гань їх можна розглядати як джерело ризику чи потен-ціал розширення авторського кола. Однак спершу необхідно з'ясувати причини невдоволення, претензії, мотиваційну основу, можливість компромісів, а вже потім приймати рішення;

 

е) втрачені автори. Причини цього можуть бути різні, в т. ч. ініціатива, помилки видавництва. Знати це


7 8

Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

 

 

 

необхідно, щоб уберегтися від нових помилок і виправи-ти допущені;

 

є) автори-компілятори, плагіатори, фальсифікато-ри. З ними не можна мати справу ні за яких обставин, навіть якщо вони якимось дивом запропонують власний оригінальний твір. Будь-які кроки їм назустріч можуть завести видавництво у тінь їхньої неслави.

 

Головне у взаємодії з авторами — чіткість, зрозумі-лість, послідовність, обґрунтованість позиції, уни-кнення суб'єктивних смаків, емоцій, відсутність сум-нівних компромісів. Рано чи пізно побудовані на не-здоровій основі відносини стануть проблемою. Тому перед прийняттям рішення про співпрацю потрібно добре вивчити мотиваційну основу автора (наскільки він поділяє товарну політику видавництва; яке видан-ня має намір побачити — ефективний ринковий про-дукт чи книгу-«мавзолей»; наскільки здатний він до-лучитися до просування продукту, спільної з видав-ництвом праці тощо). Ця проблематика стосується авторів не лише текстів, а й інших важливих у творен-ні книги оригінальних продуктів. У видавничій прак-тиці вона ще недооцінена, але посилення конкуренції виведе її у ранг основних.

 

Маркетингові дослідження споживачів. Другим із десяти «смертних гріхів маркетингу» Ф. Котлер назвав недостатнє розуміння суб'єктами бізнесу «своїх цільо-вих споживачів». Бо, щоб успішно і вигідно для себе взаємодіяти з ними, необхідно знати: хто вони; в чому полягають їхні потреби; якими є їхні смаки та інтереси; як вони «думають, діють і почуваються»; наскільки задоволені продукцією видавництва; яким є за змістом і масштабами їх незадоволений попит. Здобута інформа-ція має забезпечити знання і розуміння споживачів за такими параметрами:

 

1)   основні соціальні характеристики (вік, стать, освіта, вид діяльності, рівень доходів, соціальне стано-вище, місце проживання, кількість дітей у сім'ї);

 

2)  стиль життя, уподобання, роль читання і книги в їхньому житті, ставлення до знань;

 

3)  ставлення до видавництва і його продукції, готов-ність до її придбання (висока, низька, середня);

 

4)    зміст, інтенсивність читацьких потреб (особливо незадоволених), смаків та інтересів. Найважливіше — дізнатися про корінні, базові читацькі потреби;


Основні напрями маркетингових досліджень

7 9

 

5)   основні мотивації, спонуки при виборі видань, прийнятті рішень про їх придбання (ставлення до автора, теми, видавництва; пошук додаткових вигод — знижок, бонусів). Для видавця особливо важливі мотиваційні, спонукальні передумови пошуку і придбання певних типів видань. Ними можуть бути усвідомлення потреби, порада вчителя, викладача, думка колег по роботі, друзів, розголос, реклама, мода, бажання не відстати від інших;

 

6)  ситуації, за яких покупець і споживач видавничо-го продукту є (не є) однією особою, від чого та від кого це залежить;

7)  особливості використання видавничого продукту і формування по його завершенні оцінної думки про видавництво і його видання;

 

8)   спонтанна, самоініціативна діяльність спожива-чів як стихійних рекламістів видань;

 

9)   реальні, втрачені, потенційні споживачі. При цьому бажано знати: чому певні категорії осіб стали реальними споживачами; чому видавництво не зуміло задовольнити потреби втрачених і як їх можна поверну-ти у простір його продукції; що необхідно зробити, щоб потенційні споживачі стали реальними.

 

Усебічно пізнавши основні характеристики, потре-би, інтереси, смаки цільових споживачів, особливості використання ними видавничих продуктів, можна яко-мога точніше змоделювати адресовані їм видання, цілеспрямовано і раціонально діяти на всіх етапах реа-лізації обраної стратегічної лінії.

 

Видавництву необхідно також знати причини пере-групування потенційних і втрачених клієнтів. Інформа-ція про це корисна на етапах генерування, обґрунтуван-ня видавничої ідеї, складання темпланів, підготовки видання, ціноутворення, рекламування, при виборі конкурентних стратегій. Тому бажано відстежувати процеси і збирати інформацію про:

 

а) джерела і способи отримання потенційними читача-ми інформації про видання (реклама; поради авторитет-них осіб; висловлювання людей, що вже ознайомилися з ним; цілеспрямований пошук видань потрібної тематики; спонтанне звернення уваги на них у місцях продажу);

 

б) суб'єкта ініціювання пошуку видання (споживач, особи, від яких залежить його життєдіяльність — вчи-телі, викладачі ВНЗ, вихователі дитячих садків, лідери думки) і прийняття рішення про купівлю;


8 0

Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

 

 

 

в) поведінку клієнтів під час купівлі (як обирають видання, на що звертають увагу — зміст, ціну, знижки і бонуси, дизайн, художнє оформлення, тип обкладин-ки, папір, видавництво, авторів);

 

г) задоволеність клієнтів придбаним виданням, про-дукцією видавництва;

 

ґ) причини купівлі аналогічних видань у конкурентів. Дещо переінтерпретувавши класифікацію П.  Фор-сайта,  серед споживачів видавничої продукції можна

виокремити такі їх типи:

— активний, середньоактивний, малопотужний за купівельною, споживчою силою читач (споживач);

— активний, середньоактивний, малопотужний від-відувач, покупець книжкового магазину;

— активний, середньоактивний, малопотужний від-відувач бібліотеки.

Інформація про питому вагу кожної із цих груп, мотиви і способи поведінки їх представників, незадоволе-ні споживчі потреби допомагає оцінити зроблене, зрозу-міти допущені помилки, нові можливості (активізація, підвищення купівельної, споживчої сили потенційних клієнтів) в асортиментній практиці, оптимізуванні накла-дів видань, налагодженні маркетингових комунікацій.

 

Залежно від купівельної активності серед них ви-окремлюють такі категорії:

 

а) не покупці — в середньому 33%; слабкі покупці (1—5 книг у рік) — 27%; середні покупці (6—10 книг у рік) — 16%; сильні покупці — (більше 10 книг) — 24% . Стверджують, що ринок здебільшого зростає за рахунок активності сильних покупців;

 

б) новатори, піонери (прибл. 2,5%) — невгамовні книголюби, бібліофіли, які системно стежать за видав-ничими новинками і купують усе, що їх цікавить; ранні послідовники (13,5%) — авторитетні у своїй справі особи, які знають ціну потрібним їм книгам, рекоменду-ють їх іншим; рання більшість (34%), пізня більшість (34%) — покупці, які у своєму виборі орієнтуються на усвідомлену потребу, поради лідерів думки, піддаються рекламі; запізнілі послідовники (16%) — особи, які купують книги в останній момент під тиском обставин; покупці, які в ситуації вибору орієнтуються на конкрет-не видавництво, довіряючи якості його роботи;

 

в) покупці, схильні купувати видання різних видавництв, синтезуючи для себе все цінне в них; покуп-


Основні напрями маркетингових досліджень

8 1

 

 

 

 

ці, які у своєму виборі орієнтуються на дисконтні про-грами, супутні, іноді — не пов'язані із споживчою цін-ністю книги послуги і блага; нерозбірливі покупці, які купують книги із необхідності, під різними спонука-ми, не надто переймаючись, які вони і хто їх випустив у світ.

 

Для вивчення рівня задоволення потреб клієнтів, динаміки лояльності потрібно знати їх загальну кіль-кість, а також кількість (відсоток) нових клієнтів, втра-чених, поновлених, задоволених і незадоволених, тих, які рекомендують іншим людям продукцію видавниц-тва як найвигіднішу.

 

 

Маркетингові дослідження міді-середовища видавництва

 

Міді-середовище видавництва утворюють суб'єкти, які мають умотивований інтерес до нього, по-своєму впливають на його діяльність. Вплив одних прямий, безпосередній, юридично обґрунтований, навіть імпера-тивний, інших — опосередкований через громадську думку, моральні норми тощо. Знання всього цього живить висновки про потенціал, обмеження видавниц-тва. Пов'язані з видавництвом інтереси і можливості впливати на його діяльність у кожного суб'єкта свої:

 

1) засновники, акціонери, інвестори. Для одних ви-давництво — джерело доходів, для інших — елемент статусу, об'єкт соціальних пристрастей, амбіцій. Різні у них інвестиційні можливості, ставлення до прибутків і дивідендів, ділової перспективи видавництва, претензії на управління його поточними справами. Від цього за-лежать інвестиційна політика, управлінський маневр, впевненість і ділова налаштованість менеджменту і пер-соналу, конкурентна сила колективу;

2) менеджмент, персонал. Знаючи, хто працює у видавництві, можна з великими претензіями на об'єк-тивність оцінити його конкурентну силу, спрогнозувати джерела і фактори його розвитку. Наприклад, само-вимогливі, добре вишколені видавці більше уваги звер-татимуть на якість, культуру видань, дбатимуть про свій фаховий рівень, авторитет серед колег. Однак вони поступатимуться конкурентам в агресивності комерцій-


8 2                              Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

них зусиль, нерідко — в загальній мобільності. Інформа-ція про рівень, зміст компетенцій — сильний чинник у конкурентному суперництві. Для цього не обов'язково ретельно вивчати персональні справи працівників, хоч таку інформацію завжди високо цінують. Часто достатньо буває аналізу продукції, рекламних матеріалів, спілку-вання з кількома працівниками, їх клієнтами, партнера-ми, щоб зрозуміти, з ким маєш справу;

3)  громадські, профспілкові організації, неформальні групи. Одні з них функціонують поза видавництвом, інші — всередині його. Одна і та сама особа може одноча-сно належати до кількох груп. І всі вони мають свої очі-кування від видавництва, претензії до нього, впливають на психологічний клімат у ньому, згуртовують або роз'єднують працівників. їх кількість, зміст діяльності, комунікаційні сигнали від них свідчать про рівень згурто-ваності, конфліктності, характер внутрішніх проблем, цілі, предмет колективної гордості — все, що утворює кор-поративну культуру видавництва. Така інформація цінна як для управління ним, підвищення його згуртованості, мобільності, так і для конкурентного суперництва;

 

4)  лідери думки. Це відомі в суспільстві, авторитетні

у   певних спільнотах особи, чиї судження, оцінки, про-позиції впливають на суспільний настрій, поведінку соціальних груп, індивідів, органів влади. Є вони і в кожному видавництві. І не завжди цим статусом володі-ють формальні керівники. Дані про те, хто вони, які принципи сповідують, які цілі ставлять, хто, чому і на-скільки їм вірить, можуть бути використані як для ста-білізації, згуртування колективу, так і для його дезор-ганізації, провокування проблем;

 

5)   засоби масової інформації. Вони «створюють» знаменитих авторів, знамениті книги і видавництва, їхня увага може приносити великі блага, відкривати нові можливості. Недружелюбність їхня теж має свою ціну. Знання істинних причин інтересу конкретних ЗМІ, журналістів до книг і видавництв — ще один фак-тор саморозвитку й успішної конкуренції.

 

Здобути інформацію про міді-середовище видавниц-тва можна з різних джерел. Головне при цьому — не втратити такту та обережності, бо деякі з таких відомо-стей кожен суб'єкт бізнесу намагається тримати в суво-рій таємниці.


Основні напрями маркетингових досліджень

8 3

 

 

 

Маркетингові дослідження

 

 

внутрішнього середовища видавництва

 

 

 

Кожне видавництво можна розглядати також як поєд-нання інтересів, мотивацій, можливостей індивідів; засад, на яких вибудовуються їхні відносини; планів і цілей, що концентрують, мобілізують їхню волю, компе-тенцію; загалом — усіх внутрівидавничих чинників, що об'єднують людей у колектив, обумовлюють їх ділову, особистісну поведінку, настрій тощо. Все це утворює внутрішнє середовище видавництва.

 

Особливості внутрішнього середовища обумовлені та-кими елементами, як організаційні форми і структура видавництва; цінності, погляди, розумові і творчі здіб-ності, психологічні особливості, мотиваційна основа працівників; соціально- психологічний клімат, вироб-ниче середовище, цілі, завдання, форми і методи упра-вління, корпоративний дух і корпоративна культура. Усе це залежить від людей, засад, на яких вони об'єднують-ся, їхнього бачення себе, своїх життєвих і фахових цілей, ролі цієї єдності в їх досягненні.

 

Здружений, сильний колектив легше організувати на подолання проблем, стійкіший він у кризових ситуаціях, менш вразливий щодо деструктивних явищ внутрішньої природи і недружелюбних сторонніх втручань.

 

Для формування і розвитку цього потенціалу потріб-ні воля і старання керівництва, максимальне заохочен-ня індивідуальної і групової ініціативи щодо формуван-ня спільних для всіх цінностей, принципів і норм взає-модії, комунікаційних прийомів, технологій, ритуалів. Щоб цього досягти, необхідно знати: ситуацію в колек-тиві; чинники, які утримують людей у його структурі, і причини, з яких вони можуть покинути його; лідерів внутріколективного настрою, джерел його формування і факторів, спроможних його зруйнувати; ставлення до видавництва, його цілей, традиційних цінностей і норм, бачення в їх контексті себе; оберігання конфіден-ційної інформації про внутрівидавничі справи, ділової репутації видавництва як складової особистих цінно-стей.

 

Маркетингову інформацію про ситуацію у своєму видавництві можна здобувати з використанням методів спостереження, інтерв'ювання, анкетування, співбесід.


8 4                              Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

Джерелом її можуть бути не лише співробітники видав-ництва, а й тих структур, з якими вони персонально контактують. Не менш цінна думка конкурентів про колектив видавництва і окремих його працівників.

 

У вивченні внутрішнього середовища партнерів і конкурентів не обійтися без використання інструментів маркетингової розвідки. Маючи всебічну інформацію, легше спрогнозувати їхні дії і спланувати свої.

 

 

2.4. Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень

 

Володіння маркетинговою інформацією не є само-ціллю. Вона повинна працювати, тобто трансформува-тися в оцінки, прогнози, проекти, плани, рішення. Тому її класифікують, систематизують, піддають мар-кетинговому аналізу, сподіваючись побачити маркетин-гову ситуацію в усіх її аспектах, взаємозв'язках, про-блемах, можливостях і шансах.

 

Маркетинговий аналіз — заснований на всебічному використан-ні маркетингової інформації процес пошуку відповідей на актуаль-ні питання діяльності.

 

Основними передумовами маркетингового аналізу є наявність достовірної маркетингової інформації і вміння нею оперувати. Завдання його полягають у встановленні причинно-наслідкових зв'язків між подіями, процесами, явищами або всередині них, всебічному пізнанні марке-тингової проблеми. Завдяки цьому суб'єкт діяльності отримує розуміння, якісні оцінки ситуації, об'єктивне бачення реалій і перспектив, необхідні для обґрунтова-них рішень і подальших дій. Об'єктами маркетингового аналізу можуть бути будь-які сфери, аспекти діяльності у всіх часових вимірах — зовнішнє і внутрішнє середови-ще, кон'юнктура ринку, конкуренція, конкуренти і їх поведінка, товари і послуги, ціни, попит, споживачі, дистрибуція, реклама тощо.

 

Суттєвою теоретичною проблемою є співвідношення маркетингового аналізу і маркетингових досліджень. За одними твердженнями, він є елементом маркетинго-


Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень

8 5

 

 

 

 

вих досліджень, за іншими — маркетингові досліджен-ня є частиною, первинною процедурою маркетингового аналізу. Побутує також думка, що це — дві послідовні (перша — дослідження, друга — аналіз) процедури, які використовують різні пізнавальні інструменти.

 

Найпродуктивнішим, очевидно, є логіко -філософсь-кий погляд, за яким маркетинговий аналіз є складовою, способом дослідження, іцо полягає у виокремленні, вивченні частин, властивостей, відношень об'єкта, пі-знанні його внутрішньої організації. Системну єдність цих частин осягають у процесі синтезу, завдяки чому об'єкт знову постає у своїй цілісності, впорядкованості, взаємозв'язках. Логіко-філософське бачення узгоджу-ється з функціонально-процесуальним, прикладним аспектом маркетингового аналізу як складової мас-штабного пізнавального процесу, яким є маркетингові дослідження.

 

В одних випадках маркетинговий аналіз із марке-тинговим прогнозуванням передує підготовці планів і прийняттю рішень, в інших — застосовується як засіб діагностування їх якості, контролю за їх виконанням. За цих умов він поєднується з такими напрямами пізна-вальної діяльності, як маркетинговий моніторинг —

 

спостереження за суб'єктом діяльності і його середови-щем і маркетинговий аудит — незалежне вивчення середовища, цілей, стратегій діяльності з метою ви-явлення проблем у ній і вироблення рекомендацій.

 

Застосовують маркетинговий аналіз як у стратегіч-ному, так і в оперативному часі. Найважливіше — пра-вильно сформулювати проблеми, мету, обрати об'єкти, оптимальні пізнавальні процедури, шукати обґрунтова-ні висновки.

 

 

Об'єкти маркетингового аналізу

 

у  видавничому бізнесі

 

У  буденній практиці отримання маркетингової інфор-мації супроводжується одночасним її аналізом та інши-ми мислительними процедурами, особливо якщо вона відразу потрапляє в поле зору зацікавленого в ній фахівця. Під час цілеспрямованих досліджень немину-чі виокремлення аналізу, здійснення його як спеціаль-ної процедури. Нерідко він спонукає до уточнення, пере-


8 6                              Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

вірки даних або доповнення їх новими. Все залежить від складності дослідницько-аналітичного завдання та умов його розв'язання.

 

Маркетинговий аналіз продажів

 

Сферою уваги маркетингового аналітика можуть бути процес продажів (дані маркетингових спостере-Ж Є НЬ • опитувань) і їх результат (кількість, асортимент проданих видань, грошові надходження). Аналіз проце-су допомагає зрозуміти, хто, де, як, чому обирає видан-ня, як сприяють цьому реклама, методи мерчандайзин-гу. Його результати спонукають до оптимізування товарної, цінової практики, співпраці з посередниками і продавцями. Для цього потрібні багатогранна, якісно зафіксована, систематизована первинна інформація, ста-тистичні, бухгалтерські дані.

 

У видавничому бізнесі ніхто не обходиться без аналі-зу результатів і динаміки продажів — за місяць, квар-тал, рік. Об'єктом аналізу є не лише загальна величина продажів (виручка), а й товарна номенклатура, асорти-ментні групи, сегменти ринку, види продажів, залеж-ність результатів від певних груп посередників, продав-ців, покупців. Це дає змогу побачити їх загальну тен-денцію (зростання, стагнація, спад), динаміку на різних сегментах ринку, успішні і невдалі проекти, з'ясувати вплив, взаємозумовленість факторів у забезпеченні позитивного чи негативного результату. Часто аналіз підводить до неочікуваних відкриттів: не всі «багато-обіцяючі» видання активно розкуповують і не всі «мало-перспективні» безнадійно залежуються на прилавках.

 

Установлені завдяки маркетинговому аналізу зако-номірності і тренди (спрямування) показників продажів допомагають раціоналізувати тематику, наклади видань, асортиментну практику, враховувати сезонні коливання (піднесення, спади) продажів, формувати товарні запа-си, правильно налагодити їх розподіл (пріоритетне від-вантаження конкретних видань у місця найактивнішо-го продажу), передбачати виробничі затрати, фінансові надходження, інвестиційні можливості. Аналіз ви-окремлює сильні позиції в асортименті, які забезпечу-ють найбільші доходи, сигналізує про проблеми певних видань, асортиментних груп, підштовхує до роздумів


Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень

8 7

 

 

 

 

про доцільність їх подальшої експлуатації, модерніза-ції, модифікації чи вилучення із асортименту.

 

Для оцінювання результатів аналізу продажів слід брати до уваги якомога більший відрізок часу, врахову-вати визначальні тенденції на ринку, в конкретному сегменті, якість стратегій видавництва. Наприклад, збільшення надходжень іноді може бути зумовлене підвищенням цін на видання чи якимись випадковими чинниками, тому потрібно відстежити, як фінансові показники корелюють із натуральними (кількість про-даних видань в асортименті) та економічними (точка беззбитковості, прибуток, рентабельність). Нерідко таке збільшення суттєво відстає від загальної динаміки розвитку ринку, що актуалізує необхідність порівняль-ного аналізу. А зниження надходження їх на незначно-му часовому відрізку може бути спричинене сезонними коливаннями, помилками розподілу, млявим інформу-ванням клієнтів, вилученням із асортименту одних видань і впровадженням на ринок інших.

 

У будь-якому разі причини стагнації, зниження показників продажів навіть за несприятливих тенден-цій на ринку слід шукати в помилках, нереалізованих можливостях видавництва. Не обов'язково ці помилки пов'язані з організацією продажів, хоч виключати їх не варто. Полем їх можуть бути товарна, цінова, комуні-каційна практика, стратегічні рішення тощо.

 

Тривожні, незадовільні показники продажу спону-кають до стратегічного маневру: зміни поведінки на освоєному сегменті ринку, пошуку нових, а за найгір-ших, безперспективних обставин — навіть до виходу із бізнесу.

 

 

Маркетинговий аналіз клієнтів

 

Усі, хто купує, споживає товари і послуги видавниц-тва, є його клієнтами. Покупець і споживач не завжди одна особа. Вони мають різні інтереси, потреби, очіку-вання, керуються різними мотивами під час купівлі. Саме з аналізу їх починається зорієнтована на клієнтів діяльність. Видавництву необхідно знати якомога біль-ше про них, мотиви їх купівельної поведінки, обсяги закупівель, особливості роботи із придбаним товаром. Це допомагає краще оцінити перспективу взаємодії з


8 8                              Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

ними, оптимізувати її. В іншому разі можливі невдово-лення, втрата клієнтів, несвоєчасні оплати, ризики не-отримання коштів чи повернення видань. Добросовісні, обізнані, зацікавлені у співпраці клієнти можуть багато підказати видавцю стосовно його продукції, поведінки на ринку, роботи конкурентів. Взаємовигідні ділові від-носини з ними є важливою передумовою конкуренто-спроможності видавництва, досягнення ним економіч-них цілей.

 

Аналіз складу клієнтів і його динаміки дає підстави для оцінювання привабливості, вигідності видавництва для них. Адже одні з них орієнтуються передусім на його авторитет, якість, конкурентну силу видань, інші — на супутні, навіть сумнівні вигоди. Взаємодія з клієнта-ми має різну ціну, по-різному висвітлює справжню рин-кову цінність видавництва і його продукції. Тому метою такого аналізу є пошук, ідентифікація клієнтів, з якими можливі прогнозовані, зрозумілі, довгострокові, взаємовигідні відносини.

 

При оцінюванні співпраці з клієнтами послугову-ються кількісною маркетинговою інформацією (вели-чина обороту, прибутковість співпраці, ціна обслугову-вання клієнта) і якісною (надійність, обов'язковість, авторитетність, лояльність до видавництва і ставлення до конкурентів).

 

Постійний аналіз бази даних клієнтів допомагає ви-окремити актуальних, проблемних, втрачених клієнтів, а із загального клієнтського середовища — потенційних клієнтів. Пошук причин перебування їх у певній катего-рії відкриває бачення допущених помилок, можливостей розширення клієнтської бази. У таких аналітичних про-цедурах передусім зважають на лояльність клієнтів — прихильне ставлення до видавництва, налаштованість на його продукцію, рекомендування її іншим особам. Лояльність до видавництва можна розглядати як джере-ло його конкурентних переваг. (До речі, на засадах лояльності функціонують книжкові клуби.) Лояльність до окремих видань (автор, тема) не так зцентрована і може «розсіюватися» на продукцію різних видавництв.

 

Дослідивши структуру клієнтів за лояльністю (ло-яльні до видавництва, лояльні до конкурентів, нелояль-ні до жодного видавництва) і мотиваційних джерел лояльності, можна побачити власні помилки, а також потенціал розвитку клієнтської бази за рахунок фокусу-


Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень

8 9

 

 

 

 

вання на собі уваги поки що не зацікавлених суб'єктів. Конкретні дії щодо цього — оптимізування тематики, змісту, розширення кола авторів, цін, умов продажу, способів доставки видань, активізація рекламних зусиль, надання вигідних їм преференцій.

 

При аналізі структури клієнтів, ефективності спів-праці з ними може бути застосований принцип Парето в адаптованому для бізнесу варіанті, за яким 20% клієн-тів приносять 80% доходів. В іншій модифікації він фігурує як АВС-аналіз, що передбачає розподіл клієнтів на такі групи:

 

1)    А — основні клієнти, ядро цільової аудиторії (20%), на яких припадає більше половини продажу і майже весь прибуток;

2)    В — клієнти, до рук яких потрапляє 25—30% видань і які не приносять особливих прибутків (60%);

3)  С — клієнти, співпраця з якими приносить збит-ки (20%).

 

Намагаючись зберегти клієнтів групи А, видавниц-тво повинно подбати про підвищення категорійного рівня клієнтів груп В і С, залучити до співпраці нових. Для цього необхідно дізнатися, за яких умов можливі активізація, підвищення їхньої ділової надійності.

 

АВС-аналіз підказує, що не завжди великі обороти є свідченням ефективності, приносять оптимальні при-бутки; видання потрібно не просто продати, а вигідно продати. Для таких результатів необхідні відповідні (рентабельні) клієнти. Ідентифікують їх на підставі з'ясування вартості клієнта — вартості співпраці з ним за певний час. При цьому беруть до уваги її трива-лість і перспективи, ділову вигоду від неї, витрати на започаткування і підтримання відносин, а також надій-ність, обов'язковість. Високорентабельні, надійні клієн-ти потребують особливого ставлення, навіть ексклюзив-них умов. Щоправда, тривалі ділові відносини з клієнта-ми рідко бувають рентабельнішими, ніж ситуативні чи одноразові. Адже постійний клієнт дорожче оцінює себе, вимагаючи найвигідніших дисконтних форматів (зни-жок, премій, бонусів), вищого порога товарного креди-тування, більших термінів відстрочення платежів, можливості повернення видань тощо.


 

Деякі постійні клієнти іноді демонструють норов, конкурентну силу у відносинах із видавництвом, що проявляється в порушенні умов оплати продукції, неар-


9 0                              Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

гументованому ігноруванні видавничих новинок, під-триманні товарних запасів тощо. Знаючи причини таких перипетій, можна вберігатися від ілюзій, завище-них очікувань, необґрунтованих образ і звинувачень, прагматизувати відносини. За будь-яких обставин ви-давництво має уникати цілковитого підпорядкування своєї ділової поведінки силі, ринковій владі клієнта. Невмотивований, непомірний, егоїстичний прояв рин-кової сили — маркетингове зло. Спершу це створює про-блеми тим, проти кого вона застосована, потім (бумеран-гом) тим, хто першим до неї вдався. Адже такі дії, як правило, руйнують баланс інтересів, ініціюють розчару-вання, недовіру, реваншистські настрої, навіть розі-рвання відносин, від чого програють обидві сторони.

 

Високі показники надійності клієнта знижують три-вогу щодо імовірної втрати активів. У видавничому біз-несі це особливо важливо, оскільки більшість продукції реалізується в режимах відстрочення платежів або товарного кредиту. З огляду на це не зайве володіти ста-тистичними даними, аналізувати їх, на підставі чого можна робити висновки про рівень прогнозованості ділової поведінки клієнта.

 

Краще побачити себе і ситуацію допоможе видав-ництву і показник утримання клієнтів — кількість тих, хто повторно купує його продукцію, і тих, хто з певних причин ігнорує її. За цим критерієм розрізня-ють нових, втрачених, поновлених клієнтів. Має зна-чення й аналіз зв'язків, обміну інформацією між клі-єнтами. Адже від взаємодії клієнтів між собою може залежати їхнє ставлення до видавництва, залучення нових клієнтів чи, навпаки, звуження клієнтського середовища.

 

Найпродуктивніші,  найзручніші  для  видавництва

ідеальні  клієнти,  які  мають велику  купівельну  силу  —

регулярно купують значні кількості всього асортименту видань. Вони прогнозовані в усіх ситуаціях, їх влашто-вують запропоновані видавництвом цінові знижки, умови оплати, вони не відмовляються від новинок, навіть маючи подібне видання його конкурентів. Серед них виокремлюють інтенсивних клієнтів — фізичних, юридичних осіб, які регулярно і без особливих дисконт-них умов купують великі партії видань. Втрата їх зав-жди відчутна і рідко адекватно компенсується.


Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень

9 1

 

 

 

 

Клієнтів аналізують з позицій не лише власної виго-ди, а й вигоди співпраці для них, бо, побачивши кращі для себе умови, вони пристануть на інші пропозиції. Відстежування задоволеності клієнтів спонукає видав-ництво до саморозвитку, створення умов для обопільної вигоди. Уваги потребують зміст і причини спрямовано-го у бік видавництва невдоволення, ігнорування яких неминуче обернеться втратою клієнтів.

 

Жодне питання, яке стосується потреб, інтересів клієнтів, не може бути недооціненим. Усе має бути під-порядковане формуванню їхніх позитивних емоцій від взаємодії з видавництвом і його продукції, бо невдово-лення завжди спонукає до пошуку кращих можливо-стей. їх обов'язково запропонує хтось із конкурентів. Підраховано, що скорочення відпливу клієнтів на 5% забезпечує збільшення прибутку на 25—85%. Для цього потрібно мати і використовувати власну програму лояльності — систему заходів психологічного, мате-ріального характеру, спрямованих на оптимізацію від-носин видавництва з клієнтами.

 

 

Аналіз маркетингового комплексу (маркетингу-міксу)

 

Своїх цілей суб'єкт видавничого бізнесу досягає у процесі реалізації маркетингового комплексу (марке-тингу-міксу), основними елементами якого, як відомо, є товар (видання), ціна, розподіл (розповсюдження, дистрибуція), просування (маркетингові комунікації). Маркетинговий аналіз дає змогу зрозуміти, наскільки фаховою є діяльність за цими напрямами і якою мірою гармонізовані взаємозв'язки між ними. До уваги беруть передусім маркетингові результати, не забуваючи про те, що навіть найефективніші зусилля не завжди відра-зу перетворюються на відповідні економічні показники.

 

Маркетинговий аналіз видавничого продукту. Ця комплексна процедура зосереджена на всіх його аспек-тах: споживчій цінності, життєвому циклі, фаховості видавничих рішень, ціні й умовах продажу, специфіці ви-користання. Аналізу підлягає також асортимент видань: ширина, глибина, призначення, функції.

 

Видання потрібно побачити очима різних суб'єктів ринку, зрозуміти, в чому полягає їхня зацікавленість, в якій точці вона є спільною для всіх. Зацікавленість


9 2

Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

 

 

 

видавничим продуктом вибудовується на лінії «вида-вець — споживач», для більшості з яких найважливіша споживча цінність видань.

Аналіз споживчої цінності видань. Для читача спо-живчою цінністю видання є його корисні властивості — інформація, емоції, якими він збагачується, наснажу-ється, працюючи над виданням. Ці особливості комбі-нуються із його цінністю, прикладним значенням, інте-лектуальним, духовним, естетичним потенціалом, зав-дяки якому людина сьогоднішня вивищується над собою вчорашньою, намагається творити себе майбут-ню. Щоправда, такі очікування, емоції стосуються не всіх видань. Знаючи це, видавець може вигранити, зба-гатити споживчу цінність видань, навіть не змінюючи їх змісту, суттєво поліпшивши важливі для читача еле-менти, створивши специфічні зручності, ефекти, тобто додавши товару ознак із підсиленням. Забезпечення якнайвищої споживчої цінності не може бути самоціл-лю, оскільки за несприятливих умов (невеликі наклади) це може знизити прибутковість діяльності, навіть зроби-ти її економічно невигідною. Такого підходу заслугову-ють видання, щодо яких прогнозується тривалий життє-вий цикл, особливо у фазах зростання і зрілості, а також унікальні видання, затрати на підготовку яких легко будуть компенсовані ціною. І на продажі вона не вплине.

 

Аналіз споживчої цінності на етапі підготовки видання дає змогу побачити його сильні і слабкі місця, імовірне сприйняття читачами, скоригувати роботу щодо його поліпшення. Корисно при цьому зіставити споживчу цінність видань з уявними ідеальними їх моделями, подібними виданнями конкурентів. Завдяки цьому вдається підвищити його ринкові шанси, мінімі-зувати загрози, використати оптимальну стратегію ціноутворення, розподілу, просування.

 

Оцінку споживчої цінності видання не варто сприй-мати догматично, бо не завжди реальна його сила кон-вертується в економічний успіх. Адже конкуренти можуть переважити його інтенсивною рекламою, різно-манітними способами стимулювання збуту. Певна кате-горія споживачів віддає перевагу дешевшим і добре про-рекламованим, хоч і не кращим за споживчою цінні-стю, субститутам, що видавці не завжди враховують як конкурентний фактор.

 

Аналіз життєвого циклу видання. Фазу життєвого циклу видання визначають, беручи до уваги рівень,


Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень

9 3

 

 

 

 

динаміку, прибутковість продажів за певний час. Одно-часно формують думку про його подальшу долю. Якщо життєвий цикл видання наближається до останньої фази (спаду), можливі вилучення його з асортименту, модернізація чи модифікація, які нерідко відновлюють його конкурентоспроможність. Неувага до проблеми життєвого циклу видання зумовлює помилки у визна-ченні накладів, «охолодження» попиту.

 

Аналіз видавничої (торгової) марки. Уболівання за авторитет видавничої марки, зусилля, спрямовані на підвищення лояльності покупців до неї є важливими чинниками капіталізації, конкурентних переваг видав-ництва.

 

Видавнича (торгова) марка оригінально оформлений, спе-ціальний розрізнювальний знак видавництва, розміщений на. його виданнях.

 

Елементами видавничої марки є символічний знак, слово, колір тощо. У книжкових серіях видавничу марку часто доповнюють товарною маркою — спеціально ство-реним для виокремлення книжкової серії розрізнюваль-ним знаком. Іноді товарна марка виявляється сильнішою за видавничу, витісняє її зі сприйняття споживачів. За певних обставин (масштабний, довгочасний видавничий проект) видавництво свідомо досягає такого ефекту. Сприйняття видавничої, товарної марки і всіх її складо-вих підлягає ґрунтовному маркетинговому аналізу. Здій-снюють цю роботу за такими параметрами:

 

а) з'ясування лояльності клієнтів до видавничої, товарної марок. Для цього визначають кількість клієн-тів, які завжди віддають перевагу продукції видавниц-тва, і тих, хто за певних обставин не відмовляє собі в її придбанні. Далі дізнаються, на чому ґрунтується така їх поведінка, їхню оцінку видавництва, конкретного видавничого проекту порівняно з його безпосередніми конкурентами;

 

б) визначення рівня популярності видавничої, то-варної марок. На підставі маркетингової інформації встановлюють: кількість (відсоток) цільових покупців, які знають лише аналізовані видавничу, товарну марки; кількість (відсоток) цільових покупців, які зна-ють різні (конкурентні) марки, в т. ч. аналізовані. Видавнича, товарна марки здобувають популярність, авторитет завдяки якості позначених ними видань,


9 4                              Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

рекламним зусиллям, ПР . Будь-які найавторитетніші видавничу, товарну марки можуть знівелювати низько-пробні видання, бо нічим неможливо закамуфлювати непрофесіоналізм видавця. Навіть широка рекламна діяльність не зможе зарадити цьому;

 

в) аналіз асоціацій, які викликають видавнича, то-варна марки. Щодо цього важливо знати зміст, інтен-сивність пов'язаних із видавничою маркою асоціацій у цільових споживачів; відповідність цих асоціацій очі-куванням видавництва; вплив видавничої марки на поведінку клієнтів; чинники, які ускладнюють бажане її сприйняття.

 

Продукція вибагливих у своїй товарній політиці видавництв завжди вирізнятиметься на ринку стильо-вими рішеннями, працюватиме на авторитет видавни-чої, товарної марок. Однак для забезпечення їх макси-мальної привабливості і ринкової сили необхідні відпо-відні комунікаційні старання. Не менш важливо, щоб марка відповідала асоціаціям, які створює продукція видавництва, а продукція — марці. Це вберігає від асо-ціативних конфліктів, комунікаційних дисонансів, є передумовою успішного брендингу.

 

Аналіз нового видання

 

Багато видань опиняються на прилавках унаслідок спонтанної діяльності видавництв, прийняття рішення на підставі досвіду, усталеної практики, інтуїції. Рідше — за результатами маркетингових досліджень. Найраціональніше було б, якби їхньому виходу у світ передувало вивчення потреби (незадоволеного попиту), наявності зорієнтованих на неї видань. Адже найвигі-дніше, коли новинка є першою у своїй категорії або має великі шанси бути лідером за основними критеріями. За відсутності такої інформації необхідно хоча б мати певність, що її не проігнорують суб'єкти книгорозпов-сюдження, які цінують власні торговельні площі та неохоче розташовують на них малоперспективні видан-ня, а також цільові споживачі, які здебільшого мають із чого вибирати.

 

Далі важливо знати ймовірну позицію майбутнього видання у конкурентному середовищі. Інформації про видання-аналоги для цього замало. Якщо тематика має


Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень

9 5

 

 

 

 

попит, а автор — авторитет, є сенс по-своєму продублюва-ти таку практику. Тим, хто шукає свій шлях, потрібен аналіз споживчої цінності, цін і умов продажу, рекламної підтримки видань-конкурентів, іміджу видавництва, лояльності покупців. Результати такої роботи визначать рівень, нижче якого опускатися ризиковано. Добре, якщо загальна видавнича концепція, її основні складові пере-вершують його. Ця концепція має враховувати:

 

— зорієнтованість видання на задоволення інтенсив-ної, актуальної потреби цільових споживачів, зрозумі-лість, доступність для них його споживчої цінності;

— самодостатність, поліфункціональність видання;

— відповідність видання (попит, ціни, умови прода-жів, авторитет видавництва) інтересам суб'єктів книго-розповсюдження;

 

— наявність беззаперечних переваг над конкурент-ними виданнями за найважливішими для клієнтів кри-теріями;

 

— можливість за незначних затрат використати засо-би інформування ринку про випущене у світ видання;

 

— ймовірність позитивної реакції лідерів думки на видання;

 

— базова готовність майбутніх споживачів придбати видання;

 

— прийнятний економічний ефект від реалізації видання (передумови досягнення точки беззбитковості, рентабельність тощо).

 

Деякі аспекти діяльності можуть бути доповнені чи уточнені під час підготовки, впровадження видання на ринок, за результатами відстежування сприйняття його цільовими споживачами, аналізу продажів і тривалості етапів життєвого циклу тощо.

 

Аналіз асортименту видань

 

Асортимент видань дає чимало інформації про кон-цептуальне спрямування, позицію видавництва на ринку, коло авторів, цільових споживачів, масштаб, якість товарної пропозиції, збалансованість за життє-вим циклом видань, систему ціноутворення, економіч-ну ефективність, інвестиційні можливості, конкурент-ну силу. Цей вид аналізу складний, багатоаспектний. Для нього необхідні не лише розвідувальні дані, а й


9 6

Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

 

 

 

звітні. Без аналізу асортименту неможливо ефективно управляти внутрівидавничою діяльністю, як і розрахо-вувати на успіх у конкурентних змаганнях. Проблем-ний спектр, мета такого аналізу у кожному видавництві мають свої особливості, що залежать від специфіки діяльності, цілей, стратегій. А загальні параметри можна звести до кількох положень:

 

а) збалансованість асортименту. Якісні показники за цим критерієм свідчать про рівень задоволення потреб, інтересів цільових споживачів, неосвоєні сег-менти ринку, зони інтенсивної конкуренції. Важливо, щоб асортиментні лінії не перекривали одна одну, не конкурували між собою і не вносили плутанини в голо-ви цільових споживачів. Для цього аналіз асортименту слід поєднувати з аналізом конкуренції у його структу-рі, а також крізь призму суперництва з асортиментом конкурентів. У цій справі корисні внутрішня і зовніш-ня, первинна і вторинна інформація;

 

б) економічна ефективність асортименту, серій, ви-дань. Аналіз за цим критерієм здійснюють на основі частки (питомої ваги) серії чи видання у загальних про-дажах і фінансових надходженнях, прибутку видавниц-тва. Нижча їх частка, наприклад, у прибутку порівняно із часткою продажу змушує замислитися над допущени-ми помилками у товарній практиці чи ціною, доцільні-стю її збільшення. Правда, нерідко це залежить від ста-дії життєвого циклу (впровадження, спад). Іноді нижча ціна буває стратегічно вигідніша, що може залежати від конкуренції.

 

Деякі видання покликані доповнити товарні лінії (видавничі серії), забезпечити їх довершеність, компен-сувати проблеми сезонних спадів, перевірити привабли-вість нових сегментів ринку, здобути чи закріпити позиції у певних середовищах, налагодити чи зміцнити відносини із важливими для видавця суб'єктами. Ана-ліз кожного з них передбачає використання специфіч-них критеріїв. Головне — вберегтися від розбалвисуван-ня асортименту, дезорієнтування цільового ринку. Видання, які не приносять прибутків і не виконують жодної із важливих для видавництва функцій, краще вилучити з асортименту.

 

Збалансованість асортименту можна вивірити, ско-риставшись запропонованою Бостонською консалтин-говою групою (БКГ) концепцією портфельного аналі-


Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень

9 7

 

зу. Основними його критеріями є динаміка обсягів продажу видання і частка ринку, яку воно займає, що свідчить про фазу його життєвого циклу. Відповідно кожне видання можна зараховувати до однієї із чотирьох груп:

 

1)   «знак запитання» («проблема», «загадкова дити-на»). Доходи від них ще не високі, продажі мляві, а пов'язана з ними діяльність збиткова. Такими є щойно випущені у світ видання. Рекламна підтримка, налаго-дження і стимулювання продажів повинні забезпечити якнайшвидший перехід їх на вищі фази життєвого циклу, на яких можливі динамізація продажів, отри-мання прибутків;

 

2)    «зірки». Обсяги їх продажу, частка ринку не-ухильно збільшуються. За належної рекламної під-тримки швидко починають лідирувати за продажами, розширювати ринок. У якийсь момент цієї фази вони долають точку беззбитковості і починають приносити прибутки. Залишати «зірок» поза увагою не можна. По-трібні зусилля, щоб максимально використати їхній потенціал, захистити, наскільки можливо, від конкурен-ції. Адже, ймовірно, на них звернуть увагу конкуренти-імітатори і, скопіювавши підхід, почнуть освоювати економічно привабливу ринкову позицію, намагаючись утвердитися там;

 

3)    «дійні корови». Вони — найпотужніше джерело прибутків видавництва. Темпи зростання продажів їх уже не стрімкі. Чим більше їх і чим довше вони перебу-вають у цій фазі, тим ефективніша діяльність видав-ництва, тим більше коштів можна інвестувати у нові проекти. З деякими виданнями певний час вдається майже монопольно оперувати на ринку. У цей період бажано грамотно контролювати запаси: розриви у постачанні дезорієнтовують ринок, надмірні запаси можуть перетворитися на «неліквіди». Не менш важливо — думати про вихід на новий рівень їх якості;

 

4)    «собаки». Як свідчить практика, «дійні корови» можуть надто розслабити недостатньо кваліфікованого

 

і      малодосвідченого видавця, спричинити ілюзорне бачення своїх можливостей і перспектив. А ситуація на ринку постійно змінюється: ставлення покупців до високозатребуваного видання з часом охолоджується; обсяги його продажів і частка ринку звужуються; діяль-ність перестає приносити звичні прибутки. У такій


9 8                               Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

ситуації найбільше мають тривожити великі запаси видань на складах і в розповсюджувальних мережах, адже конкуренція, втрата (старіння) споживчої цінно-сті можуть перетворити їх на макулатуру. На цьому етапі неминуче одне із двох рішень: вилучення видання із асортименту або його модернізація чи модифікація.

 

Аналіз життєвого циклу видань — принципово важливий аспект видавничої практики. Збалансова-ність асортименту за цим критерієм є однією з перед-умов стійкості видавництва, стабільності надходжень, послідовного, планомірного зростання.

 

При оцінюванні збалансованості можна застосувати одну із модифікацій принципу Парето (20/60/20) . Ідеться про те, що 20% асортименту мають приносити 80% прибутку, 60% — балансувати на межі рентабель-ності, 20% — можуть бути збитковими. Погіршення цих пропорцій сигналізує про асортиментні негаразди.

 

 

Аналіз ціни видання

 

Ціна є однією з передумов конкурентоспроможності, ліквідності видання. Видавцю вона дає сподівання на суму імовірних надходжень від реалізації видань, серій, асортименту. Покупець, аналізуючи її, думає про кіль-кість грошей, які доведеться віддати, щоб придбати по-трібну книжку, вмотивованість, доцільність її придбан-ня, ймовірну власну вигоду. Маркетингові аналітики, конкуренти використовують ціну у висновках про загальну, цінову стратегії видавництва, конкуренто-спроможність його продукції, можливості забезпечити цінові переваги своїм виданням. У ціні синтезується багато важливих чинників успіху. Тому не варто аналі-зувати її відмежовано від авторитету автора, видавниц-тва, видавничої і товарної марок, актуальності теми, споживчої цінності видання, попиту і пропозиції, часу і місця продажу, рекламних старань.

 

Лише в директивній економіці базою ціноутворення є собівартість. У конкурентній — вона є точкою відліку. А система ціноутворення підпорядкована ціновій стра-тегії видавництва, ціновим тенденціям конкурентів, інтересам і можливостям клієнтів (посередників, покуп-ців), багатьом іншим внутрішнім і зовнішнім факторам. Тому аналітичний погляд має продіагностувати такі


Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень

9 9

 

аспекти цінової політики конкурентів і власного видав-ництва.

 

Реалізація в ціні видання маркетингових інтересів видавництва. Ці інтереси можуть полягати в забезпечен-ні запланованих темпів і масштабів продажів, фінансо-вих надходжень. Ціна є одним із інструментів стратегії видавництва: проникнення на ринок (зниження цін), збе-реження частки ринку (стабілізація, а за несприятливих умов — зниження цін), просування видань (гнучкі ціни), преміальних націнок (висока ціна за високоякісні видан-ня), завищеної ціни (перевищення цінами рівня якості видань), підвищеної ціннісної значущості (особливо високі ціни), «зняття вершків» (максимальна ціна). Маркетинговий аналіз має дати відповіді, чи досягне видавництво завдяки обраній ціновій політиці своїх цілей, наскільки близьке воно до цього. Особливої уваги потребують симптоми, що можуть попереджувати про необхідність перегляду цін: низькі обсяги продажів, знижена рентабельність; зміни конкурентної ситуації; погіршення позицій порівняно з виданнями-аналогами; поява дешевших товарів-субститутів; невдоволення клієнтів.

 

Вигідність цін для клієнтів. Під час встановлення цін видавництву важливо бути впевненим у позитивно-му їх сприйнятті клієнтами, які побачать у них і вигоди для себе. Слід враховувати імовірні реакції індивідуаль-них та інституціональних покупців (юридичних осіб). Неоднаково можуть відреагувати на ціну і різні сегмен-ти індивідуальних споживачів, що залежить від спо-живчої цінності конкретного видання, характеру потре-би в ньому (для задоволення корінних потреб ціна має менше значення), можливості вибору видань для її за-доволення, матеріальних статків, впливу на рішення про придбання інших осіб, реклами.

 

Аналітик класифікує клієнтів за цими критеріями, виробляє рекомендації щодо оптимальних цін, форм продажу, комерційних прийомів, рекламних повідо-млень. Важливо також проаналізувати ціни у поєднанні з якістю видань, особливо тих, якість яких є визначаль-ною для клієнтів. Як свідчить практика, часто висока ціна високоякісних (диференційованих) видань сприй-мається як прийнятна, як ознака їх високого статусу.

 

Важливий аспект аналізу — відповідність цін видав-ництва ціновій ситуації в галузі, на сегменті ринку,


1 0 0                             Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

купівельній силі клієнтів — факторам, які забезпечу-ють позитивне сприйняття ціни. При цьому беруть до уваги, що, наприклад, посередник перебуває з видавцем не лише у відносинах ділового співробітництва, а й у конкурентних відносинах. Адже він, як і видавець, конкурує за свою частку в загальній (роздрібній) ціні видання. Добре, коли ціна видавництва передбачає вигідні для посередників, продавців знижки і забезпе-чує прийнятний для видавництва результат.

 

Одна із принципових ліній аналізу — вплив цінової практики посередників, продавців на цінове позицію-вання видань у розповсюджувальних мережах. Адже завищення цін погіршує їх конкурентні позиції, спотво-рює, блокує цінові стратегії видавництва, унеможли-влює досягнення ним конкурентних переваг. Іноді може навіть позбавити сенсу всі його задуми і старання, зруйнувати архітектоніку проектованого успіху. Ана-ліз під таким кутом зору допомагає оптимізувати систе-му, стратегії ціноутворення, знайти переконливі аргу-менти для обстоювання власних позицій у дискусії із посередниками, продавцями. Джерелом для такого ана-лізу є здобута емпіричними методами (спостереження, опитування, анкетування) маркетингова інформація.

 

Ціна як конкурентний фактор. Позиція у конку-рентній боротьбі залежить від вигідності ціни видань, системи знижок посередникам, продавцям і покупцям, незручностей, які вона створює конкурентам. Ціна є однією із ліній конкурентної боротьби. Помилки у вибо-рі цінових стратегій, непідкріпленість їх товарними, комунікаційними стратегіями віддаляють від успіху, навіть наближають до провалу.

 

Маркетингова інформація про якість, наклади, ціни видань живить висновки про конкурентну силу, можливості, перспективи видавництв, які зійшлися на одному сегменті ринку. Такі знання дуже важливі. Лідер за споживчою цінністю, якістю видань, який уміє ефективно комунікувати, не боїться цінової конкурен-ції, бо в певний час його цінова позиція за сукупністю чинників виявиться найвигіднішою. Це забезпечать цінова стратегія, переваги в якості, управлінні життє-вим циклом видань.

 

Еластичність цін. Залежить вона не лише від типу видань, а й від унікальності їх споживчої цінності, купі-


Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень

1 0 1

 

 

 

 

вельної спроможності цільових споживачів, наявності конкурентних видань, товарів-субститутів, діяльності щодо стимулювання збуту, авторитету автора, видав-ництва. Різні категорії покупців неоднаково реагують на ціну. Одні з них дуже чутливі до неї, діють економно, раціонально. Інші готові платити вищу ціну за певні особливості видань: автор, проблема, видавництво, унікальність тощо. Є також покупці, для яких пов'яза-ні із придбанням книг зручності важливіші від ціни.

 

Маркетингова інформація про все це підказує пра-вильний вибір цінової політики, порогів і горизонтів цін, конкурентних цінових стратегій.

 

Аналіз розподілу (дистрибуції) видань

 

Уміння продати не менш важливе, ніж уміння заду-мати, якісно підготувати і видати книгу. Відомо немало випадків, коли видавці низькопробних продуктів пев-ний час досягали кращих комерційних результатів, ніж ті, які працювали на рівні високих стандартів якості.

 

Дистрибуція наближує видання до споживачів. Далі настає черга мерчандайзингу (експонування, просуван-ня і безпосереднього продажу). Для аналізу дистрибуції потрібна інформація про регіонально-територіальні продажі видань, товарні обсяги^ якими оперують посе-редники, роздрібні продавці. Його результати дають бачення загальної картини продажів, освоєних і не-освоєних територій, ефективності роботи суб'єктів, каналів, мереж розповсюдження.

 

Багато інформації дає аналіз книгарень: місце розта-шування (на центральній вулиці, центральному майдані, біля /дому; в студентських, промислових, «спальних» районах; на околиці); спеціалізація (широкоформатні, вузькоспеціалізовані, низьких цін, дисконтні); час, упродовж якого вона функціонує; середня кількість щоденних відвідувачів; середня сума одного касового чека; видавництва, продукція яких представлена най-краще; ставлення її керівництва, працівників до видав-ництва і його продукції, умови співпраці з видавництва-ми і можливість їх поліпшення; рівень мерчандайзингу.

 

Організація продажів у всіх видавництвах різна. Та попри всі її відмінності, результати аналізу охоплюють такі проблемні напрями:


1 0 2                            Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

1)  оптимальність мереж розповсюдження. Розвиток інтернет-торгівлі, прямі продажі поступово знижувати-муть важливість цього критерію. Однак і роздрібна тор-гівля має чимало можливостей, щоб зберегти свою питому вагу в загальних обсягах продажів. Аналіз даних про охопленість територій, книгорозповсюджу-вальних суб'єктів підказує, у яких місцевостях і з ким потрібно започатковувати, розвивати, коригувати діло-ві відносини, які товарні групи і куди пріоритетно спря-мовувати. Адже в різних місцевостях неоднакові очіку-вання щодо багатьох видань. Неправильний розподіл може спричинити надмірні товарні запаси в одних міс-цях і дефіцити — в інших;

 

2)     особливості системи і каналів розповсюдження. Аналіз системи розповсюдження полягає у діагностуван-ні її відповідності масштабам і структурі попиту, пропо-зиції, стратегіям діяльності. Він особливо важливий перед упровадженням зорієнтованих на нові сегменти ринку видавничих проектів. Випущена у світ книга може відразу потрапити від видавця до споживача або через посередників. Чим більше їх, тим вищою стає ціна на прилавку, тим менше вигоди отримують усі учасники цього процесу — від видавця до споживача. Це про-являється у таких факторах, як ціна, час обороту коштів, прибуток, повернення, збереженість фізичних кондицій видань тощо. Найвигідніший для видавництва — канал нульового рівня (продаж безпосередньому споживачу), оскільки він майже позбавлений ризиків утрати активів, забезпечує оперативне отримання коштів. Споживач теж отримує переваги для себе, оскільки має більше об'єктив-них можливостей для придбання книг за вигідними ціна-ми. Для багатьох має значення і можливість спілкування

 

з     працівниками видавництва. Діагностування каналів розповсюдження нерідко підказує необхідність вилучен-ня із них непродуктивних ланок, пошуку нових шляхів, способів просування і продажу видань;

 

3)   відповідність дистрибуції очікуванням покупців. Розуміння цих очікувань можна формалізувати через аналітичні відповіді на запитання, хто, чому, де, коли, наскільки інтенсивно купує книги видавництва чи не купує взагалі. Володіючи такою інформацією, можна чіткіше планувати видавничий процес, товарні пропо-зиції, вибудовувати взаємодію з посередниками і про-давцями.


Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень

1 0 3

 

 

 

 

Аналіз за критерієм «що, хто, скільки, коли і де» корисний інформацією про те, які видання, у яких регіонах, торгових точках, у які сезонні цикли і з якою активністю продаються, хто найактивніше розкуповує їх і хто із суб'єктів розповсюдження найкраще оперує ними. Підтвердження чи непідтвердження очікувань покупців і відповідна їх поведінка зосереджені навколо запитання «чому?». Доповнивши раніше отримані відо-мості знаннями, які відповідають цьому критерію, можна зі сподіваннями на успіх вибудовувати видавни-чу (від продукування видавничої ідеї до випуску видан-ня у світ), дистрибуційну практику;

 

4)   відповідність діяльності посередників очікуван-ням видавництва. Цінність посередника для видавця залежить від його репутації, частки ринку, яку він зай-має, знання справи, впливу на активізацію купівельної поведінки споживачів, а також від умов, культури і надійності співробітництва з ним. Аналіз під цим кутом зору налаштовує на збереження і розвиток співпраці з одними, спонукає до вжиття заходів задля підвищення цінності інших, насторожує щодо третіх чи підказує необхідність припинення відносин із ними;

 

5)   відповідність дистрибуції видавництва очікуван-ням посередників. З утвердженням «ринку покупця» видавництво має постійно відстежувати, аналізувати, наскільки його дистрибуція відповідає очікуванням посередників, наближати її до оптимальних, взаємови-гідних параметрів. В іншому разі посередники шукати-муть нові можливості поза співпрацею з ним. Як прави-ло, для посередників важливі: авторитет видавництва, конкурентоспроможність (затребуваність) видань, своє-часність і зручність поставок, оперативне інформування про новинки, гнучкість умов оплати, налаштованість на конструктивне розв'язання спірних питань, інформацій-на підтримка видавництвом своїх видань. Аналіз роботи

 

в   такому контексті може додати видавництву впевнено-сті, а може і суттєво стурбувати, підштовхнути до кори-гування практики;

6)  аналіз дистрибуції конкурентів. Відсутність у пев-них місцях і в певний час видань конкурентів — ще один шанс для видавництва. Знаючи систему, способи, умови їх дистрибуції, можна побачити їхні сильні і слабкі місця, краще використовувати власні можливості;

 

7)   ідентифікація нових дистрибуційних тенденцій, їхніми ознаками є розвиток книгорозповсюджувальних


1 0 4                             Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

мереж, зміна власників, прихід (вихід) іноземних інве-сторів, нові форми і технології купівлі -продажу видань, зміни у поведінці споживачів. Усі ці процеси можуть бути оцінені як обнадійливі, обтяжливі чи загрозливі.

 

Загалом ця робота допомагає побачити наявні на ринку можливості, зрозуміти, хто з конкурентів і як їх використовує, оцінити себе і зробити необхідні висновки.

 

Аналіз маркетингових комунікацій видавництва

 

На сучасних ринках залишається мало можливостей для спонтанних продажів. Маркетингово активні ви-давці ще до виходу книги у світ інформують про неї клі-єнтів (посередників, продавців, потенційних спожива-чів), намагаючись створити ефект її очікування. Не бай-дужі вони до цього на різних етапах життєвого циклу книги. Аналіз комунікацій полягає у з'ясуванні своєча-сності заходів, проектів, програм, вмотивованості й ефективності комунікаційних стратегій; доцільності вибору аудиторій, на які спрямовано комунікаційні сиг-нали, трансляцій засобів; креативності, точності, інтен-сивності, результативності комунікаційної діяльності.

 

Ця робота має допомогти побачити образ видавниц-тва, сформований на ринку його комунікаційною діяль-ністю, її вплив на продаж; переконатися в економічній виправданості старань. При цьому порівнюють марке-тингову інформацію, зібрану до, під час і після рекла-мної кампанії, зіставляють її з відповідними показни-ками конкурентів, оцінками її ефективності посеред-никами, споживачами.

 

 

SWOT-аналіз як метод

забезпечення конкурентоспроможності видавництва

 

Зібрана маркетингова інформація, результати мар-кетингового аудиту, висновки маркетингового аналізу потребують узагальнення, включення в канву діяльно-сті видавництва. Одним із його способів є визначення сильних (Strength) і слабких (Weariness) сторін, можливостей (Opportunities) і загроз (Threats) видав-ництва. Ця специфічна аналітична процедура відома як SWOT-аналіз. Його етапами є:


Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень

1 0 5

 

— ідентифікація сильних і слабких сторін видавниц-тва за найважливішими маркетинговими параметрами (видавничі ідеї, товар, ціна, дистрибуція, просування, клієнти, персонал, ділова репутація, конкурентні пози-ції). Оцінюють їх з огляду на умови зовнішнього середо-вища, сильні і слабкі сторони конкурентів;

 

— ідентифікація можливостей і загроз, які можуть бути спричинені особливостями зовнішнього середови-ща, визначення в цьому контексті сильних і слабких сторін видавництва;

 

— пошук можливостей найефективнішої діяльності, перетворення слабких сторін на сильні, ризиків — на можливості.

 

До сильних сторін зараховують усе, що видавництво робить або може робити успішно, до слабких — усе, що є гіршим, ніж у конкурентів, і гіршим від передбачуваного рівня діяльності. Можливості, шанси завжди пов'язані зі станом галузі, сфери діяльності, слабкістю конкурентів, власними перевагами (компетенціями, конкурентною силою), появою нових потреб, технологій. Небезпеки, загрози є породженням будь-яких непідконтрольних видавництву несприятливих факторів зовнішнього се-редовища (економічний спад, соціальні негаразди, полі-тичні конфлікти, умови конкуренції, дії конкурентів, суб'єктів ділового співробітництва та ін.) і недостатньо контрольованих внутрішніх чинників (кадри, критичні фази життєвого циклу видавництва, маркетингові по-милки) тощо.

 

Метою 8\\ЮТ -аналізу є формування аргументованої думки щодо того, які можливості, сильні сторони викори-стовувати, а з якими краще зачекати; яких загроз уникну-ти, які слабкі сторони зробити сильними. Опора на об'єк-тивну інформацію, прагматичний підхід при його здій-сненні відкривають очі на виклики, сфери обов'язкового зосередження зусиль, можливості подальшої діяльності.

 

Залежно від характеру проблеми розрізняють такі види 8"\¥ОТ-аналізу:

 

а) нормативний БШОТ-аналіз (порівняння реального стану видавництва із бажаним);

 

б) історичний В'УУОТ-аналіз (порівняння стану видав-ництва із тим, що був на певний час у минулому);

 

в) міжсуб'єктний в\\ЮТ-аналіз (оцінювання стану видавництва на тлі його конкурентів);

 

г) міжпредметний 8Л¥ОТ-аналіз (порівняння про-дукції видавництва із продукцією конкурентів).


106                            Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

 

Результати аналітичних процедур фіксують у спе-ціальних таблицях, використовуючи систему бальних оцінок або оцінні судження (табл. 2.2, 2.3).

 

Таблиця   2.2

 

вХУОТ-аналіз видавництва (міжсуб'єктний БЛУОТ-аналіз)

 

Критерії аналізу

Оцінки

 

п/п

 

 

 

 

 

 

 

Видав-

Конкуре-

 

 

 

 

 

 

 

 

ництво —

Нтне

 

 

 

 

суб'єкт

видавни-

 

 

 

 

аналізу

Цтво

 

 

 

 

 

 

1.

Назва  видавництва

 

 

 

 

 

 

 

 

2.

Ринкова  ніша

 

 

 

 

 

 

 

 

3.

Видавнича  марка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Продукція:

 

 

 

 

 

— асортимент;

 

 

 

4.

— споживча

цінність;

 

 

 

— життєвий

цикл;

 

 

 

 

 

 

 

 

— видавнича культура (питома

 

 

 

 

вага видань —  «сильних виробів»)

 

 

 

 

Ціни:

 

 

 

 

 

— щодо інтересів видавництва;

 

 

 

5.

— щодо інтересів посередників;

 

 

 

 

— щодо інтересів споживачів;

 

 

 

 

— щодо інтересів конкурентів

 

 

 

 

 

 

 

 

6.

Цінові стратегії

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Дистрибуція:

 

 

 

 

7.

— канали;

 

 

 

 

— мережі;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

— мерчандайзинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетингові  комунікації:

 

 

 

8.

— реклама;

 

 

 

 

 

— паблік рілейшнз

 

 

 

 

 

 

 

 

 

9.

Конкурентні

стратегії

 

 

 

 

 

 

 

 

 

10.

Кадри

 

 

 

 

 

 

 

 

 

11.

Корпоративна  культура

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Привабливість для ділового

 

 

 

 

співробітництва:

 

 

 

12.

— авторів;

 

 

 

 

— постачальників;

 

 

 

 

— посередників;

 

 

 

 

— поліграфпідприємств

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень

107

 

Зроблені на підставі аналізу власних сильних і слаб-ких сторін висновки дають змогу побачити помилки у виборі та реалізації стратегій, можливості і загрози в конкурентній боротьбі, спонукають до дій, спрямова-них на поліпшення конкурентного становища.

 

 

 

 

 

Таблиця   2.3

 

 

вА^ОТ - аналіз в и д а н н я (міжпредметний вЛУОТ-аналіз)

 

 

 

 

 

 

 

 

Критерії аналізу

Оцінки

 

п/п

 

 

 

 

 

 

 

Видання суб'єкта

Видання

 

 

 

 

аналізу

конкурентів

 

1.

 

Автор

 

 

 

2.

 

Назва

 

 

 

3.

 

Наклад:

 

 

 

 

 

-— споживча цінність;

 

 

 

 

 

— видавнича культура

 

 

 

 

 

(ознаки «сильного виробу»)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.

 

Поліграфічна якість

 

 

 

5.

 

Ціна

 

 

 

6.

 

Просування

 

 

 

7.

 

Економічна  ефективність

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Узагальнені результати аналізу за різними крите-ріями заносять у спеціальну таблицю (табл. 2.4).

 

Таблиця  2.4

 

Аналіз сильних і слабких сторін видавництва, його можливостей і загроз

 

Слабкі сторони

Сильні

сторони

Можливості

Загрози

(ризики)

 

 

 

 

На підставі оцінок видавничі проекти (видання) зараховують до: перспективних, якщо вони обіцяють якнайкращі результати; стабільних, з якими пов'язані оптимістичні очікування; спекулятивних — вигідних економічно, але сумнівних щодо іміджу видавництва; проблемних, іміджевий і комерційний потенціал яких невисокий.

 

Важливою підсумковою метою маркетингових до-сліджень, джерелом стратегічного планування, упра-вління діяльністю є з'ясування позиції видавництва


1 0 8

Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

 

 

 

стосовно загального рівня функціонування галузі, сег-мента ринку і лідерів.

 

Для визначення загального рівня придатна модель М. Портера: спершу з'ясувати середню продуктивність галузі, прямих конкурентів, а потім визначити щодо неї (нижче, на рівні, нижче) місце видавництва. Таку про-цедуру можна застосувати і щодо інших аспектів, напрямів діяльності, використовуючи статистичні, еко-номічні та інші формалізовані критерії.

 

Із цією метою останніми роками використовують бенчмаркінг (англ. benchmarking — початок відліку, зарубка) — пошук, порівняння еталонного, найефек-тивнішого досвіду із власною практикою з метою запо-зичення найпродуктивніших методів роботи. Розробле-ний цей метод у 70-ті роки XX ст. в Кембриджі, а пер-шою системно застосувала його компанія Rank Xerox для аналізу, порівняння затрат і якості своєї продукції з японськими аналогами. Стихійно до нього вдавалися і раніше.

 

 

2.5. Маркетингове прогнозування в системі маркетингових досліджень

 

Маркетингові дослідження вивершуються у марке-тингових прогнозах, рекомендаціях, а за певних умов — і в проектах рішень. Сенс їх полягає в діагностуванні ситуації, пошуку можливостей і способів реалізації. Із цих засад можна подискутувати із П. Форсайтом, за сло-вами якого вони аналізують минуле, оглядають теперіш-нє, але не можуть передбачити майбутнє. Контраргумен-том може бути теза, що їх здійснюють заради майбутньо-го, вони дають бачення цього майбутнього і шляхів до нього.

 

Маркетингове прогнозування вироблення обгрунтованих суджень про ймовірні процеси, явища на ринку, шляхи і методи діяльності.

 

Мета прогнозування — зрозуміти суть майбутніх явищ, процесів і використати їх на власну користь, за-побігти небажаному їх перебігу, своєчасно пристосову-ватися до неминучих подій. Результат його залежить


Маркетингове прогнозування в системі маркетингових досліджень

1 0 9

 

 

 

 

від якості проективного маркетингового мислення, здатності осягнути взаємопов'язаність процесів і явищ, джерел і закономірностей їх розвитку, власного і чужо-го досвіду, а також від уміння відстежувати й аналізу-вати актуальну інформацію, маркетингової спостере-жливості, уяви, інтуїції.

 

Маркетингове прогнозування відбувається як оці-нювання перспектив процесу, явища на основі досвіду, із використанням аналогій або як екстраполювання (лат. extra — поза, зовні, крім і polio — пригладжую, обробляю) — перенесення на майбутнє тенденцій, зако-номірності розвитку яких добре відомі. Передують йому збір, класифікація, аналіз маркетингової інформації. Можливе воно і на підставі системно нагромаджуваних знань, досвіду, вивчення значущих сигналів із зовніш-нього середовища (законів, постанов, програм органів влади), оцінювання нових явищ, процесів. Від нього не варто чекати точних тверджень про те, що неминуче від-будеться. Маркетингове прогнозування лише дає розу-міння того, що може статися за певних умов і якими можуть бути тоді раціональна поведінка і діяльність. Здебільшого фігурує як опис імовірного майбутнього і сценаріїв діяльності, іноді доповнений проектами пла-нів, рішень.

 

Прогноз завжди втілює в собі смисловий аспект (що?), часовий (коли?) і причинний (за яких обставин?). Важливі його елементи: період випередження — промі-жок часу, якого стосується прогноз; прогнозний гори-зонт — максимально можливий прогнозний період (пе-ріод випередження).

 

Процедури маркетингового прогнозування можуть різнитися в часі, за цільовою, предметною специфі-кою. Тому при їх класифікації використовують різні критерії:

 

1) за часом прогнозування:

— оперативний (поточний) прогноз. Прогнозний горизонт — до одного місяця. Такими є прогнози від-вантаження продукції, фінансових надходжень, пове-дінки конкурентів;

 

— середньотерміновий прогноз (до 3 років). Сприяє розумінню тенденцій розвитку галузі, потреб, попиту на певні види видань, імовірних конкурентних позицій видавництва;

 

— довготерміновий прогноз (до 10 років). Маючи прогностичні відомості про розвиток країни, галузі,


1 1 2                           Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

напрошувалися думки про ймовірну потребу видань із тестовими завданнями для учнів середніх загально-освітніх шкіл. Ще легше можна було спрогнозувати вибух в Україні попиту на романи Дж. Роулінг про Гаррі Поттера, оскільки їх потужна інформаційна під-тримка у світі шикувала черги до книжкових магазинів

 

і   в Україні.

 

3.   Прогнозування продажів видавничої продукції. Якісне прогнозування допомагає видавництву побачити імовірні обсяги реалізації своєї продукції, відповідно обрати пріоритети, масштаби і темпи діяльності, подба-ти про необхідні ресурси.

 

У прогнозуванні продажів беруть за основу прогно-стичні відомості про попит, потенціал видавництва, конкурентів, загальні макроекономічні, соціальні, політичні тенденції, які можуть вплинути на ринок. Завдяки цьому оцінюють місткість ринку — можливий обсяг продажу видань за певних умов. У цьому загаль-ному обсязі намагаються побачити частку продукції кон-кретного видавництва. Спеціалізовані структури в такій ситуації послуговуються проективними методиками, графічними, математичними моделями.

 

Визначення параметрів попиту — найбільша загад-ка для видавців. Її складність багатьох паралізує у пошуку ключів до неї, примушує при визначенні накла-дів шукати аналогії у своєму або чужому досвіді. Допо-могти при цьому може математичне і маркетингове використання формули Парето, яке спонукає порозмір-ковувати над такою тезою: у неконкурентному середо-вищі, за високоефективного використання всіх складо-вих маркетингового комплексу кожен четвертий потенційний покупець може стати реальним, якщо видання насправді відповідатиме його інтенсивній корінній потребі.

 

Правильно спрогнозований масштаб попиту — орі-єнтир у товарній, ціновій, дистрибуційній, комуніка-ційній практиці, сильний стимулювальний чинник, ключ до вибору стратегій, беззаперечний критерій оці-нювання результатів.

 

4. Прогнозування конкуренції. Сегменти ринку із сприятливими умовами діяльності, активним попитом завжди є ареною конкурентної боротьби. Бо всі шукають незаповнені, схильні до зростання, прибуткові ринки. Тому становище тих, хто першим почав їх освоювати,


Сегментування видавничого ринку..

1 1 3

 

 

 

 

ніколи не буває захищеним і незмінним. Рано чи пізно у суперництво з ним вступлять уже відомі чи нові конку-ренти, видавництва- фантоми, мета яких «зняти верш-ки» і перейти в інші ніші, переключитися на інші види діяльності чи взагалі припинити її. Випереджальне знання намірів провідних гравців ринку допомагає краще підготуватися до конкурентних викликів, ство-рити їм проблеми на освоєному сегменті. Додає сили, вберігає від проблем прогнозування результатів конку-ренції і відповідне коригування діяльності. Бо можна всю дистанцію долати краще за конкурентів (мати кращу видавничу ідею, вищу видавничу культуру, якіс-нішу продукцію, не найвищі ціни), але програти їм на фініші (збут) і залишитися ні з чим.

 

Результати прогнозування допомагають зрозуміти, як зміняться умови діяльності внаслідок прийняття законів, урядових рішень; наскільки може ускладнити-ся становище на ринку у зв'язку з діями конкурентів; які нові можливості відкриває вихід на ринок із новим видавничим проектом, оновленим дизайном видань, використання нових комунікаційних прийомів тощо.

 

Маркетингові прогнози трансформуються в марке-тингові плани, діяльність за всіма напрямами мар-кетингового комплексу.

 

 

2.6. Сегментування видавничого ринку як процес і результат маркетингових досліджень

 

Однією із корінних цілей маркетингових дослі-джень є з'ясування потреб споживачів, які видавництво може задовольняти краще за конкурентів і з найбіль-шою економічною вигодою для себе. Для цього йому потрібно побачити ринок у всіх складових і в різних вимірах, тобто здійснити його сегментування.

 

Сегментування (лат. segmentum — відрізок) ринку поділ ринку на близькі за певними ознаками групи (сегменти) підприємств, товарів, споживачів.


 

Ринок можна сегментувати в різних вимірах: авто-ри, посередники, постачальники дополіграфічних, рекламних, поліграфічних послуг, поліграфічних мате-


1 1 4                            Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

ріалів, продавці книг тощо. Однак найважливішою його сферою є споживачі, адже будь-яка діяльність має сенс, якщо орієнтується на їхні потреби. Сегментуван-ня споживачів — виокремлення з їх загальної маси груп, які мають однакові вимоги до видань, однаково реагують на них, однаково мотивовані на придбання й однаково їх використовують. Це означає, що кожне видання своїми споживчими цінностями має бути зорі-єнтоване на задоволення споживчих потреб чітко окре-сленої групи читачів. Видання «для всіх», як зауважує Я. Владарчик, є виданнями «для нікого». Адже різні товари випускають тому, що вони призначені для різ-них людей, — солідарний з ним вітчизняний фахівець із маркетингових досліджень Володимир Полторак. Від уміння побачити свій сегмент (цільових споживачів), зрозуміти їхні особливості і відповідно налагодити робо-ту залежить успіх видавництва.

 

Здійснюють сегментування у процесі і за результата-ми маркетингових досліджень, послуговуючись первин-ною (результати опитувань, тестування), вторинною (ста-тистичні дані) маркетинговою інформацією. Головне при цьому — знайти групи читачів з однаковими потребами, зрозуміти характер цих потреб і способи ефективнішого за інші видавництва їх задоволення. Ще краще, якщо ці потреби з певних причин не задовольняються.

Споживачів сегментують за такими ознаками:

 

а) соціально-демографічні характеристики. Вони охоплюють вік, стать, соціальний стан, кількість членів сім'ї, освіту, вид занять, національність, релігійну належність. Ця інформація дуже важлива, бо, напри-клад, діти цікавляться іншими книгами, ніж дорослі чи літні люди; жінки читають більше й інші книги, ніж чоловіки; особи з вищою освітою, в сім'ях яких є діти, частіше купують книги, ніж бездітні люди і ті, що не мають вищої освіти; представники гуманітарних профе-сій більш схильні до комплектування домашніх бібліо-тек, ніж представники інших фахових груп. Специфічні вимоги до видань можуть пред'являти читачі, спорідне-ні спільною історичною долею, національною належні-стю, віросповіданням тощо;

 

б) регіональні (географічні) ознаки . Критеріями поділу ринку можуть бути також країна, регіон, місто, село тощо. Як відомо, жителі міст відрізняються читацькими уподобаннями від сільських мешканців.


Сегментування видавничого ринку..

1 1 5

 

 

 

 

Не однаковий за змістом читацький попит в індустрі-альних містах і містах із давньою історико-культурною традицією, освітніх центрах. На західних землях Укра-їни читач глибше переймається гуманітарними, етно-культурними проблемами, ніж на східних і південних;

 

в) поведінкові ознаки. Найважливіші серед них ті, що характеризують ставлення споживачів до видань, реакцію на них. За цією ознакою розрізняють: осіб, які захоплено, позитивно, байдуже, негативно ставляться до певних видань; осіб, які регулярно користуються, гіпотетично можуть (будуть) користуватися, не кори-стуються і не користуватимуться ними;

 

г) психографічні ознаки. Провідними серед них є належність до суспільних класів, спільнот; стиль життя; тип особистості; реакція на нові товари (новато-ри, помірковані, консерватори). Розрізнення сегментів ринку за психографічним принципом потребує різнома-нітної якісної маркетингової інформації. Адже навіть у межах однієї соціально-демографічної групи є особи авангардних, андеграундних, консервативних уподо-бань; переконані захисники цінностей своєї нації і виразники космополітичного світогляду; представники певних віросповідань і байдужі до релігії люди та ін. Одні спираються на власні духовні, ітелектуальні, моральні, емоційні сили, шукають джерела розвитку в мудрих книжках, інші віддають перевагу чтиву, яке не потребує зусиль думки, духовної співучасті тощо. Пси-хографічну інформацію можна здобути методами опи-тування, тестування, фокус-груп, спостереження.

 

Така інформація допомагає чіткіше побачити цілі діяльності: зосередитися на сегменті найактивніших читачів чи поборотися за розширення ринку, спряму-вавши сили на зацікавлення і залучення до своєї орбіти потенційних.

 

Загалом усі фактори можуть прислужитися при сег-ментуванні ринку і визначати змістове наповнення, осо-бливості маркетингового комплексу видавництва.

 

Сегментування ринку допомагає видавництву ви-явити і вивчити групи споживачів, зацікавлених у його продукції, глибше зрозуміти зміст цих зацікавлень, рівень задоволення виданнями. Без такої інформації не обійтися при плануванні роботи, виборі стратегій, формулюванні адекватних висновків про джерела пере-ваг, причини провалів. Нерідко сегментування допома-


1 1 6

Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

 

 

 

 

гає побачити нові можливості (незадоволені потреби певних груп людей), пізнати зміст і масштаб цих потреб і зосередитися на їх обслуговуванні.

 

Наступною маркетинговою процедурою після сег-ментування є вибір ніші ринку — зосередження на за-доволенні чітко окресленої потреби всередині сегмента ринку. У його межах може працювати кілька видав-ництв, займаючи кожне свою нішу. Наприклад, для за-доволення потреб восьмикласників середніх загально-освітніх шкіл одні видавництва випускають основні підручники, інші — різноманітні навчальні, навчально-методичні посібники, робочі зошити, таблиці, схеми таін.

 

 

Запитання. Завдання

 

1.  Чим спричинені, які можливості відкривають, від чого убезпе-чують маркетингові дослідження у видавничому бізнесі?

 

2.  Розкрийте сутність, джерела, функції маркетингової інформації.

 

3.  Які напрями діяльності утворюють структуру маркетингових досліджень? Чим обумовлені і в чому полягають взаємозв'язки між ними?

 

4.  Які методи маркетингових досліджень найдоступніші видав-ництву, яке не має у своєму штаті відповідних фахівців? Як можна організувати цю роботу?

 

5.  Наскільки важливими для видавництва є дослідження дії фак-торів зовнішнього макросередовища? У чому проявляється їх дія?

6.  Із яких елементів складається зовнішнє мікросередовище видавництва і в чому полягає важливість маркетингової інформації про кожного з них?

7.  Яку роль відіграє маркетинговий аналіз у структурі маркетин-гових досліджень? З'ясуйте його функціональну роль у видавничому бізнесі.

 

8.  Чим відрізняється маркетинговий аналіз від маркетингового моніторингу і маркетингового аудиту?

9.  У чому полягають дослідження маркетингового комплексу (маркетингу-міксу) і його складових?

10.   Розкрийте зміст, завдання, основні параметри 5\А/0Т-аналізу.

 

11.  Наскільки вмотивовано зараховувати маркетингове прогнозу-вання до структури маркетингових досліджень? У чому його суть і цін-ність для діяльності видавництва?

 

12.    Обгрунтуйте роль сегментування ринку в налагодженні і координуванні діяльності видавництва.


ГШ

 

 

3.

 

Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництва

 

 

 

 

 

 

 

Маркетингові переконання, мислення, володіння маркетинговою інформацією і маркетинговим потен-ціалом — лише передумова результатів і перспектив

діяльності  видавництва.  Усе  залежить  від

спроможно

сті   побачити,   спроектувати   можливості,

реалізува-

ти  їх  за  всіма  напрямами  маркетингового  комплексу,

забезпечити

максимальну

близькість

видавництва

для  цільових

споживачів,

захищеність  від

конкурентів

і несприятливих зовнішніх впливів. Твердження про необхідність зосереджуватися на клієнтах, а не на продукті, і про те, що не він, а ефективна стратегія вирішально впливає на результати, не позбавлені мар-кетингової логіки. Певною мірою їх ілюструє і практи-ка деяких сучасних українських видавництв. Однак за відсутності якісного, конкурентоспроможного товару видавництво змушене буде нав'язувати клієнтам мар-кетингові міфи або використовувати надто радикальні, екзотичні засоби стимулювання продажів. Для довго-строкових перспектив такі підходи малопродуктивні. Логічним і вмотивованим є поєднання в маркетингово-му комплексі товарної, цінової, дистрибуційної, кому-

нікаційної

політики

відповідно  до  ситуації  на  ринку,

цілей  і

стратегій

видавництва.


1 1 8        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

3.1. Стратегічні аспекти маркетингового комплексу видавництва

 

У налагодженні, координації життєдіяльності видав-ництва з'ясування та обґрунтування стратегічних питань мають фундаментальний характер. Із цим пов'язані процеси його самоосмислення, пошуку позицій на ринку та образу в сприйнятті цільової аудиторії, прий-няття рішень, які стосуються далекосяжних і поточних справ. Видавництва, які вміють одночасно працювати на сьогодні, на завтра і на віддалене майбутнє, легше справляються з методологічними проблемами, непоро-зуміннями, знають мету, шлях до неї і способи її дося-гнення.

 

 

Вибір і проектування стратегічних позицій видавництва

 

Корінною стратегічною проблемою видавництва є пошук відповіді на питання, яким йому бути (проблема самоідентифікації): в яких ринкових нішах і як пра-цювати; що і як видавати; як структурно вибудовувати бізнес; на яких засадах налагоджувати взаємодію із цільовими і потенційними споживачами, партнерами, посередниками, конкурентами; завдяки чому формува-ти і розвивати свій імідж, використовувати його страте-гічний чинник. У координатах цих пошуків видавниц-тво формує бачення, розуміння своєї бізнес-стратегії.

 

Бізнес-стратегія видавництва — система дій, спрямована на забезпечення стійких позицій на ринку, постійно оновлюваних конкурентних переваг, прогнозованих перспектив розвитку.

 

На її основі формують цілі, плани, обирають страте-гії діяльності стратегічних бізнес-одиниць (СБО) —

 

підрозділів видавництва, які відповідають за конкретні напрями діяльності.

 

Бізнес-стратегія зобов'язує до вибору підпорядкова-них певній логіці видів діяльності, покликаних забезпе-чити потрібний результат: продовжувати обраний курс, розширюючи сферу, нарощуючи потенціал діяльності; використати нові можливості (потреби) і здобути нові


Стратегічні аспекти маркетингового комплексу видавництва

1 1 9

 

 

 

 

позиції на ринку; пристосуватися до обставин; захисти-ти освоєну ринкову нішу від вторгнення конкурентів; припинити невигідну діяльність і зайнятися пошу-ком чи створенням нових можливостей; вступити в су-перництво з видавництвами в освоєних ними нішах ринку чи за будь-яких обставин уникати зіткнення з ними тощо.

 

Вибір, розроблення і реалізація бізнес-стратегії — індивідуальна проблема. Кожне видавництво діятиме по-своєму, зважаючи на власні інтереси, цілі, можливо-сті. Досвід багатьох переконує у вигідності йти ніким не второваним шляхом . Це налаштовує до праці на основі оригінальних ідей, використання і розвитку своєї унікальності, що значно вигідніше, надійніше, респек-табельніше, ніж дублювати, наслідувати, копіювати когось, бути завжди другим і безликим.

 

Як правило, копіюють сегмент ринку (вид продук-ції), тему, структурні і стильові рішення, дизайн, фраг-менти тексту, відносини з авторами, комунікаційні прийоми, дистрибуційні технології. На незначних відрізках часу це дає результат, може задовольняти потреби, інтереси невибагливої публіки. У стратегічно-му вимірі — це шлях у нікуди: зважившись на нього, видавництво, замість того щоб формувати залежність ринку від себе, стає залежним від нього, здебільшого від однієї стратегії. За ним закріплюється неприйнятний для солідного ділового середовища імідж імітатора, який переслідуватиме його, навіть якщо воно змінить свою ділову поведінку.

 

Власний шлях потребує знань, волі і терпіння, силь-них фахових рішень, постійного розвитку унікальності і засобів її забезпечення. Все це має стратегічну цін-ність, бо увиразнює образ видавництва, його продукцію в очах цільової аудиторії. А правильно сформований образ, послідовні та зрозумілі сигнали суб'єктам ринку формують моделі, стандарти, стереотипи очікувань, купівельної і споживчої поведінки, навіть самосприй-няття, статусну самоідентифікацію і статусні претензії.

Унікальність — це винятковість, оригінальність, неповторність, неперевершеність. У видавничій справі вона є не лише найефективнішим кроком до цільової аудиторії, а й захистом від конкурентів, особливо тих, хто належить до категорії імітаторів. Адже навіть одне


1 2 0       Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

фахово потужне, креативне рішення важко скопіювати. Майже неможливо перейняти комбінацію сильних рішень, оскільки взаємообумовлені, споріднені, послі-довні види діяльності своїми результатами взаємодо-повнюються, взаємозбагачуються, витворюють нову креативну єдність, набувають у ній значно вищої значущості і конкурентної сили. Це означає, що конку-рентні переваги видавництва вибудовуються зі всієї системи оригінально задуманих, спроектованих і зреа-лізованих видів діяльності. Саме на такі ефекти орієн-тує бізнес-стратегія видавництва, зацікавленого в розвитку своїх конкурентних сил. Бо чим сильніша тен-денція до його унікальності, тим більше можливостей, недоступних для інших видавництв, відкривається перед ним.

 

Формують, коригують стратегії після дослідження ринку, конкуренції і конкурентів, споживачів і їхніх потреб, інвентаризації власних компетенцій і потенціа-лу їхнього розвитку, ідентифікації шансів, можливо-стей. Головне при цьому — бачити і використовувати недоступні конкурентам ключові фактори успіху, фор-мувати, підтримувати, розвивати завдяки цьому конку-рентні переваги, потугу для успішної конкурентної боротьби на освоєних ринках і опанування нових.

 

У маркетинговому розумінні сенсом конкурентної боротьби є здобуття, утримання та захист позицій, про-риви на нові ринки, доступ до нових можливостей. Полем конкуренції є матеріалізовані у видавничому продукті всі види і результати діяльності, а також сві-домість споживачів: хто оволодіє нею — здобуває все. А хто вміє постійно утримувати на собі їх зацікавленість

 

і    позитивне сприйняття результатів своєї праці — стає лідером ринку. Щоправда, ця перевага може бути змарнована, якщо не розвивати стратегічних сил, не коригувати конкурентних стратегій. Вибору і реаліза-ції їх передують маркетингові дослідження.

 

За такого підходу конкурентне середовище розгляда-ють як арену боротьби, намагаючись з'ясувати: хто лідер і хто з ним найзаповзятіше змагається; завдяки чому він утвердився як лідер і в чому його сила; які най-вразливіші в його позиціях місця і де найзручніше його атакувати; за рахунок чого можна самому стати лідером

 

і   надовго закріпитися в цьому статусі. Зіставлення такої інформації із власною силою і слабкістю підказує, які


Стратегічні аспекти маркетингового комплексу видавництва

1 2 1

 

 

 

 

внутрішні ресурси розвивати, на кого і як наступати, від кого і як захищатися чи, може, піти «партизанити» в нецікаву або недоступну їм ринкову нішу.

 

У сучасній конкуренції мало хто виграє абсолютною правотою, стверджують Дж. Траут і Е. Райс. Лаври переможців не завжди дістаються кращим фахівцям і товарам. Ринок найпіддатливіший маркетинговій силі. Найсильнішим вважають того, хто зумів утвердити у свідомості представників цільових аудиторій думку, що саме він таким і є. З часом почнуть сприймати такими і його вироби чи послуги. Однак конкурентна сила не є вічною й абсолютною. Її можна розтратити, можна і перемогти. Усе залежатиме від того, хто яку стратегію обере і як використає її потенціал.

 

Кожна стратегія має певну логіку рішень і дій. Для реалізації будь-якої з них потрібне концентрування маркетингових сил, щоб віддалитися на безпечну від-стань від конкурентів чи завдати їм удару, «підкопати-ся» під їхні позиції, атакувати себе або здійснити флан-гові маневри. Вибір стратегії залежить від типу бороть-би, на яку зважується видавництво, до якої спонукають його обставини, інші гравці ринку. Аналізуючи конку-рентну практику, дослідники виокремлюють чотири основні типи стратегій, об'єднавши їх у символічний «стратегічний квадрат».

 

Оборонні (захисні) стратегії. Вибір їх — право, можливість лідерів, тих, хто першим освоїв ринкову нішу або виборов основну її частку в конкурентів. Оборо-на — не слабкість, а передумова максимальної реалізації здобутих можливостей. Необхідність її продиктована намаганням інших учасників ринку скопіювати дії ліде-ра і завдяки цьому потіснити його або витіснити з ринку. Адже де він, там високий попит, великі товарні і фінан-сові потоки. Моделі такої поведінки можна простежити в українських реаліях, особливо на ринку навчальної книги. Найкращим захистом від конкурентів-послідов-ників, імітаторів є такі форми маркетингової активності:

 

— атакування власних позицій. Сутність цієї страте-гії полягає у постійному оновленні пропозиції (своєї продукції) за такими параметрами, як тематика, спо-живча цінність, ціна, дизайн, художнє оформлення, які спричинюють «старіння» раніше випущених видань, створюють на ринку ефект новизни, приємно дивують цільових споживачів, виводять пропозицію, попит на


1 2 2       Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

новий і на певний час недосяжний для конкурентів рівень. При цьому якусь частину ринку лідер може втратити, можливе також деяке погіршення економіч-них показників, однак суттєво підірвати його позиції важко. Ті, хто гнатиметься за ним, акцентуватимуть на силі лідера і власній безликості, інтелектуальній і креа-тивній немічності;

 

— блокування сильних дій конкурентів. Якщо кон-курент запропонував вигіднішу на перший погляд про-позицію (нижчу ціну, іншу додаткову вигоду), не варто реагувати на це намаганням уподібнитися до нього. Така тактика не для лідерів. Доцільніше підсилити зна-чущість власної пропозиції або вдарити за наявності передумов по пропозиції конкурентів. Як відомо, аре-ною боротьби є сприйняття, а засобом — реклама і все, що прирівнюється до неї.

 

Найважливіше для оборонної стратегії — не стояти на місці, а маневрувати, знаходити слабкості в силі тих, хто наступає, і контратакувати вмілими діями, влучни-ми словами.

 

Наступальні стратегії. До них вдаються маркетин-гові послідовники, претенденти на лідерство. Невисо-кий прогностичний, проективний, креативний потен-ціал не дає їм змоги самостійно побачити незайняті ринки, спрогнозувати їх появу (зародження, формуван-ня нових потреб), створити їх, запропонувати оригі-нальні видавничі розробки. Амбіції підштовхують їх до боротьби з лідером на основі аналогового маркетингу — уподібнення до нього, наслідування, запозичення, допрацювання, інтерпретації його ідей, переманювання авторів, навіть крадіжок текстів. Вони не завжди беруть до уваги те, що лідер захищатиметься і контратакувати-ме в найвразливіші їхні місця. Боротьба на рівні товарної політики за відсутності необхідних для цього фахових компетенцій для багатьох із них завершується провала-ми. Зрештою, на таку боротьбу вони й не наважуються, усвідомлюючи, що в ній нічого їм не світить.

 

Коректніші претенденти, визнавши силу лідера, вивчають його продукцію, ціни, дистрибуцію, марке-тингові комунікації тощо, намагаючись знайти слабко-сті в його силі і запропонувати цільовій аудиторії кращу, ніж він, пропозицію. У цій пропозиції має бути не лише унікальніше видання, а й сильніше слово (ефективніша реклама). Адже щоб перемогти лідера,


Стратегічні аспекти маркетингового комплексу видавництва

1 2 3

 

 

 

 

слід змінити ставлення до нього. Найрезультативніше — запропонувати значно цікавіше, корисніше видання у тих параметрах, де лідер працює недосконало. Навіть монополію можна потіснити на ринку, знайшовши слабкість, яка є невід'ємною складовою її сили. Напри-клад, становище видавництва, яке певний час працюва-ло поза конкуренцією, продаючи універсальну енци-клопедію для школярів, може похитнути інше видав-ництво, запропонувавши оригінальніше підготовлену серію енциклопедичних видань із різних галузей знань, життєдіяльності, в яких цю проблематику буде розкри-то повніше, глибше, цікавіше. Таких конкурентів пот-рібно добре знати, з ними слід рахуватися і змагатися грамотно.

 

Стратегії наступу на флангах. Змістом їх є досягнен-ня результату без прямого зіткнення із конкурентом. Для їх реалізації як інноваційного способу конкурент-ної боротьби не обов'язково мати принципово новий товар, хоч так було б найкраще. Достатньо, щоб поку-пець вважав його таким. А це можливо лише тоді, коли видання буде унікальним, ексклюзивним. Саме таким критеріям відповідають ефективні види стратегій флан-гового наступу:

 

— спрямованість на незайняті ринкові території. Для цього потрібно побачити вільну ринкову нішу (потребу) і першим запропонувати відповідний товар, утвердитися у свідомості цільових споживачів як лідер, захищати її. В іншому разі доведеться обходити лідера стороною або штурмувати його позицію. В одному випадку ймовірна втрата можливостей, в іншому — додаткові клопоти, невдачі. Освоєння нової ніші пов'я-зане з напруженою інтелектуальною працею, ризиком неправильного оцінювання попиту, невмотивованого моделювання видавничого продукту. Якщо новий видавничий проект потрапляє в ядро корінної потреби, успіх сам заявить про себе. Щоправда, на якийсь час;

 

— використання тактичних (видавничих) сюрпри-зів. Підпорядковані цій меті видавничі новинки мають бути дуже потрібними цільовим клієнтам і непередба-чуваними для конкурентів. За такої стратегії потрібно бути обережним під час досліджень попиту і незадово-лених потреб, у розмовах про перспективи діяльності, під час підготовки програм і на початку їх реалізації. Адже все це — передумови неочікуваної новизни;


1 2 4       Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

— опора на успіх. Здобувши незайняту позицію (ні-шу ринку), необхідно максимально використати свою силу, поки конкуренти ще цього не побачили, не осми-слили і не роблять спроб поборотися там за свої інтере-си. За таких умов бажаний результат забезпечать силь-ні асортиментні позиції та інтенсивна реклама.

 

Під час реалізації стратегій флангового наступу як ключовий фактор іноді використовують низькі ціни. Цим намагаються відволікти від зайнятої ніші гіпотетич-них конкурентів, акцентуючи на її начебто непривабли-вості. Однак це не завжди працює на імідж видавництва, рідко додає економічного ефекту, особливо якщо видан-ня не претендує в бестселери. Більше перспектив відкри-ває опора на вмотивовані відносно високі ціни, що не перевищують прийнятного цінового порога. Вони швид-ше наближають до точки беззбитковості. З високою ціною традиційно пов'язують вищу якість продукції, що для багатьох покупців має принципове значення. За належної організації справи така політика ціноутворення об'єднує довкола видавництва респектабельних клієнтів.

 

Серед видів флангових маневрів — використання спе-ціальних (альтернативних) каналів розподілу (продаж книг на автозаправках, в аптеках), зміна форми (усклад-нення) продукту, завдяки чому він отримує додаткову функцію (підручник + аудіокасета і збірник тестових зав-дань тощо), супроводження його додатковими послугами.

Вибір і реалізація стратегій флангового наступу потребують уміння бачити ринок, прогнозувати його розвиток, перспективно і креативно мислити, випере-джально діяти, максимально використовувати освоєні можливості. Вони — шлях інтелектуально, креативно потужних видавництв. Відстежити їх можна на ринку вітчизняної дитячої книжки.

 

Стратегії «партизанських» дій. їх характеризує на-магання бути унікальною силою на малому сегменті ринку, обслуговувати невеликі, але особливо актуальні для певних категорій осіб потреби (ніші ринку). Іноді вони фігурують як лжепотреби, оскільки не мають життєвої обумовленості, а нав'язуються адміністратив-ною, управлінською волею. Такі видавництва рідко замислюються над розвитком діяльності, виходом на нові ринки, оскільки їхні наклади адміністровані (мають гарантований збут). Для них неважливим є відстеження


Стратегічні аспекти маркетингового комплексу видавництва

1 2 5

 

 

 

 

життєвого циклу видань і управління ним. їм затишно і вигідно в тих ринкових нішах, де неможлива конкурен-ція. Тому ці видавництва називають «нішерами». Функціонують вони на місцевому рівні, у замкнутих системах — вищих навчальних закладах і їхніх філіа-лах, галузях, неподалік від владних інституцій, фінан-сових джерел. Немало «нішерів» обмежують свої штати кількома працівниками; працюючи в режимі аутсор-сингу (англ. outsourcing) — передавання певних проце-сів стороннім виконавцям. Багатьом це забезпечує мобільність, живучість. Однак дуже важко за таких умов сформувати і підтримувати високий якісний рівень продукції, забезпечити оригінальність свого образу, унікальність і стильову єдність видань. Для цього їм не вистачає фахових компетенцій, оскільки спокій у ніші не спонукає їх до розвитку.

 

«Нішери» збагачують статистику, але мало хто з них робить щось для виходу на новий якісний рівень видавничої справи. Вони дорожать своїми зв'язками, клієнтами, будь-якими способами, в т. ч. неринковими, намагаються захистити свою територію. Манери ліде-рів —- не їх стиль. Така стратегія дуже ризикована, бо одних «нішерів» неважко адміністративно замінити іншими. А в ринковому полі більшість їх без підтримки не виживе.

 

Стратегії «партизанських» дій можуть мати кілька вимірів: регіональний (обслуговування потреб певної міс-цевості), галузевий (зосередження на потребах галузі), внутріорганізаційний (забезпечення потреб установи, під-приємства тощо), демографічний (орієнтація на потре-би компактних демографічних груп), продуктовий (унікальні види видань), соціально-статусний (потреби певних верств). Приречені на «партизанські» дії видав-ництва мають уникати конкуренції між собою, бо від цього хтось один може зазнати катастрофи.

 

Загалом видавничий ландшафт формують: лідери, які порядкують на ринкових висотах; їх обступають, намагаючись здобути освоєні ними позиції, видавниц-тва-послідовники; у різних малодоступних місцях порядкують «партизани», одні з яких тішаться тим, що мають, інші — роздивляються навсібіч, шукаючи можли-вості «видертися» вище, де цікавіше, хоч і небезпечно. Кожне видавництво може одночасно реалізовувати пакет із кількох стратегій. Головне — вмотивований


1 2 6         Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

вибір, уникнення антагоністичних сумішей стратегій, результативність їх використання.

 

Вибір і реалізація будь-якої стратегії неможливі без розуміння того, у який спосіб доцільніше успішно конку-рувати. Ключі до цього можна знайти у праці сучасного американського вченого Майкла-Едварда Портера «Кон-куренція», за твердженням якого основою розроблення стратегії є пристосування до конкурентного середови-ща. Для цього слід зрозуміти, які сили формують кон-куренцію, якою є їх сукупна дія і як усе це впливає на конкурентне становище суб'єкта діяльності. Ці сили формують протистояння прямих конкурентів; існують вони і поза межами їх протиборства.

Конкурентну структуру ринку, за М.-Е. Портером, утворюють такі конкурентні сили:

 

1. Ринкова влада покупців, з якою мусять рахувати-ся виробники, продавці.

 

Ринкова влада вплив на ділову поведінку, обмеження можливо-стей інших учасників ринку.

 

Видавець сьогодні не дозволить собі висловитися так, як свого часу це зробив американський автомобіль-ний магнат Генрі Форд (1863—1947): «Ви можете купи-ти автомобіль будь-якого кольору, якщо це буде чор-ний». Ринком значною мірою управляє покупець. Він є «вищим арбітром». Силу його відчувають усі, особливо ті, хто випускає недостатньо сфокусовану на потребі, недиференційовану продукцію, не використовує ефек-тивних комунікаційних стратегій. Протистояти владі покупців можуть лише диференціація — особливо точ-не позиціювання, наділення видавничого продукту унікальними споживчими цінностями, функціональни-ми, естетичними якостями тощо. «Диференціюйся або помри», — висловився з цього приводу Дж. Траут. Високодиференційовані видання створюють особливе сприйняття, попит на них не настільки залежний від ціни.

 

2. Ринкова влада постачальників — усіх, хто надає за певну плату інформаційні, матеріальні ресурси, послуги. Основними інструментами їхнього впливу є ціна і якість продукції, послуг, умови опати. Залежить це від їх кількості і сили на ринку, ділової культури, лояльності до видавництва, зацікавленості у співпраці з ним. Більшу владу вони мають у пікові періоди над


Стратегічні аспекти маркетингового комплексу видавництва

1 2 7

 

невеликими, маловідомими видавництвами, яким бра-кує обігових коштів і можливостей вибору варіантів ділової поведінки. Таким видавництвам необхідно якомога швидше подолати сприйняття себе як мало-значущого партнера, навчитися працювати на взаємо-вигідній основі, як в одній команді. Водночас не варто вибудовувати відносини на засадах дружби чи прия-тельства, бо в якийсь час будуть неминучими непоро-зуміння.

 

3. Нові суб'єкти. Деякі з них приносять нові ідеї, видавничі технології, цікаві проекти, які іноді спричи-нюють потрясіння (поки що незначні) ринку. Інші — копіюють чиюсь успішну практику, не завжди перей-маючись дотриманням норм ділової етики і права, а ще інші приходять непомітно, ні на що не впливають і непо-міченими зникають. Тримаються вони на невеликих як для видавничої сфери грошах, відкритих чиновниками доступах до можливостей або на креативності, одержи-мості людей. Поки що вихід на видавничий ринок не є складною справою. Цьому не опираються ті, хто прижи-вся в ньому. Здебільшого не надто високі і вхідні бар'єри.

 

Вхідні бар'єри несприятливі для нових видавництв умови, які ускладнюють їх проникнення в галузь.

 

У бізнесі важливо першим вийти на ринок і якомога довше бути таким, зберігаючи та оберігаючи свою унікальність, захищаючись від наступу конкурентів непіддатливими для них бар'єрами входження на ринок. Бар'єри — рівень, нижче від якого працювати неможливо, невигідно, а досягнення його — не всім під силу. До вхідних бар'єрів зараховують:

 

— капітал. Цей фактор важливий, однак не найго-ловніший у видавничій справі. За наявності продуктив-ної видавничої ідеї, креативного кадрового ядра можна успішно розпочати роботу за невеликого стартового капіталу. Для реалізації потужної ідеї легше знайти інвестиційні ресурси;

 

— високі постійні витрати. Нові видавництва щодо цього завжди мають більше проблем: їм важче виторгу-вати знижки, здобути довіру до себе, право на відстро-чення платежів тощо. На них ще не працюють ефект навчання — результат від повторення однотипних опе-рацій (новачки, як правило, мають вищі затрати і гіршу якість) і ефект досвіду — зниження витрат на


1 2 8        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

будь-яку операцію зі збільшенням обсягів виробництва. Із цими факторами пов'язана економія на масштабі діяльності — зниження собівартості одиниці продукції зі збільшенням обсягів виробництва (накладів видань однієї назви). Завдяки цьому видавництву дешевше обходяться підготовка і випуск у світ видань, що дає змогу за однакових рівнів цін отримувати вищі прибут-ки, ніж конкуренти, або без особливої шкоди знижува-ти ціни і ставити конкурентів перед проблемами. Це — потужне джерело забезпечення життєздатності видав-ництва, його можливості розвиватися за рахунок влас-них інвестиційних ресурсів. Однак функціонування на такому рівні не всім під силу. За напруженої конкурен-ції діяльність може бути невигідною, збитковою для малокваліфікованих видавництв, які не досягають показників мінімально ефективного масштабу діяльно-сті — обсягу діяльності, за якого вона стає ефективною.

 

У цьому сенсі найкраще знаходити нові, здатні до зростання, стабільні ринки (потреби) і намагатися яко-мога довше самотужки працювати на них. За відсутно-сті таких можливостей немає іншого виходу, як бороти-ся за свої шанси на вже освоєних ринках. Для цього необхідно сукупно і за найважливішими параметрами бути сильнішим за конкурентів.

 

Як переконує досвід, мати унікальний видавничий продукт і одночасно зберігати лідерство (найкращі показники) за затратами неможливо. Адже унікальний продукт — це особливі ідеї, високоякісна праця, непере-січні здібності, висококваліфіковані люди. А все це має високу ціну. Крім того, така діяльність пов'язана з постійною інноваційністю, що обходиться недешево і позначається на затратах виробництва;

 

— економія на масштабі. Збільшення масштабів виробництва завжди знижує витрати на одиницю про-дукції, що розширює можливості для маневрування цінами, отримання вищих прибутків. Основне джерело економії на масштабі — наклади видань. Не знаючи ринку, не маючи досвіду, не володіючи прогностични-ми, оцінними методиками, видавництво не братиметься за великі наклади, а без цього важко досягти високої ефективності. Такі методики — його стратегічний ре-сурс. Помилки у визначенні накладів — найпоширені-ше зло у видавничій практиці;


Стратегічні аспекти маркетингового комплексу видавництва

1 2 9

 

— диференціація продукції. У видавничій справі вона

 

є   маловідчутним вхідним бар'єром. І навіть нові видав-ництва, укомплектовані висококваліфікованими кад-рами, які володіють унікальними видавничими ідеями

 

й   особливими фаховими компетенціями, можуть вдало диференціювати свої видання;

— доступ до каналів розповсюдження. За нерозвину-тої системи книгорозповсюдження, дефіциту торгових площ видавництво часто змушене докладати чимало зусиль, щоб відкрити своїм виданням шлях до прилав-ків. Новим, малоавторитетним видавництвам склад-ніше виборювати у мережах і книгарнях місце для своєї продукції. У визнаних на ринку видавництв якісних видань таких проблем менше;

 

— поява товарів-замінників. Видавці поки що недо-оцінюють їх вплив. Однак деякі замінники, передусім інформаційно насичені, обмежують можливості тради-ційної книги, відвойовують собі простір, розширюють його, приваблюючи молоде покоління своєю новизною, нижчим ціновим порогом. Дається взнаки і правова неврегульованість функціонування деяких із них. Змен-шувати втрати внаслідок їх наступу можна шляхом пошуку нових висококонкурентних видавничих рішень, а також атакуванням власних позицій, налагоджуючи виробництво товарів-субститутів;

 

— висока конкуренція. У видавничій галузі конку-ренцію формують не лише видавництва, хоч вони найвід-чутніше протистоять одне одному. Якими б ексклюзив-ними можливостями вони не володіли, жодне з них (навіть оператори такого зарегульованого ринку як шкільні підручники) не захищене від вторгнення в їх ринкову нішу інших видавництв. Більшість конкурент-них сил видавничого ринку зосереджені на видавниц-твах, концентруються в їх продукції. Ці сили уособлю-ють автори, літературні агенти (агенції), постачальники матеріальних цінностей, редакційно-видавничих, полі-графічних послуг, посередники, продавці і покупці. Всі вони мають свої інтереси (гонорарні ставки, ціни матері-алів, робіт, терміни оплати), які обстоюють, за які борються. Часто видавництво змушене діяти як їх фінансовий донор. Усі вони потерпають від товарів-за-мінників (електронної книги, несанкціонованого поши-рення інформації в Інтернеті), певною мірою і від букро-


1 3 0        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

сингу — руху бібліофілів, які, прочитавши книгу, зали-шають її у публічному місці, де її може підібрати будь-який читач.

 

Сукупна сила цих факторів впливає на всіх учасни-ків ринку. Кожен із них по- своєму відчуває їх тиск, що залежить від його місця в конкурентному просторі і конкурентної сили. Тому вибір стратегії має на меті зай-няти таку позицію на ринку, щоб бути найменш доступ-ним для цих сил і якомога відчутніше впливати на них. Йому передує аналіз власних позицій у галузі на фоні основних конкурентів, їхніх сильних сторін і слабко-стей, а також загроз, небезпек.

 

Посилення конкуренції є наслідком збільшення кіль-кості учасників ринку, зниження читацьких потреб, боротьби за вільний час людини інших форм дозвілля тощо. Усе це спонукає видавництва шукати активні стратегії, які б забезпечили якомога вигідніші, невраз-ливіші позиції. Насамперед цьому має слугувати загаль-на бізнес- стратегія, покликана збалансувати напрями діяльності (видавничі програми, проекти) задля дося-гнення маркетингової мети. Основою її є унікальні креа-тивні, технологічні, організаційні можливості видавниц-тва, використання на свою користь власного потенціалу, конкурентних сил, захист слабких позицій. Вона має уможливити максимальну захищеність видавництва від ризиків і загроз, невразливість його у конкурентному середовищі, очікувані рівень і темпи розвитку.

М.-Е. Портер розглядає стратегію як спорудження перешкод для конкурентних сил, вибір позиції, де їхній вплив найменший; англійський дослідник Х.-К. Харіл-ло — як пошук способів виробництва продукції якомога дешевше і краще за конкурентів, як мистецтво здо-бувати результат на постійній основі. Для цього необхідно швидше і ширше за інших бачити ринок і випереджати їх своїми діями; розвивати ключові компетенції; відстежу-вати ефективність своєї діяльності на фоні основних кон-курентів і вносити вмотивовані корективи.

 

Багато успішних видавничих рішень майже немож-ливо надійно захистити від конкурентів. Однак видав-ництвам, що дбають про диференціацію своїх видань, це загрожує менше. Адже скопіювати сильнодиферен-ційований видавничий продукт не кожному під силу. А всі малокваліфіковані намагання щодо цього тільки акцентуватимуть на дистанції між оригіналом і копією,


Стратегічні аспекти маркетингового комплексу видавництва

1 3 1

 

незграбності імітаторів. Конкурентам видавництв, які досягають у цій справі ще й високої операційної ефек-тивності, краще не сходитися з ними на одному полі. Бо визнання і слави там вони не здобудуть, а нашкодити собі .можуть. Щоправда, такі видавництва мало дбають про свою репутацію.

 

Операційна ефективність видавництва — високопродуктивне, краще, ніжу конкурентів, здійснення технологічних процесів щодо генерування видавничих ідей, моделювання, підготовки, про-сування, розповсюдження видавничої продукції.

 

Операційна ефективність є одним із потужних дже-рел конкурентних переваг, яке дуже складно скопіюва-ти. Адже в її основі — сукупність унікальних умінь і способів їх реалізації. Для цього потрібні відповідні фахівці, їх мотивація, рівень корпоративної культури і внутрівидавничих технологій. Феномен таких видав-ництв полягає в тому, що навіть із рук кадрів невисокої кваліфікації виходять високоякісні продукти, а загаль-ний фаховий рівень за належно налагодженої справи може утримати кілька висококваліфікованих праців-ників. За такої атмосфери швидко фахово зростають новачки, бо мають перед очима достатньо високий стан-дарт фаховості.

 

Належний рівень операційної ефективності, якості процесів дає змогу поєднати у певних межах диференці-ацію продукції з вигідними для покупців і видавництва цінами. Однак опора лише на операційну ефективність рано чи пізно наблизить видавництво до межі виробни-чих можливостей — максимальної на певний час кіль-кості унікальних практик. Після цього йому важче буде відшукати нові аргументи в суперництві з конкурента-ми. Цю межу можна віддалити, підвищуючи кваліфіка-цію кадрів, удосконалюючи організацію праці, оптимі-зуючи технологічні процеси, знаходячи унікальні ідеї і рішення на всіх етапах. Однак весь час конкурувати на основі операційної ефективності неможливо, адже колись доведеться зупинитися на її межі. Такий підхід зосереджує увагу здебільшого на внутрішніх процесах. Тому видавництво, виснаживши свої оптимізаційні ресурси, змушене буде шукати шанси у зовнішньому середовищі.

 

Сучасні стратегії орієнтують на утвердження індиві-дуальності, неповторності, унікальності, що зводиться до гасла «Бути іншим!». Це означає:


1 3 2        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

— створювати для цільових споживачів унікальні цінності, що є корінною передумовою успіху видавниц-тва. Унікальність — це неповторний образ продукції, якісніші, ніж в інших видавництвах, споживча цінність, функціональність, естетика видання, специфічні емоції, які викликає навіть його назва. З унікальністю завжди пов'язане очікування чогось кращого, ніж в інших. Вона прокладає шлях до нових клієнтів, захищає від конкурентів. Нерідко приносить додаткові доходи;

 

— взаємовигідніше, ніж інші видавництва, вибудо-вувати відносини з авторами, постачальниками, посе-редниками, продавцями і покупцями, інакше здійсню-вати діалог із цільовою аудиторією;

 

— постійно шукати нові позиції на ринку, створюва-ти їх або по-новому задовольняти масштабні традицій-ні потреби. Багатьом видавництвам це дається з труд-нощами. Часто скованість попереднім досвідом зава-жає поглянути на справу іншими очима. Значно легше заснованим на концептуальній основі новим видавниц-твам, прихід яких на ринок нерідко пов'язаний із від-криттям і освоєнням нової ніші, використанням нових маркетингових прийомів і технологій, пропонуванням нових можливостей для читачів. Як правило, це є на-слідком ідентифікації або актуалізації незадоволених чи спричинених соціальними процесами нових потреб.

 

Можливості працювати на задоволення нових потреб

є     завжди. їх продукує розвиток суспільства, сфер, у яких функціонують цільові споживачі. Приносять їх із собою і нові покоління. Видавець, який уміє вчитувати-ся в соціальну реальність, відстежувати її тенденції, прогнозувати розвиток, ніколи не відчуватиме дефіциту нових ідей.

 

Орієнтація на потреби цільових споживачів зумовлює необхідність прийняття рішення про те, на задоволенні яких саме потреб сконцентрувати свої сили: всіх, більшо-сті чи тих, що обіцяють найвищу економічну ефектив-ність. Мовою видавців це означає: видавати, наприклад, усі підручники з певної дисципліни чи зосередитися на найкращому; видавати тільки підручники чи весь ком-плекс навчальних видань; видавати навчальну продукцію для певної категорії студентів лише із дисциплін одного профілю чи з усіх, які їм потрібні, і т. д.

 

Результатом такої праці є вибір чітко сфокусованих або універсальних стратегій, які по-своєму відкривають шанси і породжують ризики. За певних обставин ці


Стратегічні аспекти маркетингового комплексу видавництва

1 3 3

 

стратегії можна реалізовувати паралельно. Кожна з них може мати свою маркетингову концепцію, однак усі вони повинні втілюватися на безпечній відстані, щоб не виникло між ними плутанини, суперечностей, конфлік-тів. Іноді краще для цього заснувати нове видавництво.

 

За словами М.-Е. Портера, стратегія — це вибір ком-бінації видів діяльності. Спроможність унікальніше, якісніше здійснювати їх — передумова конкурентних переваг. Універсальних рецептів такої діяльності немає. Кожне видавництво повинно виробити їх самостійно, спираючись на наявні ключові компетенції.

 

Унікальне комбінування сильних маркетингових рішень робить безпорадними конкурентів, які вижива-ють за рахунок копіювання чужої практики. Комплексно перейняти її неможливо, бо визначальні елементи книги не фігурують автономно, а комбінуються за певними зако-номірностями, витворюючи разом особливу сутність.

 

Суттєвою проблемою стратегічного розвитку є орга-нізаційний спосіб ведення бізнесу. Немало видавництв воліє мати у своєму підпорядкуванні потужні вер-тикально інтегровані книжкові компанії, що забезпечу-вали б підготовку, виготовлення і продаж видавничої продукції. Мотивом цього є прагнення контролювати всі організаційно-виробничі процеси і прибутки від усіх пов'язаних із книгою видів діяльності. Такий підхід за належного організування справи є високопродуктив-ним, оскільки дає змогу управляти діяльністю на всіх етапах наближення книги до споживача. Водночас він приховує в собі організаційні і фінансові загрози. Мето-дологічною помилкою при цьому є оцінювання резуль-татів усіх поєднаних у систему видів діяльності з пози-ції одного. Адже неможливо однаково розвивати всі напрями, різним є і рівень їх прибутковості. Фахівці із стратегічної логіки (Х.-К. Харілло) радять організову-вати таку діяльність автономно, аналізувати ефектив-ність кожного її напряму відокремлено.

 

Стратегічна логіка система принципів, правил розуміння біз-несу, технологія вироблення рішень, покликаних забезпечити найвищий ефект від інвестицій.

 

Одна з корінних її вимог забороняє розглядати кіль-ка видів діяльності крізь призму одного результату: у певний час це спричинить проблему, оскільки на єди-ний, комплексний результат звалюються ризики всіх видів. Кожен із напрямів необхідно розвивати та оціню-


1 3 4        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

вати крізь призму його самодостатності, бо видавниц-тво, що має друкарню, роздрібну мережу, є одночасно і поліграфічним, і книготорговим підприємством. Кожен із цих напрямів повинен функціонувати на власній основі, самостійно долати проблеми. І з ризиками вони мають справлятися автономно. Просте нарощування видів діяльності (як і асортименту видань) не завжди обіцяє оптимістичні перспективи і може породити про-блеми. Ставка на зростання позбавила унікальності багато видавництв, вивела їх на лінію неочікуваних проблем.

 

Видавцям високодиференційованої продукції, ліде-рам ринку легше досягати мережевого ефекту — зорієн-тованості цільової аудиторії на видавничу (торгову) марку. Цей ефект є породженням іміджу видавництва, високої якості його продукції. Адже кожна людина намагається користуватися тим, що має загальне ви-знання, чим користується, прагне оволодіти більшість. Це — ще одна стратегічна мета, досягнення якої потре-бує поєднання можливостей усіх складових маркетин-гового комплексу.

 

Узагальнене розуміння ролі стратегії у видавничому бізнесі можна звести до таких положень:

 

а) стратегія — це вибір унікального образу, позиції на ринку, забезпечення необхідного його сприйняття цільовою аудиторією;

 

б) якісно сформована, спозиційована стратегія — запорука стійких конкурентних переваг; вона дає чіткі і зрозумілі сигнали цільовим споживачам;

 

в) намагання гнатися за всім, наслідувати всіх роз-миває образ видавництва, позбавляє його чіткої страте-гічної позиції, дезорієнтує ринок;

 

г) збереження стратегічної позиції неможливе без культивування унікальних складових свого успіху, від-сікання «побічних практик» (М.-Е. Портер);

 

ґ) ефективна стратегія, яка забезпечує видавництву авторитет і прибутки, може стати жертвою його «стра-тегічної всеїдності», стратегічних компромісів, пра-гнення до зростання;

 

д) ставка на операційну ефективність доцільна за наявності реальних можливостей оптимізувати внутрі-видавничі процеси і технології;

 

е) стратегічні компроміси (намагання охопити все, освоїти чужорідні напрями) руйнують конкурентні переваги, позбавляють видавництво унікальності. До-


Позиціювання видавництва і видавничої продукції на ринку..

1 3 5

 

цільніше поглибити стратегічну позицію, вилучити із неї максимум вигоди, ніж розширювати її, бо це часто змушує суперничати із собою;

 

є) навіть не цілком досконала стратегія — краще, ніж її відсутність. Адже стратегія — це розуміння, що і як робити, чого робити не слід, щоб бути собою і не стати ніким.

 

Сильна конкурентна позиція рідко тотожна всеохоп-ності, а турбота про неї завжди пов'язана з роздумами, на чому обов'язково зосереджувати сили і засоби, а від чого відмовлятися.

 

 

3.2. Позиціювання видавництва і видавничої продукції на ринку як стратегічний чинник

 

Рішення видавництва про зосередження роботи на конкретному сегменті ринку зумовлене, як правило, невисокими вхідними порогами, не надто гострою кон-курентною боротьбою, баченням власних переваг у ній. Однак конкурентне середовище швидко змінюється. Успіх одного видавництва може привабити до певного сегмента ринку багатьох, хто донедавна був байдужим до нього. Все це посилює конкурентну напругу. Тому вибір сегмента ринку має супроводжуватися заходами щодо позиціювання на ньому видавництва і його про-дукції.

 

Позиціювання маркетингові дії, які акцентують на унікальності видавництва і його продукції на ринку.

 

Головне в цій справі — забезпечити переваги влас-них видань порівняно з виданнями реальних чи майбутніх конкурентів, вигоди від їх придбання і вико-ристання. Однак цього не достатньо. Потрібно досягти відповідного сприйняття цих видань споживачами і суб'єктами рішення про купівлю. Адже конкуренція — це боротьба передусім за сприйняття. У ній виграє той, хто добре працює у сфері товарної, цінової політики, вміло і цілеспрямовано впливає на свідомість усіх суб'єктів зовнішнього середовища: авторів, посередни-ків, споживачів, постачальників матеріалів і послуг,


1 3 6        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

представників органів влади, лідерів думки, груп впли-ву. Найефективніші із цих засобів — реклама, паблік рілейшнз, іміджмейкерство, брендинг.

 

Зміст та інтенсивність роботи щодо позиціювання видавництва і його продукції залежать від його ділових, креативних можливостей, цілей і стратегій, діяльності конкурентів, характеру конкурентної боротьби. Зва-жаючи на внутрішні і зовнішні передумови, обирають такі стратегії позиціювання:

 

— позиціювання за видавництвом (видавничою мар-кою). Передбачає акцентування на тому, наприклад, що конкретна видавнича (торгова) марка — це унікальні яко-сті книг (зміст, художнє оформлення, дизайн, структура), найвигідніші ціни, найзручніші умови придбання тощо;

 

— позиціювання за ознаками видавничої серії (то-варної марки). Змістом його є розкриття переваг, значу-щості серії для відповідних категорій читачів;

 

— позиціювання за автором творів. Такий підхід вигідний за тривалої, надійної та прогнозованої співпра-ці видавництва з популярними авторами. За несприят-ливого збігу обставин можна сформувати автора для конкурентів і створити йому імідж;

 

— позиціювання на основі зіставлення власних видань із виданнями конкурентів. За такого підходу переконують, чим саме продукція видавництва краща за подібні до неї видання. Це потребує акуратного вико-ристання рекламних інструментів, оскільки в іншому разі можна бути звинуваченим в антирекламі;

 

— позиціювання за особливостями використання видань (книжка-розмальовка, розвивальна книжка, видання для певних категорій населення, задоволення специфічних потреб);

— позиціювання щодо значущих споживачів (поці-новувачів творів певних жанрів, видів видань), куль-турних символів (історичної спадщини, духовних над-бань, етнокультурних цінностей);

 

— позиціювання щодо інтересів споживачів (спо-живча цінність, інформаційно-пізнавальні, естетичні функції, ціни, знижки).

 

Стратегічне позиціювання починається переважно з видавничої ідеї, а реалізується в товарній, ціновій, кому-нікаційній політиці. Критерії оцінювання його ефектив-ності — репутація на ринку й економічний результат.


Товарна політика видавництва

1 3 7

 

Якщо попередні зусилля вичерпали свій потенціал і не приносять очікуваного ефекту, використовують

 

стратегію репозиціювання — зміни позицій видавниц-тва і його видань на ринку, у свідомості споживачів, інхпих актуальних суб'єктів зовнішнього середовища. З цією метою запроваджують нові асортиментні лінії (серії), вдаються до модифікації видань, важливих їх атрибутів, намагаються привернути увагу до раніше проігнорованих їхніх особливостей тощо.

 

Позиціювання не завжди означає гармонійну єд-ність усіх його складових. Адже різні суб'єкти зовніш-нього середовища по-різному сприймають видавництво і його продукцію, а деякі —• взагалі можуть не знати їх. За таких умов маркетингові дії слід спрямовувати на

 

розширення сфери позиціювання — збільшення кілько-сті ознак, покликаних забезпечити унікальність, привабливість видавництва і його видань.

 

У стратегічному аспекті позиціювання пов'язане з вибором місця на ринку, творенням ділового образу, зла-годженою і послідовною діяльністю відповідно до обра-ної стратегії, унеможливленням наслідувальних дій, намагань копіювати когось. Найвпливовіший його спо-сіб — стратегія диференціації за якомога більшою кіль-кістю ознак.

 

Добре спозиційоване видавництво ідентифікують не задумуючись, на основі давно сформованих позитивних емоцій, породжених його продукцією, приємними вра-женнями від взаємодії з його працівниками, схвальних відгуків про нього, прагнення багатьох мати з ним кон-структивні ділові відносини.

 

 

3.3. Товарна політика видавництва

 

Фокусується товарна політика видавництв у темати-ці, якісних характеристиках видань. Цілеспрямоване і послідовне здійснення її забезпечує чітку конкурентну позицію видавництва, дає впізнавані і зрозумілі сигна-ли всім, хто ним цікавиться. Вона не може бути назав-жди законсервованою. Однак шкідливо її постійно змі-нювати у принципових аспектах, бо це дезорієнтовує


1 3 8        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

цільові аудиторії, вносить плутанину в сприйняття видавництва, очікування від його діяльності й реакції на результати. Здійснення товарної політики має бути підпорядковане стратегічній логіці, дотримання засад якої забезпечує досягнення успіху в бізнесі.

 

Засади, зміст і цілі товарної політики видавництва

 

Найбільша маркетингова помилка видавництв поля-гає у випуску книг, орієнтованих на власні інтереси, смаки, досвід, інтуїцію. Щоб уникнути її і продукувати затребувані видання, потрібні маркетингова інформа-ція, аналітичні висновки, прогностичні орієнтири. Посилаючись на них, легше зрозуміти, для яких цілей призначене і кому адресоване видання; наскільки інтен-сивна потреба в ньому цільових споживачів — об'єдна-них спільними ознаками груп людей, задоволення потреб яких видавництво обрало метою своєї діяльності; як вони його використовуватимуть; яке їхнє сприйняття ціни видання і які кошти вони можуть витратити на його придбання; чи є на ринку видання, що задовольня-ють аналогічну потребу, які вони, хто їх видавець і як він працює; чи доведеться їм конкурувати з товарами-замінниками і наскільки ймовірна поява таких товарів у найближчому часі тощо. Навіть якщо видавництво має чіткі засади товарної політики, без таких відомостей йому важко утвердитися в думці, що доцільніше — брати в роботу видання чи відмовитися від нього; як його готувати та оперувати ним на ринку.

 

Товарна політика видавництва — діяльність, спрямована на розвиток асортименту видань, розроблення і вдосконалення їх модельних, споживчих характеристик, вилучення із асортименту книг, на які вичерпався споживчий попит.

 

Ґрунтується вона на розумінні книги як особливого товару, успіх якого на ринку залежить від його адекватності специфічним людським потребам. Відпо-відно до її засад видавець має дбати передусім про ство-рення у книзі можливості для задоволення потреб цільових споживачів, тобто споживчої цінності. Це необхідно мати на увазі ще при написанні авторами текстів. Так, зокрема, працюють маркетингово орієн-товані автори, які володіють технологіями творення


Товарна політика видавництва

1 3 9

 

бестселерів. Дехто з них при цьому навіть уявляє зна-йомих осіб, обираючи з урахуванням їхніх потреб, сма-ків, особливостей сприйняття тексту, манеру письма, обсяг інформації, лексику, довжину абзаців, речень. Стверджують, що американський видавець, задумую-чи журнал «Форбс», уявно оцінював його очима зна-йомого дантиста, якого вважав типовим представни-ком цільової аудиторії.

 

Уміло створена споживча цінність є «серцевиною товару» (С. Гаркавенко), основою його стратегічного по-тенціалу, конкурентоспроможності. Підсилена багатьма іншими маркетинговими факторами, вона може стати передумовою успіху книги, автора і видавництва.

 

Недостатньо усвідомлювати, що книга є специфіч-ним товаром. Потрібно знати її маркетингову специфі-ку, як ця специфіка матеріалізується у праці автора при написанні, видавництва — при підготовці її до друку, організації просування і продажів. Для цього видавниц-тво має володіти необхідними компетенціями, щоб оці-нити, довести авторський текст до належної якості, під-готувати книгу як «сильний виріб», задати їй активну ринкову траєкторію, забезпечити супровід у позавидав-ничому житті.

 

Реалізується маркетингова товарна політика в діяльності видавництва за такими напрямами:

 

— підготовка нових видань з метою розвитку асорти-менту, розширення ринку, досягнення переваг над кон-курентами;

— модифікування, модернізація видань, метою яких є продовження, відновлення їх життєвого циклу, збереження і захист ринкових позицій видавництва;

 

— елімінація (зняття з ринку) видань, які вичерпа-ли свою конкурентоспроможність, подальша робота з якими позбавлена сенсу.

Ці заходи мають на меті нарощення конкурентної сили, зниження затрат, ризиків, підвищення економіч-ної ефективності.

 

Знаючи специфіку книги як товару, особливості сприйняття її різними категоріями споживачів, можна побачити джерела і засоби забезпечення конкуренто-спроможності. Найголовніше — здатність книги задо-вольняти потреби читачів краще за інші видання, бути вигіднішою, ніж товари-замінники. Забезпечують цю


1 4 0      Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

здатність на етапах генерування видавничої ідеї, роботи з автором і товарної політики. У цьому випробовується сукупна кваліфікація видавництва.

 

Забезпечення якості книги як передумова її конкурентоспроможності

 

У    маркетинговій культурі багатьох українських ви-давництв цей аспект часто недооцінюють, хоча донедав-на він був провідним. Спричинено це приходом у видав-ничу сферу людей із сильними комерційними інстинкта-ми, обмеженими знаннями видавничої справи, низькою видавничою культурою, невибагливістю деяких їх клі-єнтів. Унаслідок цього перевагу в деяких закупівельних операціях здобувають не фахово сильніші видавництва і не найкращі видання. Однак як тільки скорочується бюджетне фінансування, ці видавництва опиняються ні

 

з   чим, бо у книгарнях їхня продукція не має попиту. Це переконує, що якість книги є важливою передумовою її конкурентної сили, ринкової живучості, авторитету видавництва.

У      маркетинговому розумінні необхідно розрізняти якість книги як унікального видавничого продукту і маркетингову якість книги як товару, хоча ці аспекти мають багато спільного. З огляду на це недостатньо вида-ти красиву, в розкішному виконанні, з дорогих матеріа-лів книгу. Деякі з таких видань сприймаються як фахо-вий несмак. Щоб уникнути цього, видавничі рішення мають відповідати типологічному статусу, функціональ-ному призначенню книги, характеру споживчої потре-би, стандартам купівельних орієнтацій і можливостей цільової аудиторії. Із цих елементів формується марке-тинговий статус книги: масове функціональне видання, видання преміум-класу. Часто це залежить від тексту, не рідше — від смаків, інтересів, потреб цільової аудиторії.

 

У    кожному випадку необхідні відповідні особливостям книги видавничі рішення.

 

Маркетингово якісна книга має поєднувати на най-вищому рівні все необхідне для її статусу і для задово-лення потреб навіть специфічних споживачів. У ній не повинно бути нічого не вмотивованого, зайвого, бо це дезорієнтує покупця у сприйнятті її (наприклад, дизайн


Товарна політика видавництва

1 4 1

 

підручника як подарункового видання белетристичних творів), породжує невиправдані навантаження на бюджет клієнтів, іноді фінансове марнотратство чи недоотриман-ня вигоди видавництвами.

 

Якість книги як товару зумовлена типологічним статусом, призначенням сукупність властивостей, характеристик книги, завдяки яким вона задовольняє потреби цільових споживачів.

 

Для оцінювання маркетингової якості книги мо-жуть прислужитися такі критерії:

 

а) відповідність споживчої цінності книги корінним потребам цільових споживачів, досконалість основних складових споживчої цінності. Книга, яка за назвою, призначенням адресована чітко визначеним цільовим аудиторіям, а за змістом, якістю тексту, іншими пара-метрами не відповідає їхнім потребам, особливостям її використання, програє якісніше підготовленим видан-ням. Втрачає від цього і видавництво. Навіть за відсут-ності конкурентних книг вона може бути проігнорова-ною, якщо її споживча цінність виявиться значно гір-шою, ніж характер читацької потреби;

 

б) відповідність книги критеріям «сильного виробу». Багатьом текстам, як і особливостям роботи з книгою різних читачів, найкраще відповідають певні формати, дизайн-концепції, композиції матеріалів. Тому навіть розкішно на перший погляд видані книги можуть бути несприйняті ринком, а також показати низький рівень знань, видавничої культури, несмак, відсутність марке-тингової волі видавця;

 

в) функціональність книги. Різні книги покликані задовольняти різні потреби. Саме в цьому полягає їх функціональність. Чим більше потреб спроможна за-довольнити книга, тим вища її функціональність, біль-ша маркетингова сила. Тому на початку, у процесі і по завершенні її підготовки відстежують, які функції вона виконуватиме і чи достатньо їх для вибагливих представ-ників цільової аудиторії. Останнім часом набуває значу-щості функція книги як товару із підсиленням, що підви-щує її цінність для споживачів. Шкодить справі перена-сиченість книги не притаманними її статусу функціями;

 

г) естетичність, надійність, енергомічність (зруч-ність, довговічність, можливість тривалого використан-ня) її матеріальної конструкції. Формат видання, вико-ристані в ньому шрифт (гарнітура, кегль), довжина


1 4 2        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

рядка, інтерліньяж, якість паперу, друку, дотримання санітарно-гігієнічних норм впливають на сприйняття книги, засвоєння вміщеної в ній інформації, можуть забезпечувати комфорт для читача або створювати не-зручності, навіть псувати здоров'я. Якщо з якихось причин (відсутність конкурентних видань, тиск впли-вових осіб) ці книги певний час і купуватимуть, автори-тету видавництву це не додасть, а зашкодити може.

 

На всіх етапах діяльності необхідно дбати, щоб ви-дання максимально відповідали потребам споживачів щодо якості і можливостям щодо ціни, умовам викори-стання, перевершували конкурентні видання кращими видавничими рішеннями і додатковими зручностями для тих, хто ними користуватиметься. Усе це є елемен-тами такого соціально-психологічного феномену як цін-ність книги — здатність задовольняти утилітарні, духовні, естетичні, моральні потреби.

 

Творення споживчої цінності книги — сфера відпові-дальності, поле взаємодії автора і видавництва. Перед-умовою забезпечення її є маркетингова свідомість, відпо-відальність кожної сторони за якість своєї роботи. У цьому розумінні для автора, видавця (редактора) задово-лення власних амбіцій не може бути самоціллю. Найго-ловнішим у їхній співпраці мають бути визнання, успіх книги на ринку. Маркетингово зрілі автори так і діють: «Я не вірю, що оповідання чи роман можна випустити за межі свого кабінету, не маючи впевненості, що він у розумних межах дружний із читачем». Це — слова авто-ра світових бестселерів Стівена Кінга. «Найкращою кни-гою є та, що цікавить не лише вас, а й вашого видавця і читацьку аудиторію, для якої ви пишете»; «Автор при написанні книги повинен уявляти собі типового представ-ника читацької аудиторії», — це Річард Вебстер, який також уміє писати бестселери.

Певні типи авторів створюють можливості для видав-ництва, докладаються до його успіху або породжують проблеми. Із представниками кожного з них потрібно старатися працювати на прозорій, зрозумілій основі. Знайти, виховати свого маркетингово сильного, продук-тивного автора — одна із основних передумов товарної політики. Не менш важливо — уникнення відносин із тими, що приносять здебільшого клопоти.

 

Із автором має працювати фахово сильний, комуні-каційно вправний редактор. Він повинен діяти як доб-росовісний, зацікавлений в успіхові книги співавтор її


Товарна політика видавництва

1 4 3

 

концепції, критик тексту і партнер автора в його поліп-шенні. Такий редактор знаходитиме аргументи, сили і иміння для оптимізації тексту, не комплексуватиме перед автором, не ховатиметься за фальшиві сентенції про недоторканість авторського тексту. Фахово силь-ний редактор, який усвідомлює свою роль у забезпечен - ні якості, конкурентоспроможності видання, вигідний і для автора. Він робить його книгу ціннішою, затребува-мішою, а прізвище — популярнішим. Із часом це прино-сить авторові славу та економічний результат.

 

Повчальним щодо цього можна вважати описаний Володимиром Даниленком у книзі «Лісоруб у пустелі» випадок із практики англійського редактора Максвелла І Іаркінса, який зумів знайти аргументи для знаменито-го прозаїка Томаса Вулфа, вилучаючи з його роману епі-зод на 250 сторінок, у якому йшлося про те, як жінка виходить із автомобіля, щоб узяти забуту вдома річ, або 120 сторінок опису прощання друзів на пероні: «Мені не здається, що ваша книжка дуже велика. Просто все зайве потрібно вирізати блок за блоком, а не речення за реченням». Паркінс викреслив абзаци, які не підтриму-вали центрального сюжету, слабкі сцени, що затума-нювали сильні. «На довготи Вулфа знайшовся блиску-чий редактор Паркінс, який зробив письменника знаме-нитим» , — не без докору українським видавцям, які ще не виховали таких редакторів, резюмує В. Даниленко.

 

Від редактора залежать процес і результат творення книги як товару з підсиленням, що увиразнює, підвищує її цінність, відкриває ширші можливості для вибору і реа-лізації цінових, дистрибуційних, комунікаційних страте-гій. Для цього необхідно вміти побачити книгу функціо-пальнішою, маркетингово сильнішою, ніж вона вимальо-вується на перших порах. Такою силою її можуть збагатити особливого змісту параграф, післяслово, додат-ки, примітки, ілюстраційний матеріал тощо. Усе за-лежить від потреб, інтересів споживачів, яким вона адре-сована, а також від того, наскільки успішно редактор зуміє залучити до такої роботи автора чи справитися з нею самотужки. За будь-яких обставин книга як товар із під-силенням має обґрунтованіші претензії на успіх.

Внутрішня сила книги, яка допомагає їй приверну-ти до себе увагу споживачів, зробити їх задоволеними нею, забезпечується передусім на рівні товарної політи-ки видавництва. Починається вона із планування про


1 4 4        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

позиції — проектування модельних, якісних характе-ристик видання за найважливішими його ознаками. Пропозицією є сукупність втілених у виданні і цінних для потенційних споживачів вигод. Саме тут знадоблять-ся дані маркетингових досліджень про зміст, основні характеристики читацької потреби. На їх підставі знахо-дять рішення при творенні видання, критерії — при екс-пертизі та оцінюванні його.

 

 

Розроблення, підготовка і виведення на ринок нових видань

 

Діяльність із розроблення, підготовки і виведення на ринок видань пов'язана з намірами видавництва освоїти нову позицію (нішу) на ринку чи поліпшити своє стано-вище на опанованій. Спершу важливо виважено оцінити свої можливості і перспективи їх реалізації. Для цього необхідно знати дію зовнішнього середовища, особливо-сті ринку, конкуренції, силу конкурентів, незадоволе-ний попит, якомога точніше спрогнозувати реакцію на пропозицію цільової аудиторії.

 

Щоправда, неосвоєні, багатообіцяючі ніші ринку одночасно можуть побачити кілька видавництв і запро-понувати свої видання. Тому розроблення видавничої концепції, моделювання нового видання слід здійснюва-ти з орієнтацією на суперництво з імовірними конкурен-тами. Усі видавці зацікавлені бути першими на мас-штабних, важкодоступних для конкурентів, схильних до зростання ринках.

 

Іноді вигідніше і безпечніше вийти на висококонку-рентний ринок, продублювати чийсь успішний шлях, попрацювати на задоволення наявної масштабної потре-би, інтенсивного попиту. Щоправда, для цього потрібно мати маркетингово сильні товарні стратегії, підтримані не менш сильними комунікаційними стратегіями. Часто агресивні наступальні стратегії із високоякісною продук-цією на висококонкурентному, здатному до зростання ринку із динамічним, масштабним попитом дають знач-но більше, ніж пошук себе на неосвоєному ринку із сум-нівними симптомами попиту. Для позиціювання на ринку книги, яка наслідує успішні видання конкурентів, потрібно, щоб вона мала помітні ознаки неповторності, якими зможе вирізнитися у конкурентному середовищі.


Товарна політика видавництва

1 4 5

 

Вихід на нові сегменти ринку певною мірою є діяль-ністю з нуля. Досвідченому та авторитетному видавниц-тву це дається значно простіше, бо воно має маркетинго-вий досвід, мережу партнерів, посередників, клієнтів, перевірені практикою технології, статус. Його ризики можуть бути породженими некритичним перенесенням набутого досвіду на одному сегменті ринку для роботи на іншому. А там інший характер конкуренції, інші споживачі і їхні вимоги, потреби. Тому інакшими мають бути дії видавництва, особливості його видань.

 

Необхідність захисту позицій на опанованому сег-менті ринку зобов'язує до вивчення конкуренції, дослі-дження дій, продукції конкурентів, а також ревізії, розвитку власної практики, нарощування конкурентної сили, пошуку нових можливостей.

 

За будь-яких обставин рішення про доцільність вихо-ду на ринок із принципово новими виданнями означає необхідність пошуку, генерування, експертизи, відбору видавничих ідей, організування співпраці з автором, розроблення концепції видання, його редакційно-видав-ничої підготовки.

 

 

Пошук, генерування, експертиза, відбір видавничих ідей

 

Ідеї шукають на ринку. Найпродуктивніші з них народжуються у процесі і за результатами дослідження споживачів. Джерелом їх є нові і незадоволені потреби, смаки, мода, читацькі пристрасті, пізнання яких дає матеріал для висновків про незадоволений попит і дина-міку його в майбутньому; попит, спричинений соціаль-ними змінами, процесами на інших ринках тощо. Це для видавця, який уміє аналізувати досвід, шукати нові можливості, — дуже важливо.

 

Корінною передумовою вибору видавництвами на-пряму і змісту товарної політики є знання читацьких потреб, смаків та інтересів. Вони багатоманітні, по-різно-му виявляють себе в життєдіяльності людини, соціаль-них груп. Особливості цих виявів обумовлені соціально-демографічною, соціокультурною, психографічною багато-манітністю соціуму, а також соціальними ситуаціями, в яких опиняється людина.

 

У цій багатоманітності викристалізовуються мас-штабні потреби (стосуються широких верств) і специфіч-


1 4 6       Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

ні (вузькі, фрагментовані). Одна людина може одночасно репрезентувати різні за змістом і соціальним масштабом потреби. Маркетинг розглядає їх як сегменти ринку, де кожен суб'єкт обирає доступні і вигідні для своєї діяльно-сті ніші. Чим доступніша для формування пропозиції і масштабніша потреба, тим легше доступитися до ринку, тим економічно привабливішою прогнозується діяль-ність. Однак на таких ринках завжди напружена конку-ренція, бо вони приваблюють багатьох.

 

Вузькими сегментами цікавляться не так активно, бо там менший масштаб потреб, для задоволення яких нерідко необхідні специфічні компетенції та особливі ресурси. У зв'язку з цим на таких ринках нижча конку-рентна напруженість. Однак із посиленням конкуренції на малих сегментах маркетингово слабкі видавництва опиняються перед нездоланними проблемами. Навіть якщо багато з них витворюють не гірші за конкурентів видання, не всім їм вдається ефективно використати сукупну силу маркетингового комплексу.

Вибір у товарній політиці може стосуватися і статус-них характеристик цільової аудиторії, позиції її пред-ставників у соціальній стратифікації суспільства.

 

Страта (лат. stratum — шар) — сукупність людей, соціальна вер-ства, виокремлена за рівнем доходу, стилем життя, стандартами поведінки, визнанням у суспільстві.

 

Представники різних соціальних страт неоднаково облаштовують свій соціальний і духовний простір, мають різні смаки та інтереси. Тому неоднакові у них потреби, пов'язані з книгами. Одні з них задовольня-ються книгою як джерелом інформації, інші — як чти-вом, а декого вона цікавить як плід творчості і видавни-чо-поліграфічного мистецтва. Інакше кажучи, багато книгоманів не виходить за межі буденних читацьких інтересів, але немало людей зорієнтовано на елітарну літературу і книгу. Це означає, що видавництво може застосовувати різноманітні підходи до товарної політи-ки і моделей її здійснення. Межами на полі цього вибо-ру можуть бути масова та елітарна літератури.

 

Масова література. Така продукція розрахована на усереднені, невибагливі інтереси, смаки. Як правило, це — розважальна, дидактична белетристика, що перед-бачає легке, комфортне читання. Сюжети таких книг здебільшого мають фантастичний, пригодницький, детективний, сентиментальний характер. Читачами їх є


Товарна політика видавництва

1 4 7

 

переважно жінки, підлітки. При написанні цих книг нерідко послуговуються спеціальними методиками кон-струювання сюжетів, створення текстів, а при завоюван-ні ринку — ефективними комунікаційними технологія-ми, завдяки яким підпорядковують певним цілям пове-дінку покупців і читачів. Часто за прізвищем популярно-го автора приховані і тексти анонімних авторів, які пишуть заради заробітку. Немало таких текстів стають бестселерами, приносячи багатство їх авторам і видав-цям. До цієї категорії потрапляють деякі видання при-кладного характеру. Критика їх оцінює по-різному — навіть виводить за межі літератури. Нерідко має рацію.

 

Безперечно, масовою аудиторією оволодівають і тек-сти високої проби, автори яких, зокрема, Е.-М. Ремарк, Г.-Г. Маркес. Визнання і популярність вони здобувають завдяки не лише своїй силі, а й старанням видавців. На перехресті таких старань і сил формується і розвиваєть-ся видавнича індустрія, яку не варто розглядати як аль-тернативу високохудожній, наснаженій екзистенційни-ми, психологічними, естетичними пошуками літерату-рі та елітарній книзі. Адже щоб і такі книги побачили світ, видавництву потрібно закумулювати ресурси.

 

Елітарна література. їй притаманні аристократизм духу і думки, артистичне слово, орієнтація на вибагли-вий і витончений смак, вимогливих читачів, які вбача-ють у текстах не чтиво, не інформацію, а мистецьку цін-ність, можливість пізнання глибин життя і сутності людини. Завдяки їм авторські тексти отримують нові прочитання, інтерпретації, нове життя. Таких читачів також немало. Вони скептично ставляться до спону-кальної, стимулювальної реклами, високо цінують думку компетентних, авторитетних фахівців, дорожать і своєю.

 

Покупців елітарних творів цікавить передусім якісний текст. Для багатьох із них має значення синтетична якість книги, елементами якої є і якість художнього оформлен-ня, дизайну, поліграфічних матеріалів, робіт тощо.

Усе це відкриває ще один вимір у пошуку напрямів товарної політики, результатом якого може бути зосере-дженість на виокремлених за статусними критеріями таких типах видань:

 

1. Масова книга. Це — розраховане на широкі кола, випущене у великій кількості, загальнодоступне, недо-роге видання. Не завжди вона репрезентує масову літе-


1 4 8       Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

ратуру. Соціально вартісна масова книга робить доступ-ними широким верствам населення і твори національ-ної, світової класики, надбання сучасної літератури, науки, мистецтва. Свого часу її випуском переймалося товариство «Просвіта»; популярною в Україні була серія видань «На добривечір»; московське видавництво «Молода гвардія» здобуло багато прихильників книж-ковою серією «Классики и современники». Цікавим, розрахованим на широкі маси видавничим феноменом є покетбук (англ. pocket — кишеня і book — книга) — книга кишенькового формату.

 

Добре задумана, підтримана ефективними марке-тинговими комунікаціями масова книга може набути статусу культової книги — високозатребуваної, особли-во привабливої для масової аудиторії книги. Як прави-ло, такі видання утворюють видавничі серії, унікальні за тематичною, жанровою ознаками, якісно оформлені, доступні за ціною. Вони не лише популярні в широких читацьких колах, а й поціновуються фахівцями.

 

Масова книга потребує високої операційної ефектив-ності, уміння досягати економії на масштабі, розгалу-женої розповсюджувальної мережі, гнучкої цінової, комерційної політики, активної рекламної підтримки. Вправна діяльність на цьому сегменті ринку обіцяє не-абиякі фінансові, іміджеві результати. Водночас висо-кою є ціна ризиків і помилок.

 

2. Елітарна книга. Її репрезентують найкращі за всіма ознаками у своєму типологічному класі видання. Щодо них у моду входить поняття «преміум -книга». Не кожному видавцю вона доступна. А той, хто зумів ефек-тивно налагодити справу і здобув очікувані економічні результати, має підстави вважати, що досягнув фахових вершин. Адже в якісній, ефективній елітарній книзі кон-центруються на найвищому рівні всі необхідні для видав-ничої справи і підприємницького успіху знання і вміння, фаховий смак. Як правило, зосередження на такій книзі розвиває потенціал видавництва, видавничу культуру загалом, стимулює особистісний розвиток поціновувачів книг. Прогрес у видавничій справі за більшістю напрямів забезпечували творці саме елітарних для їх часу книг. Це узагальнене поняття охоплює такі підгрупи:

— ексклюзивна (франц. exclusif — винятковий) кни-га. До цієї категорії зараховують виняткову за основни-ми характеристиками, розраховану на вузьку цільо-


Товарна політика видавництва

1 4 9

 

ву аудиторію книгу. Будь-який достойний уваги вимо-гливої аудиторії твір може бути представлений нею. Головне — правильно сформульована, спозиційована видавнича ідея і високовартісні видавничо-поліграфічні рішення. З такими видавничими проектами пов'язані намагання сформувати нечисленні, закриті книжкові клуби;

 

— унікальна (лат. ипісив — є д и н и й ) книга. За видав-ничими параметрами вона нічим не відрізняється від ексклюзивної. Єдина відмінність — доступність усім, хто хоче і може її придбати. Унікальна книга є поро-дженням унікальних людських потреб, смаків та інтере-сів. Для таких людей нормою є те, що хтось вважає над-мірністю чи розкішшю. Унікальні книги з часом стають раритетними (лат. гагНаэ — рідкість), набувають усе більшої цінності для фахівців і колекціонерів. Цільовою аудиторією для них є особи, які купують разом із вміще-ною у книзі інформацією особливі емоції, враження, естетичний досвід. У таких діях вони вбачають одну із форм реалізації власної індивідуальності.

 

Елітарна книга створює нові сегменти ринку, оскіль-ки фіксує, формує нові потреби. Здебільшого її купують не заради змісту, а заради неї самої, емоцій, які вона створює. З підвищенням добробуту інтерес до неї акти-візується. Як правило, такі книги розвивають культу-ру, смаки людей. Пов'язані вони зі стилем життя: він змінюється — потреба в книгах стає іншою або навіть зовсім зникає.

 

Праця над елітарними виданнями породжує нові ідеї, стимулює технологічні прориви, реалізовує прагнення видавця до фахового успіху, наснажує почуттям симво-лічної перемоги. Елітарна книга репрезентує культуру видавництва, команди майстрів, яких йому вдалося згуртувати. Перед тим як наважитися на роботу з нею, потрібно добре дослідити цільову аудиторію. Елітарна книга потребує потужної рекламної підтримки.

 

Не кожне видавництво осилить такий проект, навіть якщо витворить неперевершену і дуже привабливу видавничу ідею. Адже реалізація її обов'язково пов'яза-на із залежністю від фахівців, що володіють необхідни-ми для цього винятковими здібностями, і від можливо-стей поліграфії. При використанні за таких умов аут-сорсингу можливі організаційні, творчі, фінансові та інші непорозуміння і конфлікти.


1 5 0        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

З елітарною книгою має багато спільного специфіч-на книга — видання особливих формату, структури, дизайну, художнього оформлення. До цієї категорії можна зарахувати мініатюрну книжку.

 

Ще один вектор пошуку в царині товарної політики може бути пов'язаний із прикладною книгою — видан-ням, яке містить цінну для будь-якої сфери практичної діяльності інформацію. На такі видання завжди є попит, оскільки вони допомагають людині адаптувати-ся до життєвих обставин, викликів, саморозвиватися, досягати цілей. Багато хто прикладні книги вважає привабливішими для бізнесу, ніж видання художньої літератури. Стверджують, що особливо підвищується попит на них у часи економічних спадів і криз, коли непересічну цінність для людей має практична інфор-мація. Тому вони спрямовують свої погляди на самовчи-телі, практичні посібники, розповіді про успішний дос-від у різних сферах життєдіяльності.

 

За наявності необхідних передумов видання при-кладного характеру можуть бути задумані, випущені у світ і презентовані на ринку у статусі масової та елітар-ної книг.

 

Прикладний напрям репрезентує спеціальна книга — видання, призначене для специфічних цілей. Може стосуватися галузей науки, техніки, мистецтва, сфер діяльності тощо. Її підвидом є спеціалізована книга — видання, яке містить спеціальні знання, опис навичок, необхідних для роботи в певній галузі.

 

Поле для пошуку ідей товарної політики безмежне. Якщо добре знати ринок, читацьке середовище, в якому «вирують» не задоволені, «дрімають» не актуалізовані, зароджуються ще ніким не помічені і не вивчені потре-би, то на всіх цих напрямах можливо досягти достойних результатів.

 

Знання потреби допомагає сформувати видавничу пропозицію — втілені у книзі найважливіші для цільової аудиторії вигоди. Деякі потреби на перший погляд мо-жуть сприйматися як надто екзотичні. Якщо задоволен-ня їх не суперечить законодавству, нормам ділової етики, концепції видавництва, не гріх братися за справу. Ком-плекси, упередження в цьому шкідливі. Адже завдання видавництва — виробляти потрібний цільовому ринку товар у вигляді книги, розвивати свій інвестиційний по-


Товарна політика видавництва

1 5 1

 

тенціал, щоб із часом видавати якомога більше потрібних і цінних книг. А інакше незадоволену потребу побачить хтось інший і підніметься завдяки її задоволенню на ви-щий щабель свого розвитку.

 

Пошук видавничих ідей є проблематичною справою. Не завжди він завершується перспективними відкриття-ми. Тому видавництво нерідко шукає нові можливості в опанованих ринкових нішах. Результатом такого пошу-ку стають різноманітні версії успішних видань. Якщо, наприклад, ніша сформована на основі популярності автора, то видавець може вдатися до випуску різноманіт-них тематичних, жанрових добірок його творів і повного їх зібрання. Інтерес до певного жанру підкаже можли-вість здобути вигоду від добірок творів різних авторів, антології чи масштабної серії. Навчальний підручник може бути доповнений скороченою його версією, посібни-ками в запитаннях і відповідях, схемах і таблицях, тесто-вими завданнями, робочим зошитом, словником-довідни-ком тощо. Це непростий і неоднозначний шлях розвитку, оскільки нові версії починають конкурувати між собою, а всі — з основним виданням. Наслідками цього можуть бути мала економічна сила, низька ефективність їх усіх. Не кожне з них обов'язково матиме належну якість, що знижуватиме привабливість усієї групи видань, в т. ч. і того, яке раніше вважали бездоганним.

 

Близьким до такого підходу є вертикальний марке-тинг — випуск у світ, реалізація різних версій видання або функціонально подібних видань різним групам спо-живачів. Часто він створює ілюзію відносно монополь-ного контролювання ринку. Насправді це спричинює його роздрібнення. Через це кожному виданню не вистачає конкурентної сили, бо рідко яке з них макси-мально відповідає найвибагливішим вимогам. Якщо новий видавничий продукт не пропонує споживачам принципово нової вигоди, краще не братися за нього. Ослаблює видання і внутрішня конкуренція. Правда, одночасно необхідно враховувати і такий ризик: відхи-лений текст може випустити у світ інше видавництво і створити ще гострішу конкуренцію. За таких обставин раціональніше віддати перевагу меншому ризику.

 

За твердженням фахівців, більше можливостей у розвитку ринку має горизонтальний маркетинг —

 

намагання задовольнити цільову аудиторію усім ком-плексом унікальних, між собою неподібних видань.


1 5 2      Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

Наприклад, видавництво дитячої літератури крім книж-ки з казкою пропонує і книжку-іграшку, книжку-роз-мальовку з головним її героєм. Це створює нові катего-рії продукту, нові ринкові ніші.

 

Основні доходи видавництво отримує від небагатьох видань. Гонитва за розширенням асортименту призво-дить до появи і збільшення в ньому невдалих, збитко-вих позицій. Тому нерідко доводиться вдаватися до сум-нівних дій, щоб продати недостатньо конкурентоспро-можні видання, або списувати їх. Краще таким шляхом не йти, хоча це мало кому вдається.

 

 

Організування співпраці з автором, розроблення концепції видання

 

Видавничу ідею може підказати автор. Щоправда, не кожен уміє належно трансформувати її в концепцію видання. Трапляється, що видавництво має ідею і кон-цепцію проекту, але йому не вдається знайти здатних до їх реалізації авторів.

 

Концепція видання (видавничого проекту) опис тематики, споживчої цінності, цільової аудиторії, типологічних, стильових параметрів, особливостей матеріальної конструкції видання, його ключових вигод для споживачів і ефекту для видавництва.

 

У будь-якому разі справа не зрушить з місця, доки видавець і автор не зустрінуться, не знайдуть спільної мови, не уявлять видання (проекту). Попереднє обґрунту-вання характеристик сприяє оптимізації його проект-мо-делі, вберігає від розбіжностей у взаємних очікуваннях автора і видавця, непорозумінь на всіх етапах співпраці.

Спонтанно отримані авторські оригінали також можна адаптувати до модельних характеристик кон-цептуально сформованого видавничого проекту. Для цього потрібні готовність і воля автора до такої праці, усвідомлення того, що запропонований ним текст має інтегруватися в контекст діяльності видавництва, сти-льову канву його продукції. Багато авторів драматично переживають такі ситуації, не готові працювати на рівні вимог видавництва. Це потребує від редактора вміння коректно, аргументовано і делікатно вибудувати з автором діалог, а іноді — і здатності стати анонімним співавтором, якщо для цього є відповідні передумови і компетенції.


Товарна політика видавництва

1 5 3

 

У концепції видання (видавничого проекту) мають бути враховані:

— потреби, на задоволення яких воно націлене;

— основні характеристики цільової аудиторії;

— сильні і слабкі сторони наявних на ринку видань, маркетингової діяльності видавництв;

— ключові фактори успіху, забезпечення конку-рентних переваг майбутнього видання (проекту);

— основні аспекти пов'язаної з виданням (проектом) товарної, цінової, дистрибуційної, комунікаційної практики видавництва.

 

Навіть найперспективніша видавнича концепція має бути піддана вимогливій експертизі ще до її освоєння.

 

 

Редакційно-видавнича підготовка видання

 

Братися за підготовку видання є сенс після оптиміза-ції, схвалення концепції видання. В іншому разі не-можливо підпорядкувати єдиним принципам роботу ви-давничих служб, вирішувати дискусійні питання, оціню-вати творчі рішення. На цьому етапі авторський оригінал зазнає суттєвих (і не лише редакторських) корективів. У літературно- мистецьких, навчальних, а також виданнях прикладного характеру ці зміни мають різну специфіку. Головне при цьому — забезпечити відповідність спожив-чих цінностей, функцій і типологічного статусу потребам цільових споживачів.

 

Орієнтиром у редакційно-видавничій підготовці є спроектовані модельні характеристики видання. їх випрацьовують, випробовують, узгоджують на попе-редньому (проективному) етапі. Іноді навіть виготовля-ють зразок (проект-модель) видання, піддають його екс-пертизі серед продавців, потенційних споживачів. Такі можливості розширилися з появою цифрового друку. Проективні знання, фахові вміння, цілеспрямованість, єдність зусиль автора і фахівців видавництва — важливі умови досягнення успіху на цьому етапі.

 

Ще при підготовці видання до друку починають робо-ту щодо створення ефекту очікування його на ринку. Це — поле спільної праці автора, редактора, фахівців маркетингової служби. Найкраще, якщо їм вдається знайти нетривіальні комунікаційні способи, адже пряма


1 5 4        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

реклама видань потребує іноді непосильних для видав-ництва витрат і не завжди належно спрацьовує.

 

Головним завданням товарної політики є вигото-влення видавничого продукту таким, щоб його можна було продати, щоб він був затребуваним, ефективним товаром. А будь-який продукт стає товаром у свідомості покупців, споживачів, оскільки саме там вирішується його ринкова доля. З цього приводу давньогрецький філософ Публіус Сіріус у І ст. до н. е. стверджував, що річ чогось варта, якщо покупець готовий за неї платити. У сучасних умовах Дж. Траут розвинув цю думку, за-явивши, що вартість речі випробовується готовністю покупців платити за побачені в ній відмінності. Знач-ною мірою це залежить від того, наскільки вдало спро-ектовано і втілено у виданні всі складові його споживчої цінності, вміло наділено його унікальними характери-стиками, підсилено додатковими функціональними елементами. Багато можливостей для цього мають видавництва, які добре знають своїх потенційних клієн-тів, знаходять рішення, які можуть привабити їх, забез-печити максимальну функціональність книги.

 

У видавничій сфері поява далеко не всіх нових про-дуктів є знаковою подією. Тільки особливо популярні автори і вміння надати резонансу творам є передумовою такого ефекту. Забезпечити його непросто, якщо видан-ня не містить у собі необхідного потенціалу новизни.

 

Кожне нове видання має сприяти збільшенню обсягу продажу, розширенню здобутого ринку, освоєнню його нового сегмента, поліпшенню економічних показників видавництва. Однак нерідко нові видання свідчать про стагнацію у функціонуванні видавництва, породжують нові ризики і проблеми. Як правило, так трапляється з видавництвами, які, вдало вивівши на ринок видавни-чий проект, зупиняються в розвитку, знижують само-вимогливість, пошукову активність.

 

У видавничій справі проектний метод (зосередже-ність на випуску книжкових серій) має багато переваг. Він відкриває більше можливостей для формування і підтримання стильового образу видавництва і його про-дукції. За такого підходу кожне видання створює ефект очікування для наступного і є локомотивом просування на ринку раніше виданого. Потужно і в різних напря-мах спрацьовує при цьому синергетичний ефект.


Товарна політика видавництва

1 5 5

 

У товарній політиці видавництва має значення не лише те, що і як видавати, а й близьке до комерційної проблематики питання — скільки видавати. Від його вирішення залежить економічна ефективність. Адже значно вигідніше виробити, продати за певний час п'я-титисячний наклад, ніж поділити його випуск на два заводи (випуски). Кожне видавництво по-своєму знахо-дить рішення, зважаючи на досвід, статистичні дані, практику колег і конкурентів, стан ринку, розуміння масштабу та інтенсивності попиту.

 

Небайдужий до своєї справи видавець дбає, щоб кожна випущена ним книга додавала клієнтам приємних емоцій і вражень. Це потребує багато творчої енергії, часу і коштів. А сподівану віддачу він отримує не зав-жди, бо немало цінних, унікальних, на його погляд, яко-стей книги залишаються непоміченими, недооціненими. Для багатьох клієнтів вони просто не важливі. Безпереч-но, навіть видання, покликане задовольняти масову читацьку потребу, повинно мати унікальність, яка при-ваблювала б споживачів і захищала від конкурентів. Однак воно не може нагадувати мавзолей, що виблискує мармуром і золотом. Це — проблема не лише смаку, фахо-вості, а й економічної поміркованості видавця.

 

 

Модернізація, модифікація видань

 

Доки продажі не викликають стурбованості, а кана-ли зворотного зв'язку не приносять пов'язаної із видан-ням тривожної інформації, видавництво не переймаєть-ся його конкурентним становищем і перспективами на ринку. Однак із часом навіть сильні позиції в асортимен-ті втрачають свій потенціал, бо в сучасному світі дуже швидко старіє споживча цінність інформаційно насиче-них продуктів, через що вони починають розминатися із потенційними покупцями. І навіть найвишуканіші засоби стимулювання продажів не можуть цьому зара-дити.

 

Автор і видавець починають бачити вади у структу-рі, змісті видання. Не такими привабливими сприйма-ються його дизайн-концепція, художнє оформлення тощо. У якийсь момент стає зрозуміло, що донедавна успішна книга починає вичерпувати свій ринковий


1 5 6      Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

ресурс. Видавець, який знає, що книга, як і всі товари, має життєвий цикл, який складається з певних етапів, рідко випускає це з поля зору.

 

Життєвий цикл книги як товару

 

У видавничому бізнесі необхідно розрізняти життє-вий цикл книги як особливого видавничого продукту і життєвий цикл конкретного видання.

 

Життєвий цикл книги як товару час, упродовж якого книга збе-рігає свою життєздатність на ринку і забезпечує досягнення цілей видавництва.

 

Поділяється він на кілька етапів: впровадження, зростання, зрілості, спаду. При їх ідентифікації беруть за основу обсяг продажу, рівень доходів і прибутків. У цих показниках сконцентровано сприйняття книги цільовими споживачами, загальну потужність попиту, інтенсивність конкуренції. Вони підказують вибір аде-кватних ситуації маркетингових стратегій.

 

Впровадження книги на ринок

 

Появу на ринку нового видання не завжди своєчасно помічають ті, кому воно адресоване, оскільки потреба, яку воно покликане задовольняти, втратила актуаль-ність, не набула гостроти або задовольняється видання-ми-аналогами, товарами -субститутами. Добре, коли видання претендує на монопольне задоволення корінної потреби широкого кола споживачів. У видавничій справі такі ситуації не рідкість. Однак тривають вони недовго.

 

Відповідно до матриці Бостонської консалтингової групи (БКГ), товари, які перебувають на стадії впрова-дження, називають «важкими дітьми»,- «темними конячками», «проблемами», «загадками». Продавці часто неохоче реагують на них. Розкуповують їх клієн-ти, яких кваліфікують як «новаторів», «піонерів». За спостереженнями маркетологів, їх приблизно 2,5% від загальної кількості потенційних покупців. Обсяги про-дажів невеликі, діяльність збиткова. Новим виданням необхідні рекламна підтримка, заходи щодо стимулю-вання продажів. Добре, якщо вони націлені на сегменти ринку, які зростають. Це відкриває їм більші шанси


Товарна політика видавництва

1 5 7

 

стати з часом виданнями-«зірками». Бажано, щоб цей етап настав якомога швидше.

 

Неякісні, невміло спозиційовані видання -«загадки» можуть відразу стати виданнями-«собаками». Якщо сти-мулювання продажів, рекламна підтримка не спроможні вплинути на їх конкурентну силу, краще вилучити такі книги з асортименту. Адже на їх зберігання, логістичне обслуговування потрібні кошти, яких вони не приносять. А зберігання їх на складі породжує ілюзорні оцінки май-бутніх можливостей. Вигідніше відразу визнати помил-ку і підкоритися правилу: у маркетингових війнах слаб-кі видання знищують, фокусуючи увагу на тих, що здат-ні забезпечити успіх.

 

На етапі впровадження можуть бути використані такі стратегії:

а) стратегія проникнення, спрямована на швидке вхо-дження на ринок, захоплення якнайбільшої його част-ки . Основні маркетингові інструменти — гнучка систе-ма цін, передусім для виданих масовим накладом видань, попит на які чутливий до ціни;

 

б) стратегія «зняття вершків», яка передбачає про-даж за високими цінами. Найдоцільніше її використо-вувати щодо випущених невеликими накладами, осо-бливо цінних для цільових покупців видань.

 

В обох випадках необхідне максимальне поширення інформації про новий видавничий продукт. Немало зусиль потребує розвиток системи дистрибуції (робота з посередниками, оптовими, роздрібними продавцями).

 

Зростання ринку (обсягів продажу)

 

На цьому етапі зростання ринку видання досягає точки беззбитковості і починає приносити прибуток. Автор і видавець мають право вважати, що їхня праця не минула марно — ринок визнав їхню книгу. Покупців видань-«зірок», яких приблизно 13,5%, називають «ранніми послідовниками». Збільшення кількості про-дажів, підвищення прибутковості свідчать про дося-гнення виданням зоряного етапу свого розвитку (видан-ня-«зірка»). Перед видавництвом може постати необхід-ність додруковування накладу, якщо книга випущена невеликою партією. У цей час можливе коригування (підвищення) ціни.


1 5 8      Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

Конкуренти, побачивши привабливу ринкову нішу, починають виявляти свою увагу до неї. У зв'язку з цим видавництво має планувати і готувати атакування влас-них позицій: подбати про підготовку і випуск видозмі-нених версій своїх видань. У рекламній діяльності акцентують на перевагах для споживачів своїх «зірок» над виданнями конкурентів. Паралельно працюють над розвитком ринку, що допомагає побачити нові потреби, нових споживачів, згенерувати нові ідеї і запропонува-ти нові чи модифіковані видання. На це можна викори-стати прибуток від видань-« зірок ». Нераціональні мар-кетингові рішення (позиціювання, ціна, розподіл) можуть спричинити переміщення видання-«зірки» на проблемні позиції.

 

Ринкова зрілість видання

 

Чимало покупців уже стали власниками книги, але ще багато готових купити її. Однак темпи збільшення продажів уповільнюються, зменшуються доходи, оскіль-ки на ринку з'являються видання-аналоги і їх версії. Очевидною стає необхідність інтенсифікації зусиль щодо стимулювання продажів.

 

Цей етап триває найдовше, а кількість покупців є най-більшою (рання більшість — 34% і пізня — 34%). Отри-мувані надходження можуть бути спрямовані на підго-товку і реалізацію нових проектів або інші цілі. Завдяки цьому видання, яке дійшло до фази зрілості, виконує в товарній політиці видавництва роль «дійної корови».

 

У цей період оптимальною для видавництва є стра-тегія збереження (захисту) частки ринку — пошуку нових споживачів, проникнення на нові сегменти, акти-візації реклами, засобів стимулювання продажів. Може бути використана також одна із моделей стратегії репо-зиціювання — вихід з невигідних сегментів ринку і вхо-дження на перспективні. Для цього доведеться модифі-кувати видання.

 

 

Спад продажу і прибутку


 

Видання на етапі продажу і прибутку ще займає помітну частку ринку, приносить прибутки. Однак у видавництві виникають сумніви щодо його перепекти-


Товарна політика видавництва

1 5 9

 

ви. Такі видання, відповідно до матриці БКГ, зарахову-ють до «собак». У цей період малокваліфікований, недосвідчений, азартний видавець може сам собі ство-рити проблему. Річ у тім, що тоді купівельну активність виявляють приблизно 16% покупців, яких називають «консерваторами», «запізнілими». Саме вони формують ілюзію інтенсивного попиту. Не збагнувши його приро-ди, не вивчивши його величини, видавець додруковує солідну кількість видань, більшість яких із часом стає макулатурою.

 

Усе це може бути наслідком вичерпання споживчої потреби, насичення ринку, переорієнтації споживачів на інші видання. У будь- якому разі, знаючи причини, легше визначити напрями і зміст подальших дій. Часто на етапі спаду доцільна стратегія відходу (відступу) —

 

отримання максимальної вигоди від реалізації видан-ня, приреченого бути вилученим з асортименту. Адже для конкурентної сили, економічної ефективності важли-ве не підтримання асортименту, а формування ефектив-ного асортименту. З огляду на це значно вигідніше вилу-чити з нього слабкі видання, які спотворюють самооцін-ки, підвищують рівень непродуктивних затрат. Чим довше вони в асортименті, тим більша від них шкода.

 

Добре, якщо є змога застосувати стратегію модерні-зації — внесення у видання змін відповідно до нових умов ринку і потреб споживачів. Як правило, її застосо-вують до інформаційно насичених (підручників, слов-ників, довідників, енциклопедій), прикладних видань. Унесення змін, доповнень у їх зміст зі збереженням чи видозміною зовнішніх ознак (формат, дизайн, художнє оформлення) допомагає динамізувати попит, освіжити поведінку покупців.

 

Для белетристичних видань придатніша стратегія модифікації — видозміни деяких ознак видання зі збере-женням його суті, випуск його в іншій книжковій серії.

Стратегії модернізації і модифікації допомагають дати виданням нове життя зі значно меншими затратами праці і коштів, ніж це потрібно для підготовки нових.

Тривалість, траєкторія життєвого циклу видання і конкретних його етапів значною мірою залежать від їх змісту, масштабу цільового ринку, відновлюваності чи-тацької потреби. У різних видів видань (в межах одного виду) життєвий цикл має суттєві відмінності. Це за-лежить від попиту, особливостей видання, характеру


1 6 0        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

конкуренції (наявності видань-аналогів, товарів- замін-ників). Маючи таку інформацію, видавець може аргу-ментувати своє сприйняття видавничих ідей, концеп-цій, авторських пропозицій. Уберігає володіння цією інформацією і від запізнілого виходу на ринок із «заста-рілими новинками». Неможливе без неї й управління життєвим циклом наявних в асортименті видань. Голов-не в цій справі — скоротити фазу впровадження на ринок, прискорити перебіг подій у фазі зростання, про-довжити фазу зрілості, віддалити й уповільнити спад, а також збалансувати асортимент з огляду на етапи жит-тєвого циклу видань. Постійний моніторинг асортимен-ту, контролювання його позицій, атакування і ліквіда-ція тих видань, які цього заслуговують, допомагають утримувати асортиментне ядро з видань-«зірок» і ви-дань-«дійних корів», мати оптимальну кількість видань-«загадок» і якомога менше видань-«собак».

 

Якими б успішними не були позиції в асортименті, робота над генеруванням, відбором нових видавничих ідей, виробленням концепцій і підготовкою проектів має тривати постійно. При цьому завжди слід пам'ята-ти, на задоволення якої саме і чиєї потреби вони зорієн-товані; наскільки масштабна та інтенсивна ця потреба; хто, як і з якими виданнями вже працює на цільовому ринку; чи задовольняють наявні видання потреби цільових споживачів, завдяки чому вони здобули і захищають свою конкурентоспроможність; за рахунок яких особливостей продукції чи інших маркетингових факторів видавництво планує здобути свій успіх.

 

У здійсненні товарної політики важливо розрахову-вати на власні переваги, ексклюзивні ключові фактори успіху, які акцентують на унікальності видавництва. Дехто схильний наслідувати успішних конкурентів (істратегія наслідування), використовуючи їхній досвід. Інші не наважуються братись за те, в чому конкуренти є першими і сильнішими ( стратегія уникнення). На нероз-винутих ринках, яким є і український, нерідко намага-ються вибудувати товарну політику не на споживчих потребах і вміннях їх задовольняти (компетенціях), а на відносинах. За такого підходу спотворюються засади видавничої справи, свідченням чого є поява на ринку випущених в «авторській редакції» книг.

 

Кожна модель поведінки (стратегія) має для видав-ців свій сенс, з кожною можуть бути пов'язані свої про-


Товарна політика видавництва

1 6 1

 

блеми. Важливо заздалегідь знати про них, з урахуван-ням їх спрогнозувати своє майбутнє.

 

Стратегія не може бути самоціллю. Вибір її диктують особливості ринку, можливості видавництва. Викори-стання будь-якої з них покликане забезпечити макси-мальні результати діяльності, уникнення непродуктив-них витрат, конкурентну силу і стійкість, гнучкість, мобільність. Жодна стратегія ніколи не була використа-на у класичному варіанті. їх завжди пристосовують до реалій практики. Адже стратегія в теорії — модель, фор-мула дій; на практиці — змагання, в якому дії учасників залежать від цілей, можливостей, а також натиску, опору конкурентів.

 

При виборі моделі видавця виручають знання, дос-від, інтуїція, навіть випадковості ринку. Щодо цього може прислужитися обґрунтована американським еко-номістом, математиком Ігорем Ансоффом (1918—2002) модель розвитку товару/ринку, яка передбачає такі стратегії:

 

а) стратегія глибокого проникнення на ринок. Вибір її зобов'язує до потужної експансії видань на цільовому ринку, постійного нарощування пропозиції, збільшен-ня обсягів продажів, частки ринку. Основні засоби — реклама, стимулювання продажів, низькі ціни. Часто при цьому ігнорують якість видань. В інформаційно-ре-кламній діяльності акцентують на збереженні здобутих і залученні нових покупців, поки що схильних купува-ти видання конкурентів;

 

б) стратегія розвитку товару (видань). Нею можуть скористатися популярні, авторитетні видавництва, які надають перевагу серійній продукції. Змістом її є вдос-коналення визнаних ринком видань, продукування нових видавничих ліній для утримання цільових покуп-

I     ців;

 

в) стратегія розвитку ринку. Ознаками її є збільшен-ня обсягів унаслідок здобуття нових груп споживачів. Ілюстрацією її може бути випуск нових видів інтелекту-ально насичених, навчальних, розвивальних видань.

 

Прислужаться у своїй товарній політиці видавниц-тву і такі стратегії:

 

а) стратегія новатора, яка передбачає спрямування доходів на пошук і підготовку все нових «зіркових» проектів;


1 6 2        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

б) стратегія послідовника, що орієнтує на відсте-ження успішних проектів конкурентів, перехоплення їхнього досвіду, авторів, тем тощо;

 

в) стратегія «нішера», ознаками якої є малопоміт-ність, ревне оберігання здобутих позицій, сформованих відносин.

 

За будь-якої товарної стратегії видавництво має на-магатися, щоб у його сфері перебували кращі автори, старатися разом із ними задумувати і випускати яко-мога кращі видання, весь час дивувати ринок оригі-нальними рішеннями і новими пропозиціями. Завдя-ки цьому легше реалізовувати потенціал інших скла-дових маркетингового комплексу. Часто високий рівень товарної політики може результативно і вирі-шально спрацювати як самодостатній маркетинговий чинник.

 

 

Сучасні тенденції у товарній політиці видавництва

 

Погіршення становища традиційної книги у бороть-бі за читача із новітніми її типами, стагнація видавни-чого ринку, несформованість розповсюджувальних мереж, зниження ролі читання в соціальному бутті особистості, підростання поколінь, для яких книга далеко не обов'язковий предмет інформаційного про-стору, спонукатимуть видавництва до пошуку нових організаційних форм діяльності і напрямів товарної політики. З огляду на світові тенденції останніх деся-тиліть, які поступово виявляють себе і на зрілих рин-ках пострадянського простору, можна прогнозувати такі процеси:

 

а) концентрування (злиття, поглинання) видавничо-го бізнесу, створення вертикально інтегрованих книж-кових компаній. Це буде наслідком дій двох зустрічних потоків: вичерпання можливостей видавництв розвива-тися, функціонувати на власній основі, а також спряму-вання у видавничу сферу незадіяного капіталу з інших галузей. Паралельно з ними співіснуватимуть середні, малі видавництва, а також видавництва-«нішери» і незалежні книгарні;

 

б) взаємопроникнення медійної і традиційної книго-видавничої діяльності. Все частіше великі медійні хол-динги вважатимуть за необхідне мати у своїй системі і


Товарна політика видавництва

1 6 3

 

книжкове видавництво, а видавці зацікавлюються випуском медійних продуктів (журналів, газет). Пара-лельно із цими процесами можуть відбуватися злиття і поглинання;

 

в) випуск книжкових видань не на паперовій основі. Багато видавців вважає такий напрям розвитку не аль-тернативою традиційній книзі, а створенням додаткових можливостей для її просування на ринку, утримання у полі своєї діяльності уваги цільових аудиторій. Поки що свою діяльність вони розгортають за такими напрямами:

— розвиток електронного книговидання. Ця тенден-ція посилюватиметься з підростанням поколінь, для яких комп'ютер, Інтернет — невід'ємні елементи спосо-бу життя. Одночасно вона породжує потребу в спеціаль-них пристроях для читання електронних книг (e-book), що вже стало ефективним бізнесом.

 

Інформація електронних видань може бути предста-влена у вигляді аудіотреків (трЗ-плеєр), файлів для вико-ристання на пристроях для читання (мобільні телефони, смартфони, КПК, e-book), а також звичних форматів doc, txt, pdf (у мережевих інформаційних ресурсах).

 

Основна проблема у розвитку цієї дільності пов'яза-на з реєстрацією і обліком електронних видавничих продуктів, дотриманням прав власності, недотриман-ням стандартів діяльності. Поки що цей ринок майже не регулюється, внаслідок чого там процвітають «пірат-ство» і близькі до нього явища (безплатні «нелегальні» електронні бібліотеки, передусім при деяких вищих навчальних закладах);

 

— розвиток аудіокниги. Тотальний дефіцит часу, не-сформованість у багатьох людей життєвої потреби у читанні, автомобілізація соціуму роблять аудіокнигу достатньо затребуваним продуктом. Особливо привабли-ві для видавців такі її жанрові сегменти, як дитяча книга, поезія, мала проза у виконанні авторів, відомих акторів, вивчення іноземних мов тощо.

 

Вихід видавництв у поки що нетрадиційний для них бізнес-простір потребує передусім змін у свідомості фахівців, оптимізування правовідносин із власниками авторських прав, опанування і реалізації нових техно-логічних і маркетингових можливостей, усвідомлення, що сучасні технологічні можливості і виклики — не останнє слово.


1 6 4        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

3.4. Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва

 

Ціноутворення є одним із найпроблемніших аспек-тів маркетингового комплексу видавництва. Адже в ціні видавничої продукції реалізуються його економіч-ні інтереси, іміджеві претензії, конкурентні можливо-сті і стратегії. Щодо неї не раз доводиться дискутувати із продавцями, прямими покупцями книг. Правильно встановлені ціни, вмотивоване маневрування ними — базова передумова конкурентоспроможності, ліквідно-сті товарів і послуг, економічної стійкості, інвестицій-ної сили видавництва. Помилки призводять до затова-рювання, недоотримання фінансових надходжень, погіршення економічних показників.

 

Ціна є особливо активним маркетинговим інструмен-том видавництва, функціональність якого пов'язана із забезпеченням продажів продукції, створенням і розвит-ком економічної сили, іміджу видавництва., впливом на клієнтське і конкурентне середовище. її потенціал реалізується у контексті з товарною, збутовою, комуніка-ційною політикою видавництва та іншими чинниками.

 

Ціна є головним фактором позиціювання, розповсю-дження видань і сприйняття їх споживачами. Вона — одна із точок конкурентної боротьби, в ній сконцентрова-но інтереси автора, видавця, партнерів, з якими видав-ництво співпрацює в режимі аутсорсингу, виробників і постачальників поліграфічних матеріалів, поліграфіч-них послуг, суб'єктів книгорозповсюдження. Часто вони по -різному розуміють, інтерпретують її природу і складо-ві, наслідки помилкового ціноутворення. І завжди пере-слідують власні інтереси. Одна і та сама ціна книги може неоднаково сприйматися різними категоріями покупців, що важливо на етапі її цінового позиціювання.

 

Фактори, що обумовлюють цінову політику видавництва

 

Для продавця і покупця ціну уособлює кількість гро-шей, які можна отримати або необхідно заплатити за про-дукцію чи послуги. У ній зосереджені співвідношення


Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва

1 6 5

 

попиту і пропозиції, характер конкуренції видань, інтен-сивність потреби в них, маркетингова зрілість і ринковий статус видавництва та його продукції, рівень соціально-економічного розвитку суспільства, соціальний статус, купівельні можливості цільових споживачів тощо.

 

Ціна видавничого продукту кількість грошей, які необхідно ви-тратити на придбання видання.

 

Вона є чутливим центром, у якому сходяться інте-реси суб'єктів ринку, і залежить від умов виробниц-тва, споживання, відтворення. Найбільшою помилкою є погляд на ціну як на феномен, похідний від виробни-чих затрат, хоча ігнорувати їх у ціноутворенні не слід. Ціна є ефективним і делікатним інструментом дося-гнення конкурентних, економічних цілей. Це — дво-гострий меч, яким можна вразити конкурента і скалі-чити себе, якщо невміло ним користуватися. У ціні значною мірою закорінений потенціал розвитку видав-ництва. Помилки в ціноутворенні — одна з причин його невдач.

 

Нерідко покупці піддають ціну експертизі за крите-рієм справедливості, порівнюючи цінову політику видавництва з конкурентами. При цьому вони беруть до уваги і власні вигоди, здебільшого асоціюючи їх із які-стю видань. Чутливі до ціни клієнти завжди шукають вигіднішу для себе пропозицію, зважаючи або лише на ціну, або на ціну і якість. Чутливі до ціни видання можуть бути особливо ефективним товаром або «маку-латурою» на складі. Все залежатиме від того, наскільки фахово оперують ними видавництво і продавці книг.

 

У видавничій сфері формування цін відбувається наближено до засад ціноутворення на ринку монополі-стичної конкуренції, де багато виробників пропонують подібну, але не однакову продукцію. Кожен із них воло-діє невеликою часткою ринку, тому в політиці ціно-утворення вони не настільки залежні від реакції конку-рентів, як в інших сферах. Щоправда, й ігнорувати їх цінову політику не можуть. Не надто великий на книж-ковому ринку і діапазон цін, зумовлений відмінностя-ми у якісних характеристиках видань одного виду. Іноді можна спостерігати у практиці ціноутворення симптоми ринку олігополістичної конкуренції, коли видавці однотипних видань ревно відстежують ціни конкурентів, реагують на них.


1 6 6         Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

Загалом видавництво, самостійне в ціновій політиці, не може бути відособленим від цінових реалій книжко - вого ринку і цінової ситуації на обраному ним сегменті.

 

Цінова політика видавництва система, принципи встановлен-ня цін на видавничу продукцію, маневрування ними відповідно до ринкової ситуації і маркетингових цілей.

 

Основним інструментом цінової політики є ціна. Вона як впливовий фактор позиціювання видавничого продукту завжди фігурує в маркетингових стратегіях. У ній виявляються взаємозв'язки, взаємозалежності із споживчою цінністю і цінністю видань, особливостями товарної, дистрибуційної, комунікаційної політики, статусом видавництва, авторитетом автора, конкурен-цією, характером попиту, можливостями і соціальними претензіями клієнтів.

 

На цінову політику видавництва, ціноутворення видання впливають різноманітні внутрішні і зовнішні фактори. Систему внутрішніх факторів ціноутворення становлять:

 

1.   Маркетингові цілі видавництва. Вони можуть орі-єнтувати на досягнення певних обсягів продажу, прибут-ків, залучення чи відсіювання клієнтів, здобуття (прони-кнення) або збереження позицій на ринку (виживання).

 

2.   Маркетингові стратегії видавництва. Вибір товар-ної, дистрибуційної, комунікаційної стратегій майже завжди пов'язаний із стратегією ціновою. В одних випадках видавництво дотримуватиметься заздалегідь спроектованих цін, зосереджуючись більше на спожив-чій цінності, якості, дистрибуції, просуванні видань, в інших — маневруватиме цінами, зважаючи на особли-вості продукції, характер конкуренції, попиту тощо.

 

3.   Витрати видавництва. Якщо сукупні надходжен-ня не покривають витрат на підготовку видання і не приносять прибутку, то діяльність позбавлена еконо-мічного сенсу і є ризикованою. Витрати і ціна значною мірою впливають на досягнення виданням точки без-збитковості, величину прибутків. Тому за будь-яких стратегій ціноутворення неминуче врахування затрат на його підготовку, просування, дистрибуцію. Однак вони можуть бути точкою відліку, а не основою ціно-утворення. їх формують постійні витрати (не залежать від накладів і величини продажу) і змінні (залежать від обсягу виробництва і продажу). Сукупність їх утворює валові витрати. Зі збільшенням накладів вони знижу-


Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва

1 6 7

 

ються, оскільки пропорційно переносяться на кожну оди-ницю продукції. Тому видавця особливо приваблюють видання, що претендують на високі наклади, попит на які має тенденцію до зростання, відтворення. Адже за таких умов спрацьовує ефект економії на масштабі. Покупця витрати видавництва не обходять — він реагує на ціну.

 

4. Кваліфікація, маркетингова культура кадрів, які займаються ціноутворенням. У встановленні ціни видан-ня слід брати до уваги стан, тенденції розвитку ринку, купівельні можливості клієнтів, конкурентне середови-ще та багато інших зовнішніх і внутрішніх чинників. Як правило, від них залежать верхні рівні цін.

 

Зовнішні фактори непідконтрольні видавництву, але, знаючи характер, закономірності впливу, тенденції їхнього розвитку, можна ефективно використовувати їх. Фактори зовнішнього макросередовища враховують як тенденції, закономірності, іноді — як прямі сили. Факто-ри зовнішнього мікросередовища впливають на видав-ництво безпосередньо. Найголовніші з них:

 

1.   Попит (споживачі). Важливими аргументами при виборі видавництвом цінових стратегій є цінове пози-ціювання (орієнтація на місце в конкурентному середо-вищі і свідомості споживачів), масштаб, інтенсивність попиту, зосередженість його на конкретних виданнях, купівельна спроможність і купівельна поведінка клієн-тів, їх піддатливість рекламі, моді.

 

2.   Цінова конкуренція. Полягає вона у використан-ні цін для створення кращих умов збуту своїх видань, опанування ринку, створення незручностей конкурен-там. Загальна цінова ситуація на книжковому ринку, а також ціни видань, зорієнтованих на цільову аудито-рію, відкривають або обмежують простір ціноутворення видавничого продукту. На різних за характером конку-ренції ринках ціноутворення має свою специфіку:

 

— ціноутворення на ринку чистої (досконалої) конку-ренції. Вона можлива на ринку однорідних (взаємозамін-них, недиференційованих) видань, на якому оперує бага-то видавців і покупців. Жодне видавництво не може одно-осібно, ігноруючи цінове середовище, визначати рівень цін. Ціни формують з огляду на співвідношення попиту і пропозиції. Тому видавництво орієнтується на існуючі на ринку ціни. В іншому разі воно не зможе продавати свої видання і отримувати не гірші від своїх конкурентів дохо-ди. Чиста конкуренція у видавничій сфері майже не-можлива, оскільки навіть один і той самий текст транс-


1 6 8         Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

формується у різні видавничі продукти. Загалом чиста конкуренція — еталон, а не ринкова реальність;

— ціноутворення за монополістичної конкуренції. На такому ринку багато покупців і видавців високоди-ференційованої продукції. Завдяки високій якості їх видань вони здобувають незалежне становище на ринку, право з огляду на власні інтереси встановлювати ціни. Цій меті підпорядковують товарну і рекламну стратегії. Головний маркетинговий інструмент — диференціація видань, яка забезпечує їм ринкову силу;

 

— ціноутворення за олігополістичної конкуренції. Особливість його полягає у взаємозалежності видавців, зорієнтованих на один і той самий сегмент ринку. І якщо один знижує ціну, інші, щоб зберегти своїх покупців, змушені діяти аналогічно. Щоправда, жоден

 

з   них не ризикне піднімати ціну, якщо інші не підтри-мають його;

 

— ціноутворення на ринку чистої монополії. На та-кому ринку видавництво діє одноосібно, на свій розсуд встановлюючи ціни. Головне, щоб їх сприйняв і витри-мав ринок.

 

Загалом при ціноутворенні слід враховувати цінові тенденції в галузі та її сегментах, вплив на ринок товарів-замінників, які можуть коштувати значно дешевше.

 

3.    Інтереси, дії посередників, продавців. При ціно-утворенні враховують інтереси суб'єктів оптової і роз-дрібної торгівлі. Завдяки цьому співпраця з видавниц-твом набуває для них сенсу. Всі вони — не лише агенти, а й своєрідні конкуренти видавця. Полем цієї конкурен-ції є ціна видань, умови оплати. Одні цінові стратегії видавництва можуть бути особливо привабливими для посередників, і вони активно розповсюджуватимуть його продукцію, інші — «охолоджуватимуть» інтерес до неї, робитимуть невигідним оперування нею. Часто посеред-ники, переслідуючи свою вигоду, можуть зруйнувати цінові стратегії видавництва, по-волюнтаристськи вста-новлюючи роздрібні ціни.

 

Вибір методології ціноутворення залежить від еконо-мічних тенденцій (зростання, спад, криза), рівня і темпів інфляції, відсоткової ставки за кредит, політики держави у видавничій сфері. При цьому завжди видав-ництво має володіти інформацією про конкурентну силу чи слабкість видання: наявність на ринку видань-анало-гів, товарів-замінників; складність доступу до них, їх


Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва

1 6 9

 

ціни; чутливість до ціни цільових покупців; конкурент-ний статус (переваги, недоліки) видання за критерієм «ціна — якість». Не менш важливими є маркетингова стратегія видавництва, вплив його цінової політики на поведінку посередників, покупців, конкурентів.

 

Система цін на видавничу продукцію

 

Різні види цін відображають умови, особливості діяль-ності видавництв, їхні економічні інтереси, цілі, можли-вості. Тому їх класифікують за багатьма ознаками.

1. За масштабами ринку:

 

— оптова ціна — ціна видавничої продукції, яку реа-лізують великими партіями безпосередньо або через опто-ві організації. Як правило, вона нижча від роздрібної;

— роздрібна ціна — ціна, за якою продають невеликі партії видань безпосередньо або через роздрібну торгівлю.

 

2. За ступенем самостійності суб'єкта господарю-вання:

 

— вільна (самостійна) ціна — ціна, встановлена ви-давництвом відповідно до його цінової політики;

— ціна каталогу — ціна видавництва, суб'єкта кни-горозповсюдження, надрукована в каталогах, прайс-листах;

 

— договірна (контрактна) ціна — ціна, встановлена видавництвом і покупцем за домовленістю;

— регульована державою ціна — встановлена дер-жавою ціна на складові собівартості, ресурси, формулу ціноутворення, що обумовлює ціну видань. Такими є ціни виготовлених за держзамовленням підручників для середніх загальноосвітніх шкіл;

 

— фіксована ціна — ціна на певні види товарів і послуг, встановлена державою, місцевими органами влади.

3.    За контрактами купівлі-продажу:

— тверда ціна — ціна, що не змінюється від часу під-писання угоди до отримання продукції;

 

— контрактна ціна — ціна купівлі-продажу, зафік-сована у контракті (ціна «фактичних домовленостей»);

 

— демпінгова ціна — встановлена нижче вартості (іноді собівартості) книги ціна.

 

Аналіз класифікації цін допомагає зрозуміти мож-ливості та обмеження цінової політики видавництва за різних обставин діяльності.


1 7 0         Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

Цілі, методи і стратегії ціноутворення видавничих проектів

 

Цінова політика не може бути автономною, віді-рваною від загальних засад діяльності, маркетингового комплексу видавництва, умов діяльності. У ній поєдна-ні економічні інтереси (досягнення показників прода-жу, доходу і прибутку, рентабельності, конкурентного становища, можливостей розширення діяльності), гуманітарні (відтворення людського потенціалу) та ін. Усе це формує систему цілей ціноутворення продукції.

 

Цілі ціноутворення видавничої продукції конкретні результа-ти, яких прагне досягти видавництво за рахунок використання певної системи встановлення цін на свою продукцію.

 

З огляду на очікувані від системи ціноутворення результати розрізняють такі групи цілей:

— отримання прибутку (отримання максимального, нормального прибутку від продажів; швидке отримання грошей; отримання певного рівня віддачі від інвестицій);

 

— захоплення (утримання) ніші ринку, збільшення (збереження) обсягів продажу. Для цього використову-ють нижчі ціни, великий діапазон знижок, оптимізу-ють видавничі процеси, витрати тощо. Кращих показ-ників досягають ті, у кого вища оперативна ефектив-ність і більша економія на масштабі;

 

— створення сприятливого конкурентного середови-ща. На основі моніторингу цін на ринку встановлюють якнайвигідніші для клієнтів і видавництва ціни.

При визначенні цілей ціноутворення до уваги беруть усі аспекти маркетингового комплексу видавництва й умови його реалізації.

 

Залежно від характеру економічної системи ціно-утворення відбувається на адміністративно- директив-них або ринкових засадах. Вони впливають на вибір його методів.

 

Методи ціноутворення видавничої продукції підходи, орієнти-ри, які обумовлюють встановлення цін на видання.

 

Вибір методів ціноутворення неможливий без ура-хування типу, структури ринку, на якому функціонує видавництво, його маркетингової стратегії, уміння використовувати цінові інструменти в досягненні мар-кетингових цілей. Обставини діяльності можуть моти-вувати використання відповідних методів.


Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва

1 7 1

 

Ціноутворення, зорієнтоване на витрати («собівартість» плюс прибуток)

 

При випуску видань на замовлення, продажу оптом усього накладу, з'ясуванні цінового мінімуму на нові видання доцільний метод ціноутворення, зорієнтовано-го на витрати («собівартість» плюс прибуток). Його еле-менти корисні при експертизі інших методів ціноутво-рення. Важливий він також при визначенні точки без-збитковості, рівня імовірних прибутків.

 

Технологія ціноутворення, зорієнтованого на витра-ти, передбачає врахування всіх витрат (авторський гонорар, видавничі процеси, оплата робіт у режимі аут-сорсингу, загальновидавничі витрати, ціна поліграфіч-них матеріалів і послуг тощо) і доплюсовування до них суми прибутку на рівні середньої чи спеціально заданої рентабельності. Іноді на величину прибутку можуть впливати замовник, оптовий покупець.

 

Недолік цього методу полягає в зорієнтованості на виробництво, яке не завжди буває ефективним, раціо-нальним, а не на попит і конкуренцію, що може призве-сти до втрати виданням конкурентоспроможності через непомірно високу ціну. Адже в різних видавництвах конкретні й усереднені затрати на випуск книги можуть суттєво^ідрізнятися. Із цих причин виникають ризики недоотримання доходів, якщо ціна видання відчутно нижча за характерні для певного типу видавничої про-дукції ціни. Щоправда, така ціна може забезпечити вищі, ніж у конкурентів, темпи продажів.

 

Цей метод не враховує також затрат на логістику, просування, дистрибуцію, альтернативних можливо-стей використання коштів, ризиків, сили інших скла-дових маркетингового комплексу. Унеможливлює він і використання активних цінових стратегій, одним із проявів яких є перегляд цін. Іноді вигідніше продати видання за цінами на рівні чи нижче їх собівартості, щоб хоча б повернути затрачені кошти або їх частину.

Ціноутворення за собівартістю зосереджує погляд на собі, змушує думати про операційну ефективність і еко-номію на масштабі як про основні джерела цінової кон-курентоспроможності, економічної ефективності. Без-перечно, ці джерела дуже важливі. Однак для правиль-ного вибору цінової стратегії необхідно також зважати


1 7 2        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

на цінову ситуацію на ринку, конкурентоспроможність видання, характер попиту на продукцію видавництва загалом і конкретне видання.

 

Ціноутворення на основі беззбитковості і забезпечення цільового прибутку

 

До розрахунково-аналітичної перевірки цін на при-бутковість, визначення точки (межі) беззбитковості вдаються, обравши ціноутворення на основі беззбитко-вості і забезпечення цільового прибутку. Цей підхід має у своїй основі розрахунково-аналітичну перевірку цін на прибутковість, визначення точки (межі) беззбитко-вості видання.

 

Точка беззбитковості (ТБЗ) момент діяльності, за якого рівень надходжень від реалізації видавничого продукту зрівнюється із витратами на його підготовку, випуску світ, організацію продажів.

 

Продажі, які перевищують точку беззбитковості, приносять прибутки. Розраховують її за формулою:

 

 

 

 

 

 

 

ГБо =

Постійні  витрати

=

100 000 грн

= 4000.

 

Ціна  - Змінні  витрати

 

 

30 грн  - 5 грн

 

 

Якщо, наприклад, загальні витрати видавництва на випуск видання становлять 100 тис. грн, ціна його — ЗО грн, змінні витрати однакові для кожного видання — 5 грн, то видавництву необхідно буде продати 4 тис. примірників по 25 грн, щоб досягти точки беззбитково-сті і далі отримувати прибутки.

 

Експертизі піддають прибутковість ціни всього накладу видання з урахуванням темпів продажу і за-трат на його обслуговування. Адже характерні для ринкової діяльності невизначеність, конкуренція мають своїм наслідком невідповідність обсягів вироб-ництва обсягам продажів. Ризики слід враховувати під час ціноутворення видань, маючи на увазі отри-мання певних доходів за різних цін і рівнів продажів. Ці рівні можуть бути визначені гіпотетично або стати-стично (на основі власної, галузевої практик). Зважа-ють також на цінову еластичність видань, бо не завжди максимальні ціни гарантують найбільший прибуток, а зниження (підвищення) їх співмірно впливає на прода-


Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва

1 7 3

 

 

 

 

жі. Це налаштовує на пошук оптимальної ціни, яка б забезпечила найвищий прибуток за прогнозованого рівня продажів.

 

Ціноутворення, зорієнтоване на попит

 

Покупцю байдуже, яких витрат зазнало видавниц-тво на підготовку і випуск видання. У своїх рішеннях він послуговується власними уявленнями про його оптимальну ціну. На це видавець має зважати. Практи-ка ціноутворення на основі попиту виробила чимало методів. Для видавничої справи найпридатніші:

 

— параметричний метод ціноутворення. Ним можна скористатися при плануванні і підготовці нового видан-ня. На цьому етапі видавництво ще не знає реальних витрат на підготовку, випуск, логістику, просування і розповсюдження видання, ризиків. Недостатньо відомі йому також усі аспекти конкурентного середовища. Однак воно має знати його базові параметри, цінову позицію на фоні видань-аналогів. Порівняння параме-трів якості, споживчої цінності проектованого і наяв-них на ринку видань з вивченням реальних цін підказує конкурентну ціну;

 

— метод визначення цінових точок. Придатний він для видавництва, яке системно займається маркетинго-вими дослідженнями. За такого підходу якісно сформо-ваній фокус-групі потенційних цільових споживачів демонструють нове видання, супроводжуючи запитан-

 

нями: «Ви купили б це видання за ціною ?»; «Скільки, на вашу думку, максимально може коштува-ти це видання?». Відповіді на такі запитання допомага-ють побачити нижню і верхню межі ціни, оптимальну ціну і можливості цінового маневру, цінові пороги — показники ціни, вище від яких вона втрачає привабли-вість для покупця. З ними пов'язані психологічна ціна (яка сприймається як оптимальніша, вигідніша: 1 грн більше за 99 коп.), звичні цінові точки (усталена ціна, наприклад, зошита, підручника, букваря), ціна товару замінника (порівняння ціни книг на паперовому носії та електронної книги). Завдяки визначенню цінових точок можна наблизитися до розуміння оптимальних цін. Правомірне його застосування щодо високоела-стичних видань, які видавець збирається випускати великими накладами;


1 7 4         Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

— експериментальний метод ціноутворення. Запро-понувавши на перших порах кільком книгарням видання за різними цінами і проаналізувавши обсяги продажу в них, видавництво обирає оптимальну. Склад-ність такого підходу полягає в тому, що різні продавці перебувають у різних маркетингових умовах (місцезна-ходження, мерчандайзинг, активність, купівельна спроможність відвідувачів та ін.). Неоднаково вони розуміють систему роздрібного ціноутворення. Проте за будь-яких обставин ціна видання має сприйматися покупцем як вигідна незалежно від того, результатом яких старань це буде —- вдалого ціноутворення чи ефек-тивного рекламування.

 

 

Ціноутворення, зорієнтоване на конкурентів

 

Яку б методологію ціноутворення не використовував видавець, йому не обійтися без інформації про ціни видав-ництв, з якими він конкурує. Часто саме ціни конкурен-тів є основою ціноутворення, а базові витрати, попит лише беруть до уваги. Ця система ціноутворення проста, доступна навіть для маркетингово непідготовлених видавців. Залежно від обставин можна використати:

 

— метод поточних цін. Знаючи поточні ціни кон-курентів, видавці визначають цінові пороги власних видань;

 

— метод тендерного ціноутворення («запечатаного конверта», закритих торгів). Замовник (покупець), організовуючи конкурс видавців, формулює вимоги до потрібних йому видань, а виконавця (продавця) обирає за критерієм «ціна — якість». Замовника цікавлять найвигідніші умови задоволення власних потреб, вико-навців — гарантована оплата своїх старань. Тому, знаю-чи цінові пропозиції конкурентів, видавництво намага-тиметься запропонувати нижчі ціни. Щоправда, умови конкурсу можуть мати невигідні для видавництва пара-метри, участь у ньому може завершитися хіба що втра-тою часу і сил, оскільки результати часто залежать від непублічних чинників.

 

За використання видавництвом будь- якої системи ціноутворення володіння інформацією про поточні ціни конкурентів є вагомим аргументом при прийнятті рішень.


Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва

1 7 5

 

Практика ціноутворення передбачає і перегляд (зни-ж 6 н н я • підвищення) цін. Спонукають до цього конку-ренція, загальні тенденції ринку, інфляція, зміна цілей і стратегій видавництва. Передують їм дослідження ринку, формулювання зрозумілих аргументів, оцінюва-них наслідків, підготовка клієнтів. Підвищення цін завжди є певним потрясінням для суб'єктів ринку. Тому цим маркетинговим інструментом потрібно кори-стуватися вміло і обережно. Якщо воно супроводжуєть-ся змінами параметрів видання (формат, обкладинка тощо), ринок реагує на це спокійніше.

 

Маркетингово неоднозначним є і зниження цін, навіть сезонне. Воно певною мірою приваблює клієнтів, хоч не завжди і не всіх, однак рідко підвищує їх лояль-ність і майже завжди погіршує економічні результати: стверджують, що зниження ціни на 10% породжує ри-зик недоотримати 50% можливого прибутку; отримав-ши раз знижку, деякі клієнти очікуватимуть їх і в май-бутньому, що спричинює «охолодження» ринку. Щоб мінімізувати в майбутньому небажані для себе події, фахівці радять зосередити необхідну увагу на якості продукції, думати на етапі ціноутворення не лише про витрати, прибутки, а й про совість.

 

 

Цінові стратегії як конкурентний фактор видавництва

 

Вибір видавництвом цінової стратегії залежить від ситуації на ринку, ринкової позиції, фази життєвого циклу конкретного видання. Впливає на нього і загаль-на цінова політика. Головне при цьому — забезпечення привабливості цін, привернення уваги цільових спожи-вачів до продукції видавництва, перетворення обраної цінової стратегії на конкурентну перевагу. Однак сама по собі цінова стратегія може бути непоміченою цільо-вою аудиторією і виявитися неефективною, якщо ринок не знатиме про неї. А рекламування одного видання, яке не претендує на масштабний попит, рідко виправда-не для видавництва.

 

Цінова стратегія видавництва напрям, система ціноутворення видань з метою досягнення цілей видавництва на ринку.


 

Реалії можуть зупинити вибір видавця на одній із таких стратегій:


1 7 6

Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

а) стратегія високих цін («зняття вершків»). Обрав-

ши її, видавництво встановлює високі ціни під час впро-вадження на ринок нового продукту з подальшим їх зни-женням, консервуванням чи незначним коригуванням, якщо загальною ринковою тенденцією є підвищення цін. Використання цієї стратегії сприяє швидкому покриттю витрат, отриманню очікуваних доходів. Передумовами цього є монопольне становище диференційованих, уні-кальних, ексклюзивних, дефіцитних, високозатребуваних цільовими споживачами видань, високі пороги входжен-ня на обраний сегмент ринку. Вона може мати і сезонний характер (шкільні підручники, спеціальні видання напе-редодні іспитів) або географічний (картографічна про-дукція в місцях напливу туристів). Іноді свідомо до пев-них знакових подій приурочують випуск невеликих накладів особливо значущих для певних категорій осіб видань, обираючи в ціновій політиці стратегію «зняття вершків». Нею послуговуються відомства, установи, тиражуючи і поширюючи у підпорядкованих їм систе-мах інформаційно-інструктивні та інші видання;

 

б) стратегія проникнення (низьких цін) . Вибір її передбачає встановлення низьких порівняно з аналога-ми цін з метою привернення уваги якомога більшої кіль-кості покупців, завоювання ринку, швидкого покриття витрат, отримання передбачуваних доходів. Потім ціни підвищують. Стратегія проникнення виправдана за наявності великих накладів, упевненості в масовій за-требуваності видань, невисоких витрат, активної рекла-мної підтримки. В іншому разі можливі значні «нелікві-ди», неподолання точки беззбитковості, несприйняття підвищення цін посередниками і покупцями;

 

в) стратегія цінового лідера. На ринку з обмеженою кількістю конкурентів одне із видавництв є ініціатором встановлення, перегляду цін, інші — наслідують його. Однак такий підхід може бути невигідним з огляду на конкурентні позиції унікальних, ексклюзивних, дефі-цитних видань, структуру їх собівартості тощо. Тому видавництва, що наслідують лідера, вибірково викори-стовують цю стратегію;

 

г) стратегія наслідування лідера. Певною мірою вона уберігає від ризиків, тому що орієнтири цінової політи-ки визначає ціновий лідер, який першим і ризикує. Однак він може помилитися з вибором ціни або свідомо підготувати пастки для тих, хто бездумно йде за ним;


Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва

1 7 7

 

 

 

 

ґ) стратегія диференційованих цін. Її ознака — вста-новлення шкал можливих знижок від зазначених у каталогах цін для різних категорій покупців. Це дає змогу заохочувати їх активність, стимулювати прода-жі. Різновидами цієї стратегії є:

 

— стратегія пільгових цін. Вона передбачає продаж видань особливо важливим покупцям за вигідними для них цінами;

 

— стратегія дискримінаційних цін. З нею пов'язані намагання продати видання на певних ринках за найви-щими цінами. Основою її можуть бути ажіотажний попит, невисокі наклади високоліквідних книг, сподіван-ня на недостатню обізнаність покупців із ціновою ситуа-цією на ринку, особлива зацікавленість у виданнях або специфічні стимули, що супроводжують їх придбання;

 

д) стратегія престижних цін. Застосовують її до унікальних, ексклюзивних видань. Так можуть пра-цювати видавництва, які у товарній політиці роблять ставку на стратегію диференціації, книжкові клуби. Продаж високоякісних видань за низькими цінами зни-жує їх ціннісну значущість. У бізнесі відомі випадки свідомого завищення цін з одночасним ускладненням доступу до товарів з метою активізації певних категорій покупців;

 

е) стратегія сезонних цін. Вона передбачає зміну цін залежно від сезону. Головне — наявність відповідних видань, розгалуженість збутової мережі. Найефектив-ніша ця стратегія за використання прямих продажів;

є) стратегія гнучких (еластичних) цін. Її особливістю є встановлення цін залежно від ситуації на ринку або специфічних інтересів видавництва (продаж максималь-ної партії видання, швидке отримання коштів та ін.);

ж) стратегія за співвідношенням «ціна — якість» ви-давничого продукту. При виборі ціни орієнтуються на сприйняття її в поєднанні з якістю видання. У таких ситуаціях застосовують кілька стратегій:

 

— стратегія преміальних націнок. Покупцями за таких умов є особи з високими доходами, яких приваб-люють унікальні характеристики видань («преміюван-ня» покупця високою якістю). Покупець «преміює» продавця визнанням високої ціни;

 

— стратегія глибокого проникнення на ринок. Щоб переключити увагу цільових споживачів, видавець якийсь час може продавати високоякісні затратні


1 7 8         Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

видання за відносно невисокими цінами. При цьому важливо контролювати досягнення точки беззбитково-сті. Адже може статися так, що всі старання не мати-муть економічного сенсу. Загалом, як стверджують фахівці, намагання конкурувати на основі низьких цін надто ризиковані;

 

— стратегія підвищення ціннісної значущості. Про-даж високоякісних, розрекламованих видань за відно-сно невисокими цінами відкриває можливості для дина-мічного захоплення чи розширення ринку;

 

— стратегія завищеної ціни. Вона зорієнтована на досягнення результатів за рахунок високої ціни видань середньої якості. Однак не кожного покупця влаштує таке співвідношення. Багато із них може переорієнту-ватися на продукцію інших видавництв;

 

— стратегія «пограбування» (висока ціна за низь-коякісні видання). Такі ціни позитивно можуть прий-няти хіба що заохочені додатковими стимулами покуп-ці або недобросовісні розпорядники чужих грошей. Іноді покупці змушені змиритися з цим за відсутності інших джерел конче необхідної інформації. Продати такі видання можна, але авторитету видавництву це не додасть;

 

— стратегія низької ціннісної значущості. її ознака-ми є низькі ціни низькоякісних видань. За дефіциту потрібних певним категоріям споживачів видань ця стратегія певний час приноситиме користь видавництву

 

і   клієнтам. Такі видання можуть задовольняти швидко-плинні потреби.

 

Співмірні параметрам видання ціни допомагають утримати ринок, завищені — скорочують продажі. Побу-довані на низьких цінах стратегії рано чи пізно приведуть видавництво до маркетингової поразки, бо постійно дорожчають усі необхідні для його функціонування ресур-си. Крім того, за низьких оптових цін важко вибудувати вигідні відносини з посередниками. Деякі з них не бачи-тимуть сенсу працювати з видавництвом через його не-спроможність надавати великі знижки. Спроби підвищи-ти ціни стривожать ринок, який звик сприймати продук-цію видавництва в низьких цінових координатах.

 

Надійніше працювати на основі високої споживчої цінності, унікальності, особливої цінності видань і від-повідних цін. Вища цінність відкриває простір для вищих цін, часто додає виданню маркетингової прива-бливості, приносить економічну вигоду видавництву.


Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва

1 7 9

 

 

 

 

Стратегії ціноутворення повинні бути узгодженими з маркетинговими цілями видавництва, особливостями видань, процесами на ринку. Кожна з них має свої пере-ваги і слабкі місця. Наприклад, стратегія наслідування лідера може бути невигідною щодо високоякісних, високозатратних, розрекламованих, затребуваних на ринку видань. Щодо якісних, високодиференційованих видань недоцільно використовувати стратегію перева-жальних цін, тобто нижчих від цін конкурентних видань. В обох випадках видавець може недоотримати доходи, на які має підстави сподіватися. Стратегія ціно-вого лідера спричинює недооцінювання ринкової ситуа-ції, характеристик видання, через що воно може опини-тися поза увагою потенційних покупців.

 

Цінові стратегії — засіб досягнення маркетингових цілей. Зміна їх зумовлює зміну стратегій. Можливі ситуації, коли маневр стратегіями ціноутворення має на меті переструктурування ринку на власну користь. У кожному разі ця робота має бути добре осмисленою та обґрунтованою.

 

 

Цінове стимулювання продажів

 

Ціна як маркетинговий інструмент може стимулю-вати продажі видань в оптовій і роздрібній сферах або блокувати їх. Для стимулювання продажів видавни-цтва використовують різні підходи.

 

1. Цінові знижки. Для багатьох розповсюджувачів знижки важливіші, ніж ціни видань, бо вони намагають-ся працювати за цінами видавництва або наближеними до них. За такого підходу ціна видавця сприймається на ринку як природніша, навіть якщо вона ним завищена. Комерційна практика виробила багато видів знижок:

 

— кількісна знижка, критерієм якої є кількість придбаних видань;

— бонусна знижка, яку надають залежно від загаль-ного обороту за певний період (як правило, рік);

 

— прогресивна знижка, підставою для якої є при-дбання великої кількості видання (видань);

 

— знижка «сконто», яку отримують клієнти, що оплачують видання раніше за встановлений термін;

 

— сезонна знижка, яку надають тим, хто закуповує видання в період сезонних спадів;


1 8 0         Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

— дилерська знижка, якою користуються великі посередницькі структури;

 

— клубна знижка, право на яку мають учасники книжкових клубів за дотримання відповідних умов;

 

— спеціальна знижка, яку надають особливо значу-щим для видавництва клієнтам.

 

Знижки мають бути гнучкими, сприяти розвитку клієнтської мережі видавництва, утвердженню довго-тривалих, вигідних відносин з особливо цінними клієн-тами. При їх застосуванні комерційна мета часто поєд-нується з іміджевими міркуваннями. Тому найвищі знижки отримують найвигідніші покупці, а товарообо-рот є не найголовнішим аргументом.

 

2.  Неокруглені ціни. Вони (наприклад, 1 грн 75 коп.) сприймаються покупцями як суттєво менші від окру-глених (2 грн), наближеніші до реальних витрат. Як стверджують психологи, позитивно діють ціни, що складаються з непарних чисел, а також отримання під час купівлі здачі. Вони сигналізують про вищий рівень обґрунтованості ціни й увагу до покупців.

 

3.   Ціна «збиткового лідера». За такого підходу, на-приклад, основний підручник продають за збитковою ціною, а запропоновані в комплекті з ним робочий зо-шит, збірник тестових завдань, довідник школяра, електронниіі продукт — із показниками рентабельно-сті, які відчутно перекривають збиток.

 

4.   Ціни спеціальних заходів (розпродажів). їх тим-часово встановлюють у зв'язку з певними подіями: календарними датами, реорганізаціями тощо.

 

5.   Психологічна модифікація цін (претикетинг). На покупців позитивно впливає позначення на ціннику двох цін: перекресленої (вищої) та актуальної на певний час. Унаслідок цього вони не лише стають власниками видань, а й фокусують у свідомості економічну вигоду (економію коштів). Це краще спрацьовує при купівлі дорогих книг. Однак фахівці з ділової етики такий при-йом вважають сумнівним.

 

Для стимулювання продажів можна використовува-ти різноманітні дисконтні формати (купони, премії, безкоштовні зразки тощо). Дуже обережно слід застосо-вувати інструмент сезонних та інших знижень цін, бо до цього звикають покупці, схильні економити на купі-вельних операціях. Вони на певний час можуть збавити купівельну активність, чекаючи вигідної для себе пори. А видавництву кошти потрібні завжди.


Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва

1 8 1

 

 

 

 

Способи формування цін на видавничу продукцію

 

В Україні діє кількаступенева система ціноутворен-ня видавничої продукції, за якої до ціни виробника посередники, оптові і роздрібні продавці часто на влас-ний розсуд додають свої націнки. Тому одні й ті самі книги у різних місцях можуть мати різні ціни.

 

У багатьох зарубіжних країнах роздрібні ціни на книжки встановлює видавець (тверді ціни), надаючи диференційовані знижки книготорговельним організа-ціям (40—50%), бібліотекам (5—10%) тощо. Тому у всіх книгорозповсюджувальних мережах, торговель-них точках вони однакові, і ніхто із книгорозповсюджу-вачів не має права їх змінити. Дистриб'ютори, роздрібні продавці можуть хіба що добиватися для себе більших знижок: на дистриб'ютора, оптовика, книгарню припа-дає в середньому 55% цінового номіналу.

 

Система таких відносин закріплена угодами профе-сійних об'єднань видавців і продавців книг. Часто ці рішення мають імперативний характер. Наприклад, у Німеччині Біржовий союз постановив, що електронна книга не повинна продаватися за нижчими цінами, ніж видання на паперових носіях. У деяких країнах практи-ка ціноутворення на книжкову продукцію закріплена законодавчо.

 

У СІНА, Канаді, Великій Британії, Швеції встано-влені видавцями ціни мають рекомендаційний харак-тер. За певних умов на них можуть поширюватися знижки. Підвищення цін недопустиме. Функціонуван-ня великого каскаду посередницьких структур за таких умов є недоцільним. Непродані видання повертаються видавцю або списуються.

 

Жодна із систем ціноутворення не позбавлена вад, що є причиною незадоволення ними видавців, розпов-сюджувачів, покупців книг.

На думку фахівців, фіксовані ціни вигідні для вели-ких вертикально інтегрованих корпорацій, які мають у своїй структурі розповсюджувальні мережі. Розташова-ні в малолюдних місцях незалежні книгарні можуть постраждати від цього, бо одним із найважливіших дже-рел їх виживання є ціна. Зменшення кількості незалеж-них книгарень спричинить монополізацію видавничого ринку, посилення і так високого тиску мереж на малі і


1 8 2

Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

середні

видавництва та  інші  проблеми.  За  будь-якої

системи ціноутворення важливо врівноважувати еконо-мічну вигоду совістю.

 

 

3.5. Розповсюдження видавничої продукції

 

Популярний автор, якісний текст, якнайфаховіші редакційно- видавничі рішення, оптимальна ціна, ціле-спрямована рекламна діяльність — важливі передумови, але не гарантія успіху книги на ринку. Для цього її по-трібно зробити доступною для споживачів, а це не у всьому залежить від видавництва. Адже розповсюдження і про-даж книг значною мірою організаційно непідконтрольні йому. Однак видавництва з добре продуманою, оптималь-но сформованою політикою розподілу досягають бажаних результатів і в цій сфері. Передумовами цього є знання закономірностей, особливостей дистрибуції видавничої продукції, функціонування розповсюджувальних кана-лів і мереж, інтересів суб'єктів цієї діяльності.

 

 

Закономірності, цілі і методи розповсюдження видавничої продукції

 

До виходу книги у світ головними для видавництва є якість і ефективність внутрівидавничих процесів, взає-модії з усіма суб'єктами партнерського співробітництва. Як тільки вона опиняється на складі, найважливішими завданнями стають її розповсюдження і продаж: раціо-нальне формування розповсюджувальних каналів і мереж; боротьба за вибір, прихильність, лояльність клі-єнтів. Аналогічні цілі керують і поведінкою конкурентів. Тому у сфері розподілу точиться найгостріша конкурент-на боротьба. Успіх у ній часто компенсує допущені рані-ше помилки, а невдачі можуть зробити малоефективним товаром навіть найвишуканішу видавничу практику.

 

Діяльність, пов'язану з передаванням товарів від продавця до покупця, позначають поняттями «продаж» і «збут», які не є тотожними за змістом. Збут — після-виробничі операції, що забезпечують продаж книг. У видавничій справі це — транспортування, складування,


Розповсюдження видавничої продукції

1 8 3

 

 

 

 

пакування, доставка до оптових і роздрібних покупців. Продаж — особиста взаємодія покупця і продавця, пов'язана із придбанням товарів. У налагодженні і здій-сненні цієї діяльності видавництво керується здебіль-шого такими цілями:

 

а) якнайшвидше за найвигіднішими цінами, з най-меншими затратами на всі процедури і найвищим при-бутком продати свої видання,  сформувати і зберегти позитивне ставлення покупців до себе і своєї продукції; б) розширити кількість і зберегти лояльних клієнтів. Вони  найцінніші для  видавництва,  оскільки купують найбільше його книг, менше уваги звертають на ціни, впевнені в їхній якості, обґрунтованості цінової політи-ки. Від них часто можна почути схвальні відгуки про придбані  видання,  що  зацікавлює  багатьох  інших людей. Як стверджують маркетологи, задоволені покуп-ці формують позитивну думку про своє придбання ще в 14 осіб. На лояльність щодо видавництва впливає його клієнтозорієнтована  діяльність,  уважне  ставлення  до потреб клієнтів. Постійним клієнтам часто буває достат-ньо підтвердження видавництвом визнаного ними рівня його роботи. Нові, розширюючи можливості видавниц-тва, нерідко висувають до нього специфічні вимоги, поро-джують іншого змісту клопоти, навіть ризики і проблеми. Тому  їх  потрібно  вивчати,  перевіряти  на  надійність,

 

включати у контекст своєї діяльності; в) знизити залежність від суб'єктів оптової, роздріб-

 

ної торгівлі, мінімізувати їх диктат, зловживання силою. Досягти цього можна за рахунок диверсифікації клієнт-ського середовища.

 

Збутову політику видавництва ускладнює корінна проблема вітчизняного видавничого бізнесу — нерозви-нутість розповсюджувальних мереж. Вона породжує всі інші проблеми. Крім того, даються взнаки витіснення читання іншими видами діяльності людини на дозвіллі, можливість отримати потрібну інформацію з багатьох джерел, підростання покоління, в життєвій культурі якого книга займає не провідні позиції. Має значення і те, що не всюди книжкова торгівля економічно вигідна, а розташовані в людних місцях приміщення книгарень часто стають здобиччю фінансово сильніших бізнес-структур. Із цих та багатьох інших причин згортають свою діяльність суб'єкти книгорозповсюдження, а видав-


1 8 4       Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

ництва, за деякими твердженнями, втрачають до 10% своїх клієнтів.

 

За таких умов формування, розвиток цілеспрямова-ної політики розподілу (розповсюдження, дистрибуції) продукції є важливими передумовами конкурентоспро-можності, реалізації потенціалу видавництва.

 

Політика розподілу (розповсюдження, дистрибуції) видавничої продукції — система принципів, настанов, цілей, на основі яких здійснюють планування, організування, вибір стратегій набли-ження (переміщення) видавничої продукції до клієнтів, контролю-ють діяльність, оцінюють її результати.

 

Збутова практика виробила такі системи дистрибуції товарів:

 

— конвенціональна (традиційна) система дистрибу-ції, яку характеризують старання учасників каналів розповсюдження купити якомога дешевше, продати — дорожче. Така система функціонує в Україні;

 

— договірна (контрактна) система дистрибуції, коли посередники отримують певну винагороду від розповсю-дження книг. Поширена на Заході — у країнах, які встановлюють тверді ціни на книжкову продукцію;

 

— адміністративна система дистрибуції, за якої один учасник каналу розповсюдження виконує керівні функ-ції. Такою була книгорозповсюджувальна система в СРСР («Укркнига», «Академкнига», «Військова книга», «Медична книга» та ін.).

 

Концептуально осмислена політика розподілу робить старання кадрів, відповідальних за цю справу, зрозуміли-ми їм і тим, з ким вони взаємодіють. Вона надає діям чіт-кості, системності, взаємоузгодженості. Відкрита ця полі-тика і для нестандартних рішень. У кожному видавництві вона має певні особливості, бо вони по-різному бачать місію, мету діяльності, переслідують специфічні марке-тингові цілі. Неоднакові в них організаційні, кадрові, фінансові можливості щодо налагодження і розвитку роз-повсюджувальної мережі. Навіть базові засади її можуть різнитися. Наприклад, видавництво із високодиференці-йованою (ексклюзивною, елітарною) продукцією і видав-ництво, чиї видання розраховані на масову потребу, шукатимуть різні шляхи до покупців. Ще одна її особли-вість полягає в тому, що цінні, унікальні, на погляд авто-ра і видавництва, книги можуть мало цікавити суб'єктів книгорозповсюдження і читачів. Тому наслідком орієнта-


Розповсюдження видавничої продукції

1 8 5

 

ції у видавничій практиці на власні смаки є ризик видань розминутися на ринку із покупцями.

Загалом політика розподілу взаємоузгоджує плани, цілі, стратегії видавництва, допомагає знаходити об'єк - тивні рішення, уникати конфліктів інтересів на ринку і навіть там, де їх донедавна ще не продавали. Вона спря-мована на ефективне використання наявних, створення нових розповсюджувальних каналів і мереж, розвиток спеціальних методів і технологій продажів, підпоряд-кування всіх напрямів діяльності єдиній меті.

 

 

Використання наявних мереж книгорозповсюдження

 

Продукція видавництва має бути всюди, де торгують книгами. Особливо важлива її наявність у масштабних, визнаних видавцями і покупцями книгорозповсюджу-вальних мережах. Це є однією з передумов не тільки її продажу, а й визнання авторитету, привабливості, ринко-вої сили видавництва. Відсутність книги на прилавку для багатьох покупців (виняток — користувачі інтернет-по-слуг, учасники книжкових клубів) означає відсутність її на ринку взагалі і дистрибуційну слабкість видавництва.

 

Книгорозповсюджувальна мережа сукупність розташованих на певних ринках (територіях) закладів, які забезпечують набли-ження видавничої продукції до споживачів.

 

Утворюють її підприємства оптової, роздрібної тор-гівлі, в яких завершується процес обігу видавничої про-дукції, тобто відбувається придбання безпосередніми споживачами. Вони є важливими елементами системи книгорозповсюдження — структури, принципів, спосо-бів, порядку організації діяльності щодо забезпечення доступності видавничої продукції для споживачів. Систему книгорозповсюдження утворюють: незалежні (самостійні) і мережеві (структурні одиниці розповсю-джувальних мереж) книгарні; дистанційні продажі (за каталогами, в т. ч. клубні, через Інтернет); продажі бібліотекам (на Заході — до 50% продукції); альтерна-тивні продажі (у неспеціалізованих закладах). У різних країнах вони займають різні частки ринку, пропорції між якими останнім часом почали суттєво змінюватися на користь прямих продажів (канал нульового рівня). Попри те, книгарні продовжують володіти найбільшою часткою ринку.


1 9 6       Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

— знання особливостей асортиментних груп і кон-кретних видань, уміння оперативно донести маркетин-гову інформацію до потенційних клієнтів;

 

— розуміння потреб клієнтів, спроможність побачи-ти ситуацію їхніми очима, бути об'єктивним консуль-тантом;

 

— ділову зосередженість, організованість, чіткість, уміння досягати цілей на основі консолідації зусиль, умотивованих компромісів;

 

— усвідомлення, що найкращим для продавця є сві-домо прийняте покупцем рішення, а не нав'язане йому;

 

— комунікаційну гнучкість, уміння відчувати і пе-реконувати людей;

— ділову мобільність, намагання постійно розширю-вати сферу власного впливу, створювати довкола себе середовище, спроможне зацікавлювати нових клієнтів;

— відповідальність, солідність, послідовність у сло-вах і справах, прогнозованість у співробітництві, непід-датливість на сумнівні пропозиції.

Настирливий, самовимогливий, спостережливий, креативний фахівець із продажів із часом навчиться бачити, відчувати, розуміти ринок, споживачів, впли-вати на важливі для справи процеси. Адже талановитий продавець не продає книгу, а допомагає клієнтам купи-ти її. Він завжди однаково уважний, турботливий щодо всіх, хто б не був ініціатором ділової зустрічі і де б вона не відбувалася.

 

Під час презентування книги інформація про неї не має поєднуватися із настирливим спонуканням обов'яз-ково придбати її. Чим помітніші такі старання, тим сильніший спротив їм. Професійне презентування підво-дить покупця до розуміння необхідності придбання видання. Наступні його дії будуть такими, на які споді-вається продавець. Бо, за американським прислів'ям, людину, яка відчула спрагу, вже не потрібно вмовляти напитися. Навів його у своїй книзі П. Форсайт.

Особливо важливі персональні контакти фахівця із продажів з клієнтами. Якщо вони з якихось причин обминають видавництво, необхідно знаходити дорогу до них. Щоправда, атмосфера, характер спілкування, психологічні позиції, рольова поведінка учасників переговорів залежатимуть від того, чия ініціатива і на чиїй території вони відбуваються. Такі ситуації описав


Розповсюдження видавничої продукції

1 9 7

 

Дейл Карнегі у книзі «Як завоювати друзів і вливати на людей», переконуючи, що результат завжди залежить від сили взаємних інтересів, уміння орієнтуватися на потреби клієнта. Ніщо не змусить його прийняти пот-рібне для видавця рішення, якщо він не побачить виго-ди для себе. Тому хто б не був учасником переговорів (посередник, продавець, безпосередній споживач), фахівець із продажів повинен поінформувати його про цінність пропонованих видань, вигоду від них, перева-ги над наявними на ринку виданнями. Запропоновані клієнтам кращі умови сприйматимуться ними як кон-курентні переваги видавництва.

 

Фахівець із продажу має зробити все для того, щоб покупець був задоволений своїм придбанням і ставлен-ням до себе. За таких умов він постійно цікавитиметься продукцією видавництва, дбатиме про стабільну взає-модію з ним.

 

 

Форми комерційних відносин видавництва із суб'єктами книгорозповсюдження

 

Функціонування видавничої галузі значною мірою залежить від книгорозповсюджувальної системи. Її нерозвинутість, слабкість спричинює затоварювання видавництв (ефект «горловини пляшки») і незадово-лення споживчого попиту. Адже не кожне з них спро-можне збувати свою продукцію, використовуючи лише прямі продажі — передавання видань за відповідну плату безпосереднім споживачам. Особливо складно організувати їх за відсутності необхідних для цього коштів, матеріальної бази, технологій, кваліфікова-них кадрів, досвіду.

 

Значно ефективніше справляються з цією роботою спеціалізовані суб'єкти книгорозповсюдження, які перебирають на себе багато клопотів видавця. Вони без-посередньо чи опосередковано залучаються до рекламу-вання книг, стимулювання продажів, створення іміджу видавництва. Авторитет видавництва, широкий асорти-мент затребуваних на ринку книг — впливові аргумен-ти у відносинах із розповсюджувачами. Привабити їх можна ціною й умовами оплати поставок.

 

Виготовивши наклад, видавець зацікавлений яко-мога швидше передати його на вигідних умовах книго-


1 9 8         Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

розповсюджувачам, заздалегідь або відразу отримати кошти. Це може влаштувати і оптових, і роздрібних розповсюджувачів, бо за таких умов вони претендують на більші знижки. Однак не всі з них мають необхідні для цього організаційні й фінансові можливості. Тому видавництвам доводиться застосовувати різні форми комерційних відносин із суб'єктами книгорозповсю-дження чи комбінації їх елементів.

1. Попередня оплата видавничої продукції. Суть її полягає у частковій або повній оплаті замовлених партій видань ще до їх відвантаження. Найзацікавленішим у ній є видавець. За певних обставин (наприклад, необхідність оптимізувати затрати) попередня оплата може влаштову-вати і покупця. У видавничій сфері така практика розгор-тається повільно через дефіцит обігових коштів. Як пра-вило, вона супроводжується великими знижками або іншими винагородами. Видавництво вона вберігає від ризиків неоплати чи несвоєчасної оплати поставок.

 

2.    Оплата поставок у міру реалізації продукції. Видавництво і книгорозповсюджувальна структура узго-джують порядок інформування про видавничі новинки, процедуру визначення обсягів поставок, терміни оплати проданих видань, умови моніторингу дотримання дого-вірних умов. Як правило, видавництво влаштовує щомі-сячна (до певного числа) оплата проданої продукції. Погоджуються з цим і продавці. Кожен із них вбачає у цьому свої резони. А ризики підстерігають тільки видав-ця. Тому він має контролювати обсяги поставок, кіль-кість неоплаченої продукції, відстежувати економічне становище, інші параметри надійності контрагентів.

3.   Відтермінування платежів. Зацікавленість видав-ців максимально розповсюдити на ринку свою продук-цію робить вигідним передавання її оптовим, роздрібним продавцям з оплатою її через певний час. Для цього необхідна впевненість у їхній надійності, дотриманні ними договірних умов. Умови і порядок відвантаження видань, терміни оплати — компетенція обох сторін. Вони можуть домовитись про залежність відвантажен-ня наступних партій видань від оплати за попередні, встановити максимальний поріг наявності у торгівлі не-оплаченої продукції або про інші умови. Необхідність оплати може наставати через місяць, два, три тощо. За добросовісного виконання договірних умов це вигідно обом сторонам, якщо сприятливіша для видавництва


Розповсюдження видавничої продукції

1 9 9

 

формула відносин неможлива. Однак воно має бути гото-вим до імовірних несвоєчасних платежів, повернення непроданих видань, іноді — і до гірших ситуацій. Запо-бігти цьому можуть постійний моніторинг ситуації, опе-ративне вживання запобіжних заходів.

 

4.   Товарний кредит. Він є специфічною формою ко-мерційного кредиту і методом продажу видавничої про-дукції. На підставі положень договору видавництво передає оптовому посереднику, роздрібному продавцю право власності на видання з відстроченням платежу і виплатою відповідних відсотків. Цей відсоток може бути

 

і   нульовим. Терміни оплати і розміри відсотків устано-влюють за домовленістю сторін. При цьому фіксують суму незнижуваного товарного залишку, який постійно поповнюється (величину суми кредиту). За домовленістю можливі повернення, заміна «неліквідних», помилково замовлених книг тощо. Добросовісне виконання договір-них зобов'язань забезпечує динамічний обіг видавничої продукції і коштів за неї, а отже, і вигоду обом сторонам.

 

5.   Продаж на комісійній основі. У видавничій сфері його використовують рідко. Ініціатором може бути видавництво (комітент), яке доручає комісіонеру про-даж своєї продукції за певну плату — комерційну вина-городу. Встановлюють її у відсотках від обсягів прода-жу. Іноді ця форма є категоричною умовою книгарні. За такої співпраці видавництво може контролювати оптові ціни або відмовитися від цього.

 

6.    Авансування покупцем майбутніх придбань. Тра-пляється, що видавцю конче необхідні кошти, а суб'єк-ти книготоргівлі на той час їх мають. За таких обставин можливе авансування майбутніх придбань — внесення коштів на рахунок видавництва із правом упродовж встановленого терміну на свій розсуд отоварити їх. Особа, яка надає аванс, отримує вигідні для себе префе-ренції. Часто такою преференцією є традиційна для передоплати знижка плюс банківський відсоток за кори-стування кредитом. За певних обставин це влаштовує видавництво, особливо коли воно не може покрити дефі-цит коштів з інших джерел. Авансування організаційно простіше і менш затратне. Його використання за сприят-ливого перебігу подій зміцнює відносини сторін, утвер-джує атмосферу довіри між ними. Важливо, щоб у цей період видавництво мало весь обіцяний асортимент чи


2 0 0       Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

було готове повернути кошти з відповідною компенса-цією втраченої вигоди.

Розширенню  комерційних  можливостей  сприяють

обмінні операції видавництв — взаємні купівлі-прода-жі книг з метою збагачення асортименту. Такі операції вигідні для видавництв із невеликим асортиментом книг і недостатньо розвинутою системою збуту. Завдяки цьому вони підвищують свою привабливість для роз-дрібної торгівлі, розширюють географію продажів. Щоправда, видавництва, які не вміють працювати із широким асортиментом, невибагливі при обмінних опе-раціях, ризикують «вимити» власні високоліквідні асор-тиментні позиції і потрапити в пастку затоварювання. Іноді можуть виникати проблеми оподаткування таких операцій. Безпечніше працювати, не виходячи за межі власної асортиментної спеціалізації, з постачальниками високоякісної, оптимальної за цінами продукції.

У відносинах видавця і розповсюджувача можливі

 

спільне фінансування видавничих проектів, випуск книг на замовлення, інші варіанти поєднання інтересів (розвиток спільної торговельної мережі, надання склад-ських, експедиційних послуг). Передумови відносин — надійна репутація, довірливі особистісні стосунки, фор-мування їх на діловій основі. Допомагають при цьому вміння нетрадиційно бачити ситуацію, шукати небуден-ні рішення, долати проблеми наперекір традиційним уяв-ленням і підходам. Найшкідливіший у цій справі стерео-тип прихований у хибних твердженнях, що у системі кни-готоргівлі мало коштів. Піддатливість йому паралізує волю до їх пошуку, і ці кошти знаходять інші видавці.

 

Електронні продажі книг (інтернет-торгівля)

 

У 90-ті роки XX ст. заявив про себе інформаційний сектор економіки («нова економіка»). Перші інтернет-компанії своїми послугами урізноманітнили можливості дослідження ринку, взаємодії виробників зі споживача-ми. Реальністю стали онлайнові продажі.

 

Онлайновий продаж відносини між покупцем і продавцем, що здійснюються з використанням апаратних і програмних можливо-стей глобальної комп'ютерної мережі.


 

Інтернет, ставши всесвітньою торговельною платфор-мою, був названий «убивцею посередників», оскільки


Розповсюдження видавничої продукції

2 0 1

 

перебрав на себе їх функції. Завдяки цьому оперативні-шим, динамічнішим, масштабнішим стало інформування клієнтів про діяльність видавництв, зворотний зв'язок з ними. А створення власних електронних крамниць роз-ширило торговельний простір, збільшило кількість пря-мих покупців продукції, створило кращі можливості для розуміння їхніх потреб, реакцій на придбані видання.

Для налагодження електронних продажів видав-ництво може скористатися такими можливостями:

— створення секції інтернет-продажів на власному сайті з метою перетворення його відвідувачів на покуп-ців книг;

 

— створення самостійної інтернет-книгарні, спеціа-лізованої на продажі видавничої продукції. Вона може торгувати супутніми і спорідненими товарами;

 

— розповсюдження видань з використанням можли-востей інших суб'єктів інтернет-торгівлі.

У   налагодженні інтернет-продажів важливо створи-ти необхідні зручності відвідувачам сайту, наповнити його ефективною інформацією про видання, забезпечи-ти вигідні ціни, оперативне оброблення замовлень, доставку книг. Організаційно до такої роботи поки що далеко не всі видавництва готові .

 

Інтернет-торгівля полегшує доступ покупців до книг та інформації про них, розширює географію продажів, збільшує можливості вибору потрібного видання завдя-ки партнерським зв'язкам інтернет-книгарень тощо. Однак не всі потенційні клієнти мають змогу скориста-тися її можливостями. Не завжди замовлена книга при отриманні влаштовує покупця, оскільки на той час може втратити для нього значущість. Із цих та багатьох інших причин непоодинокі відмови. Загалом, за дани-ми дослідників, інтернет-торгівля не перевищує 5% сукупних продажів видавництв, хоч багато з них мають значно вищі показники.

Новітній  феномен  —  магазини  електронних  книг,

доступних у віртуальному просторі. Такі книги не по-трібно друкувати, тому в багатьох країнах вони дешев-ші, операції з ними прозоріші (за умови реєстрування всіх продажів), а їх авторам виплачують навіть вищі гонорари. Деякі з таких книг мають і «паперові вер-сії», інші фігурують лише в Інтернеті. Електронна книга може відчутно змінити конфігурацію видавни-


2 0 2        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

чої сфери, купівельну і читацьку поведінку людей. За іншими поглядами, конкурентних позицій класичної книги вона суттєво не підірве.

 

Маркетингова логістика у видавництві

 

Функціонування видавництва як складної системи можна порівняти із симфонічним оркестром, у якому кожна група інструментів виконує свою партію, а всі — одну мелодію. Такий рівень його життєдіяльності забез-печує погляд на організаційно-виробничі процеси як на безперервне циркулювання взаємопов'язаних матеріаль-них, фінансових, інформаційних, кадрових та інших потоків. Управління ними є справою логістики. Реаліза-ції маркетингового комплексу видавництва підпорядко-вана маркетинг-логістика.

 

Маркетинг-логістика у видавництві система планування, забезпечення фізичного переміщення матеріальних, товарних, фінансових, інформаційних потоків, контролю за ними з метою досягнення маркетингових цілей.

 

Основний її принцип — товар має опинитися у по-трібному місці, в потрібний час, за оптимальними ціна-ми, з найкращим сервісом і найменшими витратами на всі пов'язані з цим процеси. Орієнтація на високий рівень обслуговування здебільшого поєднується з опти-мізуванням витрат, що спонукає до вибору альтерна-тив: краще, швидше, якісніше чи дешевше? Винятком можуть бути клієнти, байдужі до ціни.

 

На кожному етапі руху продукції реалізуються такі функції маркетинг-логістики:

 

а) визначення цілей руху видавничої продукції. Йдеться про мінімізацію пошкоджень при транспорту-ванні, зберіганні, підготовці до продажу; підтримання запасів високоліквідних видань; своєчасне виконання замовлень клієнтів;

 

б) формування і забезпечення функціонування систе-ми опрацювання замовлень. Це передбачає фіксування, аналіз замовлень; перевірку надійності, платоспромож-ності замовників, оплати ними попередніх поставок; уточнення наявності видань на складі; прийняття рішен-ня про продаж (відвантаження); оформлення документів і внесення відомостей у відповідні реєстри; передавання замовлень складським службам;


Розповсюдження видавничої продукції

2 0 3

 

в) складування та оброблення продукції. Мало ви-давництв може похвалитися забезпеченістю необхідни-ми для їх роботи складськими приміщеннями. Немає в Україні і потужних логістичних центрів. Певною мірою це є благом для видавців, бо вони змушені думати про ефективне використання складських площ, планувати обсяги виробництва з урахуванням темпів продажів продукції. Обмеженість складських приміщень іноді стихійно вберігає від необґрунтованого завищення накладів видань;

 

г) управління товарними запасами. Ця робота має узгоджуватися із товарною політикою, аналізом життє-вого циклу видань і баченням перспективи тих, що вичерпують свою ринкову силу. Знаючи масштаб попиту, динаміку продажів, враховуючи маркетингову інформа-цію про їх перспективи, аналізуючи досвід, видавництво може контролювати і поповнювати запаси високоліквід-них видань («зірок», «дійних корів»). Корисно при цьому мати поточну та аналітичну інформацію про продажі, що допомагає краще зрозуміти їх тенденції, сезонні коливан-ня, залежність від різноманітних обставин тощо. Склад-ніше з виданнями, які завершують свій життєвий цикл. Іноді деяке пожвавлення активності запізнілих покупців уселяє ілюзорне бачення їх ринкової перспективи. За таких умов може бути імпульсивно ухвалене рішення про до друк, яке часто буває помилковим;

 

ґ) вибір способів доставки видань. Найзручніше для видавницта — самовивезення. Та не всі його клієнти спроможні на це. Тому доставка видань здебільшого є клопотом видавництва. При її налагодженні беруть до уваги інтереси покупців, наявність відповідних транс-портних можливостей, ціну послуг;

 

д) контроль за рухом видань. Усе, що ускладнює, уповільнює продажі, погіршує відносини видавництва з клієнтами, збільшує витрати на зберігання, оброблен-ня, транспортування видавничої продукції, повинно бути своєчасно відстежено, проаналізовано, оцінено. А вжиті заходи мають забезпечити вдосконалення, підви-щення ефективності всіх процесів, зближення інтересів видавництва і його клієнтів, досягнення кожним своєї вигоди.

 

У різних видавництвах своя послідовність логістич-них операцій, як і персональна участь у них працівни-


2 0 4       Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

ків. Основне — чіткість, точність, обов'язковість, надій-ність, оперативність процедур, зрозумілі всім принци-пи, технології обміну інформацією, документування процесів, взаємодії служб, аналіз результатів. Це є запо-рукою належної уваги до потреб та інтересів клієнтів, контролю за виконанням ними договірних зобов'язань перед видавництвом.

 

Успішні продажі увінчують старання у бізнесі, кон-кретизують цінність усіх видів діяльності. І все-таки вивищувати їх над іншими складовими маркетингового комплексу не варто. Видавці неякісних книг, навіть результативно продаючи їх певний час, не можуть гаран-тувати собі перспектив, бо їх результати мають недостат-ньо для стратегічного успіху передумов. Щоб усе видане завжди знаходило свого покупця, жоден із елементів маркетингу не може бути знехтуваним.

 

 

3.6. Маркетингові комунікації видавництва

 

Ринок сприймає не всі видавництва однаково. Різне і визнання їх у суспільстві. Залежить це не лише від про-дукції, яку вони випускають. Багато важать зміст, тональність, інтенсивність комунікаційної діяльності видавництв, витворювані ними смисли у свідомості людей. В інформаційну епоху вміння ефективно комуні-кувати є одним із стратегічних ресурсів видавництва.

 

 

Зміст, цілі, засоби комунікаційної діяльності видавництва

 

Усе, чим займається видавництво, що формує інте-рес до нього, трансформується в різноманітних інфор-маційних потоках. Одні з них обслуговують внутріви-давничі процеси, інші — спрямовані в зовнішній про-стір. Інформація передує діловим зустрічам, угодам, справам, появі видань на ринку, супроводжує і відоб-ражає сприйняття їх, ініціює народження нових ідей, планів, вибір стратегій. Завдяки їй розрізнені елементи поєднуються в цілісну маркетингову систему. Вона є сми-


Маркетингові комунікації видавництва

2 0 5

 

словою основою, ядром, ферментом маркетингових кому-нікацій видавництва.

 

Маркетингові комунікації видавництва комплексний вплив на внутрішнє і зовнішнє середовище видавництва з метою досягнен-ня цілей його діяльності.

 

З огляду на взаємодію їх учасників ( комуніканта — відправника повідомлення, комуніката — особи, яка приймає повідомлення) розрізняють:

 

1)   міжособистісні маркетингові комунікації — без-посередня взаємодія учасників комунікацій (ділові переговори, в т. ч. телефонні, в Інтернеті, персональний продаж, робота з персоналом видавництва);

 

2)   безособистісні маркетингові комунікації — взає-модія учасників з використанням інформаційних носіїв.

Відбуваються маркетингові комунікації на різних рівнях і за багатьма напрямами. їхні цілі пов'язані з пошуком ідей щодо формування, оптимізації видавни-чої політики; інформуванням про видавництво, ство-ренням його іміджу; просуванням на ринку, стимулю-ванням продажів видань.

 

Провідними засобами маркетингових комунікацій є: а) реклама — адресоване цільовій аудиторії відкрите повідомлення у формі тексту,  зображення, звуку про наявність на ринку, характерні особливості, переваги

 

товарів і послуг; б) прямий маркетинг — цілеспрямована безпосеред-

 

ня взаємодія з покупцями з метою стимулювання по-трібних видавництву реакцій;

 

в) персональні продажі — особиста взаємодія про-давця з покупцями з метою продажу видань, налаго-дження, підтримання відносин з ними;

г) стимулювання продажів — короткочасне засто-сування стимулів задля заохочення посередників і май-бутніх читачів до придбання видань;

 

ґ) паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю) — фор-мування і підтримання іміджу видавництва через налаго-дження відносин з контактними аудиторіями, поширен-ня інформації про його діяльність, нейтралізування неба-жаних чуток.

 

У своїй сукупності засоби маркетингових комуніка-цій утворюють комплексну систему маркетингових комунікацій. Ініціатором і джерелом їх здебільшого є видавництво. З часом до цієї системи цілеспрямовано


2 0 6        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

або спонтанно долучаються різноманітні зацікавлені суб'єкти: автори, посередники, оптові і роздрібні про-давці, покупці, особи, з якими вони спілкуються, ЗМІ. Нерідко в неї вплітаються оцінна, настроєва інформа-ція, міфи, чутки. На функціонування цієї системи впливають образ, авторитет у масовій свідомості видав-ництва, стильові особливості видань, використовувані комунікаційні технології. У цьому середовищі реалі-зується маркетингова комунікаційна політика видав-ництва.

 

Маркетингова комунікаційна політика видавництва цілеспря-мована діяльність щодо забезпечення ефективної взаємодії видавництва з усіма суб'єктами його маркетингової системи.

 

Цій політиці підпорядковується комплекс просуван-ня видавничої продукції — система маркетингових комунікаційних засобів, покликана забезпечити зв'яз-ки видавництва із суб'єктами ринку, формування і під-тримання його іміджу, активізацію продажів видань. Його утворюють ті самі елементи, що й комплексну систему маркетингових комунікацій.

 

Комунікацію як процес забезпечують: повідомлен-ня — сукупність слів, символів, зображень; комуніка-ційні канали — шляхи, якими інформація рухається до адресатів і у зворотному напрямку. Цей процес у своїй структурі поєднує: кодування інформації — текстове, символічне, образне представлення повідомлення; роз-шифрування інформації — розпізнавання, прочитуван-ня в символічних повідомленнях певного змісту; реак-цію — дії комуніката після ознайомлення з повідомлен-ням; зворотний зв'язок — сигнали, які надходять до відправника від отримувача повідомлень. Ускладню-ють його комунікаційні перешкоди (бар'єри) — впливи, що викривлюють інформацію або процес її сприйняття. Ними бувають антиреклама, спричинені етнічними, релігійними, тендерними та іншими відмінностями неадекватні тлумачення символів, понять тощо.

 

Маркетингові комунікації сприяють реалізації ін-ших складових маркетингового комплексу видавниц-тва. Відбувається це завдяки формуванню бажаних оці-нок, реакцій, сприйняття, поведінки цільової аудиторії внаслідок цілеспрямованих комунікаційних впливів. Для цього сприйнятий отримувачами зміст повідо-млення має відповідати цілям відправника.


Маркетингові комунікації видавництва

2 0 7

 

Вільна у своєму виборі людина не діятиме всупереч власним потребам, інтересам, цінностям. Щоб її пове-дінка відповідала очікуванням ініціаторів комунікацій-ного процесу, вона має без емоційного, інтелектуально-го спротиву сприйняти зовнішні спонуки, засвоїти їх, зробити частиною своєї мотиваційної системи. Тому при моделюванні, підготовці маркетингових комуніка-цій беруть за основу характеристики (знання, досвід, уподобання, цінності, потреби, особливості життєдіяль-ності) представників цільової аудиторії. В іншому разі маркетингове повідомлення ризикує викликати неба-жані сприйняття і реакції.

 

Процес зародження, визрівання і прийняття комуні-катом рішень може мати неоднакову тривалість, підда-ватися різноманітним спонукам і сумнівам. Залежить це від готовності реципієнта до дій, які б відповідали змісту повідомлення. Тому, наприклад, щоб потенцій-ний клієнт став реальним, потрібно знати: на якому етапі купівельної готовності він перебуває (наскільки йому потрібне конкретне видання); які комунікаційні сигнали спроможні стимулювати рішення купити його. Придбанню, як правило, передують актуалізація потре-би, інтересу; інформація про наявність на ринку книги; обізнаність із її якісними характеристиками; позитивне ставлення до автора, видавництва; переваги її (в т. ч. цінові) над іншими виданнями; переконаність, що вибір буде найвдалішим.

 

У сучасному світі поведінка людини сильно за-лежить від реклами. Зміст її спрямовується не лише на майбутніх покупців і читачів видань, а й на осіб, які ви-значають необхідність їх прочитання, ініціюють їх пошук, приймають рішення про купівлю.

 

Поінформованість про книгу ще не означає, що саме на неї припаде вибір. Навіть завдяки найталановиті-шим комунікаційним старанням неможливо стимулю-вати продажі низькопробних, недбало виданих книг, які не відповідають потребам, інтересам цільової ауди-торії, сформувати позитивне ставлення до видавництв, які ігнорують засади фахової культури або не спромож-ні якісно працювати. Оточена грамотною інформацій-ною підтримкою, якісно видана книга популярного автора, авторитетного видавництва й актуальної тема-тики має більше шансів бути купленою, а в ситуації аль-


2 0 8        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

тернативного вибору — схиляти вагання покупця на свою користь.

Непродумані інформаційні потоки можуть дезорієн-тувати, навіть ввести в оману покупців, спричинити порушення правил конкуренції. Вберігає від цього до-тримання концепції інтегрованих маркетингових комунікацій, яка орієнтує на узгодження, поєднання комунікаційних засобів, прийомів задля забезпечення ефективного зв'язку з цільовою аудиторією. Завдяки цьому різноманітна маркетингова інформація утворює єдине, підпорядковане певній меті річище, працює на досягнення головного результату, унеможливлює вини-кнення суперечностей між повідомленнями, недовіру до їх змісту.

 

 

Планування і реалізація програми просування видавничої продукції

 

Передумовами досягнення очікуваних темпів, обся-гів продажу видавничої продукції є попит на неї, її якість, обрана видавництвом політика розподілу, а також реалізація стратегій просування.

 

Стратегія просування видавничої продукціїсистема цілей, планів, дій щодо підвищення попиту, активізації продажу продукції видавництва.

 

Ця стратегія спрямована на визначення напрямів і цілей діяльності, створення повідомлення, вибір дже-рел повідомлення і засобів поширення інформації, фор-мування бюджету, складання програми просування.

 

Визначення напрямів діяльності (цільової аудиторії)

 

Основні характеристики цільової аудиторії отриму-ють за результатами маркетингових досліджень. Добре спозиційоване видавництво знає її демографічні, психо-графічні характеристики: хто основний покупець, спо-живач видань; хто ініціює і хто приймає рішення про їх придбання; як відбувається цей процес і які фактори його обумовлюють; для чого покупцю потрібна книга, як він буде її використовувати тощо. Такі знання є основою, цільовими орієнтирами у започаткуванні і розвитку мар-кетингового діалогу.


Маркетингові комунікації видавництва

2 0 9

 

Визначення цілей передавання інформації

 

Будь-які зорієнтовані у зовнішнє середовище дії видавництва мають комунікаційний характер, оскільки зумовлюють їх сприйняття. Власне комунікаційні дії є особливо цілеспрямованим процесом, покликаним забезпечувати необхідні сприйняття і реакції. У цьому полягає головна, універсальна мета, яка під час діяльно-сті розпадається на цілі, пов'язані з її напрямами, змі-стом, інтересами видавництва. З огляду на це у системі комунікаційних цілей вирізняють: створення образу, сприйняття видавництва і його продукції; формування вигідних відносин із суб'єктами зовнішнього середови-ща; забезпечення цінових, дистрибуційних іміджевих та інших стратегій. Критерії досягнення їх — конкретні результати за відповідними напрямами діяльності. Від цілей залежить вибір адресатів, змісту, джерел і засобів, інтенсивності повідомлень.

 

 

Створення маркетингового повідомлення

 

Маркетингове повідомлення має стимулювати пот-рібні реакції цільової аудиторії. Знаючи її характери-стики, ситуацію на ринку, особливості видання, легше виробити розуміння, які сигнали і як поширювати. Фахівці з маркетингових комунікацій радять дотриму-ватися моделі AIDA, згідно з якою повідомлення має привернути увагу (Attention), утримати інтерес (Inte-rest), пробудити бажання (Desire), підштовхнути до дій (Action). Це — ідеальна модель. Реалізація її потребує сприятливого маркетингового середовища, якісних видань, сильних і влучних інформаційних сигналів, ефективних рекламоносіїв, достатнього фінансування.

 

Зорієнтоване на потенційних клієнтів маркетингове повідомлення покликане формувати різноманітні моти-ви їхньої поведінки:

а) раціональні мотиви поведінки клієнтів. У них фо-кусується можливість задоволення потреб, отримання осо-бистої вигоди. Для покупців видань це — зміст, ціна, автор, видавнича серія, унікальні дизайн і художнє офор-млення, матеріальна конструкція тощо;

 

б) емоційні мотиви поведінки клієнтів. Людина купує не лише засіб подолання проблем, задоволення потреб, а й настрій, емоції, статусні відчуття тощо;


2 1 0        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

в) моральні мотиви поведінки клієнтів. Не лише потреби, меркантильні сили керують людьми, а й усві-домлення, що їхні дії приносять комусь користь. Нерідко на пробудження таких мотивів спрямовують зміст рекламних повідомлень. Вони можуть орієнтува-ти на придбання конкретного продукту або залишати прийняття рішення за потенційними клієнтами. Як стверджують психологи, високоосвічені, самодостатні, критично мислячі люди більше поважають власний вибір, і для цього їм достатньо аргументованої інфор-мації. Інші легше піддаються цілеспрямованим спо-нукальним впливам. За будь -яких умов клієнти мають розцінювати свою поведінку як наслідок діїї внутріш-ніх спонук, а не як нав'язану кимось необхідность.

 

 

Вибір джерел маркетингового повідомлення

 

Деякі люди більше довіряють авторитетним, значу-щим для них особистостям, ніж тексту, зображенню, звуку. Рівень цієї довіри залежить від їхнього віку, статі, освіти, соціального досвіду, критичності мислен-ня тощо. Усе це беруть до уваги при виборі джерела пові-домлення — суб'єкта, який поширює маркетингову інформацію. Тому часто для цього обирають лідерів думки — осіб, яким довіряють представники цільової аудиторії, слова яких мають вагу в суспільстві. Як пра-вило, це відомі вчені, політики, знамениті спортсмени, артисти. Ефективно спрацьовує і добір джерел звернен-ня за принципом уподібнення — «такий, як я» чи соціального підтвердження — «я такий, як усі».

 

 

Вибір засобів поширення маркетингового повідомлення

 

Процес маркетингових комунікацій передбачає двостороннє циркулювання інформації відповідними комунікаційними каналами. Залежно від взаємодії уча-сників розрізняють:

1) канали особистісної комунікації. Комунікаційні партнери спілкуються безпосередньо, без допоміжних засобів — по телефону, епістолярно, через Інтернет. Таке спілкування найменш піддатливе комунікаційним


Маркетингові комунікації видавництва

2 1 1

 

шумам і спотворенням, якщо контролюється комуніка-том. Інтенсивно функціонують і не контрольовані ним міжособистісні комунікації (друзів, сусідів, одноклас-ників, одногрупників, колег по роботі). Цей канал не-рідко буває продуктивнішим, ніж публікації у ЗМІ. Із цих причин чутки можуть бути результативнішими, ніж реклама;

 

2) канали безособистісної комунікації. Інформація в них циркулює поза особистісним контактом учасників. Так діють реклама у ЗМІ, реклама з використанням наочних засобів (плакатів, вивісок, щитів), елементи мерчандайзингу, дизайн і художнє оформлення видань. Побутує думка, що поширювані через канали безособи-стісної комунікації маркетингові повідомлення бажано адресувати лідерам думки (про підручники — виклада-чам, дитячі видання — вихователям, батькам), які з часом підсилять їх своїм авторитетом.

 

Маркетингові повідомлення найчастіше спрямову-ють обома комунікаційними каналами незалежно від того, в якому вони були оприлюднені вперше.

 

Формування бюджету програми маркетингових комунікацій

 

Більшість книг ставали бестселерами за могутньої рекламної підтримки. Немало їх розминулося з читача-ми, бо про них недостатньо знали і говорили. Одні видавці не мали на це коштів, інші боялися ризикувати ними. Як свідчить досвід, успіх багатьох книг має дві передумови — добре написаний, якісно підготовлений у видавництві текст і ефективну стратегію просування. Стверджують, що перших 900 примірників роману «Алхімік» Паоло Коельйо читачі сприйняли без особли-вого ентузіазму. Однак завдяки потужній рекламній кампанії продаж його в усьому світі досягнув 60 млн примірників. На початках така доля спіткала і першу збірку оповідань аргентинського прозаїка Хуліо Карта-сара «Бестіарій». З часом з ним почав співпрацювати видавець Пако Перруа — перший видавець роману «Сто років самотності» Г.-Г. Маркеса. Завдяки його старанням друга збірка Картасара мала тріумфальний успіх.

 

Розрахувати бюджет просування книги непросто. Потрібно знати, відчувати, які видання, видавничі про-


2 1 2       Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

екти варті цього, мати впевненість в окупності витрат, володіти коштами чи доступом до них. У будь-якому разі видавець має визначитися, скільки коштів доціль-но витратити на просування видання і яку суму він може на це спрямувати. Іноді при цьому аналізують власну практику, досвід інших видавництв. Однак будь- який досвід не може бути повноцінно перейнятий, бо сто-сується він іншого видання, інший був час, можливо, й інші люди його рекламували. Під час розрахунку бюджету програми маркетингових комунікацій вида-вець може взяти за основу:

а) наявні кошти. Так діють видавництва, які недо-оцінюють роль засобів просування в досягненні резуль-татів або не вміють використовувати їх. Критерієм для них є суб'єктивні уявлення про можливості спрямуван-ня коштів, а не об'єктивна потреба в них. За такого під-ходу важко визначати цілі просування, контролювати їх досягнення;

 

б) відсоток від суми поточних і прогнозованих прода-жів. При цьому також випускають з поля зору цільові орієнтири, імовірні досягнення за певних умов;

 

в) метод підтримання конкурентного паритету. Ви-давництва, відстежуючи активність своїх конкурентів, визначають бюджет просування на рівні їхніх витрат. У цьому вони вбачають можливість утримання своїх кон-курентних позицій. Однак затрати на просування — не єдиний засіб досягнення цієї мети. Багато залежить від авторитету видавництва, комунікаційної сили його ви-дань, збутової практики;

 

г) цілі і завдання просування. Такий підхід потребує знання ринку, реалістичних цілей і ефективних спосо-бів їх досягнення. Він концентрує, дисциплінує діяль-ність, змушує думати про результати.

 

Яким би не був метод розрахунку бюджету на про-сування, головне — його ефективність.

 

Формування програми (комплексу) просування

 

Починається формування програми (комплексу) просування із прийняття рішення, яким комунікацій-ним засобам віддати перевагу, як їх використовувати, скільки коштів для кожного з них передбачити, яких фахівців залучити; як узгодити, скоординувати дії. Від-


Маркетингові комунікації видавництва

2 1 3

 

повіді на ці питання матеріалізуються у програмі (ком-плексі) просування, яку ще називають «комунікаційний мікс». При її складанні крім загальних умов, цілей, мо-жливостей діяльності важливо мати на увазі:

 

1)   можливості та обмеження реклами. Рекламні звернення є відкритими, публічними, адресованими великим групам людей. Масштабні і добре продумані рекламні кампанії свідчать про солідність видавниц-тва, яке розуміє їх роль і може дозволити собі витрати-ти на це кошти. Реклама є важливою у формуванні об-разу видавництва, сприйнятті, популяризації видань. Якісна реклама спонукає потенційних покупців від-чинити двері книгарні, зняти з полиці видання, нерід-ко, навіть не гортаючи, купити його. Її ефективність часто перевищує прямі економічні результати. Сильне рекламне повідомлення майже завжди започатковує своєрідний діалог видавця із потенційним покупцем, споживачем продукції;

 

2)   прямий маркетинг як засіб особистісних комуні-кацій. Сила його — у спрямованості інформації на кон-кретну особу, діалозі, зворотному зв'язку. Особливо ефек-тивний він у налагодженні відносин з лідерами думки. Неконтрольоване використання його може розконцен-трувати зусилля видавництва, недостатньо укомплекто-ваного підготовленими для цього кадрами;

 

3)   роль інструментів стимулювання продажів. За-стосування їх (купони, премії, конкурси, знижки) по-кликане спонукати покупця придбати видання. Завдяки цьому видавництво начебто втрачає на ціні видань, од-нак виграє за рахунок їх продажу (повернення витрат хоч із якимсь прибутком). Такі (дисконтні) стратегії не радять застосовувати постійно, бо це може зашкодити іміджу видавництва, оскільки створюється враження, що воно намагається будь-яким способом продати свою продукцію;

 

4)  сильні і слабкі сторони персональних продажів. У них простежується немало сутнісних ознак комерцій-ної, збутової діяльності. Попри те, вони відіграють і впливову комунікаційну роль — доносять до потенцій-них покупців інформацію, в якій зацікавлене видав-ництво, і забезпечують зворотний зв'язок. Усе це дає змогу об'єктивніше побачити ринок, оцінити оптималь-ність товарної, цінової політики, зробити висновки і внести корективи;


2 1 4       Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

5) паблік рілейшнз (ПР) як елемент комунікаційно-го комплексу. ГІР-новинам більше вірять, ніж рекла-мним повідомленням, а добре продумані ПР-акції пра-цюють на авторитет видавництва. Найправомірніше застосовувати технології ПР видавництвам, чия продук-ція і поведінка на ринку заслуговують суспільного ви-знання. Однак поле цієї діяльності доступне й іншим.

 

Обставини діяльності змушують комбінувати кому-нікаційні засоби, взаємоузгоджувати їх.

 

Як відомо, визрівання рішення про купівлю почина-ється з усвідомлення потреби. Чим вона сильніша, тим більше шансів, що людина залишить книгарню із при-дбаним виданням. Актуалізацію потреб, появу нових можуть спричинити амбітний погляд на себе, свої перс-пективи, розвиток Я- концепції особистості. Унаслідок цього людина починає думати про себе, бачити, проекту-вати себе у вимірах життєвої перспективи, ставити пе-ред собою нові цілі, більше дбати про саморозвиток, а це породжує потребу і в зосереджених у книгах знаннях.

 

З огляду на це весь комплекс комунікаційних ста-рань видавництва має працювати на пробудження моти-вів розвитку особистості, усвідомлення ролі втілених у книзі інформаційного, духовного, естетичного чинни-ків. Об'єктами уваги мають бути й особи із несформова-ними, суперечливими потребами. Адже багато з них за певних умов можуть поповнити його клієнтське середо-вище.

 

 

Реклама як засіб досягнення маркетингових цілей видавництва

 

Добре спозиційоване на ринку видавництво уже своєю назвою створює щодо себе певні очікування. По-купці, які знають його видання, рідше роблять імпуль-сивний вибір. Таку їхню поведінку зумовлює багато чинників. Одним із них є реклама, яка формує обізна-ність, купівельні пріоритети і переваги, стимулює ба-Ж^ННЯ придбати конкретну книгу, приводить людей у книгарні. Деякі маркетологи навіть стверджують, що саме реклама продає книги. За словами Дж . Траута, вона — «танки й артилерія у маркетингових війнах». Як феномен соціальної дійсності реклама не завжди і не всіма однозначно сприймається. Однак жоден вид


Маркетингові комунікації видавництва

2 1 5

 

соціальної практики, в т. ч. видавнича, не обходиться без неї.

 

Багатоплановий, синтетичний вплив реклами, її функції, цілі здебільшого пов'язують із етапами життє-вого циклу видань, особливостями конкуренції, цілями видавництва. Це є критерієм розрізнення видів реклами:

 

а) інформаційна реклама (етап упровадження) . Її завдання — інформувати потенційних покупців про ви-пуск у світ нового видання, його основні характеристи-ки, відмінності від наявних на ринку видань, зініціюва-ти до нього інтерес, попит на нього;

 

б) переконувальна реклама (етап зростання). Акцент роблять на унікальних характеристиках, перевагах, особливій цінності видання для цільової аудиторії. Підвищення купівельної активності, збільшення обся-гів продажів — свідчення її успішності;

 

в) нагадувальна реклама (етап зрілості). Її адресують покупцям, які становлять пізню більшість і «запізні-лих», для стимулювання купівельної активності яких необхідні додаткові рекламні сигнали;

 

г) порівняльна реклама. За гострої конкуренції, що ускладнює купівельний вибір, бажано наголосити на унікальності, перевагах своїх видань, якщо вони варті того;

 

ґ) підсилювальна реклама. Задоволений своїм вибо-ром покупець може привабити до конкретних видань ба-гатьох людей, які цінують його думку. Добре підготовле-ні публічні відгуки авторитетних осіб, які розповідають про цінність придбаних ними книг, значно сильніше стимулюють зацікавлення, ніж інформаційна реклама. Це розширює простір реалізації видань, продовжує три-валість активних етапів їх життєвого циклу;

 

д) іміджева реклама . Якісні видання, суспільно зна-чущі справи не завжди забезпечують співмірний імідж видавництву. Авторитет його в суспільній думці можна сформувати завдяки добре продуманим рекламним ак-ціям.

 

Особливості ринку, маркетингові цілі підказують вибір рекламної стратегії видавництва.

 

Рекламна стратегія видавництва цілеспрямовані, взаємоуз-годжені зусилля щодо визначення цілей, напрямів рекламної кам-панії на певному етапі функціонування видавництва, вибору видів реклами, створення повідомлень, інтенсивності їх поширення.


 

Сильно сфокусована рекламна стратегія, якісні, зро-зумілі, доступні цільовій аудиторії повідомлення, ра-


2 1 6       Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

діональний вибір засобів їх поширення здатні відчутно переважити дорогу, але некваліфіковану рекламу. Без обґрунтованої стратегії рекламні зусилля неспроможні досягти мети. За наявності її ця робота охоплює кілька етапів.

 

1.   З'ясування потреб цільової аудиторії, основних характеристик видання, які можуть бути сприйнятими

 

в   рекламному повідомленні як цінність для неї. Потен-ційний покупець зосередить увагу на рекламі, запам'я-тає її зміст, думатиме про репрезентований у ній видав-ничий продукт, якщо усвідомить його цінність для себе. Такими цінностями можуть бути закладені у книзі мо-жливості: почерпнути важливі для фахового, особистіс-ного становлення знання; досягти життєвого успіху; ста-ти самодостатньою людиною; здобути достаток, багат-ство, вберегтися від невиправданих витрат; добитися популярності, впливати на інших людей; уникнути жит-тєвих проблем, зберегти і поліпшити здоров'я, раціона-лізувати свій побут; змістовно, із задоволенням провести вільний час; прилучитися до певної статусної групи осіб та ін. Різні категорії людей мають тільки їм притаманні пріоритети, тому по-різному вони бачитимуть у пропо-нованій книзі можливості, шанси, вигоду для себе. Крім того, неоднакові пріоритети мають оптовий, роздрібний продавці, покупці і безпосередні читачі.

 

Перед тим як фахівець, який створює рекламне пові-домлення (копірайтер), осягне його провідну ідею, покла-де перші слова на папір, він має зрозуміти: хто ті люди, яким воно буде адресоване; в чому полягають їхні пов'яза-ні з конкретною книгою потреби, якими способами їм найзручніше ці потреби задовольняти; яким інформацій-ним джерелам і засобам віддають перевагу, як сприйма-ють і реагують на інформацію; якими словами можна привернути їхню увагу, пробитися в їхню свідомість.

 

2.   Розроблення творчої концепції рекламного повідо-млення. Це — особливо складний процес, який потребує маркетингових, психологічних знань, творчих здібно-стей, розуміння того, як впливають слова, зображення, звук на раціональні, емоційні механізми сприйняття і поведінки людини. Рекламне повідомлення має забезпе-чити фіксування в пам'яті найменування видавництва, видавничої серії, книги; привернути увагу до них, наго-лосити на їхній унікальності, значущості, вигоді для ці-льової аудиторії, перевагах над іншими виданнями; про-


Маркетингові комунікації видавництва

2 1 7

 

інформувати, де і як їх можна придбати, делікатно спо-нукати до цього. Закладені в ньому зміст, образи, емоції не повинні провокувати сумніви щодо правдоподібності інформації, підозри у нещирості, меркантильності ви-давця. Сам текст повинен бути лаконічним, емоційно й енергетично потужним, містити афористичні, дотепні слова, які легко запам'ятовуються, надовго затримують-ся в пам'яті, використання яких доречне у міжособи-стісному, груповому спілкуванні.

 

3. Вибір засобів розміщення рекламних повідомлень. Найефективніше вони працюють у ЗМІ, теле-, радіопро-грамах, на сторінках видань, яким традиційно віддають перевагу представники цільової аудиторії (рекламуван-ня на цільових ринках) . Нерідко вигідним може бути надсилання рекламних матеріалів безпосереднім по-купцям. Головне при цьому — не засіб, а можливість досягнення рекламних, маркетингових цілей.

 

Рекламна стратегія має створити можливості для до-сягнення маркетингових результатів. Успішність ї'ї реа-лізації є провідним критерієм оцінювання рекламної кампанії, творчих, організаційних зусиль, ефективно-сті використання коштів.

 

Підготовка рекламних повідомлень

 

Створити яскраве, влучне, ефективне рекламне пові-домлення нелегко. Правильно адресовані, сильні слова, промовистий образ, барвиста емоція — енергетичне джерело ефективної реклами. Тому копірайтери відпра-вляють у корзину не один варіант повідомлення, доки якесь із них випустять у публічну сферу.

 

Творячи текст, потрібно бачити образ адресата, зна-ти його потреби, життєві цінності, стиль життя, читаць-кі пріоритети, слова й емоції, на які він відреагує. Тала-новиті рекламні повідомлення, звернені до широких верств, одночасно апелюють до кожного, дають чіткі і зрозумілі маркетингові сигнали, передбачають можли-вості індивідуума знайти в них щось, адресоване тільки йому. Головна споживча цінність видання, корінна його перевага мають бути подані так конкретно, дотепно, щоб можна уявити, побачити, відчути їх, пройнятися думкою про них. Багато рекламодавців турбуються про те, щоб у тексті була пов'язана з виданням приємна не-


2 1 8       Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

сподіванка, новизна як джерело інтриги, що заціка-влює, стимулює, мобілізує, підштовхує до вчинку.

 

При цьому бажано враховувати, що одним людям притаманні ментальна, інтелектуальна невгамовність, прагнення новизни. Інші черпають енергію для емоцій-ного, соціального буття у традиційних цінностях, сю-жетах власного минулого. Тому зосередженість рекла-мних повідомлень на традиціях, досвіді часто спрацьо-вує не менш результативно, ніж вишуканий модерний креатив.

 

Особливу роль у рекламній публікації відіграє заго-ловок. Він привертає, концентрує, утримує увагу на об'єкті рекламування, а в багатьох випадках — виражає провідний зміст повідомлення. Немало людей саме на заголовку завершують процес ознайомлення з рекламою. Добре, якщо він працює на реалізацію рекламної страте-гії, інформує про головне, виражає корінну цінність, унікальність для цільової аудиторії рекламованого про-дукту, обіцяє вигоду від його використання. Часто заго-ловок є і провідним гаслом (слоганом), яке закріплюєть-ся в пам'яті, завдяки чому рекламований продукт інди-відуалізується — отримує автономний, самодостатній статус. Потужність заголовка може бути доповнена ін-формативним підзаголовком, який акцентує на важли-вій перевазі, функції видання. Наприклад, один із ро-сійських журналів для книголюбів обрав для своїх ре-кламних повідомлень гасло: «МИ ЧИТАЄМО ВСЕ, щоб ви читали найкраще!».

 

Важливим емоційним, смисловим центром рекла-много повідомлення є опис корисності видання. Для цього використовують слова «допомагає», «сприяє», «гарантує», «забезпечує» тощо.

 

Рекламні повідомлення ґрунтуються і на засто-суванні інформаційних, сюжетних прийомів. Сюжетні придатніші для теле-, радіореклами. Вони можуть бути представлені як замальовки з натури (читання книги в домашній обстановці, на відпочинку; робота із книгою в класі, аудиторії, бібліотеці; роль книги в конкретних життєвих ситуаціях); у поєднанні із символічним, літе-ратурним, казковим персонажем, кіноперсонажем, зна-менитою людиною; як думки, оцінки, враження, реко-мендації людей, яких вважають експертами у певній справі, тощо.

 

Інформація в рекламі не має залишати місце сумні-вам, неоднозначним судженням. Вона може містити до-


Маркетингові комунікації видавництва

2 1 9

 

кази цінності видання, відгуки, оцінки, рекомендації осіб, які вже ознайомилися з ним. Такі прийоми розрахо-вані на те, що, дізнавшись про їх досвід, хтось, можливо, захоче повторити його. Бо люди вірять не просто словам, а іншим людям, що успішно подолали шлях, який дола-ють вони. Наприклад, рекламування більшості книг по-пулярною американською телеведучою Опрою Вінфрі відразу переводить їх у ранг претендентів у бестселери. Запорука цього — її високий авторитет серед людей, які купують і читають книги.

 

Мова рекламних повідомлень має бути співзвучною мовній стихії тих, кому вони адресовані. В ній недоцільні високохудожність, патетика. Найкраще сприймаються короткі, емоційно потужні слова, лаконічні речення, які виражають прості, зрозумілі, життєво важливі ідеї, під-тверджені фактами, оцінками.

 

Сильний рекламний текст справляє на адресата таке саме враження, як і авторитетна, досвідчена, обізнана, мудра людина в довірливій розмові. Орієнтація на ін-формаційну насиченість не повинна ускладнювати пові-домлення, а ставка на лаконічність — надмірно спрощу-вати, примітизувати його. Неприпустимо, щоб текст створював відчуття нещирості, фальші, зарозумілості, намагання будь-яким способом змусити до придбання книги: покупець часто розцінює це як посягання на його волю і гроші. Ще гірше, якщо акцентується на не-існуючій якості чи подається як перевага те, що наспра-вді є вадою видання.

 

Автори рекламного повідомлення нерідко виходять з того, що адресат обов'язково дочитає його до кінця. Тому закладають в останні слова інформацію, де і як він може придбати книгу, намагаються наголосити на необхідності, правильності таких дій. Часто на такий ефект розраховане останнє речення.

 

Створити якісне рекламне повідомлення без спе-ціальної підготовки багатьом не під силу. Не завжди це вдається і фахівцям, якщо вони не знають специфіки видавничого ринку, видавничої продукції, конкретних видань, очікувань і поведінки конкретних груп читачів. Добре, якщо у видавництві є людина, спроможна якісно справлятися з цією роботою. За наявності достатніх здібностей опанувати такі вміння можна, з'ясувавши закономірності творення рекламних текстів, дослі-дивши майстерні зразки. При цьому важливе вміння


2 2 0      Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

розрізняти якісні рекламні тексти від бездарних, дослі-джувати їх зміст, мету, функції, принципи побудови, опорні смислові, емоційні аспекти, зв'язки між ними. Корисна картотека знаменитих рекламних гасел, заго-ловків, останніх речень. Аналіз їх допомагає зрозуміти, чому вони стали такими. Подібні пошуки, роздуми сприяють формуванню власної концепції творення ре-кламних повідомлень.

 

Далі доведеться актуалізувати волю, креативний по-тенціал, терпіння і починати творити. Спершу сковува-тимуть невпевненість, невідомість, страх поразки, інте-лектуальне і творче безсилля. Слабкі капітулюють пе-ред ними. Інші — переборюватимуть себе, бо це — перший і найважчий крок у саморозвитку. Варіантів текстів може бути незліченна кількість. Стільки ж буде перший час і розчарувань. Хто переживе їх і знайде в собі сили працювати далі, той вигартує в собі майстра й усвідомить себе ним.

 

 

Основні способи рекламування видавничої продукції

 

Найважливішим у рекламній діяльності видавниц-тва є вміле пропонування книг ринку (Е. Бейверсток), щоб кожен, кому вона може бути потрібна, дізнався про неї, узяв її до рук, переконався в доцільності придбан-ня, купив її і був задоволений цим. Різні етапи роботи з книгою, фази її життєвого циклу обумовлюють засто-сування відповідних способів рекламування. Одні з них придатні для всіх видань, інші — лише для тих, що обі-цяють великі наклади та бажану ефективність. Адже результат вимірюється не лише кількістю проданих ви-дань, а й економічною ефективністю всієї діяльності.

 

Ще під час підготовки видання до друку важливо створити ефект очікування його на ринку. Доцільно до цього залучити автора, його колег, які у своїх статтях, інтерв'ю подбають про емоційний фон для майбутньої книги. Продуктивними можуть бути публікування її фрагментів у популярних серед представників цільо-вої аудиторії частотах, на сайті видавництва, транслю-вання в радіопередачах тощо. На цьому етапі оптимі-зують усі складові книги, покликані забезпечити її самопрезентування.


Маркетингові комунікації видавництва

2 2 1

 

Вихід у світ не кожної книги є подією для видавниц-тва, але це обов'язково має бути подією для тих, кому вона може бути потрібна. Якась їх кількість уже чекає на книгу, готова її придбати і цілеспрямовано поспі-шить до книгарні. Хтось купить, спонтанно зауважив-ши її там і побачивши в ній цінність для себе. Чиюсь увагу звернуть продавці, особи, які вже встигли придба-ти книгу. їхня активність приносить видавництву певні результати на стадії впровадження і, можливо, на по-чатку стадії зростання.

 

Небагато видань отримує визнання ринку без рекла-мної підтримки. Однак далеко не кожне дає безсумнівні підстави витратити на його рекламний супровід значні кошти. Книга як особливий товар відкриває можливо-сті для інформування клієнтів за невеликих витрат, якщо їх правильно реалізувати.

 

Презентація книги. Якби про всі презентації повідо-мляли ЗМІ, то теле-, радіоефір, сторінки газет і журна-лів були переповнені репортажами, звітами про них. Медіа можуть зацікавитися творами відомих авторів, особливої тематики, а також інформаційно насиченими презентаціями, під час яких відбуваються значущі, екстравагантні події, які можна розцінити як потуж-ний інформаційний привід. Такі презентації потрібно заздалегідь продумувати, дбаючи про їх проблематику, композицію, стилістику, коло осіб і поведінку учасни-ків. їх організаторів виручають експлуатація гостроак-туальної проблеми чи знакових людей, на яких авто-матично реагують читачі, глядачі. Нерідко ефективно діють епатаж, травестія, спроможні вивести цю подію за межі буденності.

 

Запрошеним представникам ЗМІ надають інформа-цію про автора, книгу, історію написання, цінність її для цільової аудиторії, насичену цікавими фактами, цитатами, іншим ілюстративним матеріалом, з відпо-відно розставленими маркетинговими акцентами. Осо-би, які «випадково» промовляють у камеру, диктофон, заздалегідь знають, що їм сказати на користь книги, щоб це збудило масовий інтерес до неї. За неможливості створити потужний, цінний для ЗМІ інформаційний привід чи профінансувати в ЗМІ оприлюднення інфор-мації така презентація дає небагато.

 

Надсилання матеріалів інформаційним агентствам, редакціям ЗМІ. Найкраще, якщо це добротно підгото-


2 2 2        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

влений за журналістськими канонами матеріал, для оприлюднення якого не потрібно буде особливих ста-рань працівників ЗМІ. Місцеві редакції рідко бувають перевантажені якісними матеріалами, тому цікавий для їх читачів текст, за який не потрібно платити, має шанси потрапити на шпальти і в ефір.

 

Публікування рецензій, матеріалів круглих столів, читацьких листів. Найменш продуктивні апологетичні огляди новинок, бо критично мислячі читачі обмина-ють їх. А рецензії-зіткнення кількох думок, полемічні круглі столи, навіть відверто критичні статті породжу-ють інтригу довкола книги, прагнення самому розібра-тися в тому, про що сперечаються. Для цього доведеть-ся прочитати її.

 

Зустрічі з автором, проблемні конференції, диспути в цільових аудиторіях. У спраглих інтелектуального спілкування поціновувачів книг такі заходи зумовлю-ють небуденний інтерес. Охочі до них і місцеві ЗМІ, бо вони можуть бути насправді цікавими журналістам і тим, хто читає, слухає, дивиться їх матеріали. Щоб такі заходи гарантували результат, потрібно заздалегідь пе-редбачити проблематику, аудиторію і форму їх прове-дення, склад провідних учасників, підготувати модера-тора, оприлюднити відповідні повідомлення. За фор-мою це може бути відкрита лекція (урок), диспут у студентській аудиторії, творчий вечір, автограф-сесія у книгарні, діалог у радіо-, телеефірах, відповіді на листи читачів газети та ін. У цих заходах можуть фігурувати видавнича новинка і всі книги автора.

 

Активність автора — неабиякий важіль у просуван-ні книги. Правда, не всі вони однаково усвідомлюють свою місію, володіють необхідним потенціалом. Стиму-люють до цього положення видавничої угоди про випла-ту роялті (відсотка від суми продажів) в міру реалізації книг. В Україні ця норма ще не повсюдно прижилася. Навіть якби вона й фігурувала в усіх угодах, нинішні наклади не дуже приваблюють авторів до участі в таких заходах.

 

Провокування конфліктів навколо автора, книги, ініціювання чуток. Причин і сценаріїв їх розгортання може бути безліч. Комерційний успіх книги часто забез-печує саме публічність такої події. А зіштовхнути в од-ній площині думки, інтереси осіб, угруповань — справа технологічна. У політиці це вже вміють давно.


Маркетингові комунікації видавництва

2 2 3

 

Особливо цінним рекламним інструментом є розго-лос про видання, зініційований задоволеним покупцем, який до того ж є лідером думки у певних середовищах. Із цією метою може бути застосований «вірусний» мар-кетинг — поширення людьми цікавої у певних середо-вищах і вигідної для видавництва інформації у формі чуток, здогадів тощо. Головне при цьому, щоб людина, почувши її, переказала усім, з ким спілкується.

Самопрезентування книги. У книгарні всі видання конкурують між собою за увагу покупця. Якщо він на-відався туди без заздалегідь сформованих намірів, пере-може книга, що має більшу конкурентну силу. Оскіль-ки попит на багато книг має імпульсивний характер, іг-норувати цей фактор солідний видавець собі не дозволить. Перше, чим книга привертає увагу, — ди-зайн і художнє оформлення. Видавництво, яке у своїй дизайн- концепції дотримується принципу стильової єдності, посилює сприйняття книг ефектом свого авто-ритету. Адже яскраво подані на обкладинці логотипи, що представляють авторитетні видавничу (торгову) і то-варну марки, які вкорінилися в пам'яті покупців, дають підстави сподіватися на певний рівень видання.

 

За спостереженнями дослідників, покупець, розгля-нувши спершу лицьову частину обкладинки, кидає по-гляд на останню її сторінку. Маркетингова логіка підка-зує доцільність розміщення там вигідних текстів, зобра-(цікава інформація,  відгуки про книгу,  автора).

 

Цей текст не повинен бути масивним, адже крім інфор-маційної він має виконувати і структуротвірну, естетич-ну роль. Головне його завдання — закріпити, підсилити інтерес до видання.

 

Рідко покупець обминає увагою анотацію та іншу ва-жливу інформацію на звороті титулу. Із цих міркувань недоцільне розташування там анотованої каталожної картки, бо вона перевантажує простір, дублює деякі на-явні там відомості, розпорошує увагу. Видавничий стандарт дозволяє розташовувати її в іншому місці.

 

Анотація повинна мотивувати вибір потенційного покупця, переконати його у правильності міркувань і дій. У неї закладають об'єктивну інформацію про осо-бливість споживчої цінності видання, наголошення на її унікальності, значущості для цільових покупців. Вона покликана гармонізувати дію емоційних, раціо-нальних мотивів, що утверджують людину в думці про


2 2 4        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

потрібність книги, яку вона тримає в руках. Насправді якісна анотація має читатися як інформаційний, інте-лектуальний, літературний шедевр. Абияк напише її будь-хто. Той, хто захоче оволодіти цим жанром, повинен осягнути її композицію, функції, стильові особливості елементів, мати задатки дисциплінованого, лаконічно-го, оригінального письма. Змісту, емоцій у ній має бути значно більше, ніж слів. І слів правдивих. Бо читач швидко розгадає намагання авторів анотації обманути його і може відвернутися від видавництва. З часом він ще й інших переконає в цьому.

 

Сильна анотація першими своїми словами актуалі-зує у свідомості покупця пов'язану з книгою потребу, яка на той момент може бути витіснена на другий план іншими життєвими клопотами. Далі аргументовано пе-реконає, що інформація у репрезентованому виданні спроможна допомогти у задоволенні цієї потреби. Під-силює цей ефект вміщений на початку багатьох видів книг детальний і якісно структурований її зміст. Разом з анотацією вони позбавляють необхідності в книзі пе-редмови. Тим більше, що мало хто з авторів вправно спроможний її написати. Небагато таких людей і у ви-давництвах. А передмова — досить складний і не всім піддатливий жанр.

 

Якісно втілена інформаційно-рекламна функція до-дає книзі маркетингової сили. Це означає, що не лише книга залежна від покупця, а й покупець стає залеж-ним від неї. У кого з них більша сила, той і керує проце-сом. Сильніша за цими критеріями книга має значно більше шансів покинути книгарню. Наділити її такою потужністю зможе кваліфікований і талановитий ви-давець у співпраці з автором.

 

Успішна книга спроможна прокласти дорогу на ри-нок іншим виданням і нагадати про раніше видані, якщо вони належать до однієї серії чи тематичного бло-ку. З цією метою в ній елегантно вміщують інформацію про випущені видання, споріднені з нею, розраховані на одну й ту саму аудиторію.

 

Здобуття премій, місць у рейтингах, лауреатство в конкурсах. Є підстави думати, що про номінантів, лау-реатів після їх коронації дізнається більше людей, ніж до неї. І купівельний інтерес до їхніх творів підвищуєть-ся. Якоюсь мірою це правда. Як правда і те, що процес, процедури, якість ухвалених експертами, колективни-


Маркетингові комунікації видавництва

2 2 5

 

ми органами рішень не завжди і не всіма сприймаються як істина у найвищій інстанції. Бо в їхніх назвах, прин-ципах організації, результатах надмір маркетингової плутанини, необізнаності, суб'єктивізму. Та й не всі тек-сти, видання своїми якісними ознаками підтверджують присвоєний їм статус. І все-таки вони відіграють корис-ну соціальну роль, адже автор, видавництво отримують підстави для сприйняття цього факту як досягнення певної вершини. В їхніх інтересах і цілком їм під силу «встановити на вершині свій прапор» (Дж. Траут) і мак-симально використати у власних маркетингових цілях здобуті лідерські позиції: під час продажу книг; у спіл-куванні з іншими авторами; при лобіюванні своїх інте-ресів в органах влади тощо. Певні орієнтири отримує і пересічний читач. Правда, не всі з них йому корисні.

 

Попри неоднозначність багатьох таких акцій, вида-вець не має права ігнорувати їх, адже в них концентру-ються всі функції реклами: інформаційна, перекону-вальна, нагадувальна, підсилювальна, статусна.

Привабливість рейтингів, конкурсів, довіра до них, загальний ефект були б значно сильнішими, якби тек-сти і книги перемагали за відомими і зрозумілими для всіх правилами. А процеси експертизи, оцінювання, винесення вердикту були позбавлені суб'єктивізму, «смаківщини», різноманітних нелегітимних з погляду ділової етики інтересів і впливів.

 

У маркетинговому сенсі не менше можуть здобути номінанти антирейтингів, антипремій (в Україні — «Золота булька»). Номінують у них за сумнівні назви і найкурйозніші сюжети книжок, найгірше виписані сцени і події, літературний несмак, графоманство, найбезпідставніші претензії автора тощо. Провока-ційна, скандальна інформація інтригує, провокує на-магання самотужки розібратися в її правдивості. А все це шикує черги до книгарень. Бо, як стверджував французький мислитель Мішель Монтень (1533— 1592), ніщо так не збуджує інтересу, як заборона. У Франції, наприклад, різко активізувався попит на ро-ман «Принцеса Кревська» після того, як президент Ні-коля Саркозі зізнався, що він з відразою читав його у школі і це ставлення не змінилося дотепер.

 

Таку саму роль виконують різноманітні інсценізова-ні акції, в які вмонтовують сюжети — виклики традиції,


2 2 6       Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

звичним нормам, провокації до скандалів. Хтось убачає в цьому креатив, хтось — несмак і розв'язаність. Однак їх «героїв» запам'ятовують. Допитливі читачі, схильні дізнаватися правду не з чужих уст, купують і їх книги. На означення такої практики фахівці використовують поняття «масовий маркетинг».

Синкретичні способи привернення уваги до видав-ничих проблем, книг і їх авторів. Розкувати простір за-шореного світосприйняття, закомплексованого мислен-ня під силу небагатьом людям. Бо тих, хто насмілюєть-ся бачити, думати, казати, поводитися інакше, справді мало. Та саме вони найчастіше і найпотужніше привер-тають увагу суспільства, влади до кричущих проблем видавничої справи, одними із перших кидаються на її захист, своїми авторитетом і стараннями розширюють простір для неї. Письменників, громадських діячів, по-літиків серед них буває більше, ніж видавців. Та користь від цих старань мають і вони. Бо результатом іноді є по-трібні для видавничої справи рішення органів влади, за-кони.

 

Про конкретні книги і їх авторів тоді не йдеться. Однак прізвища письменників фігурують у матеріалах ЗМІ. Сила цих прізвищ якоюсь мірою керуватиме пове-дінкою покупців у книгарні.

 

Стиль життя, публічної поведінки письменника, ви-давця як комунікаційний (рекламний) чинник. У са-мопрезентації, популяризації своїх творів деякі письмен-ники набагато активніші, креативніші, ніж видавці. Своєю поведінкою, демонструванням стилю життя вони коригують у масовій свідомості задавнений образ літерато-ра. Правда, не всі з них підтримують публічну активність якісними текстами. Більшість використовуваних ними прийомів близькі до сфери паблік рілейшнз, взяті із арсе-налу засобів для маніпулювання свідомістю. їх непросто загнати у класифікаційні схеми, і все- таки за найхарак-тернішими ознаками серед них можна виокремити:

а) створення літературних угруповань. Вони мають організаційну форму, назву, маніфестні документи, га-сла. Склад їх учасників невеликий — із близьких за ду-хом, естетичними принципами і смаками представни-ків одного літературного покоління. Уже заснування їх подається як факт громадського, літературного життя. Так само інтерпретують організовувані ними акції, ча-


Маркетингові комунікації видавництва

2 2 7

 

сто приурочені до виходу у світ їхніх книг . Іноді ці угруповання функціонують як «літературна тусівка», екзальтовано сцентрована на популярному письменни-кові. Як правило, публіка в ній (літератори-початківці) є «постаментом» для лідера, що особливо впадає в око, коли вони збираються разом. Попри те що в когось це ви-кликає іронічну посмішку, оточення може багато зроби-ти для продукування ореолу «модного письменника» і відповідних цьому міфів, містифікації його образу, ство-рення ажіотажу довкола його творів, провокування вигі-дних чуток, навіть скандалів тощо;

 

б) письменник — ведучий літературних теле-, радіо-програм, газетно -журнальних рубрик. Він популяризує не лише себе, а й своїх колег. Користь від цього здебіль-шого мають обидві сторони: програма, видання роблять упізнаваним автора, а визнаний автор привертає увагу до них;

 

в) письменник — сценічний виконавець своїх віршів, казок, пісень на власні тексти. Безперечно, це впливає на тих, хто цікавиться літературою, творчістю конкретних авторів, множить ряди читачів. Участь видавництв у та-ких проектах може додати визнання і їм;

 

г) заснування й організування літературно-мистець-ких акцій. їх зачинателями керують здорові ідеї, вкорі-нені у проблеми сьогодення, наснажені мистецьким ду-хом. Промовистими і значущими є їхні назви: «Країна мрій», «Гоголь-фест», «Київська барикада», «Ночі пое-зії», «Карпатія», «Книжкова хвиля», «Книжкова бра-ма», «Інша література». Усе це приваблює ЗМІ. Однак видавництва не надто активні у таких справах, не шука-ють у них свого місця.

 

Кожен письменник обирає свій шлях до популярно-сті. Одні вважають, що все залежить від того, наскільки талановито вони поборюють чисті аркуші паперу. Інші стараються реалізувати свій потенціал і в близьких чи віддалених від літератури сферах. А хтось намагається привабити увагу до написаного активізацією у публіки інстинктів. Кожен із цих шляхів має свою ціну. І не лише для авторів і видавців, а й для суспільства загалом.

 

Використання авторами і видавництвом електрон-них комунікацій. Широкі можливості щодо привер-нення уваги до творчості, книг, стилю життя автора, налагодження його спілкування із прихильниками та опонентами, розширення кола зацікавлених осіб від-


2 2 8       Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

криває Інтернет. Попри певні відмінності, ця практика реалізується за такими напрямами:

 

а) сайт видавництва. Він — обличчя, візитівка, порт-фоліо (сукупність важливих даних) видавництва. Його перевагами є: багатоаспектність, динамічне оновлення інформації про життєдіяльність, продукцію видавниц-тва; інтерактивність (можливість діалогу із зацікавле-ними особами); функціонування як торгового майданчи-ка, інтернет-книгарні. Завдяки сайту видавництво отри-мує змогу сформувати цінну для своєї діяльності й активну спільноту — лояльних покупців, самодіяльних рекламних агентів, творців видавничих ідей, консуль-тантів, раціональних критиків.

 

Якісна презентація видавництва, яка містить дані про його історію, продукцію, авторів, працівників, ке-рівників, привертає увагу партнерів, споживачів, ЗМІ, розширює сферу впливу. Автономно або в межах корпо-ративного сайту видавництва можуть функціонувати:

 

— промо-сайт. Започаткування нової книжкової се-рії, заснування літературного конкурсу іноді супрово-джуються відкриттям спеціалізованого промоційного сайту, покликаного забезпечити активне інформування про них, залучення і згуртування цільової аудиторії;

 

— персональні сторінки. Тривала співпраця з авто-ром спонукає видавництво до відкриття його персональ-них сторінок, де вміщують інформацію про видані кни-ги, підготовку нових, актуальні і маркетингово цінні новини;

 

— блоги. Ними є періодично оновлювані присвячені певній темі ресурси, що розкривають коло інтересів ав-тора, створюють можливості для спілкування з при-хильниками, опонентами тощо. Блогосфера (сукупність блогів на усіх платформах) генерує і розвиває різнома-нітні дискусії, в яких може брати участь і видавництво, ініціюючи актуальні для своєї діяльності теми. Через блоги шукають і знаходять лідерів думки, надсилаючи їм примірники видання із відповідними запрошеннями до подальших дій (семплінг);

— «живий журнал». У ньому подають найцікавішу інформацію, в т. ч. візуальну, про події життя і творчо-сті автора, започатковують полеміки, друкують фраг-менти творів;

 

б) соціальні мережі. Характерна їх особливість — об'єднання у віртуальному просторі людей за інтереса-


Маркетингові комунікації видавництва

2 2 9

 

ми. Завдяки цьому видавництво отримує ще одну змогу доступитися до цільової аудиторії, зав'язати діалог з нею, реагувати на потреби і запити, формувати групи прихильників тощо.

 

Залежно від мети (пошук авторів, ділових партне-рів, покупців) обирають комунікаційний майданчик (соціальну мережу), спосіб представлення видавництва на ньому, найефективніші з огляду на цільову аудито-рію комунікаційні канали.

 

Щоправда, у соціальних мережах важко контролю-вати циркулювання інформації, в т. ч. негативної. Для досягнення потрібного результату важливо регулярно поширювати особливо актуальні, унікальні відомості, виявляти відкритість, готовність прислухатися до чу-жої думки, аргументувати свою.

 

Загалом інтернет-просування суттєво збагачує, підси-лює рекламну діяльність видавництва, динамізує спілку-вання автора з реальними і потенційними читачами його творів, позитивно позначається на продажах книг. Зва-жаючи на сучасні соціальні тенденції, можна передбачи-ти все активніше зосередження у віртуальному просторі основних комунікаційних потоків.

 

Реклама спроможна на багато, але не на все. Над-мірна рекламна активність, настирливість, порушення норм ділової етики включають у людей захисні меха-нізми, відвертають від рекламних повідомлень. Ба-гатьох дратують «рекламний спам», настирливі теле-фонні дзвінки. Критичне, прагматичне мислення на-магається дистанціюватися від прямої реклами. Це стимулює пошук небуденних способів рекламної діяль-ності. Видавнича сфера, книга надають багато можли-востей для використання прийомів, малодоступних на інших ринках.

 

 

 

Прямий маркетинг у комунікаційній практиці видавництва

 

Вибух пропозицій, широкі можливості у виборі про-дукції, рекламна діяльність нерідко спричинюють ефект маркетингового осліплення, розгубленість, роз-дратування покупців. Особливо це стосується осіб, які ще не сформували стилю життя і відповідних йому прі-оритетів, не збалансували своїх соціальних претензій і


2 3 0       Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

можливостей. Одні з них нерозбірливо реагують на ре-кламу, інші — намагаються відсторонитися від неї. Всі вони — перспективне середовище для прямого марке-тингу.

 

Прямий маркетинг — безпосереднє, цілеспрямоване спілкуван-ня видавництва з потенційними покупцями, покликане сформува-ти в них очікувану купівельну поведінку.

 

Безпосередня взаємодія видавництва із покупцями скорочує шлях до результату. Прямий маркетинг має не лише комерційну специфіку, а й фігурує як елемент маркетингових досліджень. Тому нерідко отримана у цьому процесі маркетингова інформація у стратегічному аспекті важить більше, ніж пряма економічна вигода.

 

Особливого розвитку набув прямий маркетинг в ін-формаційну добу, коли Інтернет перетворив світ на єдине маркетингове середовище, забезпечив діалог людей, які перебувають у різних кінцях планети, ніколи реально не бачили одне одного. Клієнту він дає відчуття самостійно-сті, позбавляє його необхідності витрачати час на пошу-ки потрібного видання. Щоправда, іноді може спровоку-вати і відчуття інформаційної перенасиченості.

 

Мінімізувати небажаний ефект від цього допома-гають здатність думати й оцінювати ситуацію з позицій клієнта, вміння спілкуватися з ним його мовою і його інтонаціями.

 

Добре спозиційованим на ринку видавництвам у цьому аспекті легше, бо в них є цільова аудиторія, дані, що характеризують її, випробувані форми маркетинго-вого діалогу з нею. Не маючи належної інформації про потенційних клієнтів, краще з цією роботою зачекати. Адже некваліфіковані, неточні дії не лише не дадуть хо-рошого результату, а й можуть суттєво нашкодити.

 

Тенденція до індивідуалізації життя відкриватиме все більше можливостей для прямого маркетингу, здій-снення якого відбувається в таких основних формах:

 

а) персональні продажі. На них можуть претендува-ти дорогі ексклюзивні, унікальні видання. Певною мі-рою такими є продажі видань учасникам книжкових клубів. Налагодити масові персональні продажі видав-ництву складно, оскільки це потребує необхідних примі-щень, людських ресурсів, логістичних процедур тощо;

б) прямі поштові розсилання листів, рекламних ма-теріалів, зразків товарів тощо. Зорієнтованість таких зу-


Маркетингові комунікації видавництва

2 3 1

 

силь на корпоративних клієнтів рідко буває безрезуль-татною. З інформацією про групи, серії видань є сенс по-працювати і на індивідуальних клієнтів. Головне — не помилитися адресами, у виборі слів та інтонацій;

в) телемаркетинг. Передбачає використання теле-фонних розмов як інструменту прямого продажу;

 

г) продаж за каталогами. їх розсилають потенцій-ним клієнтам поштою, через Інтернет, іноді навіть про-дають. На сторінках каталогів може бути представлена реклама й інших товарів;

 

ґ) інтерактивний маркетинг. Його забезпечують на абонентних засадах спеціалізовані комп'ютерні служ-би: інформування, організація діалогу продавця і по-купців; торгові та різноманітні супутні послуги.

 

Загалом прямий маркетинг допомагає учасникам ринку знайти один одного, сформувати взаємовигідні відносини, розвивати їх, реагуючи на зміни потреб, ін-тересів, можливостей.

 

Стимулювання продажів видавничої продукції як маркетинговий феномен

 

У стимулюванні продажів поєднані елементи рекла-ми, комерційної діяльності, паблік рілейшнз і навіть маркетингових досліджень. Однак його конституюють як складову комунікаційної діяльності, оскільки воно відбувається у процесі безпосередньої взаємодії видав-ництва і покупців його продукції.

 

Стимулювання продажів видавничої продукції комплекс спо-нукальних заходів, дій, що заохочують до придбання видань.

 

Як правило, воно зумовлює короткочасне збільшення обсягів продажів, однак мало дає для тривалих відносин із клієнтами. З огляду на це деякі маркетологи ведуть мову про стимулювання продажів як одну із норм «субси-діювання покупців» (Ф. Котлер). Якщо реклама, ствер-джують вони, зумовлює прив'язаність багатьох людей до торгових марок, то стимулювання збуту руйнує її.

 

На противагу цим твердженням можна використати не менш слушні аргументи: стимулювання продажів ди-намізує рух продукції, забезпечує надходження коштів; допомагає краще враховувати купівельні інтереси, мо-жливості, стиль поведінки покупців; дає змогу покупцям


2 3 2       Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

впливати на ціни і відчути від цього задоволення; допо-магає їм самоусвідомитися як активним суб'єктам ринку.

 

Цілі стимулювання збуту пов'язані зі збільшенням обсягів продажів, розширенням частки ринку, залучен-ням нових, утриманням традиційних покупців тощо. Досягнення їх відбувається у процесі діяльності за такими напрямами:

 

1. Стимулювання споживачів. Споживачі можуть проігнорувати наявну в розповсюджувальних мережах продукцію або спричинити тиск попиту на певні видан-ня, що спонукатиме книгорозповсюджувачів до співпра-ці з видавництвами. З огляду на це діяльність щодо сти-мулювання збуту не повинна обмежуватися продажем видань і отриманням коштів. Вона має посилити позиції видань на ринку. Це дає безпосередній економічний ре-зультат і підвищує імідж видавництва, формує довго-строкову прив'язаність до нього.

 

Для стимулювання споживачів традиційно викори-стовують:

 

— купони, які економлять кошти під час придбання видань. Здебільшого їх надсилають постійним покупцям;

 

— компенсування частини вартості видань після їх придбання;

 

— премії, які передбачають можливість за певних умов придбати дешево видання або й отримати його без-платно;

 

— виняткові можливості постійним і особливо вигі-дним клієнтам (лотереї, конкурси, ігри);

 

— книжкові лотереї, винагородою в яких є видання;

— рекламні сувеніри, плакати, листівки.

 

Подібних дисконтних інструментів може бути засто-совано безліч. Широкі можливості щодо цього відкри-вають електронні комунікації.

 

2. Стимулювання суб'єктів системи книгорозповсю-дження. Відстрочення платежів, гарантій повернення чи списання видань, участі в мерчандайзингових про-грамах не завжди достатньо для забезпечення продукції безперешкодного доступу на прилавки. Тому дехто зму-шений шукати додаткові стимули, щоб підвищити заці-кавленість продавців книг. Від таких дій ризиків не менше, ніж користі. Адже вони узалежнюють видав-ництво не лише від обґрунтованих інтересів, а й від примх суб'єктів книгорозповсюдження. Надійніше — боротися за ринкову владу, опираючись на якість, еле-


Маркетингові комунікації видавництва

2 3 3

 

менти диференційованості видань, підвищуючи імідж видавництва, раціонально використовуючи комуніка-ційні інструменти, покликані налагодити збалансовані, взаємозацікавлені, взаємовигідні ділові відносини.

 

3. Стимулювання відповідального за продажі персо-налу видавництва. Його метою є підвищення зацікав-лення працівників видавництва у збільшенні обсягів продажів, залученні нових покупців та утриманні тра-диційних. Найскладніше у цьому — вибір чітких, уні-версальних і зрозумілих критеріїв, що унеможливлюва-ли б невиправдане застосування винагород, засобів мо-рального стимулювання, зрівнювальний підхід тощо.

 

Стимулювання продажів орієнтують, як правило, на покупців, для яких при виборі книг важливі не якість книг, авторитет видавництва, а дисконтні формати цін, знижки та ін.

 

 

Паблік рілейшнз у комунікаційній практиці видавництва

 

Авторитетному видавництву, в якого велика армія прихильників, охочіше йдуть назустріч, його важче дис-кредитувати, дискримінувати несправедливими рішен-нями і діями. Воно має вищу стійкість щодо антирекла-ми, прийомів недобросовісної конкуренції, більшу спроможність обстояти свої права та інтереси. А немало людей наявність у власній бібліотеці його книг іноді мо-жуть вважати предметом гордості. Все це підтверджує тезу, що конкуренція є і боротьбою за сприйняття. Тому формуванням репутації, авторитету, із чого починаєть-ся творення іміджу, потрібно займатися свідомо і ціле-спрямовано. Результативність цієї роботи завжди має економічний вимір. А одним із найефективніших засо-бів досягнення результату є паблік рілейшнз.

 

Паблік (англ. public — публічний, суспільний) рілейшнз (англ. rela-tion — відношення, зв'язок) — діяльність щодо встановлення усві-домлених, гармонійних, взаємовигідних зв'язків між суб'єктами соціальної практики, між ними і громадськістю, владою, а також щодо впливу на громадську думку, вироблення і прийняття рішень органами влади.


 

Базовою передумовою ПР є гідна вимогливих оцінок діяльність. Додає авторитету видавництву очолювання його пасіонарними, харизматичними особами. їх пер-


2 3 4        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

шими зауважують журналісти, до них найчастіше звер-таються за коментарями резонансних проблем. їм про-стіше змобілізувати ЗМІ, громадськість на підтримку власних ідей, обстоювання прав, реалізацію інтересів, легше відчиняти двері кабінетів.

 

Однак не завжди кращі у справі мають адекватне виз-нання, не всі вони належно дбають про це. Байдужість до цих питань більше притаманна людям, зосередженим на справі. Досягаючи висот фахової майстерності, працюю-чи самовіддано і самовимогливо, вони не надто стурбовані тим, що про них думають і кажуть. Такий стиль поведін-ки можуть собі дозволити хіба що майстри-одноосібники. Ігнорування цих питань керівниками видавництв ставить під загрозу недореалізації справу, за яку вони відповіда-ють. Через це недореалізовуються ті, хто їм повірив.

 

Надмірно зорієнтовані на відносини фахівці більше часу і сил витрачають на розмови, ходіння по кабінетах, вправляння у компліментах, ніж на підготовку книг. У них більше регалій, ніж умінь і заслуг. Перед ними іно-ді заграють, а потім іронічно посміхаються їм услід.

 

Позбавлений крайнощів підхід передбачає раціональ-не, доцільне використання можливостей щодо налаго-дження і розвитку громадських зв'язків. Це — право і обов'язок видавництва. В іншому разі його випереджати-муть, переграватимуть видавці гіршої продукції, від чого втрачатиме не лише воно, а й суспільство. Для цього йому необхідно організовувати, здійснювати значущі, резонан-сні акції, а також налагодити, підтримувати взаємозаці-кавлені відносини із ЗМІ, уміти використовувати їх.

 

Із ПР пов'язано багато цілей видавництва, які зага-лом зводяться до забезпечення його життєздатності і конкурентоспроможності. Найчастіше цю роботу роз-гортають за такими напрямами:

а) використання ПР у системі менеджменту. Систем-не використання ПР-заходів та інструментів об'єднує працівників, сприяє формуванню корпоративної культу-ри (правил, звичаїв, традицій та ін.), підвищує зацікав-леність у спільній справі, мобільність колективу тощо. Цій меті слугують особистісні (культура ділової взаємо-дії), безособистісні комунікації (радіо- , телепрограми, га-зети, бюлетні), інформаційні стенди, всі великі і малі справи, що формують людську цілісність, надають їй сут-тєвого значення для кожного, роблять колектив важли-вим фактором індивідуального життя;


Маркетингові комунікації видавництва

2 3 5

 

б) реалізація маркетингового потенціалу ПР. Як еле-мент комунікаційної системи ПР покликані забезпечи-ти визнання видавництва на ринку, в суспільстві, а його продукції — серед споживачів. Там, де нічого не може змінити на краще реклама, проблеми розв'язують ПР, замінюючи її своїм ефектом чи створюючи для неї сприятливий простір. Адже немало людей зважають на імідж видавництва, визнання його діяльності, марке-тингову унікальність, значущість результатів його пра-ці. Інструменти ПР акцентують на цінності для суспіль-ства, людей всього, що робить видавництво. Наслідки таких старань — сприйняття, визнання видавництва як соціально відповідального суб'єкта діяльності, а осіб, що представляють його, — як гідних того, щоб мати з ними справу, зважати на їхні думки, пропозиції, іти їм назустріч;

 

в) роль ПР у формуванні іміджу видавництва. Ре-зультати діяльності видавництва формує емоційне сприйняття його на ринку і в суспільстві. Це сприйнят-тя піддається цілеспрямованому коригуванню завдяки використанню ПР-технологій. Одні з них працюють на поліпшення ставлення до видавництва, інші («чорні» ПР) його дискредитують. Взаємодія цих різноспрямова-них тенденцій виражає суть процесу створення іміджу видавництва.

 

Імідж видавництва — цілеспрямовано сформований, наділений певними характеристиками образ, що домінує у сприйнятті пред-ставниками зовнішнього середовища, у суспільстві.

 

Якісно сформований імідж відкриває видавництву доступ до нових можливостей і зобов'язує бути кращим в усьому. Його складовими є: продукція (тематичне спрямування, якість, ціна); популярність видавничої марки; авторитет авторів; фірмовий стиль; культура по-ведінки на ринку (відносини з партнерами, клієнтами, конкурентами); професіоналізм кадрів, корпоративна культура; гуманістична спрямованість діяльності (іні-ціювання гуманітарних програм, участь у благодійних акціях) та ін.;

 

г) використання ПР у лобістських цілях. Розвиток видавництва, видавничої галузі, окремого її сегмента нерідко блокується нормативними, адміністративними обмеженнями, які закривають доступ до необхідних мо-жливостей. Протидіють цьому і суб'єктивна воля, полі-тичні уподобання, інтереси чиновних осіб. Щоб змінити


2 3 6       Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

це, доводиться відповідно налаштовувати суспільну думку, змінювати і позицію тих, у чиїй компетенції прийняття важливих рішень. У цих стараннях виникає лобізм як комунікаційне явище, соціальна технологія, одна із функцій ПР.

 

Лобізм (англ. lobby — кулуари) — співробітництво з органами, представниками влади задля впливу на зміст і процес ухвалення рішень, нормативних актів.

 

Найефективніше із цим завданням справляються групи особливих інтересів, громадські організації. Де-які питання посильні авторитетним видавництвам. Го-ловне, щоб мета була зрозумілою, аргументи — пере-конливими, дії — правильними.

 

Видавництвам, до діяльності яких небайдужі ЗМІ, легше досягати цілей ПР. Та це не означає, що такі мо-жливості закриті для інших. Адже багато представни-ків ЗМІ екзистенційно заряджені на підтримку книги і видавничої справи. Щоб здобути їх увагу, потрібно дба-ти про високоякісні і резонансні видання, громадські акції, вміти промовисто формулювати їх суть, обирати оригінальну для реалізації стилістику. В одних випад-ках достатньо невеликого анонсу чи прес-релізу, в ін-ших — участі відомих людей. Може виявитися вдалим і начебто несанкціонований «витік» інформації, яка несе щось небуденне.

 

Трапляється, що видавництво стає мішенню псевдо-технологій ПР («чорних» ПР): об'єктом дезінформації, шкідливих для його репутації дій, сфабрикованих чу-ток, прийомів із арсеналу маніпулювання свідомістю. Найкраще на це не звертати уваги і робити свою справу. А якщо вже доводиться реагувати, то діяти потрібно по-тужно, на всіх напрямах, розкриваючи суть справи, на-міри і (обов'язково!) справжні інтереси ініціаторів кон-флікту. За таких обставин добре організована «марке-тингова війна» змушує рахуватися з тим, кому необачно завдано удару.

 

Інтегровані засоби маркетингових комунікацій видавництва

 

Маркетингові комунікації видавництва вважають ін-тегрованими, синтезованими на підставі поєднання в од-ному часовому, проблемному просторі елементів, прийо-


Маркетингові комунікації видавництва

2 3 7

 

мів, технологій рекламування, стимулювання продажів, персональних продажів, паблік рілейшнз. Сутністю їх є одночасне представлення видань, інформаційне забезпе-чення покупців, заохочення їх до купівлі. Все це витво-рює інтенсивний комунікаційний контекст, який безпо-середньо чи опосередковано стимулює продажі.

 

Мерчандайзинг як інструмент просування видавничої продукції і мистецтво її продавати

 

Людей ведуть до книгарні звичка купувати книги, усвідомлена потреба придбати конкретне видання. Усі вони — потенційні покупці, які за певних обставин ста-ють або не стають реальними. Залежить це від їх харак-терологічних особливостей, асортименту видань, уміння продавців працювати з кожним відвідувачем. Однак не всі відвідувачі книгарні вважають послуги продавців (сервісне підтримання продажів) доречними. А для кож-ного четвертого, як стверджують дослідники, вони є нестерпними. Адже люди люблять купувати і не люблять, коли їм продають. Кожен по- своєму розуміє особистий простір і своє право вибору. У кожного свої самооцінки, стилі купівельної поведінки: одні довго приглядаються до книг, аналізують їх, з'ясовують необхідну інформацію, консультуються, інші — відразу зупиняються на потріб-них їм виданнях.

 

Для книгарні і видавництва важливі не лише прода-жі книг, а й перетворення потенційних покупців на лояльних клієнтів, у системі пріоритетів яких і книгар-ня, і продукція видавництва матимуть високий статус. Для клієнта найважливіше — у найзручніший для нього спосіб, отримавши необхідні консультації, не від-чуваючи тиску, знайти і придбати потрібні видання. Задоволення вибором, атмосферою у книгарні формує прив'язаність до неї. Передумовою цього є використан-ня технологій мерчандайзингу як мистецтва продавати і складової інтегрованих маркетингових комунікацій.

 

Мерчандайзинг (англ. тегсЬипСІІ5Іп£ — мистецтво продавати) у книжковій справі система використовуваних у місцях продажу засобів і прийомів, покликаних максимально сконцентрувати увагу потенційних клієнтів на певних виданнях.


 

Змістом мерчандайзингу є вплив на поведінку потен-ційних покупців без участі працівників книгарень. У


2 3 8        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

цій площині сходяться конкурентні інтереси видав-ництв, кожне з яких намагається вибороти для своєї продукції кращі позиції, а також інтереси видавництв і книгарні, для якої не вся продукція має однакову комер-ційну цінність.

 

Загальна мета, цілі мерчандайзингу стосуються: —- асортименту видань (заходів щодо зосередження

 

уваги покупців на конкретних виданнях, формування вигідного асортименту);

 

— асортиментного запасу (оптимального запасу видань на складі; використання можливості торгувати на основі представлених у торговому залі видань; вибір-ковість у формуванні запасів видань конкретних видав-ництв);

 

— поведінки продавців (де вони повинні перебувати

в  торговому залі; коли, з якою метою і як вступати в діа-лог з ними, як його завершувати);

— розташування видань в експозиції (яким віддати найкращі місця, які розташувати біля бестселерів, на початку чи в кінці маршруту покупців);

— презентації, рекламної підтримки видань (поява нового видання видавничого проекту має бути подією на ринку і в місцях його продажу; використання в різні періоди життєвого циклу видань відповідних рекламних інструментів);

 

— освітлення книгарні, книжкових полиць задля максимального представлення експонованих видань, створення зручності для відвідувачів;

 

— використання інструментів привернення уваги до книгарні (зовнішні вивіски, табло, оформлення вітрин, призначених стимулювати її відвідування).

 

За канонами мерчандайзингу дизайн, інтер'єр, екс-позиція книгарні мають стимулювати якомога тривалі-ше перебування відвідувачів у торговому залі, забезпе-чувати максимальну виручку з одиниці торгової площі. Щодо цього можливі конфлікти інтересів між видав-цем, який намагається вибороти для своїх видань най-ефективніші місця в торгових залах, і роздрібним про-давцем, зацікавленим, щоб там були представлені най-вигідніші для його бізнесу книги.

 

Не лише про асортимент, умови постачання, ціни, порядок оплати видань дискутують видавці із продавця-ми книг. Вони зацікавлені також, щоб їхня продукція в книгарні була максимально оточена всіма вигідними


Маркетингові комунікації видавництва

2 3 9

 

для кожної сторони мерчандайзинговими послугами. А не завжди те, що вигідно видавництву, влаштовує книгарню. Класичний набір мерчандайзингових послуг утворюють знижки, бонуси, премії, купони, лотереї, конкурси, РОв-реклама. Багато з них — абсолютна ком-петенція книгарні, деякі можуть бути ініційовані або підтримані видавництвом. Однак завжди його цікави-тимуть місце і порядок розташування (експонування) книг . Важливо, щоб вони і найефективніші їх якості були швидко зауважені покупцями. Дбаючи про кон-кретні видання, не варто забувати про весь асортимент, оскільки сукупні продажі не менш важливі.

 

На переговорах у книгарні видавцю слід розрізняти смислове навантаження понять: розташування видань — розподіл видань у просторі торгового залу; викладка видань — розміщення їх на торговому устаткуванні (прилавки, вітрини, стійки, стелажі); торгова точка — заклад роздрібної торгівлі; точка продажу, купівлі (РОБ) — місце торгового залу, де покупець може поба-чити видання і прийняти рішення про його придбання.

 

Розташовують книги, зважаючи на напрям руху покупців книгарнею. (У країнах із правостороннім дорожнім рухом більшість із них воліє це робити проти годинникової стрілки.) Бажано, щоб між стендами були не лише зручні проходи, а й сектори, де відвідувачі могли б спокійно погортати книги, ознайомитися з їх змістом. Стверджують, що 80—90% покупців обходять усі розта-шовані по периметру торгового залу точки продажу. Вну-трішні ряди привертають увагу лише кожного другого відвідувача. Рідко вони повертаються назад. їх погляд легше спрямовується ліворуч, на бокові полиці, виступи стелажів. Менше шансів бути поміченими мають книги, викладені праворуч маршруту, в кутах торгового залу, в середніх рядах, поблизу дверей. Найчастіше покупці роблять вибір на початку викладки і поблизу кас. За-лежить він і від наявності у них грошей: з кожною обра-ною книгою шанси інших бути придбаними знижуються. Тому далеко розташовані книги нерідко опиняються поза купівельними можливостями відвідувача книгарні.

 

Перші кроки покупців у книгарні надто поспішні, тому потрібна певна «перехідна зона», щоб вони упо-вільнили їх. Книги, які вони не можуть без сторонньої допомоги взяти до рук, продаються гірше. Адже ба-гатьом відвідувачам книгарні незручно по кілька разів


 

2 4 0

Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

 

турбувати продавця.  Чоловіки швидше рухаються по

 

 

залу, рідше звертають увагу на не потрібні їм видання,

 

 

менше ставлять запитань, не люблять, коли їм пропону-

 

 

ють купити те, в чому вони не бачать потреби. Вони

 

 

частіше, не зупиняючись, минають предмети, розташо-

 

 

вані  близько  до  них.  Жінки,  навпаки,  передусім

 

 

зосереджуються на них, поза їх увагою найчастіше опи-

 

 

няються книги, викладені на верхніх полицях.

 

 

 

Принципове значення має висота розміщення книг.

 

 

Найкраще в книгарнях із самообслуговуванням розта-

 

 

шовувати їх на висоті 110—160 см від підлоги. Обмину-

 

 

ти їх своєю увагою покупці не зможуть, а це вже є сут-

 

 

тєвою передумовою їх придбання. Менш ефективні зони

 

 

розташування — 80—110 і 160—180 см. Рівень заува-

 

 

жуваності і продажів експонованих там книг становить

 

 

70% . Невигідні зони вибору видань на висоті 50—80 см

 

 

і понад 180 см, бо тільки кожна друга із наявних там

 

 

книг потрапляє на очі покупцям.  І лише 20%  книг,

 

 

яким знайшли місце на полицях висотою менше 50 см

 

 

від підлоги, опиняються в полі зору відвідувачів.

 

]

 

Обізнані із цим видавці домагаються, щоб їх видан-

 

ня були оптимально розташовані по вертикалі (гарантує

 

і                           звернення уваги) і по горизонталі (затримує увагу) та з

і                            огляду на  напрям  руху  покупців  (гірше  продаються

книги, розміщені на початку і в кінці маршруту).

Л                                      Дискусійним залишається питання, що розташову-

с                            вати в зонах найактивніших продажів. Багато видавців хоче, щоб там були їхні «бестселери». Досвід продавців

 

к                              підказує: у цих зонах вигідно планувати новинки, доро-

п                              гі книжки і ті, що продаються недостатньо активно.

Добре, якщо на видному місці при вході в книгарню є

Пі             інформація про розташування книжкових груп і серій,

ш                            а продавці діють як кваліфіковані, тактовні, ненав'яз-

чз

ливі консультанти. Адже, як свідчить статистика, до

 

де

15%  клієнтів переключаються на інші книгарні,  ви-

 

знавши їхні переваги; 15% — зреагувавши на ціну чи

 

е4

інші для себе вигоди; 70% — не відчувши до себе уваги,

 

Да

переживши розчарування  у  зв'язку  з  ігноруванням

 

ви

своїх інтересів, потреб або через непомірну настирли-

 

по;

вість щодо себе.

 

Видавництво і книгарню об'єднують намагання по-

 

ми

стійно збільшувати обсяги продажу видань, кількість

 

кн:

лояльних клієнтів, підтримувати стійкий попит. Буду-

 

 

чи зацікавленим у своїх результатах, воно старатиметь-

 


Маркетингові комунікації видавництва

2 4 1

 

ся вибороти кращі експозиційні позиції, інтенсивніше рекламування, якіснішу сервісну підтримку своїх ви-дань. Для книгарні важливо мати активний, ефектив-ний, збалансований асортимент, без чого не досягнути оптимальних для неї обсягів продажу, рівня прибутко-вості. Вона може робити ставку на категорії покупців, байдужих до продукції деяких видавництв. Не з усіма ними співробітництво буває вигідним для її іміджу. Використовувана нею практика формування і підтри-мання складських запасів іноді виявляється надто кло-піткою, трудомісткою, логістично й економічно пробле-матичною для видавництва. Бо далеко не одне і те саме — відправити до книгарні автомобіль, завантажений 100 і 1000 книг.

 

Без уміння знаходити спільну мову з продавцями видавництву важко забезпечити утримання чи розши-рення своєї частки ринку, досягнення переваг над кон-курентами. Здатності ефектно представляти видання, вести ділову розмову, аргументовано переконувати не завжди при цьому достатньо. Компетентні у своїй спра-ві продавці вимогливо екзаменують мерчандайзингову активність видавництва, ознаками якої є:

а) асортиментна, інноваційна політика — широта асортименту, оновлення його за рахунок комерційно ефективних книг, серій, наявність у ньому високолік-відних видань; можливість оперативно оновлювати, зба-лансовувати, підтримувати на належному рівні складсь-кі запаси;

 

б) позиціювання видавництва і його продукції — переваги видавничої марки, провідних книжкових серій над конкурентами; інтенсивність і результативність використання технологій брендингу;

 

в) організаційно-фінансові умови співробітництва — надійність, оперативність, культура документального оформлення поставок, оптимальність цін, вигідність умов оплати продукції і форм продажу, збалансована відповідальність за нереалізовані наклади;

 

г) рівень комунікаційної діяльності — інтенсивність зусиль щодо створення іміджу видавництва, його про-дукції на цільових ринках; участь у рекламних кампа-ніях оптових і роздрібних продавців книг, забезпечення їх необхідними інформаційними, рекламними матеріа-лами; здатність задумувати і реалізовувати креативні інформаційні акції.


2 4 2       Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

Мерчандайзинг не може бути справою лише продав-ців, бо не одні вони зацікавлені, щоб книги купували. Інтереси видавництв щодо цього не менші. Сила мерча-ндайзингу — в консолідації можливостей видавців і про-давців, розумінні його як системи правил і вимог, дотри-мання яких робить ближчим спільний успіх. Цю систе-му утворюють правила, які регулюють:

 

1.    Запаси в торгівлі видавничої продукції. Асорти-мент книгарні, як і видавництва, не може формуватися стихійно. Основні критерії його формування — попит, спеціалізація, місце розташування, торговельні площі книгарні. Актуальний асортимент завжди має бути представлений у ній і доступний покупцю. Проблема постає у визначенні кількості видань. Нерідко видавці намагаються якомога більше їх відвантажити, затова-рюючи книгарні, наслідком чого є повернення не зав-жди ліквідних книг. А деякі книгарні можуть двічі на день робити замовлення видавцю. Обидва типи ділової активності далекі від досконалості.

2.   Розташування і викладка видань. Із ними пов'я-зані можливості продукції видавництва бути зауваже-ною покупцями, отримати переваги при виборі одного із конкурентних видань або ризики бути записаною у «неліквіди». Знайти домовленість щодо цих питань непросто, бо одна і та сама книга має різну цінність для видавництва і книгарні. Однак віддавати це питання в абсолютну компетенцію продавців не можна.

 

У   функціональному просторі книгарні можуть бути використані різноманітні рішення, покликані привер-нути увагу до книг певної тематики, конкретного видав-ництва: спеціальні рекламні матеріали (РОЄ-матеріа-ли); рекламні викладки видань; місце для автограф-сесій, фотографування з автором; книга побажань для автора, видавництва тощо. Зважаючи на те, що вибір багатьох книг є імпульсивним, можливість впливати на наповнення цих зон корисна для видавництва.

 

Безперечно, все вирішується в основних місцях про-дажів (викладки книг), де відбувається або не відбу-вається їх вибір. Залежить це не лише від потреби, моти-вації покупців, іміджу видавництва, якості книг, а й від того, яке місце відведе їм у викладці продавець. Для привернення уваги до книг можуть бути використані:

 

— об'єктна викладка (акцентоване представлення великої кількості примірників видання);


Маркетингові комунікації видавництва

2 4 3

 

— горизонтальна викладка (розміщення книг видав-ництва по горизонтальній лінії);

— фронтальна викладка (виставлення книг обкла-динками до залу).

Групують книги за жанрами, тематичними напря-мами, категоріями покупців тощо. У межах груп вони можуть бути представлені в алфавітному порядку за прізвищами авторів; іноді — за належністю до видав-ництва, якщо це книжкова серія.

 

Особливий інтерес видавництва мають до заповнення

додаткових точок продажів — місць спеціального пред-ставлення книг. їх обирають неподалік касових апара-тів, акцентуючи увагу на виданнях, які повинні у пев-ний час продаватися найкраще. Критеріями можуть бути сезонна активізація попиту, популярний автор, розрекламована книга.

 

3.    Презентація видань у книгарні. Кожне видавниц-тво зацікавлене привернути увагу до своїх видань не лише в місцях їх викладки. Ще до входу в книгарню про них можуть сигналізувати вітрини, а всередині — пла-кати, листівки, каталоги, буклети, закладки, календа-рики, пластикові пакети, відео-, аудіореклама тощо.

 

4.    Загальна атмосфера у книгарні. Видавець і про-давець зацікавлені, щоб потенційний клієнт якомога довше затримувався у книгарні. За спостереженнями маркетологів, це залежить і від організації, оформлен-ня її простору, емоційної атмосфери в ній.

 

Теорія мерчандайзингу не радить ігнорувати вплив кольору на поведінку покупців. І практика її підтвер-джує. Це беруть до уваги при розробленні загальної сти-лістики, дизайн-концепції, художнього оформлення книжкових серій, зважаючи на вік, стать, психографічні характеристики цільової аудиторії.

Психологи стверджують, що колір є універсальним і найсильнішим комунікатором. Він впливає на увагу, настрій, самопочуття, активність, а все разом — на купівельну поведінку людини. Сприйняття кольору залежить від темпераменту, віку, статі, національної належності, соціокультурного досвіду. Тому кольорову гаму потрібно обирати на основі спеціальних дослі-джень. Для загальної орієнтації можна скористатися класифікацією семантики кольору, розробленою Мак-сом Люшером (табл. 3.1).


2 4 4

Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

 

 

 

 

 

Таблиця

3.1

 

С е м а н т и к а к о л ь о р у (за М . Л ю ш е р о м )

 

 

 

 

 

Назва

кольору

Особливості його впливу па людину

 

 

 

 

 

Зелений

 

Нейтральний,  спокійний,  стимулює

 

 

 

відчуття свіжості,  сердечності,  теплоти .

 

 

 

Темно - зелений,  болотяний  м о ж у т ь

 

 

 

символізувати  невиражені  емоції

 

 

 

і  почуття

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Червоний

 

Теплий,  тривожний,

символ  небезпеки

 

 

 

і заборон.  Сильний подразник д л я

 

 

 

емоційних

людей .  Схильність

 

 

 

до нього свідчить про енергійність,

 

 

 

життєву

активність,

прагнення

 

 

 

перемог,

намагання

звернути

 

 

 

на себе увагу

 

 

 

 

 

 

 

 

Помаранчевий

Збуджує,

захоплює,

вселяє відчуття

 

 

 

благополуччя .  Перевагу йому віддають

 

 

 

підприємливі,  схильні до перемог

 

 

 

люди

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ж о в т и й

 

Привертає

увагу,

надовго

 

 

 

запам'ятовується .  Відображає

 

 

 

налаштованість на новизну,

 

 

 

розвиток,

схильність до модерновості

 

 

 

 

Фіолетовий

Агресивний,  тривожний .  Його

 

 

 

обирають творчі,

витончені,

 

 

 

відкриті,

з

високорозвиненою

 

 

 

інтуїцією

 

особистості

 

 

 

 

 

 

 

Синій

 

Заспокоює,

додає

внутрішньої сили,

 

 

 

відчуття гармонії,  емоційного тепла .

 

 

 

Йому  віддають перевагу люди,

 

 

 

я к і сприймають світ

розумом,

 

 

 

а  не емоціями

 

 

 

 

 

 

 

Коричневий

Символізує

стабільність,  реалістичність,

 

 

 

деякою мірою —

консерватизм

 

 

 

 

 

 

Б і л и й

 

Створює

відчуття чистоти,  порядку,

 

 

 

світлості,

об'єднувальні емоції .

 

 

 

Обирають його люди,  однаково

 

 

 

наділені

різними

я к о с т я м и

 

 

 

 

 

 

Чорний

 

3  ним пов'язані

вишуканість,

 

 

 

витонченість,  граціозність,  елегантність .

 

 

 

Перевагу

віддають йому люди,

 

 

 

я к і прагнуть і вміють у п р а в л я т и

 

 

 

обставинами

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Маркетингові комунікації видавництва

2 4 5

 

Видавцю, який володіє основами мерчандайзингу, легше готувати до друку книги так, щоб вони не виклика-ли сумнівів у їх продавців, знаходити з ними взаєморозу-міння, добирати необхідні аргументи на переговорах, раціонально оцінювати досягнуте чи втрачене на цьому полі діяльності.

 

 

Книжкова виставка як комунікаційний феномен

 

Видавництво на книжковій виставці зацікавлене не лише публічно представити свою продукцію, резонан-сні новинки. За належно організованих маркетингових комунікацій усі основні гравці ринку знають про них. Предметом комерційного інтересу новинки можуть бути хіба що для посередників, продавців, які щойно вийшли на ринок або з певних причин ще не працювали з ним. Популярні виставки відкривають такі можливо-сті, а кілька солідних домовленостей, укладених угод із системними клієнтами, замовлень на поставки — удача для видавництва. Тому його працівники готують необхід-ні первинні документи для оформлення ділових відносин і початку співпраці.

 

Не може бути метою виставки і роздрібний продаж книг, оскільки будь -які його результати справи не вирі-шують. Однак мало хто ігнорує такі можливості. Дехто, якщо вірити словам, досягає особливих результатів: стверджують, що у 2008 р. одне видавництво під час ро-боти Форуму видавців продало більше п'яти тисяч (!) примірників роману популярної вітчизняної авторки.

 

Добре організована, представницька виставка концен-трує різнопланову маркетингову інформацію, досліджен-ня якої дає неоціненні можливості для розуміння ситуації у видавничій сфері, діяльності конкурентів, власних кон-курентних позицій, коригування цілей, вибору стратегій. Тому маркетингова розвідка — одне із найголовніших завдань роботи на виставці. Для цього бажано мати пере-лік питань, з яких потрібно зібрати інформацію, розроби-ти технологію, процедури її здобуття і фіксування, визна-чити об'єкти особливої уваги. Завершується ця робота описом нових маркетингових прийомів, новаторських ви-давничих рішень, найхарактерніших новинок тощо.

 

Особлива проблематика — процеси на обраному ви-давництвом сегменті ринку, конкурентні позиції провід-


2 4 6        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

них його суб'єктів, реальні та ймовірні конкурентні за-грози видавництву, нові можливості і способи їх реаліза-ції. Це потребує уміння бачити, чути, аналітично розпіз-навати, фіксувати, виокремлювати факти і вплітати їх у потрібний контекст. Багато дає участь у круглих столах, конференціях, презентаціях, бо там можна зрозуміти: хто, над чим і як думає; хто, з ким і проти кого дружить. А це дуже важливо для маркетингових роздумів.

 

На виставці кожне видавництво має змогу так облаштовувати орендований простір, щоб акцентувати на власній індивідуальності, привернути увагу до екс-понованих видань, створити умови для спілкування з відвідувачами. Приводять їх туди різні інтереси: при-дбати конкретне видання; ознайомитися з новинками і планами видавництва; домовитися про співпрацю; з'ясу-вати спірні питання; обговорити видавничий проект тощо. Кожному з них слід знайти час і потрібні слова. На виставці повинні працювати обізнані, досвідчені, на-ділені відповідними повноваженнями фахівці.

 

Сегментування орендованого простору має передба-чати можливості для відносно ізольованого спілкування з різними категоріями відвідувачів, щоб вони якомога менше заважали один одному. Жоден із них не повинен піти незадоволеним, якщо навіть не вдалося досягти домовленості. Про відвідини видавництва мали б йому нагадувати приємне спілкування і доброзичливо вруче-на інформаційно-рекламна, сувенірна продукція.

 

Спілкування з відвідувачами має бути щирим, заці-кавленим. Бажано водночас пам'ятати, що маркетинго-вою розвідкою займаються і конкуренти, а тому в спілку-ванні потрібно бути розважливим, самоорганізованим, стійким щодо компліментів, інших прийомів, які розсла-бляють, розв'язують язик, звільняють з-під контролю конфіденційну маркетингову інформацію.

 

До значущих книжкових виставок прикута увага ЗМІ, суспільства. Тому багато видавництв намагаються ексклюзивно потрапити в теле-, радіорепортажі, на сто-рінки видань, що вигідно працює на їх імідж.

 

Критеріями оцінювання роботи виставкового десан-ту видавництва можуть бути: кількість і якість перс-пективних ділових зустрічей, започаткованих відно-син, укладених контрактів, вирішених спірних питань; масштаб і зміст здобутої маркетингової інформації; розв'язання конкретних маркетингових проблем.


Маркетингові комунікації видавництва

2 4 7

 

Семплінг як засіб стимулювання продажів видань

 

Для інтенсифікації продажів можуть бути викори-стані акції видавництва, покликані забезпечити обізна-ність потенційних покупців з виданнями. Однією із його форм є семплінг, який маркетологи вважають найефек-тивнішим способом привернення уваги до продукту.

 

Семплінг (англ. sample — зразок) — безплатне роздавання, над-силання зразків, примірників видань, використання їх у цільовій аудиторії з метою стимулювання продажів.

 

Його цілями є підтримка рекламних акцій, привер-нення уваги до видавничих новинок, стимулювання про-дажів. За певних умов він є своєрідною опосередкованою рекламою, коли на продукт поширюються емоція, кому-нікаційні здібності осіб, які його представляють цільо-вій аудиторії, а також подальші розповіді про неї. Добре продумані, резонансні семплінгові заходи мають немало спільного з ПР-проектами, нерідко розцінюються пред-ставниками ЗМІ як цікаві і для їхньої аудиторії події.

 

Потенційним покупцям це дає змогу особисто пере-конатися, наскільки відповідає їхнім потребам спожив-ча цінність видань; видавцям — як реагують на їхню продукцію споживачі, на що передусім звертають увагу, що спричинює їхнє задоволення чи невдоволення нею.

У видавничій справі семплінг — тонкий і делікат-ний інструмент. Рідко його застосовують у масових аудиторіях. Здебільшого він потребує вибіркового під-ходу. Адже не всім людям пропоноване видання потріб-не, і не всі будуть навіть розглядати його. Не кожен здатний побачити достеменну його цінність. Декому може здатися, що це — спосіб позбавлення від «нелік-відів» . Така робота має сенс, якщо вона зосереджена на знакових у цільових аудиторіях особах, до яких ста-вляться як до лідерів думки, експертів у певній сфері знань і діяльності, до чиїх суджень, оцінок прислухо-вуються. Виправдане також надсилання видань бібліо-текам, які виставлятимуть їх у своїх експозиціях ви-давничих новинок і тим самим привертатимуть до них увагу. Своєрідним видом семплінгу можна вважати відкриті читання твору в цільових аудиторіях, теле-, радіоефірі, публікування уривків у газетах і журналах, на сайті видавництва.

 

Не всі видання можуть бути об'єктом семплінгу. Книги, які не вселяють упевненості щодо імовірного ви-сокого інтересу до них, краще не включати в такі про-


2 4 8        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

грами. Бо це може тільки зашкодити їм: у лідерів дум-ки, як правило, вищі вимоги, ніж у масових покупців. І їхнє справедливе невдоволення виданням може переда-тися багатьом потенційним покупцям, яких за інших обставин воно цілком улаштувало б.

 

Оскільки семплінг є дорогою, делікатною і достат-ньо ризикованою для авторитету видавництва справою, найраціональніше обирати його об'єктами:

 

а) високоякісні видання. Враження про об'єкт і мету акції формується відразу та оперативно передається ба-гатьом людям;

 

б) видання, які претендують на велику частку рин-ку, щодо яких прогнозується відтворювана потреба.

 

Кожна семплінгова операція має супроводжуватися листом із детальним викладом характерних ознак ви-дання й очікуваної поведінки щодо нього адресата (ре-комендування студентам, учням, написання рецензії тощо). Не завадить висловити і сподівання отримати від адресата думки про надіслане видання, пропозиції щодо поліпшення його в майбутньому. Завдяки цьому вони фігурують і як своєрідні учасники фокус-груп у марке-тингових дослідженнях . Усі передбачені програмою семплінгу заходи повинні активізовувати раціональні, емоційні механізми сприйняття, оцінювання видань.

 

Брендинг у комунікаційній системі видавництва

 

Кожне видавництво зацікавлене якомога сильніше і надовго привабити до себе, своєї продукції покупців. Для цього замало знати потреби і вміти найкраще за-довольняти їх. Поведінка покупців може бути обумо-влена і багатьма іншими мотивами. Одним із найпотуж-ніших серед них є сила бренда, яка підпорядковує пев-ним асоціаціям, почуттям поведінку людей.

 

Видавничий бренд (англ. brand — клеймо, фабрична марка; ви-палювання розпеченим залізом; слід у пам'яті) — видавнича мар-ка, яка зумовлює стійкі позитивні асоціації в учасників ринку, ак-тивну налаштованість на позначені нею видання.

 

Як стверджує російський фахівець із брендингу Фе-лікс Шарков, успіх багатьох товарів ґрунтується не лише на об'єктивно заданих, а й на суб'єктивно сприй-нятих їх перевагах. Це зумовлено тим, що бренд створює для споживачів емоційну, «не функціональну цінність». Тому найчастіше перемагають найкраще спозиційовані


Маркетингові комунікації видавництва

2 4 9

 

в їхній свідомості бренди. Цей ефект буває настільки сильним, що нерідко здобувають перевагу навіть не най-кращі позначені ними продукти. Хоч зі стратегічних міркувань діяти так не варто, бо товар своїми характери-стиками має відповідати бренду, а бренд товару.

 

Далеко не завжди є підстави вважати брендом ви-давничу марку — поєднання найменування і графічно-го символу, за якими ідентифікують продукцію видав-ництва, відрізняють її від аналогічної продукції інших видавництв. Брендом є: те, що завжди викликає пози-тивну емоцію, формує купівельні пріоритети, надовго до себе прив'язує; за що, не задумуючись, платять до-рожче і гордяться цим; що легше здобуває собі місце, ніж рядові видавничі марки на нових ринках; кого по-важають, побоюються, обходять стороною або мріють і намагаються побороти.

Бренд вселяє відчуття спорідненості, бо людина ча-стіше віддає перевагу тому, що гармонує з її інтересами, почуттями, думками, системою цінностей, що стиму-лює її емоції й інтелект. Йому притаманні висока про-бивна сила, стійкість. Відкриваючи простір новим ви-данням, він водночас потребує їх як важливої перед-умови взаємодії з ринком.

 

Видавництво, яке своєю товарною і комунікаційною політикою зуміло сформувати позитивне ставлення до себе і своєї продукції, більш захищене від атак конку-рентів, «чорних» ПР- технологій, у нього завжди про-гнозованіші перспективи. Формування і нарощення його конкурентної сили залежить і від використання можливостей брендингу.

 

Брендинг цілеспрямована діяльність щодо просування видав-ничої марки на ринок, стабільного позитивного її сприйняття.

 

Традиційні його засоби — реклама, паблік рілейшнз, семплінг, мерчандайзинг, прямий маркетинг та ін. Най-продуктивніша практика формування бренда ґрунтуєть-ся на використанні унікальних особливостей продукції. Для цього з їх переліку обирають ті, завдяки яким цю продукцію можна вигідно виокремити, наголосити на її особливій цінності для споживачів, перевагах над виро-бами, з якими вона конкурує. Не завжди ця особливість є головною в ній. Однак завжди бренд — це якісний про-дукт, висока культура поведінки на ринку і сильні, про-мовисті слова, які з ним асоціюються.

 

Специфіка брендингу у видавничій сфері пов'язана з тим, що не всі відмінності видавничої марки, видань


2 5 0        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

можна відразу помітити, переконатися в їх наявності, перевагах. Для цього мало купити, навіть прочитати ви-дання. Його слід порівняти з аналогічним або близьким до нього виданням. Усе це потребує коштів, зусиль, здібностей, умінь, читацької й аналітичної культури, часу. Тому усвідомлення цільовою аудиторією переваг видавничої марки — тривалий і складний процес.

 

Видавництво, на відміну від інших виробників, не може повноцінно застосувати корпоративний брен-динг — присвоєння товарам свого найменування. Специ-фічні у нього можливості щодо використання класичних схем товарного брендингу — об'єднання під однією мар-кою багатьох видань. Щоправда, часто брендами є і ви-давничі серії. Сковує можливості і невелика тривалість життєвого циклу багатьох видань, видавничих проектів,

а   брендинг як явище і процес потребує немало часу.

І   все-таки можливості у цій справі широкі. Для цьо-го видавництво має бути дуже вибагливим до елементів, які формують унікальність його стилю: дизайн-кон-цепції, індивідуального почерку художників і дизайне-рів, архітектоніки книги і якості всіх її елементів. Без-доганною щодо цього можна вважати роботу, коли се-редньообізнаний покупець, взявши до рук видання будь-якої тематики, серії чи позасерійну книгу, відра-зу впізнає видавництво, відчуває його енергетику. Такі старання забезпечують сприйняття видавничої марки, видавництва як бренда, тобто видавництва-бренда — видавництва, чия продукція, ділова культура мають високе визнання, приваблюють до співпраці з ним усіх, кого може стосуватися його діяльність, сила якого сприяє ринковій перспективі наявних і нових видань.

 

Видавництво-бренд, у доробку якого домінують зна-чущі для споживачів проекти, особливо цінні видання, сприймається і як видавництво брендів — особливо цін-них видань, серій тощо. Такий маркетинговий потен-ціал ринок змушений брати до уваги, адже він гарантує недосяжний для багатьох конкурентів рівень роботи. Добре, якщо в асортименті видавництва є стратегічний бренд — видавничий проект, який концентрує на собі увагу ринку, створює основне враження про видавниц-тво, формує найбільші надходження, які можуть бути використані для розвитку інших брендів (суббрендів).

 

Одна із цілей брендингу полягає у формуванні іден-тичності бренда — системи пов'язаних із ним унікаль-них асоціацій. їх утворюють:


Маркетингові комунікації видавництва

2 5 1

 

а) стрижнева ідентичність бренда — корінна сутність, джерело його «магічної» сили, впливу на ринок пов'яза-них із ним асоціацій. Завдяки їй бренд зберігає свою уні - кальність. Її, як правило, виражає кредо, гасло (слоган); б) розширена ідентичність бренда — засоби, які до-повнюють його характерними деталями, формують цілі-сність, деяку специфічність. Завдяки їй набувають ви-щої  точності  сигнали  видавництва  цільовому  ринку (наголошення на унікальності, потрібності видань кон-кретним категоріям читачів). Результатом є те, що різні

люди знаходять у бренді тільки їм адресовані сигнали.

Сприйняття бренда формують:

— асоціації, пов'язані з видавничим проектом, ви-данням (товар як бренд). Саме товарна основа (основні характеристики) часто домінує при виборі видання

з -поміж тих, із якими воно конкурує;

— асоціації, пов'язані з видавництвом. Кожне ви-давництво у боротьбі за ринковий простір орієнтується на лише йому доступні ключові фактори успіху, що створює відповідне його сприйняття. Найкраще, якщо джерелом цього є висока споживча цінність (зміст), якість тексту, дизайн-концепція видань, культура по-ведінки на ринку. Адже конкуренти можуть перехопи-ти тему, переманити автора чи знайти адекватного йому за потенціалом, однак непіддатливими їм залишаться реалізовані у виданнях особливі сутності, унікальні вміння, які неможливо скопіювати;

 

— асоціації, засновані на індивідуальності, персоні-фікованості бренда. Для їх створення бренд наділяють притаманними людині ознаками, що увиразнює, збага-чує його ідентичність, акцентує на найхарактерніших його ознаках. Наприклад, книжкову серію представля-ють як товариство, в якому найцікавіше можна прове-сти вільний час, а енциклопедію — як співбесідника, який все знає, тощо;

 

— бренд як система символів. Ними вважають все, що репрезентує бренд — візуальні образи, колір, мета-фори. Символи часто є визначальними у сприйнятті, за-безпеченні його сили. Історія знає багато прикладів ус-пішного створення брендів на основі візуальних симво-лів. їх легко запам'ятати, навіть побіжний погляд на них швидко оживляє у свідомості асоціації, пов'язані з особливостями причетних до них товарів, послуг (Adi-das, Nike, Coca-Cola, Mersedes-Benz, McDonald's). Супро-воджуваний метафорою графічний символ діє ще ефек-


2 5 2        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

тивніше (кролик Епе^ігег — метафора довговічності ба-тареї; стрибучість Майкла Джордана — метафора якості виконання). Добре спозиційовані видавництва мають усі необхідні можливості для успішного використання ме-тафор, особливо у найменуваннях видавничих серій.

 

Корінна передумова сильного бренда — високоякіс-на, унікальна продукція. Як і будь-яка система, бренд потребує постійної підтримки ефективною товарною і комунікаційною практикою. Кожен сильний бренд зав-жди супроводжується словом (гаслом), що увиразнює його, підсилює сприйняття. Видавець, який зрозуміє цінність бренда і практики брендингу, уміло працюва-тиме на цьому полі, створюватиме багато складних не-сподіванок для конкурентів.

 

Загалом маркетингові комунікації створюють про-стір для реалізації усіх складових маркетингової прак-тики, маркетингового комплексу видавництва. Завдяки їм образ видавництва і його продукції увиразнюється, конкретизується, набуває цінності на ринку. Вони є ва-жливим інструментом управління очікуваннями, реак-ціями, поведінкою споживачів. Сформовані ними обра-зи, асоціації, формули, які виражають корінну цінність видавництва і його книг, надовго оволодівають людьми, породжують мотивації, спонуки, діють як система кри-теріїв оцінювання, вибору видавничої продукції.

 

 

3.7. Управління маркетинговим комплексом видавництва

 

Маркетингові можливості видавництва реалізуються на основі взаємоузгодженого управління його підрозділа-ми, напрямами діяльності, підпорядкування їх досягнен-ню маркетингових цілей. Завдяки цьому хаотично спря-мовувані ринком видавництва стають маркетингово кон-цептуальними, а керовані авторами, концептуально не сформовані чи дезорієнтовані редактори — редакторами-концептуалістами. Це стосується й інших працівників.

 

Управління маркетинговим комплексом видавництва вплив на всі складові маркетингового комплексу задля досягнення мар-кетингових цілей видавництва.


 

Загалом управління означає цілеспрямовані дії, покликані змінити стан, функціональність об'єкта,


Управління маркетинговим комплексом видавництва

2 5 3

 

процесу, явища, соціальної, технічної, технологічної, екологічної та інших систем. Суть управління марке-тинговим комплексом полягає у забезпеченні збалансо-ваного функціонування його як системи, взаємоузго-дженої реалізації всіх складових, підпорядкування їх маркетинговим цілям, доцільному і вмотивованому вибо-рі маркетингових стратегій. На рівні універсальних мір-кувань його можна розглядати як вплив на цілі, процеси, функції, а в контексті реальної практики — як пошук можливостей, шансів і способів їх реалізації; як постій-не відстеження небезпек, ризиків, загроз і уникнення їх чи перетворення на можливості і шанси.

 

Процесуально ця діяльність охоплює: вивчення, аналіз ринкових можливостей; вибір цільових ринків (сегментів, ніш); формування, реалізацію маркетингового комплексу; організування та координування діяльності; контролюван-ня та оцінювання результатів, коригування планів, цілей, стратегій. Психологічно — постійну відмобілізованість, сконцентрованість уваги, думки, аналітичного, прогно-стичного, креативного потенціалу видавництва і відпові-дальних за конкретні напрями діяльності працівників.

 

Головним орієнтиром в управлінні маркетинговим комплексом, за твердженнями Ф. Котлера, є потреби клі-єнтів. Для цього на підставі маркетингових досліджень, сегментування ринку обирають найпривабливішу цільо-ву аудиторію (сегмент), зосереджуються на задоволенні її потреб, пропонуючи якнайвищу споживчу цінність, узгоджуючи із цими орієнтирами всі складові маркетин-гового комплексу. Дж. Траут його основою вважає вибір і реалізацію стратегій. Доречними у цьому переліку було б мати на увазі конкуренцію і конкурентів, інші піддат-ливі впливу видавництва фактори.

 

Визначення і реалізація маркетингових цілей видавництва

 

На основі вивчення зовнішнього і внутрішнього се-редовища, власних можливостей, сильних і слабких сто-рін, ризиків і загроз видавництво обирає напрями діяль-ності, визначає маркетингові цілі.

 

Маркетингові  цілі  видавництва  

кількісні,   якісні  показники,

яких необхідно досягнути за  певний

час.


 

Такими цілями можуть бути освоєння нових видавни-чих проектів, частки ринку, забезпечення певних обсягів


2 5 4        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

продажів, дохідності, прибутку, створення запроектова-ного іміджу.

 

Маркетингові цілі конкретизуються в цілях страте-гічних бізнес-одиниць (СБО) — підрозділів, які відпо-відають за конкретні напрями діяльності видавництва (рис. 3.2).

 

 

Маркетингові цілі видавництва

 

П

 

Н а п р я м и (сфери) реалізації маркетингових цілей

 

 

 

—  ^  ^

 

- - — -

,

 

Цілі товарної

 

Цілі цінової

Цілі

розподілу

 

Цілі

 

 

комунікаційної

 

політики

 

політики

(дистрибуції)

 

 

політики

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.

3.2.  Маркетингові  цілі

видавництва

 

 

Найважливіші змістові, часові, економічні параме-три діяльності фіксують у маркетинговому плані — комплексному плані, який узгоджує напрями діяльно-сті, спрямовані на досягнення загальних цілей, а також дії підрозділів, відповідальних за товарну, цінову, збу-тову, комунікаційну практику. Основними його струк-турними елементами є:

 

1)  опис загальної ситуації на ринку, позиції видав-ництва (за результатами маркетингових досліджень);

2)   формулювання, обґрунтування маркетингових цілей (відповідно до ринкової ситуації, місії, мети, зав-дань тощо);

 

3)  виклад, обґрунтування маркетингової стратегії, а також спрямованих на її забезпечення товарної, ціно-вої, дистрибуційної, комунікаційної стратегій, імовір-ного маневру ними;

 

4)   забезпечення і фінансово-економічні результати діяльності;

5)   організаційні, координаційні процеси, виконав-ці, контролювання результатів.

Призначення маркетингового плану реалізується через підпорядкування напрямів діяльності (складових маркетингового комплексу) маркетинговій стратегії задля досягнення загальних результатів. Передбачені ним зміст і результати стають корінною справою кон-


Управління маркетинговим комплексом видавництва

2 5 5

 

кретних структурних підрозділів (СБО). Спрямування, координація їх зусиль, моніторинг процесів, контроль і аналіз результатів, внесення корективів — обов'язок осіб, відповідальних за реалізацію маркетингового комплексу, управління ним. Добре, якщо у видавництві створено підрозділ, який синтезує, опрацьовує, аналізує маркетин-гову інформацію, готує пропозиції. Однак поки що не у всіх є належно укомплектовані маркетингові служби, які б впливали на формування, координацію бізнес-політи-ки, реалізацію стратегій. Здебільшого їх функції обмежу-ються спонтанним збором маркетингової інформації, просуванням видань.

 

Передумовою реалізації маркетингового комплексу є взаємоузгоджене здійснення стратегічними бізнес-одиницями своїх функцій на необхідному для забезпе-чення конкурентоспроможності видавництва рівні. Для цього їм потрібні чіткі і зрозумілі принципи, стандарти діяльності, товарної, цінової, дистрибуційної, комуні-каційної політики.

 

Сукупно вони мають виражати загальну стратегію видавництва, забезпечувати його позиціювання на ринку, творення маркетингового образу. Загальні принципи, виражають тенденцію, менше підлягають розвитку, оновленню, ніж принципи товарної, цінової, дистрибуційної, комунікаційної діяльності. Вони кон-центрують, фокусують маркетингові сили видавниц-тва, всі інші — підпорядковуються їм. їхній зміст має бути основою ділової поведінки всіх працівників. Видавництва, які в реалізації маркетингових цілей орі-єнтуються здебільшого на аутсорсинг, не зможуть працювати на такому рівні, тому ризикують своїм май-бутнім, оскільки не формують і не розвивають власних маркетингових сил, унікальності, не здобувають пов'я-заного з цим досвіду.

 

У формуванні і реалізації маркетингового комплексу кожне видавництво повинно бути за основними крите-ріями унікумом. Маркетингово концептуальна його діяльність неможлива без осмислення, усвідомлення місії, принципів, вироблення внутрівидавничої культу-ри, забезпечення організаційної, маркетингової гнучко-сті — спроможності перелаштувати свою діяльність від-повідно до ситуації, своєчасно коригувати плани, страте-гії, цілі, уникати залежності від одного (навіть дуже потужного) джерела можливостей. З нею пов'язані вза-ємоузгодженість дій стратегічних бізнес -одиниць, під-


2 5 6       Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

порядкованість їх маркетинговому центрові, можли-вість впливати на його політику. Організаційно, марке-тингово гнучкі структури оперативніші, адаптивніші, а отже конкурентоспроможніші й живучіші.

 

Із гнучкістю пов'язана диверсифікація можливо-стей і ризиків. Вона є й однією з передумов ринкової самодостатності видавництва. За рахунок цього менш впливовою стає спрямована на нього ринкова влада суб'єктів, з якими йому доводиться взаємодіяти, пі-двищуються його конкурентна невразливість. Видав-ництво, яке продумано диверсифікує свої можливості і ризики, має вищу самоцінність і цінність для парт-нерів, легше досягає вигідного йому балансу ринко-вих сил, конвертує все це в конкурентний успіх. Для цього потрібно бути привабливим для них, знати їхні сильні і слабкі сторони, а також можливості свого впливу на їхню поведінку. Адже з надійним, прогно-зованим, авторитетним партнером усім вигідніше мати справу. А це означає, що видавництво, яке знає собі ціну, дорожить своїм авторитетом, має змогу ви-рішувати, з ким йому вигідніше працювати. Із тим, кому доступні різні варіанти досягнення мети, охочі-ше ідуть на діалог, пошук компромісу, взаємної виго-ди. Бо зловживання ілюзією власної ринкової влади неминуче обернеться втратою можливостей: на місце сильного, стабільного, прогнозованого, надійного партнера кращі не приходять.

 

 

Тактичні аспекти управління маркетинговим комплексом видавництва

 

Сформулювати принципи, цілі діяльності, розробити план їх досягнення, обрати актуальні стратегії, розподі-лити обов'язки підрозділів, працівників видавництва щодо їх реалізації значно легше, ніж забезпечити злаго-джене, ефективне його функціонування, вмотивований маневр на ринку. Принципи формують загальний кон-текст, допомагають знаходити ефективні формули, про-цедури, правила організування, координації внутріви-давничих процесів, поведінки на ринку, реагування на зміни зовнішнього середовища. Вони визначають стан-дарти взаємодії у типових ситуаціях, передбачають про-стір і можливості для ініціативи працівників. Завдяки цьому кожен знає сферу своєї компетенції, відповідаль-


Управління маркетинговим комплексом видавництва

2 5 7

 

ності, ділового маневру, знаходить аргументи для прий-няття рішень, здатний виручити чи підмінити більшість своїх колег. Унаслідок цього унікальність індивідуальних можливостей та універсалізм діють як взаємодоповню-вальні чинники, витворюють особливу конкурентну силу.

 

Чим рідше у працівників виникає необхідність під час прийняття рішень, що належать до їх компетенції, звертатися за консультацією, санкцією до керівництва, тим вища їхня маркетингова культура і маркетингова культура видавництва. Більшість виробничих нарад у та-кому видавництві тривають незначний час. А нетипові ситуації сприймаються не як прикра невідомість, а як фактор, який спонукає до пошуку нових можливостей і водночас до саморозвитку.

 

Маркетингово сильне видавництво спроможне ви-стояти перед найскладнішими проблемами, бо свою силу воно сформувало у процесі концептуального само-визрівання, пошуку й освоєння місця на ринку, творен-ня власного маркетингового образу.

 

Маркетинговий образ видавництва асоціативні, емоційні, чут-тєві реакції при згадуванні назви видавництва, використанні, спо-гляданні його продукції.

 

Фігурує він на межі спонтанно сприйнятого й усвідо-мленого. Впливають на цей процес товарна, цінова, ди-стрибуційна, комунікаційна політика видавництва, вико-ристання його продукції, різноманітні незалежні від нього соціально-комунікаційні чинники (ставлення середови-ща, до якого належить людина; відгуки, оцінки лідерів думки, розголос тощо). Формується маркетинговий образ у взаємодії чуттєвого і раціонального сприйняття, мислен-ня, відображаючи в індивідуальній свідомості важливі для неї позитивно чи негативно забарвлені сутності.

 

Маркетинговий образ видавництва виокремлює його у конкурентному середовищі, стимулює певні реакції, орієнтує цільові аудиторії, спонукає їх цілеспрямовану поведінку. Своїми ознаками він має багато спільного з репутацією, іміджем, які, однак, створюються на знач-но раціональнішій основі.

 

Із стратегічного погляду важливо максимально гар-монізувати маркетинговий образ, репутацію, імідж, уни-кнути конфлікту між ними, зберегти маркетинговий по-черк, розвивати унікальність. Досягненню цього підпо-рядковують усі напрями діяльності і їх складові, що


2 5 8        Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

сукупно утворюють маркетинговий комплекс. В упра-влінні ним головне — спрямованість на пошук можливо-стей, прагматичних і якомога оригінальніших підходів до розв'язання маркетингових проблем. При цьому дис-циплінованість, технологічність діяльності поєднуються з пошуком у глибинах інтелекту, досвіду, творчого по-тенціалу ще ніким не освоєних і не розгаданих формул. Кожне видавництво шукатиме і витворюватиме свої фор-мули, щоб формувати, розвивати неподібність, цінність і привабливість для споживачів. При цьому йому можуть прислужитися такі міркування:

 

а) у пошуку, генеруванні, обґрунтуванні видавни-чих ідей, взаємодії з авторами, аналізі й оцінюванні авторських пропозицій необхідно брати до уваги страте-гічну позицію, цілі видавництва. Нові видання, проек-ти не повинні «розмивати» його образ, розфокусовувати його позицію на ринку, дезорієнтовувати клієнтів і парт-нерів, породжувати внутрішню товарну конкуренцію. У цьому сенсі відмовитися від контрпродуктивних ідей, задумів, авторських пропозицій не менш важливо, ніж знайти, обґрунтувати і реалізувати високопродуктивні;

 

б) кожне видання повинно посилювати ринкову по-зицію видавництва, видавничого проекту. Стильова невпорядкованість, розхристаність утруднюють страте-гічне позиціювання видавництва і його продукції. Ча-сто вони є свідченням незграбної товарної політики;

 

в) проектування і забезпечення конкурентної пози-ції видання починається з обґрунтування видавничої ідеї, реалізується на етапах підготовки до друку і про-сування на ринок. Це — спільна справа видавництва і автора, предмет діяльності всіх підрозділів і служб, між якими має бути постійний обмін ідеями, інформацією, технологічними продуктами, оцінками;

 

г) конкурентна сила видавництва — в оригінальності, конкурентоспроможності його видавничих ідей, умінні правильно обирати сильні товарні, цінові, дистрибуцій-ні, комунікаційні стратегії;

ґ) навіть на перший погляд неподоланною ринковою владою, спрямованою на видавництво, можна управля-ти. Для цього потрібно сформувати, розвивати самоцін-ність і свою цінність для партнерів, мати завжди кілька варіантів забезпечення діяльності. Не менш суттєво знати їхні маркетингову позицію, сильні і слабкі сторо-ни, актуальні на час взаємодії потреби та інтереси, унеможливити абсолютну залежність від них. За таких


Управління маркетинговим комплексом видавництва

2 5 9

 

аргументів легше досягти мети на взаємовигідній осно-ві. Якщо не протистояти намаганням надмірно викори-стати щодо себе ринкову владу, можна не лише втрати-ти самодостатність, а й безвольно, бездумно обслугову-вати чиїсь непомірні амбіції.

 

Видавництво, яке не аналізує всі умови партнерських відносин, не збалансовує їх, не управляє ними, з часом стає маркетинговою мішенню, флюгером, який не має стійкості, спрямованості, абсолютно залежить від стихій і втрачає економічно. Щоб не бути керованим у партнер-ських відносинах, потрібно мати знання, обґрунтовані аргументи, характер, вміння переконувати і погоджува-тися з раціональними аргументами протилежної сторо-ни. Водночас не варто нарочито зловживати власною ринковою владою, оскільки це може бумерангом спра-цювати щодо видавництва;

 

д) в аналізі діяльності необхідно використовувати різноманітні критерії, щоб зрозуміти силу і слабкість, можливості і ризики видавництва. Особливої обережно-сті потребують екстенсивні показники, що створюють ілюзію сили, заганяють у глибину видавничого організ-му проблеми, які дошкуляють у кризових ситуаціях. Корисно вивіряти складові маркетингового комплексу і за такими маркетинговими орієнтирами, як креатив-ність, інноваційність, унікальність, особливі вміння, мобільність, гнучкість, живучість, самодостатність, еко-номічна ефективність тощо. Не менш значущі — ефектив-ність використання потенціалу (оборот, прибуток у розра-хунку на одного працівника, редактора, одне видання, середні реалізовувані наклади видань за місяць, квартал, рік). Варті уваги і такі твердження фахівців: щорічне зро-стання повинно випереджати інфляцію на 15—20%; при-бутковість діяльності має бути не нижчою від альтерна-тивних можливостей використання капіталу тощо.

 

Розвиток, збагачення ідей, пошук нових можливо-стей, вміння працювати на випередження, обґрунтова-но захищати здобуті позиції і своєчасно відмовлятися від них — основні джерела адаптивності, живучості ви-давництва. Управління його маркетинговим комплек-сом покликане забезпечити ефективне використання внутрішнього потенціалу і доступних йому можливо-стей на ринку. Кожна недооцінена ситуація, прийняте без належного інформаційного, аналітичного забезпе-чення, пошуку оптимальних варіантів рішення — ри-


2 6 0      Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

 

зик або втрата можливостей. Щоб уникнути цього, необхідно мати альтернативні варіанти.

 

Маркетинг нікому не обіцяє рецептів виживання, конкурентної сили. Він лише допомагає знайти себе, по-бачити, реалізувати можливості, створити формулу ус-піху. У кожного вона повинна бути своя.

 

Запитання. Завдання

 

1.  Із чого, на ваш погляд, починається використання видавниц-твом результатів маркетингових досліджень?

2.  Яку роль у реалізації маркетингових цілей видавництва віді-грає стратегія? У чому її корінна сутність?

3.  Розкрийте суть оборонної стратегії видавництва.

4.  Яку мету переслідують видавництва, обравши стратегію насту-пу на флангах?

5.  Охарактеризуйте сильні і слабкі сторони видавництв-лідерів, -послідовників, -«нішерів».

 

6.  У чому проявляється ринкова влада суб'єктів видавничої спра-ви? Як вона впливає на діяльність і ринкові позиції видавництва?

 

7.  За рахунок чого видавництво може забезпечити стійкі конку-рентні позиції на ринку?

 

8.  Які можливості відкриває і які ризики породжує ставка видав-ництва на операційну ефективність?

 

9.  Розкрийте стратегічну функцію і суть позиціювання видавниц-тва та його продукції.

 

10.  Сформулюйте і обгрунтуйте суть, призначення і основні критерії оцінювання ефективності товарної політики видавництва.

 

11.  За яких обставин доцільні модифікація і модернізація книги? В чому полягають їх особливості?

 

12.   Розкрийте зміст сучасних тенденцій у товарній політиці видав-

ництв.

 

13.   Які фактори обумовлюють цінову політику видавництва? Роз-крийте стратегії ціноутворення видавничої продукції.

 

14.   Охарактеризуйте засади, завдання дистрибуційної політики видавництва і способи їх здійснення.

15.  За рахунок чого видавництво спроможне протистояти ринковій владі суб'єктів книгорозповсюдження?

 

16.  Яку роль відіграє комунікаційна політика у забезпеченні конку-рентоспроможності видавництва?

 

17.  Що є спільного і в чому полягають відмінності між основними комунікаційними засобами видавництва?

 

18.    Розкрийте сутнісну специфіку інтегрованих маркетингових комунікацій видавництва.

 

19.  У чому полягають основні вимоги до управління маркетинго-вим комплексом видавництва? Які питання в цьому контексті є клю-човими для нього?


Короткий термінологічний словник

 

Авансування майбутніх придбань — внесення коштів на рахунок видавництва із правом упродовж встановленого терміну на свій розсуд отоварити їх.

 

Агент (лат. agentis, від ago—-дію, веду) — фізична, юридична особа, яка представляє на певній території інтереси видавця-принципала.

 

Аналоговий маркетинг — уподібнення до видавництва-лідера, нас-лідування, запозичення, допрацювання, інтерпретація його ідей, перема-нювання авторів, навіть крадіжки текстів.

Асортимент — група видань, об'єднаних за певною ознакою (тема-тика, читач, видавництво, книгарня, цільове призначення).

Асортиментний мінімум — зорієнтовані на основних клієнтів видання. Асортиментний профіль — зорієнтовані на спеціальних клієнтів

видання.

 

Аутсорсинг (англ. outsourcing) — передавання певних процесів сто-роннім виконавцям.

Безадресні видання — видання, не зорієнтовані на чітко окреслену потребу.

Бенчмаркінг  (англ.  benchmarking  —  початок  відліку,  зарубка)  —

пошук, порівняння еталонного, найефективнішого досвіду із власною практикою з метою запозичення найпродуктивніших методів роботи.

Бізнес-стратегія видавництва — система дій, спрямована на забезпечення стійких позицій на ринку, постійно оновлюваних конку-рентних переваг, прогнозованих перспектив розвитку.

Брендинг — цілеспрямована діяльність щодо просування видавни-чої марки на ринок, стабільного позитивного її сприйняття.

Брокер (англ. brocker — посередник) — фізична, юридична особа, яка забезпечує взаємодію продавця і покупця при укладенні угод на про-даж книг, не претендуючи на здобуття права власності на них.

Букросинг — рух бібліофілів, які, прочитавши книгу, залишають її у публічному місці, де її може підібрати будь-який читач.

Валові витрати — сукупність постійних і змінних витрат. Вартість клієнта — вартість співпраці з клієнтом за певний час.

Вертикальний маркетинг — випуск у світ, реалізація різних версій видання або функціонально подібних видань різним групам споживачів.

 

Вибір ніші ринку — зосередження на задоволенні чітко окресленої потреби всередині сегмента ринку.

Видавництво-бренд — видавництво, чия продукція, ділова культура мають високе визнання, приваблюють до співпраці з ним усіх, кого може стосуватися його діяльність, сила якого сприяє ринковій перспективі наявних і нових видань.

Видавнича пропозиція — втілені у книзі найважливіші для цільової аудиторії вигоди.

Видавнича (торгова) марка — оригінально оформлений, спеціальний розрізнювальний знак видавництва, розміщений на його виданнях.

 

Видавничий бренд (англ. brand — клеймо, фабрична марка; випа-лювання розпеченим залізом; слід у пам'яті) — видавнича марка, яка зумовлює стійкі позитивні асоціації в учасників ринку, активну налашто-ваність на позначені нею видання.

 

Вільна (самостійна) ціна —• ціна, встановлена видавництвом відпо-відно до його цінової політики.

«Вірусний» маркетинг — поширення людьми цікавоїу певних середо-вищах і вигідної для видавництва інформації у формі чуток, здогадів тощо.


2 6 2                                             Короткий термінологічний словник

 

Внутрішнє середовище видавництва — сукупність елементів, змі-нюваних параметрів, зв'язків між ними, які цілеспрямовано формуються керівництвом, виникають під дією різноманітних чинників і забезпечу-ють його життєдіяльність, розвиток.

 

Внутрішня маркетингова інформація — наявні у внутрівидавничих джерелах статистичні дані про його персонал, плани, обсяги і витрати виробництва, продажі, економічну результативність, клієнтів, посередни-ків, партнерів, оцінки власної діяльності і сили конкурентів та ін.

Вторинна маркетингова інформація — інформація, зібрана для інших цілей, яка може бути використана в конкретних маркетингових дослідженнях.

Вхідні бар'єри — несприятливі для нових видавництв умови, які ускладнюють їх проникнення в галузь.

Гіпотеза дослідження — попереднє міркування про особливості проблеми, процесів, явищ, об'єктів, які підлягають дослідженню.

Горизонтальний маркетинг — намагання задовольнити цільову аудиторію усім комплексом унікальних, між собою неподібних видань.

Демпінгова ціна — встановлена нижче вартості (іноді собівартості) книги ціна.

Джерело повідомлення — суб'єкт, який поширює маркетингову інформацію.

Джобер (англ. jobber — маклер, спекулянт) — особа, яка закуповує невеликі оптові партії видань для швидкого їх перепродажу.

Дилер (англ. dealer, від deal — торгувати, робити бізнес) — фізична, юридична особа, яка оптом закуповує видавничу продукцію і продає її невеликими партіями або вроздріб.

Дистриб'ютор (англ. distribution — розподіл) — фізична, юридична особа, яка має виняткові права щодо розповсюдження видань на певній території.

Диференціація продукції — особливо точне позиціювання, наділен-ня видавничого продукту унікальними споживчими цінностями, функціо-нальними, естетичними якостями тощо.

Договірна (контрактна) ціна — ціна, встановлена видавництвом і покупцем за домовленістю.

Додаткова точка продажу — місце спеціального представлення книг.

Економія на масштабі діяльності — зниження собівартості одиниці продукції зі збільшенням обсягів виробництва (накладів видань однієї назви).

Ексклюзивна (франц. exclusif — винятковий) книга — виняткова за основними характеристиками, розрахована на вузьку цільову аудиторію книга.

Екстраполювання (лат. extra — поза, зовні, крім і polio — пригла-джую, обробляю) — перенесення на майбутнє тенденцій, закономірності розвитку яких добре відомі.

Елітарна книга — найкраще видання за всіма ознаками у своєму типологічному класі.

Ефект досвіду — зниження витрат на будь-яку операцію зі збільшен-ням обсягів виробництва.

Ефект навчання — результат від повторення однотипних операцій. Життєвий цикл книги як товару — час, упродовж якого книга збері-гає свою життєздатність на ринку і забезпечує досягнення цілей видав-

ництва.

Збут — післявиробничі операції, що забезпечують продаж книг.


263 Короткий термінологічний словник

 

Зворотний зв'язок — сигнали, які надходять до відправника від отримувача повідомлень.

 

Змінні витрати — витрати, які залежать від обсягу виробництва і продажу.

Зовнішнє макросередовище видавництва — система факторів, які опосередковано обумовлюють його діяльність і на які воно не може впливати.

Зовнішнє маркетингове середовище видавництва — сукупність суб'єктів, умов, сил, які діють за межами видавництва і впливають на його діяльність.

Зовнішнє мікросередовище видавництва — фактори, які безпосе-редньо впливають на його функціонування, конкурентоспроможність.

Зовнішня маркетингова інформація — різноманітні дані, оприлюд-нені у джерелах, які функціонують поза межами видавництва (публікації ЗМІ, бази даних, звіти, довідники, прайс-листи, каталоги, проспекти).

 

Ідентичність бренда — система пов'язаних із брендом унікальних асоціацій.

Імідж видавництва — цілеспрямовано сформований, наділений певними характеристиками образ, що домінує у сприйнятті представни-ками зовнішнього середовища, у суспільстві.

Інвайроменталізм — рух за збереження і поліпшення довкілля. Інтенсивний клієнт — фізична, юридична особа, яка регулярно і без

особливих дисконтних умов купує великі партії видань.

 

Канал розповсюдження видавничої продукції — шлях видавничої про-дукції від видавництва до споживача і сукупність учасників цього процесу.

 

Книгорозповсюджувальна мережа — сукупність розташованих на певних ринках (територіях) закладів, які забезпечують наближення видавничої продукції до споживачів.

Кодування інформації — текстове, символічне, образне предста-влення повідомлення.

Колективний маркетинг — об'єднання зусиль у питаннях, що стано-влять взаємний інтерес.

Комплекс просування видавничої продукції — система маркетин-гових комунікаційних засобів, покликана забезпечити зв'язки видав-ництва із суб'єктами ринку, формування і підтримання його іміджу, акти-візацію продажів видань.

 

Комунікант — особа, яка відправляє повідомлення. Комунікат — особа, яка приймає повідомлення.

Комунікаційний канал — шлях, яким інформація рухається до адре-сатів і у зворотному напрямку.

Комунікаційна перешкода (бар'єр) — вплив, що викривлює інфор-мацію або процес її сприйняття.

Конс'юмеризм — рух, спрямований на розширення прав покупців продукції.

Контрагент (лат. сопігаґіепБ — той, хто домовляється) — пов'язана договором про комерційне співробітництво особа.

Контрактна ціна — ціна купівлі-продажу, зафіксована у контракті (ціна «фактичних домовленостей»).

Концепція видання (видавничого проекту) — опис тематики, спо-живчої цінності, цільової аудиторії, типологічних, стильових параметрів, особливостей матеріальної конструкції видання, його ключових вигод для споживачів і ефекту для видавництва.

 

Концепція інтегрованих маркетингових комунікацій — узгоджен-ня, поєднання комунікаційних засобів, прийомів задля забезпечення ефективного зв'язку з цільовою аудиторією.


2 6 4                                             Короткий термінологічний словник

 

Корпоративний брендинг — присвоєння товарам свого наймену-вання.

 

Культова книга — високозатребувана, особливо приваблива для масової аудиторії книга.

Купівельна сила — регулярна купівля значної кількості всього асор-тименту видань.

Лідер думки — особа, якій довіряють представники цільової аудито-рії, слова якої мають вагу в суспільстві.

Літературний пошук — пошук відомостей щодо актуальних проблем в опублікованих джерелах.

Лобізм (англ. lobby — кулуари) — співробітництво з органами, пред-ставниками влади задля впливу на зміст і процес ухвалення рішень, нор-мативних актів.

Лояльність клієнта — прихильне ставлення до видавництва, налаш-тованість на його продукцію, рекомендування її іншим особам.

Маркетинг (англ. market — ринок, збут) — діяльність щодо розро-блення, виробництва, продажу товарів і послуг, забезпечення їх конку-рентоспроможності на основі вивчення ринку і потреб клієнтів.

Маркетинг-логістика у видавництві — система планування, забез-печення фізичного переміщення матеріальних, товарних, фінансових, інформаційних потоків, контролю за ними з метою досягнення маркетин-гових цілей.

 

Маркетинг у видавничій справі — система принципів, підходів щодо забезпечення діяльності видавництва на основі дослідження потреб цільових споживачів, створення адекватної цим потребам видав-ничої продукції, встановлення оптимальних цін, формування системи продажів, налагодження ефективних комунікацій.

 

Маркетингова гнучкість — спроможність перелаштувати свою діяльність відповідно до ситуації, своєчасно коригувати плани, стратегії, цілі, уникати залежності від одного (навіть дуже потужного) джерела можливостей.

Маркетингова інформація у видавничому бізнесі — відомості, що характеризують ринок видавничої продукції, і чинники, які на нього впли-вають.

Маркетингова комунікаційна політика видавництва — ціле-спрямована діяльність щодо забезпечення ефективної взаємодії видав-ництва з усіма суб'єктами його маркетингової системи.

Маркетингова мережа — сукупність суб'єктів зовнішнього се-редовища, з якими взаємодіє суб'єкт ринку в досягненні своїх маркетин-гових цілей.

Маркетингова свідомість — здатність сприймати і пізнавати проце-си в контексті потреб і особливостей своєї діяльності.

Маркетингова стратегія — система дій щодо формування і реаліза-ції маркетингового комплексу видавництва.

Маркетингове мислення — уміння ідентифікувати, зіставляти, аналі-зувати, з'ясовувати взаємозв'язки і взаємозалежності між фактами, про-цесами і явищами відповідно до специфіки і потреб діяльності.

 

Маркетингове міді-середовище — автономні соціальні фактори, функціонування яких стосується видавництва і залежить від його діяльності.

 

Маркетингове прогнозування — вироблення обгрунтованих суджень про ймовірні процеси, явища на ринку, шляхи і методи діяльності.

 

Маркетинговий аналіз — заснований на всебічному використанні маркетингової інформації процес пошуку відповідей на актуальні питан-ня діяльності.


265 Короткий термінологічний словник

 

Маркетинговий аудит — незалежне вивчення середовища, цілей, стратегій діяльності з метою виявлення проблем у ній і вироблення реко-мендацій.

 

Маркетинговий комплекс («4P») — сукупність маркетингових засо-бів впливу на ринок, досягнення цілей діяльності.

Маркетинговий моніторинг — спостереження за суб'єктом діяльно-сті і його середовищем

Маркетинговий образ видавництва — асоціативні, емоційні, чуттє-ві реакції при згадуванні назви видавництва, використанні, спогляданні його продукції.

Маркетинговий план — комплексний план, який узгоджує напрями діяльності, спрямовані на досягнення загальних цілей, а також дії підрозділів, відповідальних за товарну, цінову, збутову, комунікаційну практику.

 

Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі — процес збору, оброблення, аналізу інформації про ринок видавничої продукції і факто-ри, що на нього впливають, прогнозування процесів і тенденцій з метою прийняття обгрунтованих маркетингових рішень.

Маркетингові комунікації видавництва — комплексний вплив на внутрішнє і зовнішнє середовище видавництва з метою досягнення цілей його діяльності.

Маркетингові цілі видавництва — кількісні, якісні показники, яких необхідно досягнути за певний час.

Масова книга — загальнодоступне і недороге видання, розрахова-не на широкі кола читачів і випущене у великій кількості.

Межа виробничих можливостей — максимальна на певний час кількість унікальних практик.

Мережевий ефект — зорієнтованість цільової аудиторії на видавни-чу (торгову) марку.

Мерчандайзинг (англ. merchundising — мистецтво продавати) у книжковій справі — система використовуваних у місцях продажу засо-бів і прийомів, покликаних максимально сконцентрувати увагу потенцій-них клієнтів на певних виданнях.

 

Метод Дельфі — багатоступінчасте опитування експертів з відсію-ванням спірних пропозицій, зосередженням уваги на підтриманих усіма чи більшістю.

Метод 635 — спосіб отримання інформації, за якого кожен із шести експертів представляє три власні пропозиції за п'ять хвилин, із яких після обговорення обирають найкращу.

Методи ціноутворення видавничої продукції — підходи, орієнтири, які обумовлюють встановлення цін на видання.

Методологія маркетингових досліджень — сукупність підходів, спо-собів, методів, прийомів і процедур, які застосовують у процесі пізнання та аналізу маркетингової діяльності.

Мінімально ефективний масштаб діяльності — обсяг діяльності, за якого вона стає ефективною.

Місткість ринку — можливий обсяг продажу видань за певних умов. Модель АЮА — модель створення повідомлення, згідно з якою воно має привернути увагу (Attention), утримати інтерес (Interest), пробудити

бажання (Desire), підштовхнути до дій (Action).

Непрямий канал книгорозповсюдження — шлях розповсюдження видань стараннями незалежних посередників.

Обмінна операція видавництв — взаємні купівлі-продажі книг з метою збагачення асортименту.


2 6 6                                             Короткий термінологічний словник

 

Оманливий канал розповсюдження — канал розповсюдження, створений для заволодіння без попередньої оплати високоліквідними виданнями, оперативного продажу їх і зникнення з ринку.

 

Онлайновий продаж — відносини між покупцем і продавцем, що здійснюються з використанням апаратних і програмних можливостей глобальної комп'ютерної мережі.

Операційна ефективність видавництва — високопродуктивне, краще, ніж у конкурентів, здійснення технологічних процесів щодо гене-рування видавничих ідей, моделювання, підготовки, просування, розпов-сюдження видавничої продукції.

Оптова ціна — ціна видавничої продукції, яку реалізують великими партіями безпосередньо або через оптові організації.

Освічений маркетинг — діяльність на основі усвідомлення важливо-сті збалансованого функціонування всіх елементів системи маркетингу в довгостроковій перспективі.

Очікування клієнтів — вимоги до діяльності, продукції, культури ділової поведінки видавництва.

Паблік (англ. public — публічний, суспільний) рілейшнз (англ. relation відношення, зв'язок) — діяльність щодо встановлення усвідомлених, гар-монійних, взаємовигідних зв'язків між суб'єктами соціальної практики, між ними і громадськістю, владою, а також щодо впливу на громадську думку, вироблення і прийняття рішень органами влади.

 

Панельне маркетингове дослідження — регулярне, повторюване дослідницьке зосередження на конкретному об'єкті.

Первинна маркетингова інформація — інформація, цілеспрямовано зібрана у процесі польових досліджень (в умовах реальної практики).

 

Період випередження — проміжок часу, якого стосується прогноз. Персональний продаж — особиста взаємодія продавця з покупцями

 

з метою продажу видань, налагодження, підтримання відносин з ними. Планування пропозиції — проектування модельних, якісних харак-

теристик видання за найважливішими його ознаками.

Повідомлення — сукупність слів, символів, зображень. Позиціювання — маркетингові дії, які акцентують на унікальності

видавництва і його продукції на ринку.

Показник утримання клієнтів — кількість клієнтів, які повторно купують його продукцію, і тих, хто з певних причин ігнорує її.

Покетбук (англ. pocket — кишеня і book — книга) — книга кишенько-вого формату.

Політика розподілу (розповсюдження, дистрибуції) видавничої продукції — система принципів, настанов, цілей, на основі яких здійсню-ють планування, організування, вибір стратегій наближення (переміщен-ня) видавничої продукції до клієнтів, контролюють діяльність, оцінюють її результати.

 

Постачальник — фізична, юридична особа, яка надає за певну плату інформаційні, матеріальні ресурси, послуги.

Постійні витрати — витрати, які не залежать від накладів і величини продажу.

Потенційний споживач — особа, що може стати читачем за певних умов.

Потреба — нестача чогось необхідного для життєдіяльності і розвит-ку людини.

Презентування видавничої продукції — офіційне представлення видавничих новинок з метою ознайомлення з ними посередників, про-давців, покупців та інших суб'єктів ринку.


267 Короткий термінологічний словник

 

Прикладна книга — видання, яке містить цінну для будь-якої сфери практичної діяльності інформацію.

 

Проблеми дослідження — суперечності, які потребують розв'я-зання.

Пробний маркетинг — апробування експериментального зразка видавничого продукту в реальних умовах (продаж, використання) з метою перевірки маркетингових прогнозів.

Прогнозний горизонт — максимально можливий прогнозний період (період випередження).

Програма лояльності — система заходів психологічного, матеріаль-ного характеру, спрямованих на оптимізацію відносин видавництва з клі-єнтами.

Продаж — особиста взаємодія покупця і продавця, пов'язана із придбанням товарів.

Проектний метод — зосередженість на випуску книжкових серій. Прямий канал книгорозповсюдження (канал нульового рівня) —

шлях розповсюдження видань, використовуючи який видавництво само-стійно, без посередників збуває свою продукцію.

Прямий маркетинг — безпосереднє, цілеспрямоване спілкування видавництва з потенційними покупцями, покликане сформувати в них очікувану купівельну поведінку.

Прямий продаж — передавання видань за відповідну плату безпо-середнім споживачам.

Реакція — дії комуніката після ознайомлення з повідомленням. Регульована державою ціна — встановлена державою ціна на

складові собівартості, ресурси, формулу ціноутворення, що обумов-лює ціну видань.

Реклама — адресоване цільовій аудиторії відкрите повідомлення у формі тексту, зображення, звуку про наявність на ринку, характерні осо-бливості, переваги товарів і послуг.

Рекламна стратегія видавництва — цілеспрямовані, взаємоузго-джені зусилля щодо визначення цілей, напрямів рекламної кампанії на певному етапі функціонування видавництва, вибору видів реклами, створення повідомлень, інтенсивності їх поширення.

 

Ринкова влада — вплив на ділову поведінку, обмеження можливо-стей інших учасників ринку.

Ринкова ніша — чітко окреслена потреба всередині сегмента ринку. Роздрібна ціна — ціна продажу невеликих партій видань безпосе-

редньо або через роздрібну торгівлю.

 

Розташування видань — розподіл видань у просторі торгового залу. Розширення сфери позиціювання — збільшення кількості ознак, покликаних забезпечити унікальність, привабливість видавництва і його

видань.

Сегментування (лат. segmentum — відрізок) ринку — поділ ринку на близькі за певними ознаками групи (сегменти) підприємств, товарів, споживачів.

Сегментування споживачів — виокремлення з їх загальної маси груп, які мають однакові вимоги до видань, однаково реагують на них, однаково мотивовані на придбання й однаково їх використовують.

Семплінг (англ. sample — зразок) — безплатне роздавання, надси-лання зразків, примірників видань, використання їх у цільовій аудиторії з метою стимулювання продажів.

Синдикативна маркетингова інформація — інформація, зібрана і поширювана на комерційних засадах спеціалізованими дослідними цен-трами, фахівцями з маркетингових досліджень.


2 6 8

Короткий термінологічний словник

Система

книгорозповсюдження — структура, принципи, способи,

порядок організації діяльності щодо забезпечення доступності видавни-чої продукції для споживачів.

Специфічна книга — видання особливих формату, структури, дизай-ну, художнього оформлення.

Спеціалізована книга — видання, яке містить спеціальні знання, опис навичок, необхідних для роботи в певній галузі.

Спеціальна книга — видання, призначене для специфічних цілей. Споживання книги — використання її у процесі задоволення чита-

чами своїх пізнавальних, естетичних, духовних, прикладних та інших потреб.

Споживча цінність — користь, здатність товару задовольняти певну потребу, бути застосованим при подоланні конкретних проблем, а також співвідношення вигод від нього і затрат на його придбання.

Стимулювання продажів видавничої продукції — комплекс спону-кальних заходів, дій, що заохочують до придбання видань.

Стратегічна бізнес-одиниця (СБО) — підрозділ видавництва, який відповідає за конкретний напрям діяльності.

Стратегічна логіка — система принципів, правил розуміння бізнесу, технологія вироблення рішень, покликаних забезпечити найвищий ефект від інвестицій.

Стратегічний бренд — видавничий проект, який концентрує на собі увагу ринку, створює основне враження про видавництво, формує най-більші надходження, які можуть бути використані для розвитку інших брендів (суббрендів).

 

Стратегія відходу (відступу) — отримання максимальної вигоди від реалізації видання, приреченого бути вилученим з асортименту.

Стратегія залучення покупців — формування у потенційних покуп-ців особливого інтересу до певних видань.

Стратегія збереження (захисту) частки ринку — пошук нових спо-живачів, проникнення на нові сегменти, активізація реклами, засобів стимулювання продажів.

Стратегія інтенсивного розподілу — використання всіх можливо-стей (посередників, оптових і роздрібних продавців) для забезпечення максимального збуту видань.

Стратегія модифікації — видозміна деяких ознак видання зі збере-женням його суті, випуск його в іншій книжковій серії.

Стратегія просування видавничої продукції — система цілей, пла-нів, дій щодо підвищення попиту, активізації продажу продукції видав-ництва.

Стратегія «проштовхування» видань — дії, покликані стимулювати зацікавленість посередників, продавців роботою з продукцією видав-ництва.

Стратегія репозиціювання — зміна позицій видавництва і його видань на ринку, у свідомості споживачів, інших актуальних суб'єктів зов-нішнього середовища.

Стратегія селективного (вибіркового) розподілу — співпраця лише із спеціалізованими посередниками, яка може стосуватися здебільшого ексклюзивних, зорієнтованих на специфічну аудиторію видань.

Тверда ціна — ціна, що не змінюється від часу підписання угоди до отримання продукції.

Технологія (методика) маркетингових досліджень — операція, при-йом, процедура фіксування, систематизування, оцінювання, аналізу мар-кетингових фактів, прогнозування розвитку процесів і явищ, підготовки актуальних для творення нової маркетингової реальності рекомендацій.


269 Короткий термінологічний словник

 

Товарна марка — спеціально створений для виокремлення книжко-вої серії розрізнювальний знак.

Товарна номенклатура — сукупність асортиментних груп видавниц-

тва.

 

Товарна політика видавництва — діяльність, спрямована на розви-ток асортименту видань, розроблення і вдосконалення їх модельних, спо-живчих характеристик, вилучення із асортименту книг, на які вичерпався споживчий попит.

 

Товарний брендинг — об'єднання під однією маркою багатьох видань.

Торгова точка — заклад роздрібної торгівлі.

Точка беззбитковості (ТБЗ) — момент діяльності, за якого рівень надходжень від реалізації видавничого продукту зрівнюється із витрата-ми на його підготовку, випуску світ, організацію продажів.

Точка продажу, купівлі (РОБ) — місце торгового залу, де покупець може побачити видання і прийняти рішення про його придбання.

Тренд — стійка тенденція розвитку окремих показників.

Унікальна (лат. ипісіїБ — ЄДИНИЙ) книга — книга, яка за видавничи-ми параметрами не відрізняється від ексклюзивної, але доступна усім, хто хоче і може ЇЇ придбати.

Управління маркетинговим комплексом видавництва — вплив на всі складові маркетингового комплексу задля досягнення маркетинго вих цілей видавництва.

Управління маркетингом — вплив на всі складові маркетингового комплексу задля досягнення маркетингових цілей.

Фіксована ціна — ціна на певні види товарів і послуг, встановлена державою, місцевими органами влади.

Формула книгарні — тематичні відділи (рубрики), ширина і глибина асортименту, зручності для відвідувачів.

Цілі ціноутворення видавничої продукції — конкретні результати, яких прагне досягти видавництво за рахунок використання певної систе-ми встановлення цін на свою продукцію.

Цільовий ринок (сегмент ринку) — сукупність споживачів з однако-вими поребами.

Цільові споживачі — виокремлені за певними критеріями групи людей, які розглядаються як потенційні читачі видань.

Ціна видавничого продукту — кількість грошей, які необхідно витратити на придбання видання.

Ціна каталогу — ціна видавництва, суб'єкта книгорозповсюдження, надрукована в каталогах, прайс-листах.

Цінність книги — здатність задовольняти утилітарні, духовні, есте-тичні, моральні потреби.

Цінова політика видавництва — система, принципи встановлення цін на видавничу продукцію, маневрування ними відповідно до ринкової ситуації і маркетингових цілей.

Цінова стратегія видавництва — напрям, система ціноутворення видань з метою досягнення цілей видавництва на ринку.

Цінові пороги —• показники ціни, вище від яких вона втрачає прива-бливість для покупця.

Циклічність — чергування піднесень і спадів.

Якість книги як товару — зумовлена типологічним статусом, приз-наченням сукупність властивостей, характеристик книги, завдяки яким вона задовольняє потреби цільових споживачів.


Література

 

Андреев С. А. Методы мерчандайзинга в книжной торговле // Спра-вочник издателя и книготорговца. — 2005. — № 2.

 

Бейверсток Э. Книжный маркетинг. — СПб.: БХВ-Санкт-Петербург, 1999.

Бет Г., Вернер Й., Гардт Г. та ін. Видавець майбутнього: маркетинг і менеджмент у видавничій справі. — К.: Основи, 1994.

 

Васин Ю. В., Лаврентьев Л. Г., Самеонов В. Г. Эффективные про-граммы лояльности: как привлечь и удержать клиентов. — М.: Альпина, 2007.

 

Владарчик Я. Маркетинг у видавничій справі — фантазія чи дій-сність? — Львів: Кальварія, 2002.

 

Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. — К.: Лібра, 2007. Економічна енциклопедія: В 3-х т. — К.: ВЦ «Академія», 2000—2002. Есенькин Б. С., Коган А. Ф. Предпринимательство в книжном деле:

 

Уч. пособие. — М.: Московский государственный университет печати, 2004.

 

Карнеги Д. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей... — М,—Мн.: Беларусь, Дело (Восток-Запад), 1992.

Кинг С. Как писать книги. — М.: ACT: ACT МОСКВА, 2008.

 

Клівець П. Г. Стратегія підприємства: Навч. посіб. — К.: Академви-дав, 2007.

Книгоиздания в России: состояния, тенденции и перспективы разви-тия: Доклад Федерального агенства по печати и массовым коммуника-циям. — М., 2009.

 

Котлер Ф. Десять смертних гріхів маркетингу. — К.: Вид. дім «Києво-Могилянська академія», 2006.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1992.

Липчук В., Яців І., Гошко Б. та ін. Маркетинговий аналіз: Навч. посіб. — К.: Академвидав, 2008.

 

Мойсеєв В. А. Паблік рілейшнз: Навч. посіб. — К.: Академвидав, 2007.

Муллин Р. Прямой маркетинг. Поэтапное руководство по эффектив-ному планированию и определению целей. — К.: Знання, 2005.

Полторак В. Маркетинговые исследования: Уч. пособие. — 2 изд., перераб. и доп. — Днепропетровск: Изд-во ДУЭП, 2002.

Портер М. Конкуренция. — М.: Изд. дом «Вильяме», 2006.

 

Правалов А. В. Взаимодействие издателей и книготорговцев // Справочник издателя и книготорговца. — 2005. — №5.

 

Предпринимательство в книжном деле: Справочник. — М., 2003. Райцле В. Роскошь — источник благополучия. — М.: Альпина, 2005. Схют Г. Продаж книжок: практичні поради та ідеї. — К.: Самміт-книга,

2007.

Теремко В. І. Основні засади видавничого бізнесу. — К.: Академви-дав, 2008.

Тимошик М. С. Видавничий бізнес: погляд журналіста, видавця, вче-ного. — К.: Наша культура і наука, 2005.

Траут Дж. Траут про стратегію прорватись у свідомість та підкорити ринки. — К.: Вид-во Олексія Капусти, 2006.

Траут Дж., Райе Э. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2008. Уэбстер Р. Как написать бестселлер. — М.: Астрель ACT, 2005.


Література

2 7 1

 

Федько В. П., Бондаренко В. А. Мерчандайзинг и семплинг. — М.: ИЦ «Март», 2006.

 

Форсайт П. Маркетинг в книгоиздании. — М.: Изд. дом «Университет-ская книга», 2008.

Харилло Х.-К. Стратегическая логика. — Днепропетровск: Баланс-Бизнес-Букс, 2005.

Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2007.

Шарков Ф. Н. Магия бренда. — М.: Альфа-Пресс, 2006.

Энциклопедия книжного дела. — М.: Юрист, 2004.

Эриашвили Н. Д. Книгоиздания. Менеджмент и маркетинг. — М.: Юнити, 2005.

Эриашвили Н. Д. Теоретико-методологические основы книгоизда-тельского маркетинга: В 2-х ч. — М.: Юнити-Дана, 2000.


Теремко В. І.

Т35 Видавничий маркетинг : навч. посіб. / В. І. Те-ремко. — К. : Академвидав, 2009. — 272 с. (Серія «Альма-матер»).

 

ISBN 978-966-8226-84-7

 

У сучасній видавничій справі все менше залишається місця для аматорства. Ця діяльність потребує вміння дослі-джувати і розуміти ринок, характер конкуренції, ділову пове-дінку і потенціал конкурентів, з'ясовувати читацькі потреби, інтереси цільових споживачів і ефективно задовольняти їх.

 

Такі знання допитливий студент знайде у пропоновано-му виданні, яке розвиває проблематику навчального посібни-ка «Основні засади видавничого бізнесу» (наступний — «Видавничий менеджмент»). Ознайомлення з його змістом спонукатиме до роздумів і видавців, авторів книг.

 

ББК 76.17

 

 

 

Навчальне видання

 

Серія «Альма-матер» Засновано в 1999 році

 

ТЕРЕМКО Василь Іванович

 

Видавничий

 

маркетинг

 

Навчальний посібник

 

Спільний проект із ВЦ  «Академія»

 

Редактор Т. А. Галась Коректор А. В. Кулачок

 

Комп'ютерна верстка С. В. Гусєва

 

Підписано до друку 14.07.2009. Формат 84x108/32. Папір офс. № 1. Гарнітура Шкільна. Друк офсетний.

 

Ум. друк. арк. 14,28. Обл.-вид. арк. 15,86. Зам.  9 - 411 .

 

«Академвидав» 04119, м. Київ-119, а/с 37.

 

Тел./факс: (044) 483-19-24; 456-84-63. E-mail: academvidav@svitonline.com

 

Свідоцтво: серія ДК № 1006 від 08.08.2002 р.

 

Видрукувано у ВАТ «Поліграфкнига»

 

корпоративне підприємство ДАК «Укрвидавполіграфія» 03057, м. Київ, вул. Довженка, З

 

Свідоцтво про внесення суб'єкта видавничої справи до державного реєстру видавців, виготовників і розповсюджувачів видавничої продукції

 

ДК № 3089 від 23.01.2008 р.



Last modified: Thursday, 15 February 2018, 10:31 PM